出品/Mall星人

撰文/司馬和一 郭歆曄

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正經(jīng)歷著從高速增長(zhǎng)向結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年限額以上化妝品類零售額4357億元，同比微降1.1%；今年一季度3.2%的同比增長(zhǎng)雖顯現(xiàn)回暖跡象（1149億元），但整體仍處于調(diào)整周期。

這種看似平緩的市場(chǎng)曲線背后，實(shí)則暗流涌動(dòng)——無(wú)論是渠道格局還是品牌陣營(yíng)，都在進(jìn)行著深度洗牌。

商業(yè)載體的迭代從未如此劇烈。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年間，全國(guó)51個(gè)城市百貨購(gòu)物中心的美妝專柜數(shù)量15415個(gè)銳減至9502個(gè)，萎縮近40%。

近6000個(gè)柜臺(tái)消失，這意味著，四年間，每10個(gè)美妝柜臺(tái)中，就有4個(gè)成為“時(shí)代的眼淚”。

上海梅龍鎮(zhèn)伊勢(shì)丹、徐家匯太平洋百貨、重慶遠(yuǎn)東百貨等一代人的“美妝記憶”相繼退場(chǎng)，折射出傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的集體轉(zhuǎn)型陣痛。

但值得注意的是，這并非美妝消費(fèi)的退潮，而是渠道價(jià)值在空間形態(tài)上的轉(zhuǎn)移與重構(gòu)。

品牌陣營(yíng)的“K型分化”趨勢(shì)愈發(fā)顯著。雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等集團(tuán)旗下高端線，持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)；海藍(lán)之謎、赫蓮娜等頂奢美妝，通過(guò)“首店+旗艦店”組合拳持續(xù)加碼核心商圈。

反觀中端市場(chǎng)，曾經(jīng)風(fēng)靡的日韓系品牌與部分本土大眾線正經(jīng)歷渠道收縮，這種“中間塌陷”現(xiàn)象預(yù)示著市場(chǎng)正從紡錘形結(jié)構(gòu)向啞鈴形結(jié)構(gòu)演進(jìn)。

在這場(chǎng)渠道革命中，頭部商業(yè)項(xiàng)目展現(xiàn)出驚人的“美妝虹吸效應(yīng)”。重奢商場(chǎng)和時(shí)尚潮流商場(chǎng)的美妝區(qū)愈發(fā)成為品牌必爭(zhēng)之地，其單柜業(yè)績(jī)甚至堪比區(qū)域市場(chǎng)總和。

這也印證了商業(yè)地產(chǎn)的“馬太效應(yīng)”：強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。渠道和品牌分化背后，美妝業(yè)態(tài)的能級(jí)，已成為衡量商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力乃至城市時(shí)尚度的核心指標(biāo)之一。

01

強(qiáng)者的“美麗標(biāo)尺”

全國(guó)化妝品品牌最豐富商場(chǎng)TOP36評(píng)測(cè)

一個(gè)商場(chǎng)的美妝區(qū)是否強(qiáng)大，不僅決定了它的吸金能力，更折射出它的客群質(zhì)量、消費(fèi)層級(jí)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)水平。

換句話說(shuō)，想找一座城市里消費(fèi)力最強(qiáng)、潮流濃度最高的商場(chǎng)？看看它的美妝品牌數(shù)量就知道了。

盡管全國(guó)在營(yíng)百貨與購(gòu)物中心總數(shù)有上萬(wàn)家，但真正能稱得上“美妝大戶”的商場(chǎng)鳳毛麟角。

絕大多數(shù)項(xiàng)目?jī)H有一兩家美妝品牌撐場(chǎng)，而能聚集10個(gè)以上美妝品牌的商場(chǎng)不足10%，超過(guò)20個(gè)的僅占5%，30個(gè)以上的更是不到1%。

從重奢場(chǎng)到時(shí)尚潮流商場(chǎng)，美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。根據(jù)Mall星人&中商數(shù)據(jù)聯(lián)合統(tǒng)計(jì)的“全國(guó)化妝品品牌最豐富商場(chǎng)TOP36”榜（以39個(gè)品牌為入圍門檻，不含免稅店，在所涉商場(chǎng)品牌中國(guó)際美妝品牌占比較高），杭州武林銀泰百貨、西安賽格國(guó)際購(gòu)物中心、重慶世紀(jì)新都位列前三名。

其中，杭州武林銀泰百貨以69個(gè)化妝品品牌陣容位居全國(guó)商場(chǎng)榜首——從數(shù)量來(lái)看，即使算上港資項(xiàng)目，也是內(nèi)地第一。

作為銀泰百貨的旗艦項(xiàng)目和全國(guó)首家門店，這里不僅是品牌首店的聚集地，更是美妝消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)——單柜坪效常年領(lǐng)跑行業(yè)，多個(gè)國(guó)際大牌在此創(chuàng)下全國(guó)乃至全球銷售紀(jì)錄。

