出品/Mall先生

撰文/Darii

全國老齡工作委員會發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2014-2050年間，我國老年人口的消費潛力將從4萬億元，增長到106萬億元左右，占GDP的比例將增長至33%。

銀發(fā)經(jīng)濟風(fēng)口的擴大，不僅帶動了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的增長，也加速了制度規(guī)劃方面的完善。

本月初，中共中央、國務(wù)院就發(fā)布了關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見，專門提到了“銀發(fā)經(jīng)濟”和“養(yǎng)老消費”。

在迎來巨大市場空間和發(fā)展?jié)摿Φ耐瑫r，如何才能創(chuàng)造出真正符合消費者需求，更垂直、也更可持續(xù)的“銀發(fā)向”商業(yè)項目？作為日本第一的適老商業(yè)，永旺集團旗下的永旺葛西G.G Mall，就向市場交出了一個優(yōu)秀的答案。

迎合生理需要

提供安全感

把視線聚焦到老齡化程度最嚴重之一的“日本”，這里不僅有著“84歲”的全球最高人均壽命，同時也擁有世界最大的老年人口比例。據(jù)東京都的推算顯示，截至2024年9月15日，23個區(qū)的老齡化率已達22.1%，超過了可被定義為“超老齡社會”的21%。

人口結(jié)構(gòu)的變化，也讓老年市場成為了如今日本實體經(jīng)濟的重要組成部分——走進高島屋、阪急等老牌商場，保留著線下購物習(xí)慣、更偏愛來商場買日常用品的銀發(fā)消費者，占據(jù)著顧客畫像中的較大比重。

他們雖有著從泡沫經(jīng)濟時代保留下“不差錢”的消費習(xí)慣，但生活觀和購物偏好方面，還是和如今大部分商場所瞄準的青年消費者們有所出入，因此一般年輕向的品牌及活動引入，很難對上他們的口味。

識別到這一訊號后，1982年開業(yè)的永旺葛西G.G Mall，就在2016年針對銀發(fā)族進行了一輪“適老化”的重裝改造。

首先，地理位置上，項目周邊2公里范圍內(nèi)，是有著大量居民基礎(chǔ)的團地建筑，而65歲至74歲間的老年人，約占該地區(qū)居民總數(shù)的近50％。

項目周邊的團地

瞄準這一區(qū)域特性，團隊在改造之初就進行了一次全方位的人口調(diào)查，通過詳盡地收集當?shù)叵M者的購物習(xí)慣、喜好需求等信息，為項目的煥新升級進行需求提案。

例如，了解到銀發(fā)族并不喜歡聽到“老人家”這一稱號，于是項目參考了作家小山薰堂所提出的Grand Generation，以寓意“最上層、最高級”的縮寫“G.G.”，來作為改造后的項目名稱，并以此表達對老年人們的重視。

其次，以銀發(fā)族的生理需求出發(fā)，在永旺葛西G.G Mall中也能看到許多頗具亮點的實踐。

一來，是老年友好設(shè)施的搭建。在項目主入口，設(shè)置了一處與輪椅視角平視、輔助身心不便者的按鈕，按下后就會有工作人員前來協(xié)助。

項目門口的輔助按鈕

而針對腿腳不便，或出行不易的消費者，永旺葛西G.G Mall還在項目一旁設(shè)置了免費接駁巴士的站點，對附近幾處街道的老年人們提供接送服務(wù)。

免費巴士接駁區(qū)

二來，走進項目中，購物樓層的所有步行通道，都做了易于推車或輪椅滑動的光面設(shè)計，與之相對比的是，電梯與樓梯附近被統(tǒng)一鋪上了防滑毯子，并把自動扶梯的速度控制在了老年友好的慢速范圍。

同時還在扶梯附近設(shè)置了多處供顧客休息的座位，讓銀發(fā)消費族可以在商場內(nèi)更自由舒適地調(diào)整購物狀態(tài)。

項目中隨處可見的休息區(qū)

為了方便消費者快速找到商品、提升購物體驗，項目中還設(shè)置了非常多指示牌，尺寸與字體也都做得較大，方便讓視線不佳的消費者能輕松看清。

清晰的指示牌

與此同時，貨架的高度也做了調(diào)整，以符合老年人的平均身高水平，讓購物過程能更加輕松。洗手間中也都貼心地放置有拐杖掛鉤，將“老人友好”的理念體現(xiàn)在了方方面面的細節(jié)中。

