出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

編輯/娜娜

日本2024年商業(yè)各主要業(yè)態(tài)及主力企業(yè)的業(yè)績陸續(xù)出爐，總體恢復(fù)或者超過2019年水平。本文做簡要梳理，對(duì)部分業(yè)態(tài)嘗試加以觀察分析。

一、存量增長、服裝類降幅大

根據(jù)日本連鎖協(xié)會(huì)資料，其下屬企業(yè)及店鋪（47個(gè)企業(yè)、9442個(gè)店）的總銷售業(yè)績?yōu)?3.307萬億日元（約6390億人民幣）�，F(xiàn)存店鋪增長2.7%，連續(xù)5年持續(xù)增長。

其中，最大項(xiàng)目為食品，銷售額為9.12萬億日元（約4379億人民幣），整體下降3.8%，現(xiàn)存（存量）店鋪增長4.4%�？傮w比較4個(gè)季度業(yè)績分布，一季度增長6.8%（現(xiàn)存店增長7.2%），二季度下降7.4%（現(xiàn)存店增長2.9%，三季度下降7.3%（現(xiàn)存店增長3.1%），四季度下降6.6%（現(xiàn)存店增長4.0%）。 

主要原因是通脹影響，物價(jià)飛漲，新增商業(yè)項(xiàng)目的購買數(shù)量減少，作為必需消費(fèi)品的農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)顯著提升。以5KG袋裝越光品牌大米為例，從2024年8月份的2000日元（約96人民幣）左右，增長到2025年初的4000多日元（約192人民幣）。

數(shù)據(jù)顯示有三個(gè)特點(diǎn)，一是食品整體銷售下降，現(xiàn)存店鋪業(yè)績?cè)鲩L，說明老店運(yùn)營能力較強(qiáng)；二是服裝衣料類下降幅度最大，為10.2%。按照該協(xié)會(huì)歷史數(shù)據(jù)比較，2024年服裝類市場(chǎng)份額比1992年下降83%；三是家居雜品消費(fèi)增長。

數(shù)源：日本連鎖協(xié)會(huì)

二、百貨業(yè)靠游客推高業(yè)績

據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)資料，全國百貨銷售額為5.78萬億日元（約2775億人民幣），同比增長6.8%，比2019年增長3.6%�？傮w客流量增長74%，訪日外國游客帶動(dòng)銷售額大增。

主要特點(diǎn)有三：

1、奢侈品等高值商品銷售業(yè)績顯著擴(kuò)大。購買客數(shù)為603.7萬人，同比增長74.3%。入境游客銷售業(yè)績?yōu)?487億日元（約311億人民幣），同比增長85.9%，比2019年增長87.7%，銷售額和購買客戶數(shù)均大幅刷新歷史新高。

2025年1月15日，日本國土交通省觀光廳發(fā)布海外入境游客消費(fèi)動(dòng)向調(diào)查報(bào)告。全年赴日外國游客消費(fèi)總額8.1395萬億日元（約3908億人民幣），達(dá)到歷史新高。

游客的最高項(xiàng)目消費(fèi)比較，中國大陸游客主要是購物，花費(fèi)7641億日元（約367億人民幣），購物消費(fèi)占全部旅游支出的42%，占全部海外游客購物消費(fèi)的31.85%。在具體購物支出費(fèi)用方面，中國大陸客單價(jià)達(dá)到11.9萬日元（約5712人民幣），接近平均水平（6.6萬日元，約3168人民幣）的2倍。

百貨店面向日本國內(nèi)消費(fèi)者的銷售業(yè)績?yōu)?.1234萬億日元（約2459億人民幣），同比增長1.4%，去年同比下降2.0%，處于基本平穩(wěn)狀態(tài)。

