出品/DT商業(yè)觀察

作者/胡漢三

中文播客，眼見(jiàn)著越來(lái)越火。

明星名人把它當(dāng)成“聲音日記本”，請(qǐng)老友組局聊天，把播客對(duì)談變成賽博茶話會(huì)。

新一代數(shù)字游牧民，把播客變成“最小單位的創(chuàng)業(yè)”，在播客平臺(tái)開(kāi)啟事業(yè)第二春。

如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)，2020年被稱為中文播客的井噴之年，根據(jù)ListenNotes的數(shù)據(jù)，當(dāng)年 6月中文播客的數(shù)量首次突破1.1萬(wàn)檔，而后逐年增長(zhǎng)，截至2024年6月已達(dá)到4.2萬(wàn)。

品牌們也陸續(xù)盯上了播客。

有120萬(wàn)人訂閱、由魯豫主持的播客《巖中花述》，其實(shí)是奢侈品品牌GIADA的自制欄目；今年2月，歐萊雅開(kāi)年最大的campaign，選擇小宇宙播客作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

究竟有多少品牌開(kāi)始做自制播客？品牌自制播客的潮流又因何而起？《DT商業(yè)觀察》結(jié)合品牌采訪和數(shù)據(jù)整理，試圖回答這些問(wèn)題。

01

哪些品牌在自己下場(chǎng)做播客？

品牌做播客，是品牌自制內(nèi)容的一種，是指從內(nèi)容選題、策劃、錄制剪輯到制作落地，都由品牌自主牽頭完成的內(nèi)容。

與品牌冠名、平臺(tái)定制等“第三方包辦”的方式不同，品牌自制的內(nèi)容自主性更強(qiáng)、把控度更高、介入程度更深。

從2020年起，各大品牌或多或少就開(kāi)始嘗試過(guò)自制內(nèi)容的形式，從綜藝、短劇、播客到慢綜藝訪談，哪種類型火爆，就有品牌躍躍欲試。

2020年綜藝大行其道，自制綜藝是不少互聯(lián)網(wǎng)品牌的嘗試。

2023年、2024年短劇大火，很多品牌轉(zhuǎn)投自制短劇的麾下。比如餐飲巨頭肯德基就自制短劇玩梗、上演重生魔法；太二酸菜魚(yú)選擇“霸總寵妹文學(xué)”，開(kāi)啟了短劇嘗新。

根據(jù)《DT商業(yè)觀察》的不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去五年間，超30個(gè)品牌/公司開(kāi)始自制播客。

有奢侈品行業(yè)的GIADA、LV、Prada、卡地亞，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛書(shū)、知乎，零售行業(yè)的山姆、盒馬，潮玩行業(yè)的泡泡瑪特，還有戶外運(yùn)動(dòng)的lululemon、耐克，服飾的李維斯……

如果按照訂閱人數(shù)來(lái)排序，我們發(fā)現(xiàn)有兩大類品牌自制播客比較受歡迎。

第一類是具備強(qiáng)實(shí)用價(jià)值的，以互聯(lián)網(wǎng)科技、金融行業(yè)為主，內(nèi)容大多圍繞職場(chǎng)、理財(cái)?shù)戎黝}展開(kāi)。

比如飛書(shū)的《組織進(jìn)化論》，以每月一期的更新速度，分享系統(tǒng)有效的職場(chǎng)見(jiàn)解和成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，迅速成長(zhǎng)為頭部播客。

華夏基金的播客《大方談錢》，主要分享生活中和錢相關(guān)的大小事，如求職、買房、家庭資產(chǎn)配置等，和人們的現(xiàn)實(shí)生活息息相關(guān)。

第二類則是聚焦當(dāng)代人的“精神世界”，播客本身不一定會(huì)談及品牌產(chǎn)品、品牌故事，但和“品牌理念”掛鉤。

GIADA自制播客《巖中花述》，每期邀請(qǐng)來(lái)自各行業(yè)的女性嘉賓，圍繞女性議題展開(kāi)對(duì)談，被稱為年輕女性的精神充電樁。

李維斯的 《言之有李》，邀請(qǐng)了姜思達(dá)做主理人，邀請(qǐng)李誕、蔣方舟、梁文道等嘉賓對(duì)談，分享“跳脫傳統(tǒng)秩序的多元生活”。

耐克的《耐聽(tīng)》，則是圍繞運(yùn)動(dòng)與人的關(guān)系，把運(yùn)動(dòng)概念融入到泛社會(huì)文化、生活方式的討論。

02

品牌為什么要自制播客？

與傳統(tǒng)廣告的生硬植入相比，品牌自制內(nèi)容的關(guān)鍵區(qū)別在于“去銷售化”，這種信任感會(huì)潛移默化地影響消費(fèi)決策。

