出品/定焦One

見習(xí)作者/陳丹 

“我是開酒店的，刷到這條新聞有點(diǎn)復(fù)仇的味道�！本〇|進(jìn)軍酒旅行業(yè)的新聞下，在廈門經(jīng)營多家酒店的阿曉在社交媒體上如此評論道。

據(jù)她講述，本月早些時(shí)候，她經(jīng)營的民宿跟攜程發(fā)生了一起糾紛：平臺未經(jīng)商家同意修改價(jià)格，價(jià)格差30-40元。雖然后來向客服反應(yīng)后補(bǔ)了差價(jià)，但這件事依然令她感到無奈，身為經(jīng)營者卻沒有定價(jià)權(quán)。氣不過的她在社交媒體發(fā)文，評論區(qū)里，不少酒店經(jīng)營者表示遇到過類似情況。

阿曉讓店長在攜程關(guān)房一個(gè)月，自損抵抗，沒想到在美團(tuán)和飛豬渠道的訂單量起飛。京東加入，又來了一個(gè)攪局者，讓阿曉非常高興。她告訴「定焦One」，目前已經(jīng)將酒店在京東登記，但尚未正式入駐。

在民宿經(jīng)營地獄級難度的網(wǎng)紅城市大理，吳念的民宿在近9000家住宿中殺出重圍。他的民宿屬于攜程特牌，大部分房型每晚價(jià)格都在1000元以上。定價(jià)雖高，但生意一直很火爆，即便是淡季也經(jīng)常滿房。

但吳念的日子也并不輕松。

在攜程的掛牌系統(tǒng)中，特牌意味著最高級別的合作模式。特牌酒店在攜程擁有優(yōu)先展示權(quán)，但也需承擔(dān)獨(dú)家上線等合作條件。這意味著其房源無法同步在其他平臺銷售，同時(shí)傭金和廣告投入也不低。綜合下來，雖然生意火爆，但民宿最后的利潤并不高。

因此，即便八九成的訂單都來自于攜程，吳念還是希望京東在OTA行業(yè)能夠崛起。在他看來，平臺越多，平臺之間的競爭越激烈，酒店經(jīng)營者付出的傭金就越少，對于經(jīng)營的自主權(quán)也更高。

根據(jù)浦銀國際發(fā)布的研報(bào)，截至2024年末，中國OTA市場規(guī)模達(dá)到12923億元，超過疫情前水平。但在這個(gè)龐大的市場，真正吃到紅利的是平臺，不是提供服務(wù)的酒店。

2024年，攜程全年凈利潤170.67億元，同比增長72%。市場份額第二的同程也實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤同比大漲。與此同時(shí)，華住集團(tuán)、錦江酒店等在內(nèi)的多家公司，陷入了“量增利減”困局：華住和錦江分別新開了2400家和1515酒店，凈利潤卻同比下滑25.39%和9.06%。

平臺高歌猛進(jìn)、酒店利潤下滑，想要尋找新增長點(diǎn)的京東，是否真有機(jī)會打破酒旅行業(yè)既有秩序、成為顛覆者？

“十個(gè)開酒店的十個(gè)罵平臺”

在酒旅行業(yè)，吳念和阿曉與OTA平臺之間的博弈，并非個(gè)例。用阿曉的話說，“十個(gè)開酒店的，十個(gè)罵平臺。”

阿曉和攜程的沖突在于攜程開發(fā)的“調(diào)價(jià)助手”——一個(gè)內(nèi)置于商家后臺的自動追價(jià)系統(tǒng)，可自動抓取其他平臺定價(jià)，并自動將同一商家在攜程的定價(jià)調(diào)至最低。這個(gè)“調(diào)價(jià)助手”引起了酒店行業(yè)諸多不滿，多家媒體曾跟進(jìn)報(bào)道。商家們向媒體抱怨，這個(gè)系統(tǒng)名為“自動跟價(jià)”，實(shí)際上更像是“強(qiáng)制調(diào)價(jià)”。