廁所中的拐杖掛鉤設(shè)計

捕捉心理需求

創(chuàng)造滿足感

在市場的多元發(fā)展下，老年消費者的習(xí)慣，也在隨之發(fā)生著變化。

根據(jù)北京市統(tǒng)計局對該市千余名60歲及以上常住老年人，連續(xù)兩年開展的問卷調(diào)研顯示，盡管“實際需要”和“價格優(yōu)惠”仍是老年人消費時最看重的兩大方面，但2024年這兩大部分的比例較之前一年，分別有了3.2%的上升和3.3%的下降。與此同時，“消費環(huán)境”反倒有了2.1%的提升——

2023年數(shù)據(jù)｜來源：北京市統(tǒng)計局

2024年數(shù)據(jù)｜來源：北京市統(tǒng)計局

這主要源自，與幾年前注重性價比的銀發(fā)族相比，如今現(xiàn)代的“新老人”，在資產(chǎn)普遍增加、不用再為經(jīng)濟獨立的子女們有過多支出的前提下，更愿意通過消費來實現(xiàn)對自我需要的追求，以及提升對生活質(zhì)量的滿意度。

在“一切從老齡人群出發(fā)”的理念下，永旺葛西G.G Mall項目的另一特別之處，就是將面向銀發(fā)群體的特有業(yè)態(tài)類型，融合進了傳統(tǒng)品牌矩陣的打造中，并將與之對應(yīng)的產(chǎn)品線、服務(wù)等內(nèi)容進行深度改造。

項目不同樓層的業(yè)態(tài)分布｜來源：網(wǎng)絡(luò)

例如項目中的女性美妝區(qū)中，產(chǎn)品并不是常規(guī)百貨中常見的大牌專柜，而是一些主打抗老功效，或由五六十代的資深女明星所代言的中老年化妝品，滿足了該年齡層消費者對“愛美”的追求。

美妝區(qū)的中老年化妝品

另一邊的服飾區(qū)也同樣如此。常見的日本社區(qū)商業(yè)，通常會在服飾區(qū)域引入折扣力度較大的品牌，雖然價格上別具吸引力，但往往在款式和質(zhì)量方面較為“賣場風(fēng)”，只能用作日常穿搭。

而永旺葛西G.G Mall做到了兩者間的平衡。一方面，以功能屬性做劃分，西服正裝、休閑運動等類型在項目中都設(shè)置有獨立的專柜；

另一方面，各類服飾店內(nèi)的款式，也都不是傳統(tǒng)視角中的中老年款，而是加入了更多流行元素，打造出了現(xiàn)代但不花哨的全年齡段服飾。

項目中的年輕化服飾

盡管整個項目的購物模式仍以百貨為主，但除了零售品牌外，面向生活方式上的不同需求，永旺葛西G.G Mall還引入了老年向的理發(fā)店、服裝修理店、老年保險咨詢店、身體理療店，以及配有身體檢測的藥房和診所，讓生活的方方面面需求，都可以在這里得到滿足。

項目中的藥房和診所

從“適老化”的硬件布置，到“全滲透”的品牌煥新，項目層層遞進的打造，最終也順利換來了周邊居民愿意在空閑時間，來這里逛上半天的正向行為反饋。

項目中的超市附近常聚集著很多周邊居民

這背后，也離不開項目針對全年齡段群體、圍繞完整的生命周期，所提供的更加人性化、也更加全面的產(chǎn)品服務(wù)和解決方案。

例如為了更好地服務(wù)于習(xí)慣早起的消費者，項目將開門時間提早到了早上七點，遠早于大多數(shù)商場10點的開門時間，并將超市晚間的折扣時間提早到了上午。

遠早于其他項目的開門時間

此外，55歲以上才可入會的專項會員卡制度，以提供額外的折扣優(yōu)惠，為中老年消費者們，提供更方便、也更實惠的消費體驗。

在豐富周邊居民的日常生活內(nèi)容方面，項目除了將空間較為寬闊的4層，打造為一處可不定期開展中老年向社群活動的場地外；

還引入了中老年友好的計算機學(xué)習(xí)課程、樂器聲樂課堂等高品質(zhì)定制化教育，從門口“老同學(xué)們”寫下的新年學(xué)習(xí)期望不難看出，大家對這種文娛內(nèi)容，都抱有較高的興趣和參與度。

