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撰文/張鐸

早上九點，門店剛開，一批新鮮出爐的可頌被擺上超市入口旁的木質陳列架。黃油在高溫中滲出層層酥皮，香氣迅速溢滿了整個賣場前廳。

這不是一家門店的特例，而是商超正在同步發(fā)生的集體性重構。

從山姆的瑞士卷，到盒馬的草莓蛋糕，從叮咚買菜到“胖改”的傳統(tǒng)商超，零售系統(tǒng)正在以前所未有的效率、供應鏈和上新速度，接管原本烘焙專門店的生意。

留給烘焙餅房的空間，還有多少？

商超加碼烘焙

從邊角品類到主力引擎

過去，烘焙是商超中被邊緣化的板塊：以常溫預包裝為主，口味基礎、保質期長，第三方聯(lián)營或外包，商超只收通道費。

如今，越來越多的商超將烘焙收歸自營，前置在超市入口，并投入大量時間精力和數(shù)百萬資金，試圖將其打造為流量入口與品牌心智的雙重引擎。

為什么是烘焙？

咨詢公司科爾尼將商超的“心智商品”劃歸為三類，第一類是基礎引流品，第二類是特色供應品，第三類是口味創(chuàng)新品。烘焙屬于口味創(chuàng)新品，通過口味創(chuàng)新和營銷配套實現(xiàn)差異化，從而打造獨特的品牌心智并創(chuàng)造更高的毛利。

在商超經營邏輯不斷重構的當下，烘焙幾乎完美契合了當下商超對引流和坪效果的雙重渴望：高毛利、強感官，既能與熟食、生鮮、乳飲自然關聯(lián)，也能制造社交爆點。

頭部商超已率先交出成績單：

山姆瑞士卷年銷售額高達10億元，盒馬主推的草莓盒子在剛剛過去的銷售季也接近2億元。自推進自營烘焙以來，盒馬已有四款單品年銷破億。

在線下“學習胖東來”的門店調改中，烘焙的增量更加直觀：

2025年春節(jié)期間，永輝超市31家門店完成調改，烘焙銷售額同比增長超520%；步步高的16家調改門店中，面包區(qū)銷售同比增長高達716%。 

有些商超不再滿足于區(qū)塊改造，而是直接成立獨立品牌：

2024年下半年起，家家悅推出了獨立品牌家悅烘焙JOY BAKE，并已在威海、呼和浩特、濟南開出4家獨立店鋪。 主打“法式面包博物館”概念。

而這場競爭的下沉趨勢，同樣值得關注。

東營盒馬門店開業(yè)首日，烘焙銷售額突破40萬元；滁州首店開業(yè)前三天，烘焙檔口日均銷售額超30萬元；在徐州，烘焙產品銷量甚至超過雞蛋，躋身全店Top3。

一個湖南四線城市的商超經營者告訴職餐，他們也已加碼烘焙業(yè)務，向盒馬學習。雖然目前效果一般，坪效不及本地烘焙餅屋。但下一階段，烘焙區(qū)的面積和投入都要進一步加大。

商超烘焙，優(yōu)勢何來？

如果專門店的優(yōu)勢是“口味與匠心”，那么商超在用系統(tǒng)能力重寫游戲規(guī)則，他們以規(guī)模贏得效率，以供應鏈定義標準，以協(xié)同創(chuàng)造體驗，以場景驅動研發(fā)。

1、規(guī)模贏得效率：精簡SKU與全渠道觸達

以山姆為代表的會員制商超，其選品邏輯是“寬SPU、窄SKU”——覆蓋多場景，每類僅保留1–3款核心商品。SKU壓縮帶來體量集中，反向強化了對上游的議價權和成本控制力。

瑞士卷就是這套策略的樣本：配料干凈，使用歐洲進口動物奶油，單片售價不到4元，年銷售額一度突破10億元。甚至有獨立咖啡店選擇從山姆進貨作為配套售賣。

“規(guī)模”不僅在于單品銷量，更體現(xiàn)在渠道半徑。

山姆、盒馬等商超體系，既有門店網絡，又配套前置倉與即時物流，形成一張覆蓋全城的零售“毛細血管”。無論城市邊緣還是社區(qū)腹地，用戶都能在30分鐘內收到一塊冷藏蛋糕或一條熱可頌。

當專門店仍靠位置爭奪流量，商超已經讓烘焙產品實現(xiàn)低成本、高頻率、高效率的城市流通，并持續(xù)擴大規(guī)模。

2、供應鏈定義標準：工業(yè)邏輯與源頭穿透

瑞士卷的火爆，背后并不依靠現(xiàn)場制作，而是交由冷凍烘焙龍頭企業(yè)在工廠的標準化生產，標準化的穩(wěn)定性，不斷疊加信任的基礎，而且還很便宜。

盒馬的糖盒工廠，占地6000平米，是國內烘焙行業(yè)最大的產業(yè)互聯(lián)網平臺，幫助節(jié)省采購運輸成本，實現(xiàn)從一粒小麥到一個面包的全鏈路生產。