2、食品占比5年來首次低于服裝。百貨店的食品類銷售額為1.47萬億日元（約706億人民幣），現(xiàn)存店下降0.6%，整體減少1.1%。大品類業(yè)績構(gòu)成比為25.4%，5年來首次低于服裝類，服裝類占比為26.7%。與此相關(guān)，生鮮類下降幅度較大，現(xiàn)存店鋪下降2.5%，整體下降3.2%。其中點(diǎn)心類維持上年增長趨勢(shì)，同比增長1.4%。副食類減少0.4%。其它食品類下降2.0%。

3、城市和地方區(qū)域比較，中心城市增幅大、地方業(yè)績下降。主要10個(gè)城市百貨業(yè)績?cè)鲩L9.1%，總體占比77.8%。其中東京增長7.7%，構(gòu)成比為30.0%。大阪增長14.2%，占比為17.3%，是業(yè)績的肥沃產(chǎn)區(qū)。另一方面，其它地區(qū)現(xiàn)存店鋪業(yè)績下降0.5%，整體下降1.9%，延續(xù)了城鄉(xiāng)之間兩極分化的狀態(tài)。只有中部區(qū)域增長1.4%、近畿區(qū)域增長1.8%，東北地區(qū)下降5.4%，降幅最大。

三、食品超市賽道持續(xù)增長

根據(jù)日本全國三大超市協(xié)會(huì)速報(bào)，270個(gè)會(huì)員企業(yè)統(tǒng)計(jì)，整體銷售額為12.69萬億日元（約6093億人民幣），同比增長3.9%，現(xiàn)存店鋪業(yè)績?yōu)?2.47萬億日元（約5987億人民幣），同比增長3.0%。

其中，食品類合計(jì)為11.55萬億日元（約5545億人民幣），構(gòu)成比為91.0%，同比增長4.2%。現(xiàn)存店鋪增長3.1%。生鮮3品類合計(jì)增長3.8%%，現(xiàn)存店鋪增長2.8%。

數(shù)源：日本超市協(xié)會(huì)

主要有第三個(gè)關(guān)注點(diǎn)：

其一、主要增長因素。一是通貨膨脹帶來生活必需品價(jià)格飛漲，二是店鋪運(yùn)營控制質(zhì)量穩(wěn)定，在大米、圓白菜等基本生活品價(jià)格失控情況下，能夠有序應(yīng)對(duì)。

按區(qū)域業(yè)績排出三位：關(guān)東地區(qū)增長4.9%，現(xiàn)存店鋪增長3.8%；中國及四國地區(qū)增長4.2%，現(xiàn)存店鋪增長3.1%；中部地區(qū)增長3.8%，現(xiàn)存店鋪增長2.6%。

其它北海道和東北地區(qū)、近畿地區(qū)總體各自增長3.1%。九州、沖繩地區(qū)總體增長2.8%。

其二、按店鋪數(shù)量規(guī)模衡量。擁有51個(gè)店鋪以上的大型企業(yè)，總體增長4.5%，現(xiàn)存店鋪增長3.3%，新增業(yè)績占比較大。擁有26～50個(gè)店鋪的大中型企業(yè)，總體增長3.3%，現(xiàn)存店鋪增長2.4%，新生增量較明顯。擁有11～25個(gè)店鋪的中型企業(yè)，總體增長2.3%，現(xiàn)存店鋪增長2.7%，部分新增因素導(dǎo)致業(yè)績下降。擁有4～10個(gè)店鋪的中小型企業(yè)，總體增長1.9%，現(xiàn)存店鋪增長1.5%，新增因素拉高業(yè)績。擁有1～3個(gè)店鋪的小微企業(yè)，總體增長1.6%，現(xiàn)存店鋪下降0.1%，小微企業(yè)有一定難度。

其三、主要銷售政策。從2024年行業(yè)調(diào)查報(bào)告看，促銷方法比較傳統(tǒng)，利用報(bào)紙折頁和傳單海報(bào)發(fā)行為主，占85.6%（2022年91.1%、2023年84.1%）。其中，地方企業(yè)的使用比例超過都市企業(yè)。從海報(bào)推廣使用的愿望來看，希望繼續(xù)增加的占1.3%；希望減少的占37.9%。在地方還有大量企業(yè)繼續(xù)使用。

