出品/Mall星人

撰文/司馬和一 郭歆曄

當(dāng)前，國內(nèi)化妝品市場正經(jīng)歷著從高速增長向結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年限額以上化妝品類零售額4357億元，同比微降1.1%；今年一季度3.2%的同比增長雖顯現(xiàn)回暖跡象（1149億元），但整體仍處于調(diào)整周期。

這種看似平緩的市場曲線背后，實則暗流涌動——無論是渠道格局還是品牌陣營，都在進(jìn)行著深度洗牌。

商業(yè)載體的迭代從未如此劇烈。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，全國51個城市百貨購物中心的美妝專柜數(shù)量15415個銳減至9502個，萎縮近40%。

近6000個柜臺消失，這意味著，四年間，每10個美妝柜臺中，就有4個成為“時代的眼淚”。

上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹、徐家匯太平洋百貨、重慶遠(yuǎn)東百貨等一代人的“美妝記憶”相繼退場，折射出傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的集體轉(zhuǎn)型陣痛。

但值得注意的是，這并非美妝消費的退潮，而是渠道價值在空間形態(tài)上的轉(zhuǎn)移與重構(gòu)。

品牌陣營的“K型分化”趨勢愈發(fā)顯著。雅詩蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)旗下高端線，持續(xù)加碼中國市場；海藍(lán)之謎、赫蓮娜等頂奢美妝，通過“首店+旗艦店”組合拳持續(xù)加碼核心商圈。

反觀中端市場，曾經(jīng)風(fēng)靡的日韓系品牌與部分本土大眾線正經(jīng)歷渠道收縮，這種“中間塌陷”現(xiàn)象預(yù)示著市場正從紡錘形結(jié)構(gòu)向啞鈴形結(jié)構(gòu)演進(jìn)。

在這場渠道革命中，頭部商業(yè)項目展現(xiàn)出驚人的“美妝虹吸效應(yīng)”。重奢商場和時尚潮流商場的美妝區(qū)愈發(fā)成為品牌必爭之地，其單柜業(yè)績甚至堪比區(qū)域市場總和。

這也印證了商業(yè)地產(chǎn)的“馬太效應(yīng)”：強者愈強、弱者愈弱。渠道和品牌分化背后，美妝業(yè)態(tài)的能級，已成為衡量商場競爭力乃至城市時尚度的核心指標(biāo)之一。

01

強者的“美麗標(biāo)尺”

全國化妝品品牌最豐富商場TOP36評測

一個商場的美妝區(qū)是否強大，不僅決定了它的吸金能力，更折射出它的客群質(zhì)量、消費層級和商業(yè)運營水平。

換句話說，想找一座城市里消費力最強、潮流濃度最高的商場？看看它的美妝品牌數(shù)量就知道了。

盡管全國在營百貨與購物中心總數(shù)有上萬家，但真正能稱得上“美妝大戶”的商場鳳毛麟角。

絕大多數(shù)項目僅有一兩家美妝品牌撐場，而能聚集10個以上美妝品牌的商場不足10%，超過20個的僅占5%，30個以上的更是不到1%。

從重奢場到時尚潮流商場，美妝品牌的競爭日益激烈。根據(jù)Mall星人&中商數(shù)據(jù)聯(lián)合統(tǒng)計的“全國化妝品品牌最豐富商場TOP36”榜（以39個品牌為入圍門檻，不含免稅店，在所涉商場品牌中國際美妝品牌占比較高），杭州武林銀泰百貨、西安賽格國際購物中心、重慶世紀(jì)新都位列前三名。

其中，杭州武林銀泰百貨以69個化妝品品牌陣容位居全國商場榜首——從數(shù)量來看，即使算上港資項目，也是內(nèi)地第一。

作為銀泰百貨的旗艦項目和全國首家門店，這里不僅是品牌首店的聚集地，更是美妝消費的風(fēng)向標(biāo)——單柜坪效常年領(lǐng)跑行業(yè)，多個國際大牌在此創(chuàng)下全國乃至全球銷售紀(jì)錄。

蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多品牌，甚至是連續(xù)七年在銀泰百貨收獲“全國銷售第一柜”。

集團(tuán)爭霸賽：銀泰百貨領(lǐng)跑，本土百貨迎來“雙軌進(jìn)化”

從TOP36名單來看商業(yè)集團(tuán)之間的較量，整體也呈現(xiàn)出清晰的梯隊格局。銀泰百貨以5家入圍商場的絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑，SKP緊隨其后占據(jù)4席，武商集團(tuán)與華潤萬象生活各以2家商場并列TOP4陣營。

這四大集團(tuán)構(gòu)筑了美妝零售的“第一集團(tuán)軍”，展現(xiàn)出強大的渠道掌控力。

由此也折射出當(dāng)前中國百貨業(yè)正呈現(xiàn)明顯的分化趨勢：一邊是以銀泰百貨為代表的“數(shù)字百貨”，通過科技創(chuàng)新實現(xiàn)效率提升；另一邊則是SKP為代表的“重奢型商場”，走高端定位。

作為擁有入圍TOP36商場最多的企業(yè)，銀泰百貨憑實力拿下“化妝品實體零售商”的頭把交椅。在銀泰百貨近年來的升級和外拓的棋局中，“美妝集群效應(yīng)”無疑是一記關(guān)鍵落子。

除了杭州武林銀泰百貨這一標(biāo)桿項目外，銀泰百貨另外入圍的4家商場分別是西安鐘樓開元商城（59個化妝品品牌）、寧波天一銀泰百貨（48個）、杭州西湖銀泰百貨（42個）、合肥銀泰中心（43個），由此構(gòu)建起一張橫跨華東至西北的“美妝網(wǎng)絡(luò)”，將自己打造成為“中國最大的化妝品實體零售商”。

重奢與港資的選擇：不同定位和背景下美妝布局的差異化

不同定位的商場，在美妝品牌的組合策略上也各具特色。重奢項目更偏向“貴精不貴多”，如上海ifc商場香氛類品牌占比更高，整體數(shù)量雖不是最多，但幾乎全是國際大牌；

而像杭州武林銀泰百貨這類時尚潮流百貨，則走的是“百花齊放”路線，既有國際高奢品牌，也不乏合資與本土品牌，覆蓋人群更廣。

從商場性質(zhì)來看，在36個項目中，重奢商場占了10席，占比約28%。這些項目不僅是奢侈品的高地，更是國際美妝品牌爭相入駐的“門面擔(dān)當(dāng)”。

上海ifc商場坐擁40+個化妝品品牌，廣州天環(huán)廣場、南京ifc商場等也均超30個；恒隆系的無錫恒隆廣場、上海港匯恒隆、濟(jì)南恒隆等同樣表現(xiàn)亮眼。

九龍倉的成都IFS、太古系廣州太古里、上海前灘太古里、興業(yè)太古匯，以及嘉里旗下的北京國貿(mào)商城，均以20+的美妝陣容穩(wěn)居第一梯隊。

即便是僅有5萬方的上海恒隆廣場，也憑借CHANEL等8家頂級美妝大牌，牢牢鎖定高凈值客群。

大多數(shù)重奢商場將國際化妝品牌視為一樓C位標(biāo)配——畢竟顏值即流量，香氛口紅最能吸引目光。

不過也有例外，比如南京德基廣場、上海ifc商場、深圳萬象城、上海港匯恒隆廣場，將美妝安排在B1層，營造一種“藏而不露”的高級感；寧波阪急、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等，則嘗試將其升至二樓，試圖以動線引導(dǎo)消費節(jié)奏，形成“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的專屬區(qū)域。

02

“瓶瓶罐罐”剛需長存

渠道和品牌的分化正在持續(xù)加劇

在商業(yè)地產(chǎn)的招商江湖里，美妝指標(biāo)品牌的爭奪戰(zhàn)正演變成一場“地獄級難度”的較量。這些自帶流量的美妝大牌，比當(dāng)下炙手可熱的戶外運動品牌更具挑戰(zhàn)性。

