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整理/李瑟

6月25日-26日，2025聯(lián)商網(wǎng)大會暨美好商業(yè)年會在杭州隆重舉行，大會繼續(xù)以“信任”為主題，秉持發(fā)現(xiàn)美好、創(chuàng)造美好、傳播美好的使命，與更多美好企業(yè)碰撞交流，攜手并進(jìn)，共同踐行美好！

早稻田大學(xué)商學(xué)院WJCF研究員田中信彥以《探索日本企業(yè)競爭力的源泉》為題，以優(yōu)衣庫為例分析了日本企業(yè)的競爭力。田中信彥認(rèn)為：優(yōu)衣庫競爭力本質(zhì)在于縱向性的價值增長，而不是在于追求橫向的短期流行；此外，合作工廠的成長才是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵。

早稻田大學(xué)商學(xué)院WJCF研究員 田中信彥

以下是田中信彥演講全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

大家好，我是田中信彥。我雖然不是優(yōu)衣庫員工，但是從2002年優(yōu)衣庫在上海門店開業(yè)時起，我和優(yōu)衣庫就有著緊密合作關(guān)系；和優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正先生也有二十幾年的合作關(guān)系，所以今天我以優(yōu)衣庫為案例，來說明日本企業(yè)文化特點(diǎn)。

日本是島國，以水田耕作為主，這對日本文化影響深遠(yuǎn)。日本農(nóng)民在不能擴(kuò)大耕地面積的情況下要增加收入，只有兩個辦法：一是增加單位面積產(chǎn)量，也就是提高效率；二是生產(chǎn)味道更好的米，以更高的價格出售，實(shí)現(xiàn)附加值的提升。

優(yōu)衣庫也一樣，只是優(yōu)衣庫兩者同時兼顧，開新店擴(kuò)大耕種面積提高效率的同時，提高附加值。

問題是提高效率、提高商品的附加值比單純擴(kuò)大面積更難。如果優(yōu)衣庫一家門店開成功了，復(fù)制第二家相對來說容易一點(diǎn)，增加一個店鋪營業(yè)額馬上增加一倍，但是提高效率、提高商品附加值，一年能增加一倍嗎？不可能的。要提高效率、提高附加值，經(jīng)驗(yàn)積累非常重要；積累需要時間，還需要失敗的經(jīng)驗(yàn)。

01

優(yōu)衣庫，「縱向」向上

由于日本沒有擴(kuò)大耕地面積的余地，所以日本農(nóng)民「不看左右，而是往上看」。看左右的意思是擴(kuò)大面積，增加店鋪；往上看是提高效率和附加值，這已經(jīng)形成日本文化，是日本文化特點(diǎn)。

優(yōu)衣庫成功的最大原因和日本文化有很大關(guān)系。通過我的觀察我要強(qiáng)調(diào)的是，優(yōu)衣庫的成功在于縱向積累。

優(yōu)衣庫的競爭力存在于以下兩點(diǎn)：第一個是商業(yè)模式和概念的獨(dú)特性；第二個是與合作伙伴(制衣廠、供應(yīng)商)一起往上看的共同努力。

和歐美服裝行業(yè)「衣服=Fashion」的固有觀念不同，對優(yōu)衣庫來說，衣服是工具或者零部件。歐美時尚界的主流是以“時尚設(shè)計”作為主要競爭力和價值觀。而時尚設(shè)計是橫向的左右變化，「變化」是主要的競爭力和價值觀。優(yōu)衣庫沒有衣服=Fashion的想法，當(dāng)然，優(yōu)衣庫不否定Fashion。

優(yōu)衣庫的想法是衣服有Fashion之外的其他目的、功能和價值。對于優(yōu)衣庫來說，設(shè)計好看很重要，但是更重要的是衣服的功能性、舒適性。衣服是為了實(shí)現(xiàn)舒適生活、高品質(zhì)的工具或者零部件。零部件、工具當(dāng)然重視功能和耐久性(零部件容易壞掉就不成商品了)，還有穿著舒適。