除了報(bào)紙海報(bào)以外，其它營銷手段主要是本企業(yè)的官網(wǎng)主頁海報(bào)，占69.6%。大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸增強(qiáng)。其次是SNS社交平臺(tái)，占67.1%，電子海報(bào)占47.1%。

部分企業(yè)希望擴(kuò)大手機(jī)推廣營銷、數(shù)字標(biāo)牌看板、電子小票優(yōu)惠、店鋪看板媒體等手段。地方企業(yè)還是采用電視和海報(bào)、廣播媒體、雜志媒體等傳統(tǒng)媒體，還有一些老年服務(wù)、親子服務(wù)等項(xiàng)目。

其四、開展店外銷售。包括區(qū)域促銷、到家配送、移動(dòng)零售。實(shí)施率最高的是店鋪銷售加配送，為47.2%。利用車輛移動(dòng)超市服務(wù)的，為31.6%。網(wǎng)絡(luò)下單、線下交付的，為21.8%。

以歷史上著名的貴族開設(shè)的鮮魚店起家的稻毛屋（いなげや）超市為例，2025年2月又開啟29號(hào)車拓展移動(dòng)零售。該企業(yè)在2017年10月開設(shè)第一輛移動(dòng)零售車。定制車輛帶有冷藏功能，其規(guī)模為400種商品、1200件單品，經(jīng)營模式是委托給個(gè)人運(yùn)營，從本企業(yè)店鋪拿貨，當(dāng)日銷售以后回店補(bǔ)貨、換貨。其目的主要有4點(diǎn)：照顧購買弱者、提供安全食品、和社區(qū)消費(fèi)者開心溝通、增加個(gè)體就業(yè)、巡視社區(qū)和部分顧客健康狀態(tài)。

圖源：稻毛屋（いなげや） IR 官網(wǎng)

從今后營銷愿望看，希望擴(kuò)大配送和網(wǎng)絡(luò)超市的占18.2%，希望利用車輛移動(dòng)服務(wù)的占14.9%。作為創(chuàng)新項(xiàng)目，地方企業(yè)希望增加移動(dòng)車輛服務(wù)，都市企業(yè)希望增加網(wǎng)絡(luò)超市和配送服務(wù)。

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)超市業(yè)績，總體銷售額占比為1.4%（2022年為1.4%，2023年為1.5%），同去年調(diào)查比較有所減少。城市的小微企業(yè)占比高一點(diǎn)，擁有51個(gè)店鋪以上的大型企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)銷售占比達(dá)到1.3%以上。

顯然，日本食品超市注重實(shí)體店鋪到店促銷，沒有我們國內(nèi)行業(yè)一直熱炒網(wǎng)絡(luò)渠道、冷卻實(shí)體店鋪的風(fēng)氣。

四、藥妝店聚客力領(lǐng)先各業(yè)

藥妝店行業(yè)規(guī)模包括119個(gè)企業(yè)，總體銷售業(yè)績11.33萬億日元（約5439億人民幣）。由于部分藥妝企業(yè)決算時(shí)間是5月份，數(shù)據(jù)口徑難以統(tǒng)一，但是主力企業(yè)持續(xù)保持增勢(shì)帶動(dòng)行業(yè)增長。

行業(yè)前幾位企業(yè)業(yè)績均持續(xù)增長。首位的是Welcia，有2800多個(gè)店，2024年銷售額約為1.22萬億日元（約585億人民幣），同比增長6.4%。其次是鶴羽，約有2700多個(gè)店，2023年度銷售業(yè)績?yōu)?.97萬億日元（約465億人民幣），2024年度預(yù)計(jì)1.06萬億日元（約509億人民幣），預(yù)計(jì)增長約8%。第三位是新近整合的Matsukiyo Cocokara，兩個(gè)企業(yè)各自品牌獨(dú)立發(fā)展，相互協(xié)同，2025年度預(yù)計(jì)有3500個(gè)店，銷售額1.05萬億日元（約504億人民幣），增長2.7%。

