出品/Mall先生

撰文/IvyQ

在面臨日益激烈的商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)出海學(xué)習(xí)商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、借鑒商業(yè)模式，已不足為奇，首當(dāng)其沖的便是泰國(guó)和日本。

越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)商業(yè)人去日本考察，著迷于他欣欣向榮的實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展之余，又感嘆其與國(guó)內(nèi)又難又卷的線下商業(yè)現(xiàn)狀，形成了鮮明的對(duì)比。

大阪lucua 1100內(nèi)的手作市集

當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者逛商場(chǎng)只去B1和餐飲層，購(gòu)物中心的空心化愈演愈烈時(shí)，日本的實(shí)體商業(yè)究竟有什么魔力，讓十層八層的百貨輕松解決爬樓率的問(wèn)題？看上去熙熙攘攘宛如雜貨市集的柜臺(tái)，走近一看又可以買(mǎi)到西太后的襪子、Agnès b的絲巾、Lavin的草帽。

國(guó)內(nèi)和日本的商業(yè)對(duì)比中，究竟哪些可以學(xué)習(xí)借鑒，哪些又是國(guó)情所致？

日本的哪些，我們學(xué)不來(lái)？

商業(yè)的本質(zhì)是人的需求。所以在學(xué)習(xí)那些打法和套路之前，我們先要講講日本商業(yè)所占據(jù)的優(yōu)勢(shì)背后，那些不同的環(huán)境、理念與政策，是如何影響著商業(yè)發(fā)展的路徑、從業(yè)者（無(wú)論甲方還是乙方）的策略。

而這些，可能是差異的國(guó)情或者不同的階段中，我們目前不能直接照搬的。

首先，消費(fèi)階段與理念差異：

眾所周知，日本已經(jīng)經(jīng)歷了物質(zhì)的高速發(fā)展、泡沫經(jīng)濟(jì)和消失的三十年整個(gè)鏈路，進(jìn)入三浦展定義的“第四消費(fèi)時(shí)代”（低欲望消費(fèi)、高欲望社交）并向“第五消費(fèi)時(shí)代”（孤獨(dú)化、情感連接缺失）過(guò)渡。

這一階段可以用“Social注重社會(huì)”來(lái)概括，相較購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者更重視其帶來(lái)的體驗(yàn)感。

澀谷十字路口

與此同時(shí)，中國(guó)因幅員遼闊、城市發(fā)展水平不同，雖無(wú)法與日本發(fā)展階段兩相對(duì)應(yīng)、一概而論，但總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌級(jí)次的判斷仍依附于簡(jiǎn)單的樓層邏輯，也并未完全脫離logo加持社會(huì)地位的認(rèn)知，仍處于從“炫耀性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)型的階段。

一方面，上一階段潮牌風(fēng)靡表現(xiàn)出了消費(fèi)者、尤其是年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化的追求，但另一方面，仍然不乏消費(fèi)者通過(guò)奢侈品來(lái)彰顯自己的身份地位。

東京銀座的Louis Vuitton

“打個(gè)比方，在澀谷的PARCO買(mǎi)川久保玲也好，在東急東橫店買(mǎi)巴寶莉也罷，它顯示出來(lái)的不是收入的差距，而是感性的差別。當(dāng)然，穿川久保玲的人看不上穿巴寶莉的，穿巴寶莉的人覺(jué)得穿川久保玲的人很可笑，這種情況司空見(jiàn)慣，兩者互不關(guān)心，經(jīng)常是針尖對(duì)麥芒�！洞┰健钒堰@種現(xiàn)象稱(chēng)為時(shí)尚的“蛸罐化”（蛸罐：捕章魚(yú)用的罐子）�！保�1981年2月）

——三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》

三浦展在書(shū)中描述的這種場(chǎng)景，其實(shí)與我們所說(shuō)的“圈層文化”和“信息繭房”，不謀而合。這種消費(fèi)階段不同所帶來(lái)的消費(fèi)觀差異，本質(zhì)上也主導(dǎo)了無(wú)論是甲方還是乙方在品牌策略和布局上的不同。