衣服是人們生存的基礎(chǔ)設(shè)施之一，是生活不可缺少的東西。優(yōu)衣庫的品牌使命是：向全世界所有的人，以誰都能買到的價格，大量供應(yīng)舒適高品質(zhì)的衣服。這是優(yōu)衣庫自己的定義。

為了實(shí)現(xiàn)這個目的，優(yōu)衣庫沿用制造業(yè)的想法去做衣服。和歐洲國家服裝品牌重視藝術(shù)性想法不同，優(yōu)衣庫雖然也重視設(shè)計，但是更重視制造業(yè)，優(yōu)衣庫是用「工業(yè)產(chǎn)品」想法做衣服�；ㄙM(fèi)很長時間改良、改善，通過長時間技術(shù)積累提高競爭力。

也就是說，比起變化，優(yōu)衣庫更重視進(jìn)化。變化是橫向的擴(kuò)大，而優(yōu)衣庫是縱向變化，往上看，提高效率和附加值，這是進(jìn)化！

優(yōu)衣庫競爭力本質(zhì)在于縱向性的價值增長，而不是在于追求橫向的短期流行。這是和很多服裝品牌不同的地方。

02

優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵是與工廠共同成長

因?yàn)閮?yōu)衣庫的衣服是工具、零部件，是生存基礎(chǔ)設(shè)施，這樣的定位讓優(yōu)衣庫形成了獨(dú)特的商業(yè)模式。

品類數(shù)相對較少，都是基本款，生產(chǎn)量特別大。我今天穿的除了鞋子外基本都是優(yōu)衣庫的，這也意味著優(yōu)衣庫像我這樣六十幾歲的人可以穿，高中生也可以穿。雖然有男女區(qū)別，但是沒有收入、社會地位、民族區(qū)別，全世界人都可以穿基本款，所以優(yōu)衣庫相對品類數(shù)少一點(diǎn)，但是每一款的生產(chǎn)量特別大。

另外一個特點(diǎn)是商品周期長。以大家都熟悉的ZARA為例，ZARA變化快，商品種類很多，每周、每個月出幾百種新款，商品的周期很短，這是一個典型的模式。但是優(yōu)衣庫完全相反，優(yōu)衣庫的商業(yè)模式是在技術(shù)上積累的效果很大，因?yàn)樯唐飞a(chǎn)周期長，種類少，生產(chǎn)量大。

按照優(yōu)衣庫的競爭力來講，最重要的是與工廠共同成長。

柳井正先生創(chuàng)業(yè)四十多年來，一直強(qiáng)調(diào)衣服是和供應(yīng)商共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。只有建立在互相尊重、互相學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上的長期關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)量更好、價格更低，從而為消費(fèi)者帶來更大價值，最終創(chuàng)造出真正好的衣服。工廠不是零和關(guān)系的對手，而是共享同一目標(biāo)的伙伴。

優(yōu)衣庫是如何累積競爭力的？

優(yōu)衣庫于1984年創(chuàng)立，90年代開始在中國生產(chǎn)。柳井正先生跟我說，三十多年前在中國拜訪了很多成衣工廠，柳井正先生帶著他的團(tuán)隊和當(dāng)時的企業(yè)家說：“金錢不是目的，重要的是不斷提高質(zhì)量和效率，為客戶帶來更高的價值�！�

“先不談具體的生意，絕不是因?yàn)楸阋耍越o你訂單”。這個原則到現(xiàn)在一直沒有變化。價格重要，但不是最重要的，最重要的是給消費(fèi)者帶來更大的價值！