面粉、黃油、雞蛋液，專門店也能輕易采購。但在高損耗、高波動的生鮮原料上，商超體系才真正顯出系統(tǒng)能力的鴻溝。

以盒馬的草莓蛋糕為例，它并不是“蛋糕加幾顆草莓”的簡單組合，而是依托于盒馬自建的草莓種植基地。僅草莓一個原材料上，成本就降低17%，

今年3月，盒馬又在抹茶之都貴州銅仁建立了全國首個抹茶盒馬村，將當?shù)厮a的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙單品中。

3、前場協(xié)同體驗：從沉浸式感官打造到品類聯(lián)動

商超不只是借助中央工廠，產出工業(yè)化程度較高的產品，還有越來越多的超市開始重金打造，熱出爐的烘焙前場體驗。通過現(xiàn)做+明檔+限時的場景搭建，將感官張力最大化。

比如胖東來錢高管創(chuàng)立的淘小胖，烘焙區(qū)域130多平方米，后廠加工面積在100平米，前場烘烤+陳列架售賣面積為30多平方。將烤箱挪出來，讓顧客更直觀的感受到產品是新鮮的、口感更好，更有消費刺激購買欲望。

但更重要的，是前場體驗與品類聯(lián)動能力的同步構建。

相比專門店的“單點滿足”，商超更擅長撬動關聯(lián)消費，在動線設計上，將烘焙區(qū)、熟食區(qū)形成美食閉環(huán)，還帶動熟食、生鮮、半成品菜的聯(lián)動銷售，是整頓“生活提案”的開場白。

商超正在通過場景組織商品，讓整個前場像一塊“高頻磁場”，不斷吸附消費決策。這是專門店難以形成的聯(lián)動優(yōu)勢——因為它只服務一件產品，而商超在組織整個“消費情境”。

4、場景驅動研發(fā)，從用戶洞察到商品打造

商超，尤其是生鮮電商，比起烘焙專門店，掌握著一套平臺完整的消費行為鏈路數(shù)據，不僅掌握購買，還能追蹤瀏覽、評論、組合購買等行為，精準識別用戶畫像、消費場景、聯(lián)動品類。

在接受職餐專訪時，叮咚買菜提到，其烘焙研發(fā)以場景、人群和趨勢為導向，反推產品設計。他們并將產品劃分為五大場景類型：早餐/代餐、下午茶松弛時刻、節(jié)日慶祝、情緒解饞與戶外露營。

在“好吃”基礎上，叮咚追求口感從單一走向多元，通過質地和風味的差異化設計，激發(fā)情緒價值與消費愉悅感。

比如早餐場景偏好松軟易嚼的高蛋白吐司，代餐強調飽腹與耐嚼，下午茶主打綿密蛋糕帶來的儀式感，露營則聚焦便于分享與能量補給。

這種“從用戶出發(fā)”的產品開發(fā)方式，使叮咚在銷售端能夠更精細地定價、組合、推薦，讓每款產品都對準明確人群與使用場景，實現(xiàn)高轉化、高復購。

靈活性、精品化與價值重構

商超烘焙正在以系統(tǒng)化能力重塑市場格局，但這并不意味著專門店的出局。相反，真正優(yōu)秀的專門店，正在通過靈活反應、產品打磨和價值重構，構建出一條差異化生存曲線。

其一，商超雖加碼烘焙，但大部分商超的客群結構先天錯位。多數(shù)超市門店老舊，用戶以家庭和中老年為主。即便引入爆款，也因缺乏年輕消費基礎，爆發(fā)力與續(xù)航力雙雙受限。

其二，作為獨立品牌，專門店擁有更高的靈活性和運營自主權。在產品策略、渠道打法、定價邏輯等層面反應更快，能在市場變化中迅速試錯、快速迭代。

其三，復雜工藝與即時體驗，是專門店的原生優(yōu)勢。對現(xiàn)場制作、口感時效性要求高的產品（如舒芙蕾），商超受制于設備與人員，難以標準化承接；而專門店便能以此構建壁壘。

其四，烘焙單品專門店仍可憑“一品穿透”制勝。將一個單品打磨到極致，仍是最具性價比的用戶心智占領法則——以專業(yè)感建立信任，以差異化贏得記憶。

其五，一些專門店正通過跨品類整合重塑價值感。如紅星牛奶前進以“烘焙+鮮奶”組合切入早餐場景，推出“營養(yǎng)+即食+現(xiàn)做”的一站式提案，從賣產品轉向解決方案，強化用戶心智中的使用場景與情感連接。

職業(yè)餐飲網小結：

未來的烘焙賽道，只會更激烈、更殘酷。平臺化與專門化，工業(yè)化與手工藝，效率與體驗之間的張力，將持續(xù)撕扯每一個玩家的戰(zhàn)略選擇。

商超在用系統(tǒng)能力重構格局，專門店則在用靈活性與極致產品重申價值。但無論是哪一方，真正的競爭都不再是“誰便宜”，而是“誰更懂人”。

對所有餐飲人而言，這是一次重新理解用戶、重塑商品、重建模型的集體進化。