其次，是制度與開(kāi)發(fā)邏輯不同：

國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商大部分是住宅開(kāi)發(fā)背景，更強(qiáng)調(diào)現(xiàn)金流與回本周期，快進(jìn)快出，租戶(hù)難以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)大。日本一方面更鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)商長(zhǎng)期持有土地，同時(shí)也保護(hù)租戶(hù)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)權(quán)利。

相較國(guó)內(nèi)，日本總有幾十年甚至百年老店的說(shuō)法，部分就得益于1921年就頒布的《借地借家法》。該法案主要強(qiáng)化租戶(hù)權(quán)利，確立了對(duì)租戶(hù)的保護(hù)原則，不僅有長(zhǎng)期租賃保障（房東不得隨意漲租或解約），且若房東強(qiáng)制收回店鋪將面臨高額賠償，甚至對(duì)租戶(hù)保留續(xù)約優(yōu)先權(quán)。

本土小手工業(yè)者和傳統(tǒng)技藝傳承得以被保護(hù)，也最終避免過(guò)度商業(yè)化的發(fā)展，并促成了頗具個(gè)性的“匠人”工藝商業(yè)化。

東京街景

此外，日本地皮金貴，公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)更多向上垂直延申，也就催生了高樓層的百貨形態(tài)，扶梯相較直梯往往在最核心的位置且通達(dá)性更好，消費(fèi)者也習(xí)慣了垂直流動(dòng)。

而國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心常見(jiàn)的一字形和環(huán)形動(dòng)線，給予消費(fèi)者更舒適的平層游逛體驗(yàn)，卻讓帶來(lái)了明顯客流爬樓的動(dòng)力不足。

第三，品牌布局理念和策略不同：

日本接受“小而精”的專(zhuān)柜，比如大阪阪急百貨高至六七層也仍然有LOEWE、Miu Miu、PRADA這類(lèi)奢侈品品牌；Grand Front Osaka的愛(ài)馬仕專(zhuān)柜置于四樓，鄰居諸如日本傳統(tǒng)漆器品牌象彥、蔦屋書(shū)店、丹麥家居品牌HAY，以匠人工藝+生活美學(xué)的氛圍為主題，而弱化了品牌本身。

因?yàn)榇蚱屏似放撇季值南拗�，日本商業(yè)能夠自然而然營(yíng)造出“社區(qū)共生”的概念，無(wú)論是曾經(jīng)的代官山，還是最近的下北澤、麻布臺(tái)hills，他們或許更加細(xì)分、集合更聚焦的人群，但定位不同也絲毫不影響社區(qū)與商業(yè)的融合。

但在國(guó)內(nèi)還缺少這種商場(chǎng)和品牌打破傳統(tǒng)按樓層地位論資排輩的案例。固化的落位位置，自然帶來(lái)了同質(zhì)化的樓層模板和商業(yè)界面。這也是為什么近年來(lái)非標(biāo)項(xiàng)目受大家追捧的原因之一。

東京麻布臺(tái)hills

最近Chloé在成都麓湖CPI開(kāi)設(shè)快閃店的消息，讓人感受到了一種打破次元壁的興奮，或許非標(biāo)商業(yè)能小范圍地讓品牌組合的邏輯往前邁進(jìn)一步。

Chloé à la plage夏日之旅

第四，數(shù)字化與游客經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境背景：

日本線上商業(yè)的沖擊相對(duì)較小，線上的規(guī)范稅收和門(mén)檻比國(guó)內(nèi)完善，不僅頒布了《個(gè)人信息保護(hù)法》，還有針對(duì)跨境電商實(shí)行的逆算法征稅。

勞動(dòng)力短缺的國(guó)情現(xiàn)狀，也使得物流效率不足，制約了線上商業(yè)的體驗(yàn)感。而我們國(guó)家則努力強(qiáng)調(diào)推進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商的發(fā)展。

