出品/零售商業(yè)評論

香飄飄作為杯裝奶茶的代名詞，“一年賣出N億杯，可繞地球N圈”的廣告語刻進了一代人的記憶。然而，當新茶飲以現(xiàn)制、新鮮、健康的浪潮席卷市場，這位“沖泡奶茶鼻祖”正站在轉(zhuǎn)型的十字路口。

業(yè)績承壓，即飲成新亮點

隨著喜茶、奈雪、霸王茶姬們的崛起，現(xiàn)制茶飲從口味、顏值到社交屬性，幾乎搶食了便利店里的速溶奶茶。對于貨架上的速溶奶茶，生存空間被不斷擠壓。

根據(jù)財報披露，2024年香飄飄全年營收32.87億元，同比下降9.32%；歸母凈利潤2.53億元，同比下降9.67%。更嚴峻的是，2025年一季度公司甚至出現(xiàn)了虧損，營收同比下降19.98%至5.8億元，歸母凈利潤虧損1877.5萬元，而去年同期還盈利2521.26萬元。

圖源：香飄飄財報截圖

翻開香飄飄的業(yè)績地圖，可以看到清晰的"冰火兩重天"。

作為傳統(tǒng)支柱的沖泡業(yè)務(wù)遇冷。2024年貢獻營收22.71億元（占總收入69%），但同比下降15.42%。2025年第一季度該業(yè)務(wù)下滑幅度擴大至37.18%，對此香飄飄解釋為春節(jié)時間節(jié)點提前導致銷售周期縮短。

當前沖泡奶茶市場整體呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，渤海證券研報數(shù)據(jù)顯示，2014-2023年該品類年復合增長率為-2.01%，2023年市場規(guī)模降至72.06億元。相比之下，現(xiàn)制茶飲行業(yè)保持高速增長，對香飄飄的核心消費群體形成持續(xù)分流。

但另一個業(yè)務(wù)線，即飲業(yè)務(wù)則成為新增長亮點。2017年，創(chuàng)始人女兒蔣曉瑩主導開辟即飲業(yè)務(wù)，推出蘭芳園系列和Meco果茶，并在2020年確立“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。2024年香飄飄即飲業(yè)務(wù)營收9.73億元，同比增長8.00%，占總收入比例提升至約30%。其中Meco果茶系列表現(xiàn)尤為搶眼，全年營收7.80億元，同比增長20.69%，獨占即飲產(chǎn)品線80%的份額，成為香飄飄的第二增長曲線。

今年一季度Meco果茶增速維持在20.68%，尤其受到學生人群的歡迎，在校園便利店已成"硬通貨"。

產(chǎn)品、渠道、營銷的“三重構(gòu)”

面對現(xiàn)制茶飲的沖擊，我們觀察到，這些年來香飄飄一直在嘗試破圈突圍，努力重回年輕人的視野。

首先在產(chǎn)品維度，高舉“健康化”與“高端化”雙旗。推出“原葉現(xiàn)泡”系列，以分離式茶包、鮮牛乳鎖鮮杯取代植脂末，對標現(xiàn)制輕乳茶口感。新品采用分離式設(shè)計，袋泡茶+牛乳鎖鮮杯+甘露糖漿，沖泡過程模擬茶飲店體驗。淘寶數(shù)據(jù)顯示，該系列上市一年即躋身天貓店鋪銷量前三。

今年推出的特級龍井輕乳茶將高端化推向極致。98元/6杯的定價（約16元/杯）直接對標霸王茶姬“伯牙絕弦”。上線首日預售即售出6萬杯，話題 #香飄飄奶茶漲價至16元# 沖上熱搜。

在即飲戰(zhàn)場，香飄飄則全力押注Meco果茶，定位“真果汁+原葉茶”，主打0脂肪、便攜與高性價比（4-6元/杯），清晰瞄準“茶飲店之外的第二選擇”。此外，還有2025年推出“橙漫茉莉”新口味延續(xù)高頻迭代策略，而蘭芳園凍檸茶則收縮戰(zhàn)線，聚焦廣東、北京樣板市場，以“正宗港式”定位尋求破局。

香飄飄產(chǎn)品矩陣圖

其次，重構(gòu)消費場景與渠道。香飄飄在杭州湖濱銀泰、成都春熙路打造的“地球首家奶茶店”快閃店引發(fā)現(xiàn)象級排隊。杭州店邀請高顏值"制茶男團"現(xiàn)場沖泡，成都店則創(chuàng)新性地通過線上投票選拔店員，將開店過程變成一場選秀。店內(nèi)采用全透明操作臺展示手沖萃取全過程，強化"原葉現(xiàn)泡"的工藝價值。價格策略極具攻擊性，輕乳茶9元起、果茶7元起，僅為現(xiàn)制茶飲一半的價格。

“我們開店的初衷是通過實體空間與消費者互動，用現(xiàn)制茶飲的方式重做香飄飄。”總經(jīng)理蔣曉瑩強調(diào)。但她同時劃清邊界：“快消與餐飲專業(yè)能力差異巨大，香飄飄無意參與線下內(nèi)卷�！�

香飄飄同時也在布局量販零食渠道，與萬辰系、很忙系、有鳴系都分別推出了合作定制款產(chǎn)品，合作的頭部零食量販系統(tǒng)的門店數(shù)量已經(jīng)超過三萬家。在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，Meco果茶、奶茶類產(chǎn)品已經(jīng)進入零食量販渠道銷售。