在區(qū)域型購物中心的升級劇本里，高端化妝品更是成為最搶手的“王牌選手”。這不是單純的品牌引進(jìn)，而是一場關(guān)于商場綜合實力的全面較量。

商場形態(tài)PK：百貨商場仍是“美麗經(jīng)濟(jì)”的主戰(zhàn)場

一個有趣的現(xiàn)象格外引人注目：在上述TOP36商場中，百貨商場以31：5的絕對優(yōu)勢碾壓購物中心。這一數(shù)據(jù)清晰揭示了一個行業(yè)真相——在美妝這個賽道，百貨商場依然保持著難以撼動的統(tǒng)治地位。

百貨商場之所以能成為美妝品牌的“心頭好”，關(guān)鍵在于其獨特的運營模式。

與購物中心動輒上百平方米的品牌旗艦店不同，百貨專柜通�？刂圃�30-80方的黃金區(qū)間——這個尺度既能保證品牌形象展示，又能實現(xiàn)極高的坪效產(chǎn)出。

更精妙的是，百貨擅長的“島柜+邊廳”靈活組合，讓不同定位的品牌可以有機(jī)融合：從大眾線到頂奢品牌，都能在有限空間內(nèi)找到自己的位置。

這種“小而密”的布局帶來驚人的品牌容納能力。例如，杭州武林銀泰百貨的毛戈平，西安鐘樓開元商城DIOR、芭比波朗、MAC、MAKE UP FOR EVER都采用了“雙柜戰(zhàn)術(shù)”。

這種在同場開設(shè)多個專柜的“飽和式攻擊”，不僅提升了品牌曝光度，更通過差異化產(chǎn)品組合實現(xiàn)了客群的全覆蓋。

反觀入圍的5家購物中心———南京德基廣場、鄭州正弘城、深圳萬象城、上海ifc、杭州萬象城，它們走的是完全不同的“大店路線”。

這些項目通常為美妝品牌提供100方以上的獨立門店，通過旗艦級的空間設(shè)計和沉浸式體驗吸引消費者。

但這種模式也存在明顯短板：受限于面積和租金壓力，單個購物中心往往只能容納20-30個美妝品牌，難以形成百貨式的品牌集群效應(yīng)。

另外，一種新型的“百貨MALL”正在崛起。武漢武商MALL、福州東百中心、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、合肥銀泰中心等項目，通過融合百貨的品類密度和購物中心的空間體驗，創(chuàng)造出獨特的“混合業(yè)態(tài)”。

這些經(jīng)過改造升級的項目通常保持10萬方以上的規(guī)模，既保留了百貨的運營精髓，又吸收了購物中心的場景優(yōu)勢，成為美妝品牌拓展的新寵。

這場渠道之爭背后，實則是兩種商業(yè)邏輯的碰撞。百貨商場憑借會員深度運營和美容坊等體驗構(gòu)建起穩(wěn)定的美妝消費生態(tài)；而購物中心則依靠場景創(chuàng)新吸引年輕客群。

隨著消費者需求的多元化，未來美妝零售的勝出者，或許是那些能夠?qū)儇浀摹捌放泼芏取迸c購物中心的“空間質(zhì)量”完美融合的創(chuàng)新玩家。

值得注意的是，百貨商場雖然講究“小而密”的布局，但無論通過新開店還是原地擴(kuò)張，百貨商場們也在力求更大的空間來贏得更多創(chuàng)新的突圍點。

上榜百貨幾乎都大于10萬方，小于8萬方的百貨商場僅有4家——北京漢光百貨、寧波天一銀泰百貨、哈爾濱遠(yuǎn)大南崗店、昆明柏聯(lián)百盛。其中，昆明柏聯(lián)百盛并非單體百貨，而是大型購物中心柏聯(lián)廣場的主力店。