縱觀藥妝店行業(yè)近三年變化，有三個(gè)特點(diǎn)：

行業(yè)加快整合。在第三名剛剛組合完畢，形成1萬億日元（約480億人民幣）規(guī)模不久，目前又有頭牌兩個(gè)企業(yè)宣布整合，預(yù)計(jì)在2027年底完成合同簽署，藥妝店行業(yè)集中度將進(jìn)一步發(fā)展壯大。2024年2月28日，永旺（千葉）、Welcia（東京）、鶴羽（北海道）三家企業(yè)締結(jié)資本合作協(xié)議，最晚在2027年12月31日達(dá)成具體合同。Welcia和鶴羽開始整合為一體。行業(yè)老大Welcia的店鋪約有2800個(gè)，第二位的鶴羽的店鋪數(shù)約有2700個(gè)，兩家銷售額差別不大，都超過1萬億日元（約480億人民幣），合并以后將超過2萬億日元（約960億人民幣），形成行業(yè)霸主。

藥妝店行業(yè)各企業(yè)堅(jiān)持自己的風(fēng)格特性。有的側(cè)重藥，有的側(cè)重化妝品，有的側(cè)重食品，避免了企業(yè)之間的所謂同質(zhì)化內(nèi)卷競爭。

2023年度行業(yè)整體品類構(gòu)成比為四分天下，醫(yī)藥品占33.3%，穩(wěn)固行業(yè)標(biāo)志，化妝品占據(jù)17.8%，日用雜貨占21.7%，食品等其它品類占27.2%。

復(fù)合化發(fā)展，聚客力領(lǐng)先。大家都想去藥妝店，是因?yàn)椴蝗サ赇仧o法嘗試化妝品、藥妝的嘗試體驗(yàn)效果，無法消化跨賽道的積分卡優(yōu)惠，也無法買到低價(jià)新鮮的便當(dāng)?shù)仁称�。早�?0多年前，北海道的SECOMA便利店超市就利用自己的生產(chǎn)和物流渠道為藥妝店配送食品。這種復(fù)合化的經(jīng)營模式，形成商業(yè)行業(yè)獨(dú)樹一幟的聯(lián)合營銷體系，能夠吸引價(jià)格敏感型、新鮮體驗(yàn)型等不同類型客群，包括越來越多的國際游客。

根據(jù)NTT Com Research調(diào)查，大眾消費(fèi)者購買化妝品有84.1%首選藥妝店。從INTAGE調(diào)查分析看，在2023年以來，藥妝店超過便利店、超市，成為大眾實(shí)體店消費(fèi)第一場(chǎng)景，也可以說是商業(yè)行業(yè)中聚客能力最強(qiáng)的賽道。

五、便利店整體增長、店王效益下滑

以便利店行業(yè)整體口徑，銷售額為11.80萬億日元（約5667億人民幣），同比增長1.2%，其中現(xiàn)存店銷售額為11.34萬億日元（約5446億人民幣），同比增長1.1%，創(chuàng)下歷史新高。由于訪日外國游客增加和創(chuàng)紀(jì)錄的高溫，休閑旅游需求增加，洋蔥、面包、柜臺(tái)商品、糖果、軟飲料等都有良好表現(xiàn)。由于物價(jià)上漲帶來的對(duì)應(yīng)生活防衛(wèi)意識(shí)，相關(guān)防護(hù)品消費(fèi)較好。顧客可使用優(yōu)惠券措施。客流量比較低迷，雖然保持連續(xù)3年穩(wěn)定，但是從上圖分析不難看出，顧客光顧次數(shù)、購買金額都不如藥妝店、食品超市�？蛦蝺r(jià)均略低于去年，顯得后勁活力有些不足。

