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作者/小魚(yú)

曾經(jīng)的“冰激凌愛(ài)馬仕”，賣(mài)不動(dòng)了！

近日，“哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)可能被出售”的消息引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

盡管母公司通用磨坊以“對(duì)謠傳不予置評(píng)”回應(yīng)，但品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力已是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至一再于業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上被“點(diǎn)名提及”。

據(jù)悉，哈根達(dá)斯在中國(guó)的店鋪客流量持續(xù)兩位數(shù)下降，這也直接導(dǎo)致了門(mén)店業(yè)績(jī)不佳。通用磨坊2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)顯示，公司凈銷(xiāo)售額48億美元（約合人民幣344億元），同比下降5%；凈利潤(rùn)6.26億美元（約合人民幣44.86億元），同比下降7%，其中中國(guó)所在的國(guó)際市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比下降3%。

與此同時(shí)，門(mén)店數(shù)量也大幅收縮，截至2025年6月，其內(nèi)地門(mén)店僅剩250余家，較巔峰時(shí)期的400多家縮減近半。

哈根達(dá)斯走下神壇的背后，既折射出消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的變遷，也是企業(yè)變革與日新月異的市場(chǎng)變化之間艱難博弈的縮影.........

01

客流下降、業(yè)績(jī)下滑、門(mén)店收縮......

哈根達(dá)斯賣(mài)不動(dòng)了

1996年，哈根達(dá)斯在上海開(kāi)出中國(guó)首家線下門(mén)店。彼時(shí)中國(guó)職工月平均工資僅500多元，其單球售價(jià)卻高達(dá)25元，從一開(kāi)始就錨定高端市場(chǎng)。

憑借紅金為主的門(mén)店裝潢、黃金奶源與比利時(shí)巧克力等進(jìn)口原料，以及綁定愛(ài)情的營(yíng)銷(xiāo)策略，哈根達(dá)斯迅速坐穩(wěn)高端冰淇淋市場(chǎng)。

此后的十余年間，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)飛速發(fā)展，門(mén)店不斷擴(kuò)張到全國(guó)一線及新一線城市。

通用磨坊財(cái)報(bào)顯示，2006年至2015年，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到33%。2017年更是迎來(lái)巔峰時(shí)刻，哈根達(dá)斯高管曾對(duì)外表示，“全世界總共有六七百家哈根達(dá)斯線下門(mén)店，僅中國(guó)市場(chǎng)就占了400多家”。

不過(guò)，哈根達(dá)斯的高端雪糕路，并沒(méi)有走得一帆風(fēng)順。入華二十多載，哈根達(dá)斯的“中年危機(jī)”也提前到來(lái)了。

在業(yè)績(jī)方面，近幾年來(lái)，哈根達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，由2019財(cái)年（2018年5月28日至2019年5月26日）的8億美元（約合人民幣57.33億元）銷(xiāo)售額，不斷縮減至2024財(cái)年的7.3億美元（約合人民幣52.32億元）。

在門(mén)店數(shù)量方面，2023年至今，哈根達(dá)斯陸續(xù)關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)家門(mén)店，北京、上海、大連等城市的標(biāo)志性店鋪陸續(xù)撤場(chǎng)，泰州、南寧等城市的哈根達(dá)斯門(mén)店甚至已經(jīng)無(wú)跡可尋。

截至2025年6月，哈根達(dá)斯在內(nèi)地的門(mén)店數(shù)量?jī)H剩250余家，與巔峰時(shí)期的400多家門(mén)店相比縮減了將近一半。

通用磨坊董事長(zhǎng)Jeff Harmening也公開(kāi)承認(rèn)，中國(guó)消費(fèi)者減少了外出就餐的頻率，哈根達(dá)斯在華的店鋪客流量出現(xiàn)兩位數(shù)百分比的下滑。

近日，“哈根達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)可能被出售”的消息引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。據(jù)消息人士透露，若出售計(jì)劃推進(jìn)，相關(guān)流程可能于今年啟動(dòng)。目前與相關(guān)資方的談判尚處于早期階段，不排除最終放棄出售的可能性。

面對(duì)增長(zhǎng)難題，哈根達(dá)斯并非無(wú)動(dòng)于衷，而是采取了一系列自救措施。例如，通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)吸引消費(fèi)者，其經(jīng)典六杯組合裝在電商渠道的折扣力度甚至超過(guò)五折；渠道方面，它走出專(zhuān)賣(mài)店，進(jìn)入全家等便利店等零售渠道，同時(shí)拓展多個(gè)電商多渠道。

不過(guò)，哈根達(dá)斯這些自救舉措能否助其走出困境，仍需市場(chǎng)給出答案。

02

曾經(jīng)“高不可攀”的哈根達(dá)斯，為何風(fēng)光不再？

從巔峰時(shí)期的全國(guó)400多家店的布局，到如今多地店面的集體關(guān)閉。

人們逐漸意識(shí)到這個(gè)曾經(jīng)的“冰激凌頂流”，如今正經(jīng)歷著魔幻現(xiàn)實(shí)主義的跌落神壇.......

