出品/用戶說

“誰是618美妝贏家？”

薇婭、小楊哥沒有復(fù)播，李佳琦、董宇輝、辛巴大幅降低出鏡頻次，少了往年超頭主播們在直播間搖旗吶喊的2025年618大促，意料之中地又被戲稱為“史上最慘淡618”。大促周期延長至39天的設(shè)置下，還被不少商家與網(wǎng)友評上一句：“又臭又長”。

加重618大促“冰冷體感”的，還有一份國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)：今年5月、1-5月化妝品零售額雖分別同比增長4.4%、4.1%達(dá)到435億元、1889億元，但增速依舊未跑贏大盤的6.4%、5.0%。且5月單月增速更是創(chuàng)下近3年新低。

不過，作為常被用來檢驗(yàn)品牌/企業(yè)上半年戰(zhàn)略布局成效與挖掘新趨勢重要坐標(biāo)軸的618，似乎匯報了美妝行業(yè)的增長態(tài)勢：據(jù)星圖數(shù)據(jù)，美容護(hù)膚、香水彩妝累計全網(wǎng)銷售額達(dá)到575億元，較去年大促的352億多了63.35%�？芍档米⒁獾氖牵捎诮衲甏蟠僦芷诶L、星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計平臺數(shù)量增加，該數(shù)據(jù)實(shí)際上并不能真實(shí)反映美業(yè)整體規(guī)模增長或下跌狀況。

但今年618大促還是給美妝行業(yè)留下了值得深究的復(fù)雜圖景：一邊是業(yè)內(nèi)“消費(fèi)降級”“大促遇冷”聲浪此起彼伏，另一邊卻是珀萊雅集團(tuán)在淘天憑借“護(hù)膚+彩妝+個護(hù)”三駕馬車實(shí)現(xiàn)全域霸榜；赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II等國際品牌強(qiáng)勢搶占抖音平臺大促份額；京東帶動美妝即時零售訂單量同比增長超180%……當(dāng)價格戰(zhàn)退潮，品質(zhì)革命與效率革命似乎正在成為新的決勝關(guān)鍵詞。

深究618大促數(shù)據(jù)還可發(fā)現(xiàn)，中國美妝市場呈現(xiàn)出三大裂變趨勢：消費(fèi)決策從“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”，情緒消費(fèi)下的沉浸式、現(xiàn)場感營銷模式成功撬動新增長；渠道布局從“平面競爭”升級為“立體戰(zhàn)爭”，即時零售與私域運(yùn)營加速重構(gòu)人貨場關(guān)系；品牌比拼也從產(chǎn)品質(zhì)量的單一維度，進(jìn)化至產(chǎn)品品質(zhì)到終端服務(wù)閉環(huán)的全價值鏈競爭力。

這場618大促，耐人尋味。

抖音

韓束蟬聯(lián)登頂！國際大牌反撲？

自然堂突圍，海藍(lán)之謎SK-II強(qiáng)勢回歸

截至6月18日24：00大促數(shù)據(jù)顯示，上、下半場激烈的抖音美妝品牌TOP1角逐戰(zhàn)，最終以韓束在后半場強(qiáng)勢反超赫蓮娜告終，這也是韓束連續(xù)第二年在618大促中衛(wèi)冕冠軍，銷量高達(dá)100W+，銷售額區(qū)間為1億+。赫蓮娜則以25W-50W銷量、1億+銷額位居第二，大促排名較2024年同期上升一位。

無論是從全周期還是前半程數(shù)據(jù)來看，國際品牌均展現(xiàn)出了強(qiáng)韌的美妝市場號召力：整體占據(jù)TOP10美妝品牌70%份額；赫蓮娜前半場（5月13日-5月26日）登頂“美妝高光品牌榜”TOP1，大促首周（5月13日-5月19日），位列“熱賣品牌榜”第七、美妝個護(hù)賽道品牌TOP1，旗下愈顏煥睫套組躋身“熱銷商品榜”TOP3；全周期中，雅詩蘭黛奪下第四，歐萊雅、蘭蔻、后分別穩(wěn)居第五、第六、第八；海藍(lán)之謎、SK-II也繼2023年之后重返TOP10分別拿下第七、第九名。

而去年位列第九的可復(fù)美、第四的極萌、第十的OLAY跌出榜單。自然堂躋身TOP10為國貨品牌再下一城，但珀萊雅累位列第三。毛戈平雖在前期擠入TOP10，可全周期未能堅(jiān)守陣地僅位列第12。