4層的活動、健身、培訓(xùn)區(qū)域

與此同時，項目大門一旁還放置了落語、歌唱會等中老年人感興趣的活動信息海報，為周邊消費者提供了日常資訊的互通。

應(yīng)急通道也被創(chuàng)意地打造成了爬梯健身區(qū)，并標注了樓層數(shù)用作健身指引，鼓勵消費者們在這里鍛煉。

被打造成健身區(qū)域的樓梯間

每一樓層中，也幾乎都設(shè)有供附近各年齡段居民學(xué)習(xí)或工作的區(qū)域，營造出一種隨時隨地都能來的體驗。

可供自由學(xué)習(xí)和辦公的區(qū)域

這一套打法下來，永旺葛西G.G Mall也就成為了一個既適合銀發(fā)族逛，但又不只針對老年人，而是一處能真正實現(xiàn)交友、學(xué)習(xí)、聚會等一體化的“社區(qū)活動場所”。

洞察商業(yè)趨勢

打造“享老”感

未來，永旺葛西G.G Mall模式在東京的成功運營經(jīng)驗，將被永旺集團推廣到更多地區(qū)，包括千葉、名古屋等區(qū)域的已改造項目在內(nèi)，到2025年，永旺還計劃通過對100個項目的改造，來滿足更多區(qū)域中老年消費者的新需求。

把視線轉(zhuǎn)移到國內(nèi)的銀發(fā)市場，據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年底，60 歲以上創(chuàng)作者的月活超過了3,000萬，發(fā)布筆記已超過1億篇，過去以分享日常趣味為主的生活方式賽道，也因此出現(xiàn)了許多發(fā)布退休相關(guān)生活的銀發(fā)族身影。

小紅書上的相關(guān)話題瀏覽已突破9億次

當消費者端有了需求，供給端自然會針對這波客群感興趣的點，來開展品牌、活動等方面的內(nèi)容補充。關(guān)于這點，國內(nèi)有些項目也已經(jīng)走在了前頭。

例如，作為國內(nèi)第一個以區(qū)域形式推動適老化商場建設(shè)的印力北京，就在相關(guān)項目中，針對地面防滑等空間硬件，與服務(wù)臺工具等配套軟件，實現(xiàn)了雙發(fā)力，讓銀發(fā)族們在項目中能感受到從內(nèi)而外的優(yōu)質(zhì)消費體驗。

而周邊60歲以上老人超30%的的上海鴻壽坊，則聯(lián)合全場租戶提供了現(xiàn)金交易、找零等去電子化服務(wù)，通過日常運營及服務(wù)場景的提升，貫徹“適老關(guān)懷”，讓銀發(fā)族們的購物變得更為便捷，來到商場中也能有一種回家的親切感。

“養(yǎng)老”變“享老”，這一全新商業(yè)方向在國內(nèi)的崛起，背后離不開新型老年生活的熱度，為商業(yè)項目在服務(wù)內(nèi)容和活動形式的呈現(xiàn)方面，提供更多想象空間。

盡管中國的銀發(fā)經(jīng)濟，與國際優(yōu)質(zhì)市場間的差距正在不斷縮短，但對比永旺葛西G.G Mall在智能購物、寄送上門等服務(wù)上的持續(xù)迭代，我國商業(yè)還有著許多需要追趕的空間。而比技術(shù)更深層次的，仍然聚焦在人文關(guān)懷的理念，和需求捕捉的能力之上。

永旺葛西G.G Mall門口的智能寄送柜

當然，國內(nèi)市場也有在技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢所在。未來，或許有更多諸如智慧醫(yī)療、旅游、教育等，與老年人生活息息相關(guān)的行業(yè)品牌進入該賽道，通過跨界合作，在項目中打造形成綜合性的“享老”服務(wù)生態(tài)圈。

結(jié)語

《中共中央、國務(wù)院關(guān)于深化養(yǎng)老服務(wù)改革發(fā)展的意見》中也提到，要大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，加強老年用品研發(fā)和推廣，豐富養(yǎng)老服務(wù)場景，釋放養(yǎng)老消費潛力。開發(fā)旅居養(yǎng)老市場，因地制宜發(fā)展康養(yǎng)旅居等新業(yè)態(tài)，推動旅居養(yǎng)老目的地建設(shè)。

從實體商業(yè)的規(guī)劃來看，盡管市場變化日新月異，但“老有所享”的生活狀態(tài)仍會成為許多商業(yè)面對的趨勢關(guān)鍵詞。

如何讓商場也能成為社區(qū)公園，或是相親廣場外，一處銀發(fā)族們隨時都愿意來逛、來消費、來享受生活的目的地，未來商業(yè)在這方面的打造，值得我們期待。