蘭蔻、CPB、植村秀、馥蕾詩(shī)、科顏氏、湯姆福特、倩碧等多品牌，甚至是連續(xù)七年在銀泰百貨收獲“全國(guó)銷售第一柜”。

集團(tuán)爭(zhēng)霸賽：銀泰百貨領(lǐng)跑，本土百貨迎來(lái)“雙軌進(jìn)化”

從TOP36名單來(lái)看商業(yè)集團(tuán)之間的較量，整體也呈現(xiàn)出清晰的梯隊(duì)格局。銀泰百貨以5家入圍商場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，SKP緊隨其后占據(jù)4席，武商集團(tuán)與華潤(rùn)萬(wàn)象生活各以2家商場(chǎng)并列TOP4陣營(yíng)。

這四大集團(tuán)構(gòu)筑了美妝零售的“第一集團(tuán)軍”，展現(xiàn)出強(qiáng)大的渠道掌控力。

由此也折射出當(dāng)前中國(guó)百貨業(yè)正呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)：一邊是以銀泰百貨為代表的“數(shù)字百貨”，通過(guò)科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效率提升；另一邊則是SKP為代表的“重奢型商場(chǎng)”，走高端定位。

作為擁有入圍TOP36商場(chǎng)最多的企業(yè)，銀泰百貨憑實(shí)力拿下“化妝品實(shí)體零售商”的頭把交椅。在銀泰百貨近年來(lái)的升級(jí)和外拓的棋局中，“美妝集群效應(yīng)”無(wú)疑是一記關(guān)鍵落子。

除了杭州武林銀泰百貨這一標(biāo)桿項(xiàng)目外，銀泰百貨另外入圍的4家商場(chǎng)分別是西安鐘樓開(kāi)元商城（59個(gè)化妝品品牌）、寧波天一銀泰百貨（48個(gè)）、杭州西湖銀泰百貨（42個(gè)）、合肥銀泰中心（43個(gè)），由此構(gòu)建起一張橫跨華東至西北的“美妝網(wǎng)絡(luò)”，將自己打造成為“中國(guó)最大的化妝品實(shí)體零售商”。

重奢與港資的選擇：不同定位和背景下美妝布局的差異化

不同定位的商場(chǎng)，在美妝品牌的組合策略上也各具特色。重奢項(xiàng)目更偏向“貴精不貴多”，如上海ifc商場(chǎng)香氛類品牌占比更高，整體數(shù)量雖不是最多，但幾乎全是國(guó)際大牌；

而像杭州武林銀泰百貨這類時(shí)尚潮流百貨，則走的是“百花齊放”路線，既有國(guó)際高奢品牌，也不乏合資與本土品牌，覆蓋人群更廣。

從商場(chǎng)性質(zhì)來(lái)看，在36個(gè)項(xiàng)目中，重奢商場(chǎng)占了10席，占比約28%。這些項(xiàng)目不僅是奢侈品的高地，更是國(guó)際美妝品牌爭(zhēng)相入駐的“門面擔(dān)當(dāng)”。

上海ifc商場(chǎng)坐擁40+個(gè)化妝品品牌，廣州天環(huán)廣場(chǎng)、南京ifc商場(chǎng)等也均超30個(gè)；恒隆系的無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)、上海港匯恒隆、濟(jì)南恒隆等同樣表現(xiàn)亮眼。

九龍倉(cāng)的成都IFS、太古系廣州太古里、上海前灘太古里、興業(yè)太古匯，以及嘉里旗下的北京國(guó)貿(mào)商城，均以20+的美妝陣容穩(wěn)居第一梯隊(duì)。

即便是僅有5萬(wàn)方的上海恒隆廣場(chǎng)，也憑借CHANEL等8家頂級(jí)美妝大牌，牢牢鎖定高凈值客群。

大多數(shù)重奢商場(chǎng)將國(guó)際化妝品牌視為一樓C位標(biāo)配——畢竟顏值即流量，香氛口紅最能吸引目光。

不過(guò)也有例外，比如南京德基廣場(chǎng)、上海ifc商場(chǎng)、深圳萬(wàn)象城、上海港匯恒隆廣場(chǎng)，將美妝安排在B1層，營(yíng)造一種“藏而不露”的高級(jí)感；寧波阪急、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城等，則嘗試將其升至二樓，試圖以動(dòng)線引導(dǎo)消費(fèi)節(jié)奏，形成“低調(diào)奢華有內(nèi)涵”的專屬區(qū)域。