從游客經(jīng)濟(jì)的角度，根據(jù)日本觀光廳發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2023年隨著日元貶值，訪日游客人均消費(fèi)21.2萬(wàn)日元，貢獻(xiàn)GDP近1%。游客的加入，不僅對(duì)奢侈品、百貨等高溢價(jià)場(chǎng)景的消費(fèi)有所帶動(dòng)，也逐步轉(zhuǎn)向文化、餐飲等體驗(yàn)型消費(fèi)。根據(jù)日本政府公布的消息，2024年的訪日外國(guó)人達(dá)到3,686萬(wàn)人次；訪日外國(guó)人的住宿、購(gòu)物等消費(fèi)額達(dá)到8.1395萬(wàn)億日元（約合人民幣3,800億元），比2023年同比增長(zhǎng)了53%。

其中，購(gòu)物費(fèi)為2.3994萬(wàn)億日元（約合人民幣1,128億元），飲食費(fèi)為1.746萬(wàn)億日元（約合人民幣821億元）。

日本商業(yè)的借鑒與啟發(fā)

這些差異決定了我們向日本商業(yè)的學(xué)習(xí)，不應(yīng)當(dāng)是機(jī)械的、照搬的，更不能認(rèn)為只要向日本商業(yè)學(xué)習(xí)，就必然能收獲一樣的效果。

不過(guò)，也正是因?yàn)榘l(fā)展階段的不同，讓我們能夠從中找到對(duì)于未來(lái)的預(yù)判或是啟示，從而在戰(zhàn)略上更有定力和方向。考慮到購(gòu)物中心仍然是國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)最主流的產(chǎn)品形態(tài)，且在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)焦慮中，有足夠的動(dòng)力和空間去進(jìn)行調(diào)整。這里，我們主要針對(duì)購(gòu)物中心來(lái)進(jìn)行提煉。

組合無(wú)定式

在日本lucua 1100我們能看到，烘焙和精品放在一起，topologie可以和ipsa做鄰居，化妝品集合店cosme在三樓中庭的位置，和百貨公區(qū)融為一體。

但大多數(shù)購(gòu)物中心雖然形態(tài)變了，但內(nèi)部的品牌組合仍和百貨相同，女裝放一起，運(yùn)動(dòng)放一起。大家只是從傳統(tǒng)的物業(yè)搬到了更現(xiàn)代化的物業(yè)中，除了租金/運(yùn)營(yíng)模式，本質(zhì)體驗(yàn)上沒(méi)什么區(qū)別。

而日本這類(lèi)品牌組合的思路，當(dāng)然需要有品牌選址策略的轉(zhuǎn)變，但更關(guān)鍵的是對(duì)業(yè)主方的突破——即敢于在同一區(qū)域組合不同品類(lèi)的內(nèi)容。只要瞄準(zhǔn)同一人群，所謂“業(yè)態(tài)氛圍”可能并沒(méi)有那么絕對(duì)。

大阪lucua 1100看上去跳脫的品牌組合

就像前文提到的生活美學(xué)空間，只要你符合這個(gè)主題，無(wú)論是零售、餐飲，男性向或女性向，都可以組合在一起。從另一層面來(lái)說(shuō)，這種方式催化了人與人之間的社交。

社交并不只是閨蜜下午茶，它可以是對(duì)陌生人之間因?yàn)榕d趣點(diǎn)的觸類(lèi)旁通，引發(fā)的一種心靈共振。將同一主題的內(nèi)容放在一起，也是集合同一價(jià)值觀或愛(ài)好的人群，為消費(fèi)者打開(kāi)更多的角度和商品的選擇，產(chǎn)生刺激從而引起傳播、帶來(lái)社交。

東京代官山

貴不等于對(duì)。

經(jīng)濟(jì)下行環(huán)境會(huì)催生出“質(zhì)價(jià)比”的概念，奧萊與折扣店大行其道——好買(mǎi)的、劃算的、決策成本低的，正在成為新一波消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)需高昂價(jià)格就能撬動(dòng)的情緒價(jià)值，也早已成為所有從業(yè)者的流量密碼。