廣告投放走過(guò)了“大水漫灌”的時(shí)代，相比硬廣等營(yíng)銷方式，品牌親自下場(chǎng)做內(nèi)容，可以更直接地把握內(nèi)容的尺度和深度，來(lái)傳遞品牌力度。

00后偏愛(ài)的閑魚(yú)在今年6月上線了一檔品牌自制的慢訪談綜藝《神奇的朋友》。之所以選擇自制的方式，核心原因在于：要想傳播閑魚(yú)本身的價(jià)值內(nèi)核，需要更加新穎、有力度的內(nèi)容形式來(lái)表現(xiàn)“神奇”。

而品牌自制，讓閑魚(yú)在人群挑選、故事挖掘等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了足夠的表達(dá)自由。

當(dāng)然，現(xiàn)在內(nèi)容形式有很多，在這么多內(nèi)容形式中，為什么更多品牌選擇了播客？

我們可以發(fā)現(xiàn)，自制播客的品牌，往往已經(jīng)位居行業(yè)頭部，或者是“講調(diào)性”“講故事”的品牌/行業(yè)，比如奢侈品、新消費(fèi)品牌，這些品牌在流量、轉(zhuǎn)化之外，還很在意“品牌理念”的傳遞。

而播客是一個(gè)很好的長(zhǎng)內(nèi)容、深度內(nèi)容的載體。

如果說(shuō)短視頻能快速抓眼球，適合即時(shí)消費(fèi)的品類，那么播客的優(yōu)勢(shì)在于它的深度和陪伴屬性——雖然不是最快的獲客渠道，但作為一種高度人格化的內(nèi)容形式，播客能培養(yǎng)高粘性的用戶群體。

一家頭部基金公司的播客負(fù)責(zé)人告訴DT：“金融決策往往是長(zhǎng)期的，用戶需要時(shí)間理解復(fù)雜的概念，而一小時(shí)的播客對(duì)話相比其他內(nèi)容形式，能提供更系統(tǒng)的邏輯。”

除此以外，播客的陪伴屬性很強(qiáng)，用戶可以在碎片時(shí)間收聽(tīng)，不像視頻觀看時(shí)需要占用全部注意力。播客自帶的長(zhǎng)尾效應(yīng)，讓品牌受益，“對(duì)于金融品牌來(lái)說(shuō)，很多用戶會(huì)在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)回聽(tīng)往期節(jié)目，單期內(nèi)容的播放量半年后還能保持增長(zhǎng)。”

內(nèi)容形式之外，播客所觸達(dá)的人群也有不同。短視頻、短劇的受眾人群更廣，承載品牌曝光與轉(zhuǎn)化的期望，而播客客群更聚焦于“充滿好奇心的?年”。

根據(jù)Just Pod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》，播客的聽(tīng)眾普遍年輕，90后、00后占比近7成，他們往往接受過(guò)良好教育（一線及新一線城市的人群占比超70%，大學(xué)本科及以上的人均占比超9成）、整體收入水平較高。

換言之，高學(xué)歷、高消費(fèi)、高線城市的屬性，共同拼湊出播客用戶的“精英”標(biāo)簽。

另外一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，從實(shí)際投入成本去看，品牌自制播客的制作流程更加靈活、輕量級(jí)。

在頭部基金公司的播客探索中，整個(gè)自制播客流程的核心是“輕量化但高價(jià)值”。

飛書(shū)《組織進(jìn)化論》播客主播崔燦在采訪中告訴DT，“在自制播客上花的精力其實(shí)比較少”，“播客的文本編輯能力、內(nèi)容設(shè)計(jì)能力以及錄制剪輯工作，本身難度不是特別高，是一件熟能生巧的事情”。

03

品牌都是怎么自制播客的？

《2024中文播客新觀察》報(bào)告顯示，人們收聽(tīng)播客主要有兩個(gè)原因，一是開(kāi)拓視野、獲得有價(jià)值的信息；二是獲得陪伴感和情緒價(jià)值。

前者主要依賴主播或邀請(qǐng)嘉賓在某一領(lǐng)域的專業(yè)度；后者則看重個(gè)人魅力，包括聲音、表達(dá)能力等。

在DT的采訪中，品牌自制播客主要圍繞“價(jià)值感和陪伴的目的”來(lái)進(jìn)行。

不同類型的話題，在播客制作上的做法也各不相同。

針對(duì)女性議題的播客，主持人和嘉賓不僅是某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)人士，她們本身也都有值得挖掘的個(gè)人故事和強(qiáng)大的共情能力。因此在談?wù)撓嚓P(guān)話題時(shí)，能展現(xiàn)出很強(qiáng)的感染力和個(gè)人魅力。

以《巖中花述》為例。主播陳魯豫會(huì)與各行各業(yè)的知識(shí)女性、獨(dú)立女性展開(kāi)對(duì)話，交流自我成長(zhǎng)、親密關(guān)系、性別平等、文化創(chuàng)造力等議題和思考心得。

