出品/億歐網(wǎng) 

撰文/杜心怡

2025年開年以來，二級(jí)市場(chǎng)的財(cái)富盛宴正“推杯換盞”，傳統(tǒng)消費(fèi)龍頭還在為個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)殫精竭慮時(shí)，一批聚焦Z世代需求、重構(gòu)消費(fèi)邏輯的新勢(shì)力已在資本市場(chǎng)狂飆。

最有代表性的便是泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金“消費(fèi)三姐妹”的爆火，一眾泛消費(fèi)品牌自然也不肯放過這“歷史的窗口期”。這些新生代消費(fèi)股，正用顛覆行業(yè)認(rèn)知的漲幅，重新定義新消費(fèi)時(shí)代的投資邏輯。

在零食行業(yè)中，成功登陸資本市場(chǎng)的企業(yè)并不在少數(shù)，但實(shí)現(xiàn)“A+H”雙重上市的還未出現(xiàn)。其中率先嗅到機(jī)會(huì)的，依然是“松鼠老爹”章燎原。

據(jù)最新年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年三只松鼠營(yíng)收達(dá)到106.22億元，同比增長(zhǎng)49.3%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%。

在破百億的營(yíng)收在創(chuàng)業(yè)績(jī)新高的同時(shí)，三只松鼠又向港交所發(fā)起了攻勢(shì)。

很難講三只松鼠的成功不乏運(yùn)氣所在，一方面，公司剛剛從谷底爬坡上來，交上了一份高光答卷；另一方面，港股的“水溫”剛好從春天沸騰到盛夏。

若三只松鼠此次能夠成功出“港”，還將獲得“業(yè)內(nèi)第一家實(shí)現(xiàn)‘A+H’雙重上市的企業(yè)”頭銜。

從“高光時(shí)刻”跌落

從三只松鼠的發(fā)展軌跡可見，創(chuàng)始人章燎原是一位流量敏感型選手，三只松鼠多次關(guān)鍵破局都與他緊抓流量紅利直接相關(guān)。

2012年，章燎原在安徽蕪湖創(chuàng)立三只松鼠，將品牌定位為互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，以堅(jiān)果為核心產(chǎn)品。通過可愛的松鼠形象IP和親切的“主人”稱呼互動(dòng)，三只松鼠迅速拉近了與消費(fèi)者的距離。

初期，三只松鼠集中在線上渠道銷售。

依托電商運(yùn)營(yíng)模式、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在那個(gè)電商蓬勃發(fā)展的紅利期，三只松鼠利用天貓、京東等平臺(tái)迅速打開市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年三只松鼠首次參與“雙十一”大促便以766萬元日銷售額摘得堅(jiān)果零食品類冠軍，并且在此后多年的“雙十一”大促里依舊表現(xiàn)出色。

在快速成長(zhǎng)期，三只松鼠通過全渠道廣告投放強(qiáng)化品牌滲透，成為零食消費(fèi)市場(chǎng)的高頻存在。2019年7月，這家憑借“互聯(lián)網(wǎng)+堅(jiān)果”模式崛起的企業(yè)，頭頂“國(guó)民零食第一股”光環(huán)正式在深交所掛牌，至此三只松鼠完成了從線上品牌到上市公司的跨越。年末，三只松鼠交出了一份滿意的答卷，當(dāng)年?duì)I收第一次突破了百億，達(dá)101.73億元。

同一年，三只松鼠喊出“萬店計(jì)劃”的口號(hào)，決心要在五年內(nèi)開設(shè)上萬家線下門店。殊不知，隨著電商流量紅利減退，疊加代工模式下的品控管理、渠道運(yùn)營(yíng)及成本控制等結(jié)構(gòu)性問題顯現(xiàn)，三只松鼠等來的卻是一段漫長(zhǎng)的下坡路。

從2020年起，三只松鼠營(yíng)收陷入增長(zhǎng)停滯困境，其后更是連續(xù)四年下滑。到2023年，三只松鼠營(yíng)收僅為71.15億元，較上市當(dāng)年下滑超過30%。

另外，曾經(jīng)高調(diào)推出的“萬店計(jì)劃”在2021年突破1065家后迎來“關(guān)店潮”。

據(jù)2024年財(cái)報(bào)，三只松鼠線下門店僅有333家，離萬店規(guī)模相去甚遠(yuǎn)。換言之，經(jīng)過四年時(shí)間“努力”，三只松鼠的“萬店計(jì)劃”泡湯了。