相比之下，個護(hù)家清、個人護(hù)理賽道則以國貨品牌為主導(dǎo)，充分彰顯高性價比優(yōu)勢。前半周期個護(hù)家清TOP10品牌榜單以維達(dá)、藍(lán)月亮、活力28牢占前三，參半、半畝花田、淘淘氧棉等分別卡位第五、第六、第八；全周期個護(hù)TOP10品牌榜中，婦炎潔、參半、卡唯朵、半畝花田、白云山搶占TOP5，INTIMA/茵緹瑪、KERASTASE/卡詩成唯二上榜的兩大國際個護(hù)品牌。

聚焦大促抖音爆品，韓束進(jìn)一步展示硬核產(chǎn)品力：全周期大促商品銷額TOP10中，韓束3款商品鏈接上榜，其中“紅蠻腰禮盒環(huán)六肽抗皺緊致套裝送媽媽送女友”穩(wěn)居銷售額第一，銷量區(qū)間達(dá)25w-50w；“韓束亮白棒白蠻腰次拋精華”創(chuàng)下銷量第二（100W+）、銷額第三的輝煌戰(zhàn)績。

從熱銷商品功效上來看，護(hù)膚（占比80%）需求斷層領(lǐng)先于彩妝，又以抗皺緊致（功效產(chǎn)品占比70%）為抖音用戶最樂意消費(fèi)的護(hù)膚功效，表明抗衰老產(chǎn)品正構(gòu)成抖音護(hù)膚市場增長極。

達(dá)播撐起國際大牌營收半邊天？

國際品牌在本次大促中，尤為注重與廣東夫婦、賈乃亮等抖音頭部達(dá)人合作，品牌大促營收亦主要由達(dá)人直播貢獻(xiàn)，占比分別達(dá)到61.67%、55.87%、50.63%、50.89%、77.51%。一方面，與超頭達(dá)人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下的爆發(fā)式增長，反映出抖音渠道用戶對國際大牌崇拜心理猶存，易受“大促優(yōu)惠+頭部達(dá)人推薦”刺激消費(fèi)；另一方面，砸重金換增長的大促布局，進(jìn)一步揭示了國際品牌業(yè)績焦慮。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年5月我國化妝品及洗護(hù)用品進(jìn)口金額同比下跌4.9%；1-5月累計進(jìn)口額下滑0.2%。用戶說早前的國際品牌Q1財報分析也披露了歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等國際品牌集團(tuán)業(yè)績或增速頹勢未改。而在大促中借助超頭部達(dá)人帶貨力，品牌可實(shí)現(xiàn)短期銷售猛增，并進(jìn)一步推動市場下沉。但一味依賴達(dá)播轉(zhuǎn)化，很可能只是飲鴆止渴。

韓束、珀萊雅、自然堂等國貨頭部品牌營收則主要來自品牌自營號。營收貢獻(xiàn)比例分別達(dá)到61.05%、50.09%、59.06%，達(dá)播收入占比均在40%以下。韓束官方店鋪、珀萊雅官方店鋪在大促期間幾度躋身美妝護(hù)膚行業(yè)“帶貨達(dá)人榜”TOP10，帶貨實(shí)力甚至趕超昔日叱咤直播間的部分頭部主播。另三大品牌的“達(dá)人銷售TOP5”中，品牌自營號占比均超60%，充分表明頭部國貨品牌已然在抖音構(gòu)建起具備較高市場影響力的自播私域矩陣壁壘。

淘寶天貓

453品牌破億，珀萊雅橫掃榜單

珀萊雅持續(xù)霸榜，綻媄婭狂增900%+

截至6月18日24：00淘天官方數(shù)據(jù)，今年618天貓共有453個品牌成交破億，同比去年增長24%；成交破億直播間達(dá)81個。其中，華倫天奴美妝增長超100%，YSL、Hourglass增長超60%。國貨品牌中，珀萊雅穩(wěn)居第一，雙妹增長超300%，毛戈平增長超70%，聽研增長近80%，馥郁滿鋪同比增長近300%，功效護(hù)膚新銳綻媄婭同比增長超900%。此外，近百個美妝新品成交破千萬。

珀萊雅集團(tuán)表現(xiàn)尤為優(yōu)異。除主品牌珀萊雅外，其彩妝品牌彩棠、頭發(fā)護(hù)理品牌Off&Relax也頻頻上榜。如彩棠躋身“搶先購周期”（5月16日-5月26日）美妝品牌成交額TOP20，超越以往長期居于彩妝領(lǐng)先地位的花西子；Off&Relax首次上榜“天貓個護(hù)品牌”成交額TOP15，表明珀萊雅年初至今不斷加碼的多品牌戰(zhàn)略布局成效凸顯。