為了實(shí)現(xiàn)這個目的，優(yōu)衣庫跟供應(yīng)商一起商量、合作、一起想辦法提高效率、提高附加值，這是最重要的事。柳井正先生和供應(yīng)商互相談?wù)撊松^、商業(yè)哲學(xué)，實(shí)現(xiàn)「共生、互贏，共同成長」。“我們一起打造世界第一的服裝品牌”。「第一」不是規(guī)模的意思，是全世界消費(fèi)者最愛的最喜歡的品牌，這是優(yōu)衣庫的目的。

“為了優(yōu)衣庫成為世界第一，需要世界第一的商品”�？腿耸莵碣I商品的，不是來看店鋪的，不是來享受服務(wù)的。客戶的目的是買東西，商品本身最重要，需要世界第一的商品。

“為了生產(chǎn)世界第一的商品，需要世界第一的工廠”。工廠的水平有三流，怎么能生產(chǎn)世界第一的商品？優(yōu)衣庫自己沒有工廠，跟工廠合作是唯一的辦法。

“沒有世界第一的工廠，優(yōu)衣庫決不能成為世界第一”。

柳井正先生一直強(qiáng)調(diào)“合作工廠的成長才是優(yōu)衣庫成功的關(guān)鍵”。我個人也認(rèn)為這是優(yōu)衣庫成功的最主要原因。

大家都知道，衣服是上萬個員工用縫紉機(jī)縫制出來的。雖然毛衣類織的商品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全自動化，但是縫的衣服還要人來做，所以人的因素很大。人的能力提高了，效率、質(zhì)量和速度也相對應(yīng)提高；而生產(chǎn)效率提高則會帶來成本降低。

通過與合作伙伴的長時間努力，優(yōu)衣庫實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。雖然為了培訓(xùn)、改善工廠環(huán)境和留住優(yōu)秀人才，優(yōu)衣庫付給合作工廠的加工費(fèi)高于行業(yè)一般水平，但是商品質(zhì)量提高，銷售量增加后，實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)，成本反而降低了。

1998年，日本發(fā)生了優(yōu)衣庫熱潮。當(dāng)時日本消費(fèi)者很吃驚，沒看過質(zhì)量這么好、價值這么低的商品，很多優(yōu)衣庫門店都被搶購一空。

讓日本消費(fèi)者吃驚的還有一件事，看了標(biāo)簽以后，發(fā)現(xiàn)是中國制造“Made in China”，柳井正先生經(jīng)常講，他最大的驕傲是，改變了日本消費(fèi)者對中國商品的印象的第一個品牌是優(yōu)衣庫。

可以說，優(yōu)衣庫是跟中國企業(yè)家一起創(chuàng)造的品牌。優(yōu)衣庫的衣服、優(yōu)衣庫的品牌不是優(yōu)衣庫單獨(dú)做出來的，主要是跟中國企業(yè)家一起創(chuàng)造出來的。優(yōu)衣庫現(xiàn)在的主要供應(yīng)商大多數(shù)是20年、30年的，是長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

總結(jié)：創(chuàng)造價值有兩個方向

創(chuàng)造價值有兩個方向：一個是Industry(產(chǎn)業(yè)、工業(yè))，第二個是Trade(貿(mào)易、交易)。

Industry，積累價值，以新價值的增加來創(chuàng)造利潤，這是縱向的。

最大的區(qū)別是，Trade是利用兩個市場之間的價格差價套利；而Industry社會的特點(diǎn)是主業(yè)指向，要長期持續(xù)做自己喜歡的、自己感興趣的，要做自己擅長的東西是很重要的。

優(yōu)衣庫始終往上看提高效率，提高附加值，更重要的是跟別人一起創(chuàng)造價值、分享價值。“一個人可以短期成功，但是從長期來看，一起成功是唯一的辦法”，這也是柳井正先生一直強(qiáng)調(diào)的。

在生活水平、文化水平不斷提高的今天的中國，更需要“縱向性”的想法。一直往上看，提高商品和服務(wù)的附加價值，相互合作創(chuàng)造更多的價值，共同享受的想法越來越重要。

我要分享的就是這些，謝謝大家。