若從上市起算，三只松鼠用了四年半時(shí)間，便從高光時(shí)刻跌到谷底。

百億營(yíng)收再回歸

從章燎原的背景來看，他是一個(gè)不服輸、勇于直面挑戰(zhàn)、敢于打破常規(guī)的人。

在意識(shí)到供應(yīng)鏈效率不足、行業(yè)無序內(nèi)卷、市場(chǎng)反饋遲緩的問題后，三只松鼠火速進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

一方面，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”策略，通過優(yōu)化成本和整合供應(yīng)鏈來應(yīng)對(duì)日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，章燎原再次布局新興流量平臺(tái)，將抖音短視頻和直播電商變成新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

在章燎原的帶領(lǐng)下，一系列變革讓三只松鼠爆發(fā)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。尤其在平臺(tái)遷移方面，曾精準(zhǔn)把握流量紅利的章燎原，再度將業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)聚焦于微信小店。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微信送禮功能開展為期一天的灰度測(cè)試期間，相關(guān)業(yè)務(wù)單日成交金額與新增用戶數(shù)量均實(shí)現(xiàn)環(huán)比超500%的增長(zhǎng)，銷售額達(dá)9130萬元，一舉位居微信小店全品類銷售榜首。隨后在春節(jié)年貨節(jié)期間，三只松鼠在該平臺(tái)的銷量達(dá)23億元。

在渠道策略與流量運(yùn)營(yíng)的雙重加持下，三只松鼠僅花了一年時(shí)間，便又重回頂峰。這也意味著，逐“流”而起，對(duì)三只松鼠很奏效。

但如何規(guī)避不被流量綁架，分散因流量起落造成的業(yè)績(jī)波動(dòng)，成為了三只松鼠可持續(xù)發(fā)展過程中繞不開的重要課題。

零食行業(yè)，冰火兩重天

億歐在此梳理了部分零食企業(yè)表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)鳴鳴很忙、好想來、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)釉谶^去一年間營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，反觀良品鋪?zhàn)雍蛠硪练輨t陷入虧損困境。當(dāng)前，行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局加速重構(gòu)，企業(yè)表現(xiàn)分化明顯。那些率先進(jìn)行轉(zhuǎn)型迭代、組織變革與資本整合的企業(yè)，逐漸顯現(xiàn)出業(yè)績(jī)爆發(fā)潛力。

對(duì)于分化原因，產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂向億歐表示，零食行業(yè)出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新，用小賣部的方式走平價(jià)化打法，形成專賣零食的連鎖小商超，并覆蓋到社區(qū)。這種“零食+胖東來”的縮水版“中商超”體驗(yàn)，極大地刺激了零食消費(fèi)的擴(kuò)容和增頻。

從具體企業(yè)表現(xiàn)看，三只松鼠和鳴鳴很忙轉(zhuǎn)型成效顯著。其中，鳴鳴很忙作為量販零食的代表，正在通過低價(jià)且高效的方式成為業(yè)內(nèi)榜樣。

2023年11月，零食很忙和趙一鳴零食進(jìn)行了戰(zhàn)略合并，組建了鳴鳴很忙。新公司延續(xù)低毛利、高周轉(zhuǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，通過規(guī)�；�(yīng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額擴(kuò)張。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，鳴鳴很忙的毛利率長(zhǎng)期保持低位，2022~2024年分別為7.5%、7.5%和7.6%，同期友商的毛利率為雙位數(shù)水平。

另外在周轉(zhuǎn)率方面，2024年其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為11.6天，明顯優(yōu)于商超渠道40~60天的行業(yè)平均水平，以及高端零食店約60天的周轉(zhuǎn)周期。這表示，鳴鳴很忙高效的采購(gòu)和配送體系能夠讓整個(gè)銷售流程幾乎不存在“壓貨”的問題。

數(shù)字化管理能力也是其核心優(yōu)勢(shì)之一，鳴鳴很忙聲稱，公司擁有國(guó)內(nèi)休閑食品飲料專賣店中最大的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，數(shù)字化能力能夠覆蓋選品采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)物流、加盟商及門店管理等全鏈條。在技術(shù)應(yīng)用層面，公司率先部署了數(shù)字化訂貨系統(tǒng)，推出全數(shù)字化的倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)和運(yùn)輸管理系統(tǒng)，以及自主開發(fā)門店零售“智能中臺(tái)”。