這意味著，平臺不僅擁有流量入口，還在逐步影響著商家的自主定價(jià)權(quán)。

吳念的不安全感則在于兩個(gè)方面。

一是平臺高傭金對于利潤的壓縮。吳念講述，他的民宿給平臺的傭金抽成在15%左右。除了傭金之外，他還得向平臺購買類似金字塔、云梯等廣告推廣服務(wù)，每年也是一筆不小的支出。在大理民宿競爭如此激烈的情況下，幾乎家家都在買，如果不買可能就意味著流量的減少，而流量一定程度上就意味著是訂單。

二則是出于對單一渠道依賴的擔(dān)憂。不僅喪失定價(jià)權(quán)和渠道自主性，甚至失去核心競爭力。譬如，很多用戶可能因“平臺推薦”選擇酒店，而非品牌忠誠度，導(dǎo)致酒店難以建立獨(dú)立品牌形象。未來如果被撤牌，可能導(dǎo)致訂單量斷崖式下跌。

以攜程為代表的OTA平臺以“調(diào)價(jià)助手”影響定價(jià)，又以“掛牌體系”綁定優(yōu)質(zhì)供給，這套機(jī)制對于平臺來說提升了效率，但一定程度上加劇了酒旅企業(yè)經(jīng)營端的壓力。

中國旅游飯店業(yè)協(xié)會在2023年做過一個(gè)調(diào)研，有超過60%的高星酒店認(rèn)為，OTA平臺傭金已嚴(yán)重壓縮利潤空間。

旅游酒店行業(yè)資深高級經(jīng)濟(jì)師趙煥焱介紹，訂房系統(tǒng)收入是酒店管理鏈上的最大收入，全球訂房傭金平均水平是客房收入的15%至20%。

勁旅咨詢總裁、勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁告訴「定焦One」，在歐美市場，酒店供給比較穩(wěn)定，酒店之間競爭遠(yuǎn)沒有中國激烈。它們的毛利潤相對比較穩(wěn)定，對國際OTA平臺較高的傭金率也能夠接受，因?yàn)榫频杲?jīng)營者最終也能夠得到比較好的凈利潤。

但國內(nèi)，目前酒店多數(shù)時(shí)間供大于求，受經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)的起伏波動影響較大，酒店經(jīng)營者獲取利潤往往不太理想。對比OTA平臺一路走高的營收和利潤率，國內(nèi)酒店對傭金自然更加敏感。

在這樣的背景下，京東喊出“零傭金”口號入局，看似是整頓行業(yè)，實(shí)則也是為自己尋找新的增長敘事。

相比電商老對手，阿里靠AI緩了過來，拼多多此前憑借跨境電商在海外攻城略地。一直沒能找到第二曲線的京東先是喊出了外賣的故事，一度拉高股價(jià)�；蛟S是嘗到了甜頭，京東這次又瞄準(zhǔn)了毛利率誘人的酒旅行業(yè)，更高調(diào)入場。

事實(shí)上，京東并非“初來乍到”。

早在2011年，京東就已涉足機(jī)票預(yù)訂，2014年推出“京東旅行”頻道，2015年投資途牛成為第一大股東。此后又陸續(xù)上線旅行小程序、拓展合作酒店超1000家，并于2020年與攜程達(dá)成合作，接入其成熟的履約服務(wù)體系。多年來雖不斷試水，但始終未形成主流心智。

這一次，京東不想只做渠道補(bǔ)充，而是以闖入者的姿態(tài)發(fā)布公開信，強(qiáng)調(diào)兩項(xiàng)動作：

1、酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金，幫助酒店行業(yè)降低經(jīng)營成本；

2、京東有全國超8億高消費(fèi)力用戶，與全國超30000家大型企業(yè)和超800萬中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合，能夠?yàn)樾袠I(yè)帶來高潛力客流。

京東方面認(rèn)為，酒旅行業(yè)能夠復(fù)用京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，并與外賣、餐飲業(yè)務(wù)協(xié)同，形成“高頻帶低頻”的消費(fèi)閉環(huán)，增強(qiáng)用戶黏性。

但是，真的這么簡單嗎？

酒旅不是外賣，京東需打持久戰(zhàn)