2024年，便利店行業(yè)有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是往日的店王7-11業(yè)績效益低迷。具體有兩點(diǎn)：一是客單價(jià)下降，同期全家、羅森客單價(jià)持平，企業(yè)收益好于7-11，店鋪日均銷售業(yè)績比較，全家和羅森在緊追7-11。二是店王7-11推出的“開心價(jià)”系列商品，由于便當(dāng)盒包裝底部有凸起，被顧客批評(píng)，疑似暗自漲價(jià)，誠信不足。

或許受此影響，2025年1月27日，7-11公示，向上調(diào)整價(jià)格，針對(duì)2024年9月份開始銷售的“開心價(jià)”系列政策，包括飯團(tuán)、便當(dāng)?shù)然A(chǔ)商品。調(diào)價(jià)大背景是大米價(jià)格高漲。但是，鈴木敏文時(shí)代7-11的策略是：即便價(jià)格高一點(diǎn)，質(zhì)量卻是很好的。但隨著決策班子變化，消費(fèi)偏好變化，7-11有意無意之間轉(zhuǎn)向薄利多銷思路，導(dǎo)致客單價(jià)和經(jīng)營利潤下降。而羅森、全家則堅(jiān)持價(jià)格基準(zhǔn)線，提高內(nèi)容價(jià)值。羅森是在保持價(jià)格的基礎(chǔ)上，提出“挑戰(zhàn)裝滿”的口號(hào)，就是價(jià)格不變的前提下，飯量給多。全家的口號(hào)是“同樣價(jià)格、又大又好吃，增量40%”，即加量不加價(jià)的策略。

寫在最后

其一、綜合超市業(yè)態(tài)（GMS）分散化。代表型企業(yè)伊藤洋華堂與約克食品超市合并銷售額下降1.9%，單項(xiàng)利潤減少41億日元（約2億人民幣）。永旺零售旗下綜合超市心衰額增長2.6%，營業(yè)利潤減少192億日元（約24億人民幣）。由于伊藤洋華堂正在戰(zhàn)略縮減調(diào)整，西友也面臨被美國基金KKR出售，大企業(yè)格局調(diào)整，對(duì)行業(yè)影響較大。

業(yè)績明顯增長的堂吉訶德在企業(yè)半年財(cái)報(bào)中已經(jīng)將旗下的綜合超市業(yè)態(tài)改稱為“UNY”，并解釋說，綜合超市概念已經(jīng)淘汰。在其標(biāo)桿店千代田橋店，銷售措施采用折扣店方法，突出特點(diǎn)有三個(gè)：減少服裝服飾雜品30%，增加食品；同類單品在店鋪多點(diǎn)組合陳列，打破品牌界限；集中400低價(jià)品聚客，是行業(yè)少見的破局創(chuàng)新引領(lǐng)者。

其二、與商業(yè)密切相關(guān)的餐飲業(yè)全面增長。從日本餐飲服務(wù)協(xié)會(huì)（JF）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，會(huì)員單位總體同比增長8.4%，超過2019年水平。其中，家庭餐（FR）增長9.5%，快餐（FF）增長8.1%，咖啡館增長9%，晚餐增長6.6%，酒吧及居酒屋增長5.5%。

主要增長動(dòng)力，一是基礎(chǔ)食品原料在持續(xù)漲價(jià)。二是大量海外游客涌來。三是定價(jià)快餐業(yè)增長顯著。疫情之后影響較大的酒吧、居酒屋已經(jīng)完全恢復(fù)增長，整體業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)細(xì)分管理邏輯清晰、連續(xù)。 

其三、日本商業(yè)行業(yè)整體全面增長，有外部游客因素，有匯率變動(dòng)因素，還有高通脹因素，包括疫情言行禁錮產(chǎn)生的后效應(yīng)——社會(huì)價(jià)值觀分化等。在各種交織的影響因素中，能夠控制企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏，保持業(yè)績效益增長，關(guān)鍵還在于專心務(wù)實(shí)、尊重顧客的決策者態(tài)度、契約化授權(quán)的規(guī)范協(xié)作機(jī)制、一心一意做商品做服務(wù)的店鋪執(zhí)行力。