此外我們還觀察到，Meco果茶增長的一個重要原因，是校園渠道的深入。Meco果茶聚焦重點城市的校園及周邊渠道如零食量販、餐飲渠道，抓住了學生群體這一原點消費人群，實現(xiàn)了覆蓋率的顯著提升。香飄飄通過"校園滲透計劃"，在百所高校投放定制冰柜，用偶像立牌吸引注意。

據(jù)香飄飄公開數(shù)據(jù)顯示，蜜谷桃桃在中學渠道復購率達37%。中學是Meco果茶單店回轉(zhuǎn)動銷最高的渠道，當前在一、二線市場的中學渠道，香飄飄已經(jīng)覆蓋大部分的門店。

在營銷端，走向深度綁定Z世代。

為了打動Z世代消費群，香飄飄也是加碼營銷，2024年銷售費用達7.6億元，其中市場推廣費占3.47億。今年五月底，香飄飄Meco果茶正式宣布“時代少年團”成為品牌代言人后，線上銷量激增，天貓、京東等平臺部門熱門口味三小時內(nèi)售罄，抖音直播間開播10分鐘即登頂沖飲榜TOP1。一時間，Meco果茶更是靠“賣斷貨”沖上微博熱搜。

更關(guān)鍵的是用戶自傳播生態(tài)的構(gòu)建。小紅書上“Meco二創(chuàng)玩法”話題瀏覽量超百萬，年輕人用果茶DIY冰沙、冰粉、美式特調(diào)，解鎖隱藏喝法。這種UGC內(nèi)容不僅降低嘗鮮門檻，更將產(chǎn)品嵌入社交貨幣體系。

“我們要讓消費者覺得，香飄飄不只是貨架商品，而是能玩起來的潮流符號�！笔Y曉瑩表示。

「零售商業(yè)評論」觀察到，香飄飄正從傳統(tǒng)經(jīng)營轉(zhuǎn)向把產(chǎn)品變成社交貨幣。事實證明這一戰(zhàn)略極具前瞻性，更符合與Z世代消費群溝通。

行業(yè)變局下，香飄飄的護城河在哪?

盡管業(yè)績承壓，香飄飄依然占據(jù)超市杯裝茶飲貨架C位，并連續(xù)十二年穩(wěn)居杯裝茶飲市場份額第一。

圖源：香飄飄官網(wǎng)

但挑戰(zhàn)依然巨大，現(xiàn)制茶飲的極致下沉讓蜜雪冰城們把門店開到縣城街頭，9.9元現(xiàn)做奶茶徹底顛覆價格優(yōu)勢。同時，茶顏悅色、奈雪的茶等品牌跨界推出自搖奶茶，茶顏悅色某款產(chǎn)品淘寶銷量已超20萬單。

即飲茶戰(zhàn)場更為殘酷。Meco主攻的預制果茶領(lǐng)域，正面臨巨頭、新銳與跨界者的三重圍剿。

傳統(tǒng)飲料巨頭盤踞主導地位，農(nóng)夫山泉茶π、康師傅憑借渠道與品牌優(yōu)勢牢牢占據(jù)商超主力位。新銳品牌則通過差異化創(chuàng)新切入細分市場。

最具威脅的是現(xiàn)制茶飲的跨界零售化，喜茶推出果汁含量50%的濃果茶系列，奈雪加速瓶裝產(chǎn)品布局，它們將現(xiàn)制爆品的研發(fā)能力直接轉(zhuǎn)化為零售競爭力。這些對手在“真果汁”“無添加”等賣點上的競爭，也迫使香飄飄必須打出差異化。

一位飲料行業(yè)投資人向我們透露：“即飲茶賽道價格戰(zhàn)已白熱化，沒有規(guī)模效應(yīng)和差異化賣點很難突圍�！�

而香飄飄的護城河在哪里？

在我們看來，首先在供應(yīng)鏈端，四大生產(chǎn)基地，1827家經(jīng)銷商、四十萬個終端織成的渠道網(wǎng)絡(luò)，其觸角深度是現(xiàn)制茶飲難以企及的。2024年合作經(jīng)銷商同比增長300余家，經(jīng)銷商渠道貢獻90%收入，其中華東地區(qū)占比最高。這種深度綁定讓香飄飄在下沉市場（尤其是三四線城市）有著相當扎實的根基。

為支撐高端化轉(zhuǎn)型，香飄飄還在云南臨滄、杭州龍井核心產(chǎn)區(qū)建立"超級茶園"，鎖定特級茶源。布局"超級果工廠"整合水果原產(chǎn)地，引進UHT瞬時殺菌、無菌冷灌等先進工藝保留鮮奶口感。這些重資產(chǎn)投入支撐了其快速創(chuàng)新的能力。

其次是渠道效率的革命。40萬終端網(wǎng)絡(luò)加快現(xiàn)代渠道建設(shè)，重點突破便利店、餐飲等高頻場景。此外，也應(yīng)發(fā)展電商直營能力，降低對經(jīng)銷體系的依賴，建立數(shù)字化渠道管理系統(tǒng)提升周轉(zhuǎn)效率。

最后在研發(fā)上的持續(xù)投入。其2024全年研發(fā)投入同比增長14.06%，首創(chuàng)研發(fā)常溫鮮奶鎖鮮技術(shù)，實現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從粉末到液體的突破，針對杯裝飲料包材創(chuàng)新進行專項研究，為后續(xù)包裝形態(tài)多元化與成本控制提供支撐。

「零售商業(yè)評論」認為，香飄飄要踏準新消費的節(jié)奏，并在當下激烈競爭的市場環(huán)境，依托二十年的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢，在即飲市場建立起真正的競爭壁壘，決定了香飄飄轉(zhuǎn)型的最終成敗。