京東打出的第一張牌是低傭金，的確擊中了行業(yè)的痛點(diǎn)。但降傭金只是第一步，平臺最終能不能把客人帶進(jìn)店，才是決定酒店是否長期留存的關(guān)鍵。

對吳念來說，京東拋出的這些優(yōu)惠，對他最有吸引力的是低傭金。但是否入駐，他仍在觀望。

因?yàn)椋墁F(xiàn)實(shí)的一個(gè)問題是，他的民宿一旦摘牌，就意味著在攜程的流量和曝光將大大減少�！霸诖罄�，我們這個(gè)價(jià)位只能掛特牌�！眳悄钣行o奈。

魏長仁也指出，平臺是否能真正帶來銷量，才是酒店商家是否遷移的決定因素。“后續(xù)肯定會有很多酒店入駐京東，但能帶來多少銷量，還要觀察�！�

目前，整個(gè)酒旅線上渠道已是存量競爭格局，市場高度集中。攜程、美團(tuán)、同程、飛豬等老牌在線旅游平臺占據(jù)主要份額，還有抖音、小紅書等新興勢力入局。根據(jù)交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024年，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬的GMV市占率分別為56%、15%、13%和8%。

過去，也有平臺試圖用低傭金“破圈”，但效果不佳。

2022年5月，抖音將酒旅商家入駐抖音的傭金定在4.5%，而當(dāng)時(shí)行業(yè)的平均水平是10%-12%�？恐^低的傭金+巨額流量，抖音本地生活服務(wù)的GMV從2021年的110億元快速攀升至了2023年的3100億元左右，甚至被認(rèn)為是攜程潛在的顛覆者。

但好景不長。2024年，抖音將住宿業(yè)的傭金提升至8%。魏長仁表示，原因主要在于酒旅業(yè)務(wù)給平臺帶來的凈利潤太少了，因此不再追求交易規(guī)模和數(shù)量，而調(diào)整為務(wù)實(shí)的以賺錢為主的策略。此后，這個(gè)流量巨頭對OTA平臺的綜合競爭力和沖擊力都減弱了很多。

在趙煥焱看來，抖音等平臺進(jìn)軍酒旅之所以不如它在其他行業(yè)那么攻城略地，最主要的原因在于只有流量，沒有服務(wù)。

酒店受制于渠道路徑依賴與用戶資產(chǎn)沉淀，核心分銷渠道仍高度集中于攜程系平臺。抖音雖具備流量爆破力，但轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)薄弱、BD能力也很難短時(shí)間內(nèi)跟上已經(jīng)在行業(yè)沉淀幾十年的OTA平臺。對酒店經(jīng)營者來說，本質(zhì)仍然是曝光價(jià)值大于交易價(jià)值。

吳念對此感同身受。他一直試圖提升抖音和小紅書平臺的曝光和銷售轉(zhuǎn)化率，但發(fā)現(xiàn)實(shí)在太難了。因?yàn)椋谶@些平臺獲得流量本身，成本就非常高。他們曾找了一些網(wǎng)紅推廣民宿，但網(wǎng)紅、博主質(zhì)量參差不齊，也很少跟民宿方面溝通要發(fā)什么類型、什么調(diào)性的內(nèi)容。

而且吳念的民宿本來規(guī)模就小，房間也不多，在這些平臺運(yùn)營“算經(jīng)濟(jì)賬是劃不來的，除非股東里本身就有網(wǎng)紅”，“目前最簡單、性價(jià)比最高的渠道依然是攜程”。

除了傭金，京東打出的另一張牌是供應(yīng)鏈。

酒旅行業(yè)的供應(yīng)鏈包括兩個(gè)層面，一個(gè)是服務(wù)信息方面的，這個(gè)供應(yīng)關(guān)系是酒店和各大OTA平臺，包括酒店客房、景區(qū)門票、交通座位等核心庫存等；一個(gè)是酒店日常的采購系統(tǒng)，如布草洗滌、食材供應(yīng)等等。魏長仁介紹，行業(yè)內(nèi)所說的供應(yīng)鏈默認(rèn)是后者，前者則更多用庫存指代。