在這個意義上，當(dāng)前31：5的懸殊比例，既是對百貨商場專業(yè)能力的肯定，也預(yù)示著美妝零售渠道仍存在巨大的創(chuàng)新空間。

當(dāng)Z世代成為消費主力，誰能在保持專業(yè)度的同時突破渠道邊界，誰就能贏得下一輪“美麗經(jīng)濟(jì)”的入場券。

銀泰百貨的實踐更是證明，內(nèi)資百貨的破局之道，不只有奢侈品一條路。聚焦高頻、高黏性的美妝品類，再輔以技術(shù)革新和場景創(chuàng)新，同樣可以走出一條屬于自己的煥新之路。

美妝首店爭奪戰(zhàn)：贏得“全國銷售第一柜”，改變城市商業(yè)“時差”

假如商業(yè)也有“時差”，那么一座城市的商業(yè)時差不僅體現(xiàn)在時間上的先后、地域上的遠(yuǎn)近，更在于其時尚能級的高低。首店進(jìn)駐越早，層級越高，商業(yè)時差就越小，城市能級也就越高。

2013之前的20年間，國際美妝集團(tuán)往往將上海視為試水中國市場的“瞭望塔”。

然而，自2013年起，這一格局開始發(fā)生變化——美妝“全國首店”的落地城市逐漸從集中走向分散，杭州、成都、南京、深圳等新一線城市逐漸嶄露頭角，成為國際美妝品牌的新寵。

在這場商業(yè)能級的躍遷中，銀泰百貨展現(xiàn)出獨特的“首店經(jīng)濟(jì)”磁場效應(yīng)。據(jù)公開資料顯示，其旗下超半數(shù)商場已構(gòu)建成熟的美妝矩陣，杭州武林銀泰百貨更成為DARPHIN朵梵、Hourglass等品牌進(jìn)軍中國市場的首選口岸。

這種突破京滬傳統(tǒng)格局的渠道變革，印證了商業(yè)載體質(zhì)量對縮小“商業(yè)時差”的關(guān)鍵性作用。

真正的商業(yè)競爭力不僅在于首店引進(jìn)，更在于持續(xù)運營的深度。銀泰百貨的美妝版圖正在創(chuàng)造令人矚目的“冠軍集群效應(yīng)”：海藍(lán)之謎等常駐品牌，去年在銀泰百貨斬獲全國銷冠。

同時，新晉品牌如Charlotte Tilbury等入駐銀泰百貨后，同樣快速登頂，拿下“全國銷售第一柜”，這種"新老品牌共榮"的生態(tài)，折射出渠道運營的成熟度。

除了杭州武林銀泰百貨以絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑，收獲最多的“全國銷售第一柜”，西安鐘樓開元商城、寧波天一銀泰百貨、溫州世貿(mào)銀泰百貨、寶雞開元商城、仙桃銀泰百貨等區(qū)域門店同樣培育出多個品牌冠軍。

這種“單點突破、多點開花”的分布態(tài)勢，既展現(xiàn)了頭部商場的標(biāo)桿效應(yīng)，也印證了銀泰百貨體系化運營的復(fù)制能力。

當(dāng)美妝品牌與商業(yè)體形成“首店引入-銷售培育-持續(xù)領(lǐng)先”的正向循環(huán)，中國商業(yè)的時差地圖正在被重新繪制。

后記

當(dāng)下美妝行業(yè)的競爭維度已發(fā)生根本性變革——從早期的渠道卡位戰(zhàn)，進(jìn)階為“場景體驗×產(chǎn)品創(chuàng)新×精細(xì)化運營”的立體化博弈。

未來的美妝零售，絕非簡單的貨架陳列競賽，而是商業(yè)體與品牌在定位精準(zhǔn)度、客群黏性、文化共鳴等層面的深度較量。

在這場行業(yè)進(jìn)化中，以銀泰百貨為代表的科技創(chuàng)新型時尚潮流商場和以港資為代表的重奢商場，開辟出兩條不同但同樣精彩的發(fā)展之路，勾勒出中國美妝零售的多元圖景。