也是在這個(gè)過(guò)程中，過(guò)去一直以“主持人”出現(xiàn)在公眾視野的陳魯豫，聊到了自己的經(jīng)歷、感受甚至是困惑，這些都是主持人身份之外的“B面”，但反而讓聽(tīng)眾感到更加立體、生動(dòng)和真實(shí)。

如果說(shuō)主播的個(gè)人魅力和長(zhǎng)線的議題能力，是一種直接有效的方法，那么面對(duì)職場(chǎng)類播客，找到有分量的、專業(yè)的嘉賓，是重要課題。

對(duì)飛書(shū)《組織進(jìn)化論》來(lái)說(shuō)，嘉賓的分量直接影響播客的收聽(tīng)效果。

《組織進(jìn)化論》播客主播崔燦告訴《DT商業(yè)觀察》，“播客有強(qiáng)情感陪伴的屬性，對(duì)于很多聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，只要我覺(jué)得這個(gè)人很有意思，那么嘉賓隨便講點(diǎn)什么都會(huì)很想聽(tīng)�！督M織進(jìn)化論》以嘉賓身份優(yōu)先，傾向于選擇符合飛書(shū)氣質(zhì)的職場(chǎng)老板、在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有影響力的一撥人�！�

然而，選人背后的功課卻要做足做細(xì)。“我們會(huì)對(duì)嘉賓要做強(qiáng)背調(diào)，包括他以前接受的所有采訪、在公開(kāi)場(chǎng)合表達(dá)的觀點(diǎn)，我們首先會(huì)盡量避開(kāi)老生常談或固定的人設(shè)，找到嘉賓在某些場(chǎng)合發(fā)表的即便很小、可能不經(jīng)意、但足夠有趣的點(diǎn)去展開(kāi)。另外，由于《組織進(jìn)化論》是一檔偏職場(chǎng)性的播客，所以也會(huì)從嘉賓的職場(chǎng)經(jīng)歷、公司身份的角度去做話題的挖掘�！�

比起職場(chǎng)話題對(duì)嘉賓人選的斟酌，投資理財(cái)類的播客，更注重在“內(nèi)容合規(guī)和有趣之間保持平衡”。

一位頭部基金公司的播客負(fù)責(zé)人還原了金融播客制作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。首先是選題，要結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)（比如養(yǎng)老政策、市場(chǎng)波動(dòng)）和用戶反饋、后臺(tái)留言等，找到既有專業(yè)價(jià)值又能解決實(shí)際困惑的話題。

在內(nèi)容框架設(shè)計(jì)上，一個(gè)重要的原則是，盡量讓每期節(jié)目有故事性，把復(fù)雜的金融概念變成可感知的討論。而從嘉賓選擇上，“我們不只會(huì)選基金經(jīng)理，盡量多元化，比如財(cái)經(jīng)博主、行業(yè)分析師、甚至普通投資者，讓對(duì)話更貼近真實(shí)場(chǎng)景�！�

總結(jié)來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的信息和高質(zhì)量的內(nèi)容，是播客產(chǎn)生吸引力的主因。越來(lái)越多品牌希望讓播客變成品牌的信任資產(chǎn)，能提供有價(jià)值的長(zhǎng)期陪伴。

不過(guò)即便如此，品牌自制播客仍然會(huì)面對(duì)“出圈”的難點(diǎn)。

一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的情況是，人們對(duì)待“提供功能價(jià)值的商品”，態(tài)度往往是理性和冷酷的。而在面對(duì)“蘊(yùn)含情緒價(jià)值”的品牌，才會(huì)變得“感性和沖動(dòng)”。

因此，為了吸引更多聽(tīng)眾，金融類播客的解法是降低專業(yè)術(shù)語(yǔ)的使用頻率，在每一個(gè)專業(yè)內(nèi)容中找到普通聽(tīng)眾的關(guān)注點(diǎn)作為切入點(diǎn)，來(lái)降低理解門檻、找到聽(tīng)眾共鳴。

更多人文感品牌開(kāi)始努力理解消費(fèi)者的情感和訴求，從聽(tīng)友群的實(shí)際反饋中搜尋靈感、找到共鳴點(diǎn)，讓消費(fèi)者更愿意為品牌的內(nèi)在買單。

寫(xiě)在最后

歸根結(jié)底，品牌自制播客，可以是一種扎實(shí)有效的溝通方式。

盡管刻意求出圈很難，不過(guò)好內(nèi)容自帶傳播屬性，內(nèi)容背后的真誠(chéng)與情感也會(huì)被精準(zhǔn)識(shí)別。

就像閑魚(yú)夜市相關(guān)負(fù)責(zé)人王英楠在談到“品牌自制”時(shí)所說(shuō)，“我們一直追求的核心本質(zhì)在于，讓大眾看到喜歡看的好內(nèi)容。內(nèi)容做好之后自然而然會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷的結(jié)果，而不是奔著營(yíng)銷的目的而去�！