從后者來看，酒店行業(yè)供應(yīng)鏈目前處于兩級分化階段：一方面大型酒店都有自己的供應(yīng)鏈平臺，已運(yùn)營得比較成規(guī)模，也有很強(qiáng)的競爭力，另一方面，大量的中小酒店連鎖及單體酒店的供應(yīng)鏈高度分散，對京東來講有一定機(jī)會，是一個(gè)比較好切入口。魏長仁認(rèn)為，“京東的優(yōu)勢是強(qiáng)大的物流配送體系和對上游廠商的規(guī)�；赡芰�。”

據(jù)趙煥焱估算，行業(yè)內(nèi)約有70%的酒店沒有采購供應(yīng)鏈，京東在布草周轉(zhuǎn)、冷鏈物流保障餐飲食材等方面有優(yōu)勢，可以幫助酒店降低運(yùn)營成本。

但就前者即酒旅行業(yè)的庫存建設(shè)而言，高盛研報(bào)認(rèn)為仍然是新玩家進(jìn)入的主要壁壘。目前，現(xiàn)有的OTA平臺已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)絕大部分酒店，有著先發(fā)優(yōu)勢。京東的庫存建設(shè)需要時(shí)間，但酒店/機(jī)票資源有限，原有的OTA平臺可以通過獨(dú)家協(xié)議談判或減少與京東共享房源來先發(fā)制人。

那么，京東設(shè)想的“以高頻購物帶動低頻出行”的消費(fèi)閉環(huán)，是否真的成立？在京東上購物的用戶，是否真的會為“住”買單？這些答案也有著巨大的不確定性。

京東會員多數(shù)是實(shí)物消費(fèi)為主要目的的消費(fèi)者，而酒旅類的消費(fèi)屬于虛擬服務(wù)類消費(fèi)。魏長仁分析，這兩者消費(fèi)動因和消費(fèi)決策流程都不同，不是強(qiáng)相關(guān)的帶動關(guān)系。要想實(shí)現(xiàn)更高酒旅產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，需要從戰(zhàn)略到策略上做更多工作。“這是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不僅僅是把酒店等商家上線到京東現(xiàn)有平臺那么簡單�！�

在他看來，酒旅行業(yè)難點(diǎn)就在于，平臺需要在“服務(wù)+產(chǎn)品豐富度+價(jià)格”這三方面具備綜合競爭力。多數(shù)平臺可能有一兩點(diǎn)優(yōu)勢或得以突圍，而京東在這三個(gè)方向的能力上，都還有很大的提升空間。

“京東進(jìn)入酒旅市場，需要有充分的敬畏心，并做好人財(cái)物準(zhǔn)備。這是一場持久戰(zhàn)，想在短期內(nèi)速勝或拿到更大結(jié)果，是不現(xiàn)實(shí)的�！彼f。

大多數(shù)證券機(jī)構(gòu)的研報(bào)也持相似觀點(diǎn)。交銀國際認(rèn)為，酒旅不是外賣，對接系統(tǒng)和客服能力建設(shè)的難度更大，京東很難在短期內(nèi)撼動OTA競爭格局。

京東帶來變量，酒店和對手還在觀望

在京東APP上，“京東旅行”頻道已經(jīng)提升至首頁一級入口，包含酒店、機(jī)票、火車票、景點(diǎn)門票等分類。在站內(nèi)，目前能看到的酒店既有全季、漢庭、如家、喆啡、麗楓等經(jīng)濟(jì)連鎖品牌，也有萬豪、香格里拉、康萊德等高星酒店。

以前，京東旅行主要通過與攜程合作，直接嫁接酒旅履約服務(wù)，但現(xiàn)在已沒有攜程相關(guān)字樣。京東顯然希望獨(dú)立打造自己的交易與服務(wù)能力。

不少媒體報(bào)道，京東所謂的“0傭金”并不是沒有門檻，首先得成為京東PLUS會員；二是酒店的活動力度得大于原價(jià)的85折，且賣價(jià)不能高于其他平臺。這使得不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其“低傭金”的實(shí)際效果。