日本泡沫經(jīng)濟(jì)后催生出了MUJI、UNIQLO這類(lèi)設(shè)計(jì)樸素、平價(jià)實(shí)用的品牌，也是因?yàn)樾星椴患训臅r(shí)候，所有人都疲于奔命，如果還要在消費(fèi)上花腦筋，實(shí)在更令人疲憊。

目前國(guó)內(nèi)的商業(yè)市場(chǎng)也一樣，中產(chǎn)跌落，連奢侈品市場(chǎng)都在下滑，實(shí)體商業(yè)要讓消費(fèi)者掏出腰包太難。如果此時(shí)，對(duì)于商場(chǎng)的發(fā)展還在一味求高、求貴，不僅競(jìng)爭(zhēng)賽道激烈，恐怕也會(huì)錯(cuò)過(guò)調(diào)整規(guī)劃的窗口期。

人滿為患的POP MART

學(xué)習(xí)日本的消費(fèi)轉(zhuǎn)折，認(rèn)清自己的目標(biāo)，比“既要又要”更重要。

這里就不得不說(shuō)LABUBU的大熱，讓泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)的一段視頻再度傳播起來(lái)，他曾表示：泡泡瑪特的門(mén)檻并不低，不僅入駐全國(guó)最好的商場(chǎng)，而且位置不錯(cuò)。且這類(lèi)商場(chǎng)并不是有錢(qián)就能進(jìn)，比如你要開(kāi)在LV的旁邊，是需要商場(chǎng)和品牌對(duì)你進(jìn)行雙重認(rèn)證的。

“人心中的成見(jiàn)是一座大山”，無(wú)論是首店經(jīng)濟(jì)還是白牌孵化，擁抱變化的同時(shí)我們大可開(kāi)放心態(tài)，擁抱新鮮事物。

商業(yè)是不斷發(fā)展變化的，以前是百貨，總有第一批人跳出來(lái)做了購(gòu)物中心；購(gòu)物中心飛速發(fā)展之后，也總有第一批人跳出來(lái)去做了非標(biāo)項(xiàng)目；每個(gè)階段的課題都不同。

上海西岸夢(mèng)中心OneSeventh

商業(yè)有趣的地方就在于，今天的經(jīng)驗(yàn)，明天不一定適用，但他可以積淀成為你下一決策的肥沃土壤，正如讀史明鑒。

這兩年有品質(zhì)的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師品牌層出不窮，國(guó)際化妝品市場(chǎng)降溫并轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域隨處可見(jiàn)，如日本曾經(jīng)歷過(guò)的一樣，開(kāi)始有了變化趨勢(shì)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)商業(yè)正處于秩序重塑和高速發(fā)展并行的時(shí)刻，創(chuàng)新的市場(chǎng)眼光常常伴隨著試錯(cuò)成本。

在不破不立的商業(yè)時(shí)代，突破“黃金樓層”的固化思維，以消費(fèi)者需求為核心重構(gòu)空間價(jià)值，或許才能讓一個(gè)購(gòu)物中心煥發(fā)新的生命力，打破“空心”局面。

未來(lái)我們或許可以看到越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)和國(guó)際品牌放在同一樓層，甚至作為鄰居，就好比杭州中心Songmont的策展，和Vivienne Westwood在同樓層一樣。

杭州中心Songmont浙江首展

不能脫離客群談規(guī)劃。

在商業(yè)飽和度較高的城市，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，中間的大多數(shù)mall甚至都處于高不成、低不就，要溺水卻還能掙扎的痛苦階段，每一家都在摳破頭皮思考如何升級(jí)、如何調(diào)整，才能完成自救。

針對(duì)中段的商業(yè)體，差異化的基礎(chǔ)，是認(rèn)清自己所處的區(qū)位和服務(wù)的細(xì)分客群。

參考東京下北澤，作為城市更新的社區(qū)項(xiàng)目，保留了原有的“亞文化”氣質(zhì)，集合小眾vintage店，嵌入獨(dú)立劇場(chǎng)、藝術(shù)影院等，在商業(yè)更新和在地文化保護(hù)中達(dá)到平衡。