02

“瓶瓶罐罐”剛需長(zhǎng)存

渠道和品牌的分化正在持續(xù)加劇

在商業(yè)地產(chǎn)的招商江湖里，美妝指標(biāo)品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正演變成一場(chǎng)“地獄級(jí)難度”的較量。這些自帶流量的美妝大牌，比當(dāng)下炙手可熱的戶外運(yùn)動(dòng)品牌更具挑戰(zhàn)性。

在區(qū)域型購(gòu)物中心的升級(jí)劇本里，高端化妝品更是成為最搶手的“王牌選手”。這不是單純的品牌引進(jìn)，而是一場(chǎng)關(guān)于商場(chǎng)綜合實(shí)力的全面較量。

商場(chǎng)形態(tài)PK：百貨商場(chǎng)仍是“美麗經(jīng)濟(jì)”的主戰(zhàn)場(chǎng)

一個(gè)有趣的現(xiàn)象格外引人注目：在上述TOP36商場(chǎng)中，百貨商場(chǎng)以31：5的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)碾壓購(gòu)物中心。這一數(shù)據(jù)清晰揭示了一個(gè)行業(yè)真相——在美妝這個(gè)賽道，百貨商場(chǎng)依然保持著難以撼動(dòng)的統(tǒng)治地位。

百貨商場(chǎng)之所以能成為美妝品牌的“心頭好”，關(guān)鍵在于其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。

與購(gòu)物中心動(dòng)輒上百平方米的品牌旗艦店不同，百貨專柜通常控制在30-80方的黃金區(qū)間——這個(gè)尺度既能保證品牌形象展示，又能實(shí)現(xiàn)極高的坪效產(chǎn)出。

更精妙的是，百貨擅長(zhǎng)的“島柜+邊廳”靈活組合，讓不同定位的品牌可以有機(jī)融合：從大眾線到頂奢品牌，都能在有限空間內(nèi)找到自己的位置。

這種“小而密”的布局帶來(lái)驚人的品牌容納能力。例如，杭州武林銀泰百貨的毛戈平，西安鐘樓開(kāi)元商城DIOR、芭比波朗、MAC、MAKE UP FOR EVER都采用了“雙柜戰(zhàn)術(shù)”。

這種在同場(chǎng)開(kāi)設(shè)多個(gè)專柜的“飽和式攻擊”，不僅提升了品牌曝光度，更通過(guò)差異化產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了客群的全覆蓋。

反觀入圍的5家購(gòu)物中心———南京德基廣場(chǎng)、鄭州正弘城、深圳萬(wàn)象城、上海ifc、杭州萬(wàn)象城，它們走的是完全不同的“大店路線”。

這些項(xiàng)目通常為美妝品牌提供100方以上的獨(dú)立門店，通過(guò)旗艦級(jí)的空間設(shè)計(jì)和沉浸式體驗(yàn)吸引消費(fèi)者。

但這種模式也存在明顯短板：受限于面積和租金壓力，單個(gè)購(gòu)物中心往往只能容納20-30個(gè)美妝品牌，難以形成百貨式的品牌集群效應(yīng)。

另外，一種新型的“百貨MALL”正在崛起。武漢武商MALL、福州東百中心、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、合肥銀泰中心等項(xiàng)目，通過(guò)融合百貨的品類密度和購(gòu)物中心的空間體驗(yàn)，創(chuàng)造出獨(dú)特的“混合業(yè)態(tài)”。

這些經(jīng)過(guò)改造升級(jí)的項(xiàng)目通常保持10萬(wàn)方以上的規(guī)模，既保留了百貨的運(yùn)營(yíng)精髓，又吸收了購(gòu)物中心的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，成為美妝品牌拓展的新寵。

這場(chǎng)渠道之爭(zhēng)背后，實(shí)則是兩種商業(yè)邏輯的碰撞。百貨商場(chǎng)憑借會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)和美容坊等體驗(yàn)構(gòu)建起穩(wěn)定的美妝消費(fèi)生態(tài)；而購(gòu)物中心則依靠場(chǎng)景創(chuàng)新吸引年輕客群。

隨著消費(fèi)者需求的多元化，未來(lái)美妝零售的勝出者，或許是那些能夠?qū)儇浀摹捌放泼芏取迸c購(gòu)物中心的“空間質(zhì)量”完美融合的創(chuàng)新玩家。

值得注意的是，百貨商場(chǎng)雖然講究“小而密”的布局，但無(wú)論通過(guò)新開(kāi)店還是原地?cái)U(kuò)張，百貨商場(chǎng)們也在力求更大的空間來(lái)贏得更多創(chuàng)新的突圍點(diǎn)。

上榜百貨幾乎都大于10萬(wàn)方，小于8萬(wàn)方的百貨商場(chǎng)僅有4家——北京漢光百貨、寧波天一銀泰百貨、哈爾濱遠(yuǎn)大南崗店、昆明柏聯(lián)百盛。其中，昆明柏聯(lián)百盛并非單體百貨，而是大型購(gòu)物中心柏聯(lián)廣場(chǎng)的主力店。