目前來看，京東在產(chǎn)品豐富度與價(jià)格上，尚未展現(xiàn)出對攜程的實(shí)質(zhì)沖擊。

就拿在王府井的東方君悅酒店來說，該酒店在兩個(gè)平臺都位列豪華酒店榜單第一，但京東上僅有四個(gè)房型，價(jià)格都在3000元以上；攜程上有27個(gè)房型，價(jià)格從2000+元到19000+元不等。同時(shí)開放給兩個(gè)平臺的房型中，攜程的價(jià)格也要比京東低300元左右。

經(jīng)濟(jì)型連鎖全季酒店的情況同樣也是如此，京東房型更少，價(jià)格更高。

對于大多數(shù)酒店商家來說，雖然樂于見到更多巨頭沖擊原有的OTA格局，但目前也不會把主要渠道押寶京東。

因此，京東能否成為攪動市場的那條鯰魚，以及其他平臺是否會跟進(jìn)低傭金策略——在魏長仁看來，現(xiàn)在談還為時(shí)尚早。最關(guān)鍵的變量在于，京東究竟能帶來多少真金白銀的訂單和銷量。

相比之下，趙煥焱的觀點(diǎn)更為激進(jìn)。在他看來，“降傭金”可能成為OTA平臺下一階段競爭的突破口，平臺間的降傭大戰(zhàn)正在醞釀。

現(xiàn)在普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，攜程在高星酒店資源和商旅市場上的優(yōu)勢更為突出，其他玩家很難將觸角伸至這一板塊。據(jù)虎嗅報(bào)道，2024年國內(nèi)在線酒店預(yù)訂市場超六成份額集中于攜程系，尤其是高端酒店市場。

但趙煥焱認(rèn)為，正如今年5月美團(tuán)與萬豪宣布合作推出聯(lián)合會員打破“中低端”定位的標(biāo)簽，京東也有機(jī)會從物流體系中切入，把使用京東物流的高端酒店用戶爭取過來，特別是那些本就與其供應(yīng)鏈有合作基礎(chǔ)的品牌。

“價(jià)格戰(zhàn)只是上場的亮相，創(chuàng)新手段才能夠顛覆領(lǐng)先者。”趙煥焱表示，京東還有很多需要攻克的具體問題，如獨(dú)家協(xié)議酒店、熱門航線折扣艙位、實(shí)時(shí)全網(wǎng)比價(jià)、房型升級權(quán)益等會員體系、酒店排序機(jī)制、客訴處理等等。

但新玩家的出現(xiàn)，就意味著行業(yè)的競爭局勢已經(jīng)出現(xiàn)了變數(shù)。

身處民宿競爭最激烈大理，吳念感受到的變化更為具體——很多經(jīng)營者在試圖跳出OTA平臺卷低價(jià)的系統(tǒng)。

有人轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音、小紅書廝殺。吳念知道一家民宿的小紅書賬號做的不錯(cuò)，幾個(gè)主理人都已經(jīng)形成了自己的粉絲群。吳念的小紅書、抖音賬號雖然帶來的收益不多，但他們依舊在堅(jiān)持更新�！拔覀兎块g少、團(tuán)隊(duì)人少，也少了很多鉆研的時(shí)間，只能慢慢來�！�

還有很多民宿品牌在探索自己的玩法，不依靠渠道和大數(shù)據(jù)算法，而是靠著自己產(chǎn)品稀缺性以及服務(wù)品質(zhì)突圍。甚至，吳念還有很多朋友的民宿直接跳出了攜程的訂房系統(tǒng)，他既羨慕又傾佩。

吳念曾經(jīng)在歐洲留學(xué)，他見過另一種旅游生態(tài)。在國外，靠流量、賺快錢的模式已經(jīng)被淘汰了，他希望隨著越來越多玩家的進(jìn)入，國內(nèi)的旅游市場也能挖掘出更多的玩法和長尾價(jià)值，而不是在大數(shù)據(jù)的算法系統(tǒng)里大家一起卷低價(jià)。

“一切都在變化，最后結(jié)果要交由市場驗(yàn)證�！壁w煥焱說到。

*題圖及文中配圖來源于Pexels。阿曉、吳念為化名