1、消費(fèi)者理性回歸、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，品牌陷入增長(zhǎng)困局

近些年，隨著消費(fèi)者理性回歸，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”，消費(fèi)者更注重品質(zhì)與價(jià)格的平衡。

有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，54%的消費(fèi)者屬于價(jià)格敏感型，更傾向于購(gòu)買(mǎi)單支5元以下的冰淇淋；31%的消費(fèi)者追求品質(zhì)，但價(jià)格區(qū)間也集中在單支10至30元之間；只有15%的消費(fèi)者愿意為單支50元以上的高端冰淇淋買(mǎi)單。

這種消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)，使得哈根達(dá)斯的核心客群逐漸縮小。哈根達(dá)斯的高端定位（單球售價(jià)46元以上），與本土品牌形成強(qiáng)烈反差——蜜雪冰城單品僅2元，蒙牛、伊利等品牌的平價(jià)產(chǎn)品也不超過(guò)5元。

但貴并非原罪，關(guān)鍵在于讓顧客覺(jué)得“值”，但哈根達(dá)斯除了價(jià)格高，還因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、口味單調(diào)屢遭消費(fèi)者吐槽。

從哈根達(dá)斯官方小程序可見(jiàn)，其包含單球冰淇淋在內(nèi)的單品不足20款，口味也僅有巧克力、香草等常規(guī)選擇。反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，DQ擁有5大類(lèi)28個(gè)品種的冰淇淋，消費(fèi)者還能個(gè)性化定制；新銳品牌中，波比艾斯的牛乳冰淇淋、野人先生的開(kāi)心果特色產(chǎn)品等，都憑借創(chuàng)新贏得了各自用戶(hù)群體。

更重要的是，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者逐漸知曉：哈根達(dá)斯在美國(guó)并非高端品牌，超市里常打折出售，最便宜的低至1美元（約合人民幣7.16元）；而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，最常見(jiàn)的小杯裝售價(jià)動(dòng)輒40元以上。當(dāng)消費(fèi)者有了更多性?xún)r(jià)比選擇，哈根達(dá)斯的高端濾鏡也逐漸不復(fù)存在。

2、市場(chǎng)“變天”了，跟不上時(shí)代，又難敵新品牌的內(nèi)外夾擊

除了內(nèi)憂，哈根達(dá)斯還面臨著嚴(yán)峻的外部競(jìng)爭(zhēng)。如今的中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)，早已不是它一家獨(dú)大的局面。

像是它的“老對(duì)手”DQ近些年在全國(guó)大規(guī)模開(kāi)店，迅速搶占市場(chǎng)與用戶(hù)心智。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年DQ穩(wěn)居國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)首位，市場(chǎng)占有率持續(xù)擴(kuò)大，2023年已接近29%；2024年底其在國(guó)內(nèi)累計(jì)開(kāi)出1721家門(mén)店，規(guī)模優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

與此同時(shí)，新興品牌也在快速崛起。客單價(jià)15元左右的平價(jià)冰淇淋品牌波比艾斯，如今在全國(guó)擁有超1000家門(mén)店；主打手作的新銳品牌野人先生，門(mén)店數(shù)量已達(dá)566家，超越哈根達(dá)斯；就連跨界而來(lái)的新茶飲品牌，也通過(guò)售賣(mài)冰淇淋分食了不少市場(chǎng)份額。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅深諳中國(guó)本土口味偏好，還極為擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)聯(lián)名、網(wǎng)紅打卡等玩法精準(zhǔn)捕獲年輕消費(fèi)者的心，搶走了他們的“甜蜜預(yù)算”。

3、一山更比一山高，Gelato成為更高端的冰淇淋產(chǎn)品

哈根達(dá)斯增長(zhǎng)承壓，另一重要背景是冰淇淋市場(chǎng)出現(xiàn)了更具競(jìng)爭(zhēng)力的品類(lèi)。

2023年以來(lái)，意式手工冰激凌Gelato異軍突起。作為手工制作的意式冰淇淋，Gelato與更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美式冰淇淋（Ice cream）在配方、熱量、口感等方面均有差異。它以牛奶為主要原料，不加淡奶油，選用時(shí)令水果、堅(jiān)果等天然食材，脂肪和糖分含量更低，口感更為綿密濃郁。

在一眾“雪糕刺客”遇冷的環(huán)境下，新鮮現(xiàn)制、用料健康且口感綿密的Gelato，成功撬動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。其單球售價(jià)一般在30—50元，疊加多種口味和小料后，價(jià)格甚至能上探至百元以上。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Gelato產(chǎn)品毛利率普遍在70%以上，部分產(chǎn)品甚至超過(guò)80%。這一原本小眾的品類(lèi)，由此成為新興的明星賽道。

以2011年成立的野人先生為例，該品牌近兩年擴(kuò)張迅猛，目前在國(guó)內(nèi)已開(kāi)出超700家門(mén)店，數(shù)量超越哈根達(dá)斯。疊加平臺(tái)優(yōu)惠券后，其單球價(jià)格約在23~35元，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)顯示，雙口味冰激凌團(tuán)購(gòu)券半年銷(xiāo)量已超76萬(wàn)件。

不過(guò)值得注意的是，Gelato行業(yè)已悄然陷入內(nèi)卷。蜜雪冰城旗下品牌、喜茶等紛紛入局Gelato產(chǎn)品，將價(jià)格壓至8-15元左右。隨著入局者增多，不少Gelato門(mén)店和品牌甚至打起了九塊九的價(jià)格戰(zhàn)。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從“冰淇淋愛(ài)馬仕”到被傳出售中國(guó)業(yè)務(wù)，哈根達(dá)斯的起落折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變革。

曾經(jīng)憑借高端定位和浪漫營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡一時(shí)，如今卻因客流下滑、門(mén)店縮減陷入困局，其背后是消費(fèi)者理性回歸、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇與品類(lèi)迭代的多重沖擊。

于此同時(shí)，中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的洗牌仍在繼續(xù)，哈根達(dá)斯若想重拾優(yōu)勢(shì)，需放下“高端身段”，深耕產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景體驗(yàn)。這場(chǎng)關(guān)于“甜蜜”的較量，最終考驗(yàn)的是品牌對(duì)消費(fèi)者需求的敬畏與回應(yīng)。