適時(shí)放棄過(guò)于宏偉的目標(biāo)，以對(duì)目標(biāo)客群真實(shí)需求的滿足為己任，從細(xì)節(jié)敘事做起，抓住人心，不失為一種解題思路。脫離基本盤(pán)談規(guī)劃，終會(huì)像灰姑娘的南瓜馬車(chē)，零點(diǎn)鐘聲敲響時(shí)就會(huì)幻滅。

獨(dú)特的體驗(yàn)空間，帶來(lái)線下消費(fèi)的附加值。

并不是所有的商場(chǎng)都能招來(lái)奢侈大牌，所以日本早就已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大量的“跨界”主力店。

如東急歌舞伎町TOWER放棄零售，將夜店、音樂(lè)廳、游戲互動(dòng)、影院、劇場(chǎng)、酒店垂直疊加，高端包袋僅作為娛樂(lè)體驗(yàn)的配套服務(wù)而非核心。

由此，即使不能通過(guò)把奢侈品開(kāi)到樓上，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)高區(qū)的絕對(duì)引流，但每層一個(gè)亮點(diǎn)的場(chǎng)景重構(gòu)也能提升大家向上探索的欲望，從而以場(chǎng)景創(chuàng)新，克服品牌的樓層階級(jí)觀念，也戰(zhàn)勝消費(fèi)者的爬樓焦慮。

這些獨(dú)特的體驗(yàn)空間，不再局限于動(dòng)線末端或是盤(pán)活冷區(qū)，也不再是一片公區(qū)大動(dòng)干戈的改造裝修，而是將更多的主動(dòng)權(quán)交到了品牌運(yùn)營(yíng)者、內(nèi)容輸出者的手中，放低身段，彼此信任專(zhuān)業(yè)度，實(shí)現(xiàn)真正的共贏。

東急歌舞伎町TOWER里的互動(dòng)密室、酒吧與夜店

對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)這兩年，我們也看到了一些思路轉(zhuǎn)化的萌芽。把商場(chǎng)的主力店從傳統(tǒng)的影院、KTV、健身房，變成了現(xiàn)在時(shí)興的脫口秀劇場(chǎng)、美術(shù)館、網(wǎng)練館。

另一種思路，則是通過(guò)快閃/策展空間，不僅能作為前述新銳品牌孵化的試驗(yàn)田、或是目標(biāo)品牌的試水，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還能有常換常新的視覺(jué)刺激和營(yíng)銷(xiāo)話題。

有些項(xiàng)目只把它們視為臨時(shí)填鋪的權(quán)宜之計(jì)，但也有將其真正視為可以孵化的長(zhǎng)期合作伙伴——通過(guò)快閃或慢閃，收獲較為滿意的會(huì)員和業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

這十分考驗(yàn)招商作為產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)品牌的眼光、對(duì)項(xiàng)目的了解和對(duì)市場(chǎng)的判斷，三者合一才能激發(fā)出一場(chǎng)成功的pop-up store。

相比之下，策展空間沒(méi)有那么大的后續(xù)壓力和期望值，更多是推廣口徑的一次性生意。但是，好的策展依然能帶給項(xiàng)目更高的客流和更深遠(yuǎn)的影響力，也是項(xiàng)目Branding的一種塑造，在to B市場(chǎng)激起水花，反向刺激招商。

JOSEPH AND STACEY南京德基廣場(chǎng)快閃

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)操盤(pán)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，我們學(xué)習(xí)別國(guó)先進(jìn)案例的同時(shí)，也需要結(jié)合自身的國(guó)情加入本地化的思考，才能完成對(duì)自我困境的救贖。

如果總是羨慕，卻又不敢打破常規(guī)思維去做一些“出格”的事情，那么或許就真如逆水行舟，不進(jìn)則退了。

三十年河?xùn)|三十年河西的故事，行業(yè)里早已見(jiàn)怪不怪。在如今商業(yè)地產(chǎn)缺乏天時(shí)地利的情況下，唯有人和，能扳回一局。