珀萊雅品牌營收增長仍主要依托核心單品紅寶石系列驅(qū)動。彩棠重點(diǎn)通過聯(lián)動陳都靈、沈月等明星達(dá)人營銷以及同步推出“彩棠氣色多用膏”“單色高光膏”等多款新品實(shí)現(xiàn)破圈，構(gòu)建起“流量-轉(zhuǎn)化-留存”的完整閉環(huán)。Off&Relax于5月14日官宣品牌大使蔣欣，并配套“買即贈同款正裝”的強(qiáng)力度促銷政策，帶動產(chǎn)品銷量顯著攀升。目前，Off&Relax王牌單品“蓬松洗發(fā)水2.0”單鏈接累計銷量突破30萬。

值得一提的是，珀萊雅集團(tuán)三賽道齊霸榜的大促戰(zhàn)績，無疑將為國貨美妝企業(yè)/集團(tuán)提供重要的“多品牌、全品類”品牌路徑參考。上美股份、近期收購百植萃的橘宜集團(tuán)等也均在今年加速構(gòu)建覆蓋護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)的全方位品牌矩陣。

同頻、可復(fù)美高開低走？

對比去年618大促預(yù)售首日、第一階段，同頻、飛利浦分別成為今年美妝、個護(hù)賽道新上榜的搶眼品牌代表。其中，成立尚不足一年的新銳護(hù)膚品牌同頻，在預(yù)售首日4小時中，按有效成交額排名第16，領(lǐng)先于優(yōu)時顏、嬌蘭、資生堂、絲塔芙等國內(nèi)、外頭部品牌；搶先購全周期中，同頻旗艦店登頂“天貓快消新品牌”TOP1。

攜手李佳琦是同頻前期火爆的重要押寶，其次拋精華、面膜在李佳琦直播間創(chuàng)下“3秒售罄”的品牌新記錄。由于聚焦膠原蛋白成分與次拋精華大單品，同頻一度被視為“下一個可復(fù)美”。而與預(yù)售首日拿下TOP3、“搶先購”周期跌至第12名的可復(fù)美大促走向也頗為相似——因負(fù)面輿論高開低走。同頻主因“臨時宣布次拋精華不參與美妝券優(yōu)惠”等變相漲價行為，引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿；可復(fù)美則至今仍深陷王牌單品“膠原棒”疑似不含重組膠原蛋白的成分風(fēng)波。

飛利浦是全球頭部電子品牌之一，也是個護(hù)科技屆的標(biāo)桿品牌，其個護(hù)賽道主要產(chǎn)品包括男士理容、美姿個護(hù)、口腔健康三大系列，以追求高品質(zhì)生活的年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群體。此次大促，其王牌單品男士電動剃須刀品類疊加父親節(jié)大促、電動兒童牙刷聯(lián)動兒童節(jié)營銷，實(shí)現(xiàn)大賣。飛利浦此番上榜，或預(yù)示了電動美容儀器品類消費(fèi)潛力正加速釋放。

京東、拼多多

品質(zhì)升級構(gòu)筑渠道增長新支點(diǎn)？

京東美妝新品銷額激增700%+

今年618大促的京東卯足全力，全周期營銷活動與福利持續(xù)不斷，聯(lián)動京東外賣等新業(yè)務(wù)的下場，斬獲斐然戰(zhàn)績。2025年5月30日20：00-6月18日23：59，平臺618再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單，多元業(yè)態(tài)同頻共振帶動百萬線下門店訂單強(qiáng)勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

聚焦品類，美妝護(hù)膚增速顯著并正成為京東新增長引擎。其中，5月30日京東火爆開場一小時（20:00-21:00）內(nèi)，超500個美妝品牌增長翻倍，海藍(lán)之謎、嬌蘭等大牌，珀萊雅、谷雨等國貨品牌增長均超10倍。

大促前期美妝個護(hù)促銷成效同樣突出：5月13日20:00-5月27日24:00期間，超5億消費(fèi)者下單，近8萬品牌成交額同比翻倍。其中，美妝個護(hù)領(lǐng)域，美妝禮盒、防曬領(lǐng)域重磅新品產(chǎn)品成交額同比增長700%+，面部精華、香水、氣墊成交額同比增長超100%。疊加520等節(jié)日送禮需求，修麗可、可復(fù)美、倩碧等近千個美妝品牌成交額同比增長翻倍，美妝套裝禮盒增長5倍。