在另一邊，良品鋪?zhàn)优c來伊份業(yè)績(jī)承壓明顯。2024年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收71.59億元，較上一年下滑11.02%；凈利潤(rùn)虧損0.46億元，同比轉(zhuǎn)虧且跌幅達(dá)125.57%。來伊份的情況更為嚴(yán)峻，營(yíng)收下滑15.25%至33.7億元，凈利潤(rùn)虧損0.75億元，跌幅高達(dá)231.94%。

關(guān)于業(yè)績(jī)波動(dòng)原因，良品鋪?zhàn)颖硎臼墙祪r(jià)導(dǎo)致，但高調(diào)推進(jìn)的“降價(jià)不降質(zhì)”性價(jià)比策略在長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間里并未來銷售增長(zhǎng)，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)大幅下降。在來伊份看來，業(yè)績(jī)縮水主要是由于部分區(qū)域門店收入下降，以及對(duì)部分低效門店進(jìn)行調(diào)整導(dǎo)致直營(yíng)收入縮水。

此外，與三只松鼠類似，良品鋪?zhàn)右苍砺哆^對(duì)萬店擴(kuò)張的野心，2017年公司提出“萬家燈火”計(jì)劃，希望能夠在2023年實(shí)現(xiàn)全國(guó)開設(shè)1萬家門店的目標(biāo)。但實(shí)際上，然而截至2024年末財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其全國(guó)門店數(shù)量為3085家，與早前的計(jì)劃相去甚遠(yuǎn)。

值得一提的是，“低價(jià)”“加盟”“擴(kuò)店”在零食行業(yè)趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，便預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從單純的規(guī)模比拼，向供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷煥新等更深層次演進(jìn)。

在出海拓展方面，隨著國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，海外市場(chǎng)成為眾多企業(yè)尋求增長(zhǎng)的新增量市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2033年末，全球零食市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到8358億美元，且未來十年將以5.1%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。除三只松鼠積極布局海外市場(chǎng)外，鹽津鋪?zhàn)右惨言谔﹪?guó)和越南建廠，良品鋪?zhàn)觿t通過與菜鳥合作，加速零食產(chǎn)品的全球化。

在張書樂看來，在這一過程中，零食行業(yè)可以復(fù)制新茶飲出海的經(jīng)驗(yàn)，用中國(guó)口味去打全球市場(chǎng)。但難點(diǎn)在于，如何保持原味又適應(yīng)各地飲食習(xí)慣，逐步改變當(dāng)?shù)乜谖�，將�?huì)是關(guān)鍵的技術(shù)壁壘。

從實(shí)際成效來看，零食企業(yè)的出海布局到目前為止尚未取得理想成果，無論是三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)舆�是良品鋪?zhàn)�，其海外營(yíng)收在總收入中的占比均微乎其微。

百花齊放的新嘗試同樣備受關(guān)注。以三只松鼠為例，在堅(jiān)果核心品類之余，其正在加速向更多消費(fèi)品類延伸，從咖啡、飲料、烘焙，到寵物食品，甚至到生活日用品均有其身影。

張書樂認(rèn)為，這就是“中商超”的打法，在大食品概念下消費(fèi)者擁有更多的選擇，待消費(fèi)者的消費(fèi)頻次逐步穩(wěn)定后，加大坪效、增加消費(fèi)品類都屬于有益嘗試，也是在自身邊界輻射范圍內(nèi)的小步跨界。

誰能成為下一個(gè)零食之王？

在零食行業(yè)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，并購(gòu)重組的資本博弈、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的賽道切換、全渠道拓展的場(chǎng)景革新，不過是行業(yè)迭代的表象。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙散去，真正決定企業(yè)生存邊界的，仍是那條深不可測(cè)的護(hù)城河——它可能是產(chǎn)品創(chuàng)新體系，是依托強(qiáng)大數(shù)字化管理能力的敏捷供應(yīng)鏈，亦或是通過IP實(shí)現(xiàn)的品牌情感聯(lián)結(jié)。

事實(shí)上，零食企業(yè)的護(hù)城河從來不是單一優(yōu)勢(shì)的堆砌，而是技術(shù)、供應(yīng)鏈、品牌、渠道、管理的多維共振。在行業(yè)加速洗牌的壓力下，唯有將短期的盈利增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的核心能力，才能在潮水退去后依然站立潮頭。

未來的零食行業(yè)，或許不再有絕對(duì)的規(guī)模王者，但一定會(huì)留存那些筑造深溝高壘的“隱形冠軍”。當(dāng)行業(yè)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，護(hù)城河的厚度，終將決定企業(yè)生命的長(zhǎng)度。