在這個(gè)意義上，當(dāng)前31：5的懸殊比例，既是對(duì)百貨商場(chǎng)專業(yè)能力的肯定，也預(yù)示著美妝零售渠道仍存在巨大的創(chuàng)新空間。

當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，誰(shuí)能在保持專業(yè)度的同時(shí)突破渠道邊界，誰(shuí)就能贏得下一輪“美麗經(jīng)濟(jì)”的入場(chǎng)券。

銀泰百貨的實(shí)踐更是證明，內(nèi)資百貨的破局之道，不只有奢侈品一條路。聚焦高頻、高黏性的美妝品類，再輔以技術(shù)革新和場(chǎng)景創(chuàng)新，同樣可以走出一條屬于自己的煥新之路。

美妝首店?duì)帄Z戰(zhàn)：贏得“全國(guó)銷售第一柜”，改變城市商業(yè)“時(shí)差”

假如商業(yè)也有“時(shí)差”，那么一座城市的商業(yè)時(shí)差不僅體現(xiàn)在時(shí)間上的先后、地域上的遠(yuǎn)近，更在于其時(shí)尚能級(jí)的高低。首店進(jìn)駐越早，層級(jí)越高，商業(yè)時(shí)差就越小，城市能級(jí)也就越高。

2013之前的20年間，國(guó)際美妝集團(tuán)往往將上海視為試水中國(guó)市場(chǎng)的“瞭望塔”。

然而，自2013年起，這一格局開(kāi)始發(fā)生變化——美妝“全國(guó)首店”的落地城市逐漸從集中走向分散，杭州、成都、南京、深圳等新一線城市逐漸嶄露頭角，成為國(guó)際美妝品牌的新寵。

在這場(chǎng)商業(yè)能級(jí)的躍遷中，銀泰百貨展現(xiàn)出獨(dú)特的“首店經(jīng)濟(jì)”磁場(chǎng)效應(yīng)。據(jù)公開(kāi)資料顯示，其旗下超半數(shù)商場(chǎng)已構(gòu)建成熟的美妝矩陣，杭州武林銀泰百貨更成為DARPHIN朵梵、Hourglass等品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首選口岸。

這種突破京滬傳統(tǒng)格局的渠道變革，印證了商業(yè)載體質(zhì)量對(duì)縮小“商業(yè)時(shí)差”的關(guān)鍵性作用。

真正的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不僅在于首店引進(jìn)，更在于持續(xù)運(yùn)營(yíng)的深度。銀泰百貨的美妝版圖正在創(chuàng)造令人矚目的“冠軍集群效應(yīng)”：海藍(lán)之謎等常駐品牌，去年在銀泰百貨斬獲全國(guó)銷冠。

同時(shí)，新晉品牌如Charlotte Tilbury等入駐銀泰百貨后，同樣快速登頂，拿下“全國(guó)銷售第一柜”，這種"新老品牌共榮"的生態(tài)，折射出渠道運(yùn)營(yíng)的成熟度。

除了杭州武林銀泰百貨以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，收獲最多的“全國(guó)銷售第一柜”，西安鐘樓開(kāi)元商城、寧波天一銀泰百貨、溫州世貿(mào)銀泰百貨、寶雞開(kāi)元商城、仙桃銀泰百貨等區(qū)域門店同樣培育出多個(gè)品牌冠軍。

這種“單點(diǎn)突破、多點(diǎn)開(kāi)花”的分布態(tài)勢(shì)，既展現(xiàn)了頭部商場(chǎng)的標(biāo)桿效應(yīng)，也印證了銀泰百貨體系化運(yùn)營(yíng)的復(fù)制能力。

當(dāng)美妝品牌與商業(yè)體形成“首店引入-銷售培育-持續(xù)領(lǐng)先”的正向循環(huán)，中國(guó)商業(yè)的時(shí)差地圖正在被重新繪制。

后記

當(dāng)下美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度已發(fā)生根本性變革——從早期的渠道卡位戰(zhàn)，進(jìn)階為“場(chǎng)景體驗(yàn)×產(chǎn)品創(chuàng)新×精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的立體化博弈。

未來(lái)的美妝零售，絕非簡(jiǎn)單的貨架陳列競(jìng)賽，而是商業(yè)體與品牌在定位精準(zhǔn)度、客群黏性、文化共鳴等層面的深度較量。

在這場(chǎng)行業(yè)進(jìn)化中，以銀泰百貨為代表的科技創(chuàng)新型時(shí)尚潮流商場(chǎng)和以港資為代表的重奢商場(chǎng)，開(kāi)辟出兩條不同但同樣精彩的發(fā)展之路，勾勒出中國(guó)美妝零售的多元圖景。