從京東披露信息來看，平臺美妝個護(hù)消費(fèi)者呈現(xiàn)顯著“品牌偏好”特征：國際大牌與頭部國貨品牌貢獻(xiàn)主要增量，白牌商品缺席。這一消費(fèi)傾向與京東“品質(zhì)嚴(yán)選”基因高度契合，進(jìn)一步夯實(shí)其作為品質(zhì)消費(fèi)首選陣地的市場定位，同時也折射出美妝市場從“價格驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”的結(jié)構(gòu)性升級。

拼多多靠補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)美妝狂增150%？

拼多多今年618大促不再要求所有商品給出銷售歷史最低價，且平臺補(bǔ)貼依舊給力，如在“百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上，上線“618加倍補(bǔ)”策略，美妝、家電、數(shù)碼等品類補(bǔ)貼超5億元等，以全面調(diào)動品牌促銷與用戶消費(fèi)積極性。

公開資料顯示，618期間，美妝、護(hù)膚、母嬰等品牌通過拼多多百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長，雅詩蘭黛、潘婷、馥蕾詩等國際品牌在大促期間銷量環(huán)比增長160%；薇諾娜、花間頌、彩棠等國貨品牌環(huán)比增長150%；babycare、幫寶適紙尿褲也分別增長151%和137%等。

值得關(guān)注的是，拼多多國際、國貨頭部品牌齊頭并進(jìn)的強(qiáng)勁表現(xiàn)，疊加平臺主動放寬最低價限制與補(bǔ)貼高價值品類的策略，也清晰表明該平臺正著力引導(dǎo)美妝品類向“品質(zhì)消費(fèi)”與“品牌信賴”升級。這不僅是短期促銷策略的調(diào)整，或也透露了拼多多意圖重構(gòu)用戶心智、提升美妝個護(hù)品類價值定位的長期信號。

從618看見美妝未來：

情緒沉浸×即時零售×全鏈體驗(yàn)

蹭上Labubu?創(chuàng)新情緒營銷激增

流量明星營銷雖仍是美妝品牌大促的常規(guī)動作，但當(dāng)Labubu在618大促期間火爆全球，情緒消費(fèi)狂潮再次引發(fā)轟動。不少美妝品牌如FAN BEAUTY DIARY、巴黎歐萊雅，通過滿贈隨機(jī)Labubu、主播手持Labubu帶貨等方式順勢完成一波流量收割。

但除了這些表面蹭熱度營銷方式外，用戶說還驚喜地在本次大促中看到了“沉浸式、現(xiàn)場感吸引”“競技對抗性情緒牽動”等多樣化情緒營銷新方式，部分品牌對情緒價值的挖掘，已從表層流量收割轉(zhuǎn)向深層情感聯(lián)動。例如，MAC品牌的“明星效應(yīng)+競技、沉浸式情緒激發(fā)”直播組合拳，為行業(yè)帶來了新參考。

MAC大促營銷早期，借助“跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天”這一代言人明星話題營銷，成功躋身抖音種草榜TOP6，為品牌獲取前期大促流量打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨后MAC進(jìn)一步攜手16位品牌彩妝師、4位頂流明星化妝師打造“美妝競技”品牌直播間，通過觀眾熟知的36個經(jīng)典妝造復(fù)刻激起觀看興趣、4大主題妝容比拼點(diǎn)燃觀眾投票熱情、AI爆改挑戰(zhàn)等玩法持續(xù)引爆關(guān)注，打造了一場高沉浸感、強(qiáng)現(xiàn)場感、深互動感的創(chuàng)意直播。

而這場競技感與沉浸式體驗(yàn)深度綁定的直播，直接吸引了累計139萬人觀看，實(shí)時在線峰值超3萬，不僅大幅提升品牌聲量，更拉動MAC抖音官方店鋪大促銷量達(dá)到25W-50W與銷售額破億。用數(shù)據(jù)再次印證了“在場感”與“提供/引發(fā)情緒價值”對品牌轉(zhuǎn)化的強(qiáng)驅(qū)動。

即時零售重塑美業(yè)競爭邏輯？

即時零售在本次大促中顯露鋒芒，且該模式正逐步成為驅(qū)動美妝個護(hù)渠道結(jié)構(gòu)性革新的重要推手。一方面，頭部即時零售平臺大促銷售戰(zhàn)績不俗，印證了品牌在新渠道增長可行性。如京東數(shù)據(jù)顯示，憑借618極速“9分鐘送達(dá)”服務(wù)疊加520節(jié)日促銷，當(dāng)天蔻馳、圣羅蘭、韓束等美妝品牌秒送業(yè)務(wù)成交額同比增長均超180%；美團(tuán)閃購也披露了“首日開門紅”（5月28日）整體成交額增長兩倍，近800個品牌翻倍增長。

另一方面，“即時零售平臺+線下實(shí)體門店”新組合也讓線下商家正式加入大促活動，進(jìn)一步豐富促銷供應(yīng)鏈與撬動業(yè)績新增。據(jù)美團(tuán)閃購“首日開門紅”數(shù)據(jù)，聚焦實(shí)體店鋪渠道，屈臣氏、孩子王成交額年同比增長均超1倍，首周美妝專賣店絲芙蘭年成交額同比增長翻倍。

此外，即時零售業(yè)績激增，也預(yù)示了美妝個護(hù)行業(yè)尾程配送服務(wù)競爭升級。用戶說注意到，淘天618大促期間與順豐聯(lián)合發(fā)起“極速上門”物流服務(wù)（目前為次日達(dá)），與京東、美團(tuán)角逐即時零售，“即想即得”“所見所得”等物流服務(wù)，成為繼各大平臺對新疆、西藏等邊遠(yuǎn)地區(qū)包郵內(nèi)卷之后的又一升維競爭板塊，或?qū)⑼綆诱麄�市場日常配送效率大幅提升。顯而易見，這場由履約效率引發(fā)的渠道革命，正重塑行業(yè)競爭規(guī)則與增長邏輯。

三大危機(jī)成品牌發(fā)展致命傷？

值得警惕的是，當(dāng)理性重構(gòu)用戶消費(fèi)決策邏輯，618大促期間頻發(fā)的負(fù)面輿情揭示著美妝行業(yè)正普遍面臨三大發(fā)展危機(jī)。用戶說監(jiān)測行業(yè)輿情發(fā)現(xiàn)，除了以可復(fù)美為典型案例引發(fā)的成分輿情事件外，“尾款支付故障”“價格背刺”“客服冷漠”等負(fù)面輿情也多元爆發(fā)，前文提及的赫蓮娜、同頻等美妝品牌亦深陷輿論漩渦。

究其根源，首當(dāng)其沖的是優(yōu)惠機(jī)制信任危機(jī)：平臺與品牌看似簡化玩法背后，隱含的前后促銷規(guī)則不一引起消費(fèi)者強(qiáng)烈反彈，李佳琦等頭部主播直播間亦出現(xiàn)“先漲后降”“變相漲價”質(zhì)疑聲浪，渠道價格體系混亂更導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙感。

其次，服務(wù)環(huán)節(jié)短板集中暴露：大量用戶反饋品牌、平臺客服團(tuán)隊(duì)存在解決方案缺位、溝通態(tài)度傲慢等問題，進(jìn)一步激化消費(fèi)矛盾；再者，“包裝降級”問題也引發(fā)不滿，如海藍(lán)之謎、YSL等以可持續(xù)名義簡化的產(chǎn)品包裝被批“與價格定位嚴(yán)重錯配”——既未兌現(xiàn)環(huán)保承諾，又剝奪了消費(fèi)者從精美包裝中獲得情緒價值的權(quán)益。

這些反應(yīng)深刻表明，如今消費(fèi)決策已從單一產(chǎn)品維度延伸至全鏈路體驗(yàn)，品牌任何環(huán)節(jié)的疏漏都可能成為壓垮消費(fèi)者信任的最后一根稻草。當(dāng)增量市場的紅利逐漸消退，過往被高速增長掩蓋、忽視的種種細(xì)節(jié)、短板正轉(zhuǎn)化為制約品牌發(fā)展的致命傷，如何構(gòu)建覆蓋產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的完整價值閉環(huán)，將成為品牌增長關(guān)鍵。

整體而言，這場被冠以“最慘淡”之名的618，實(shí)則是中國美妝行業(yè)深刻進(jìn)化與價值重構(gòu)的關(guān)鍵分水嶺。褪去超頭主播的光環(huán)與喧囂的價格戰(zhàn)，市場正以更冷靜的姿態(tài)，揭示其內(nèi)在動力——品質(zhì)與效率已取代單純低價，成為驅(qū)動增長的新引擎。這場618，不僅是2025年上半年的發(fā)展檢驗(yàn)，更是未來格局的深刻啟示：唯有深耕價值、敬畏用戶體驗(yàn)，才有可能贏得消費(fèi)者。