出品/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/李小霞

燈光亮起，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原出現(xiàn)在舞臺(tái)中央，他身穿燕尾服，揮動(dòng)起指揮棒。

這是三只松鼠“2025全域生態(tài)大會(huì)”的現(xiàn)場(chǎng)。熬過(guò)前幾年的至暗時(shí)刻，帶著公司從低谷重新爬起來(lái)后，章燎原終于可以變得松弛一些了。

回頭看，2019年，三只松鼠在A(yíng)股完成IPO，且在這一年成為休閑零食行業(yè)首個(gè)年收入過(guò)百億的公司，正是風(fēng)光巔峰，用章燎原的話(huà)講，卻也是事物向相反方向發(fā)展的開(kāi)始，隨后陷入長(zhǎng)達(dá)四年的低谷，營(yíng)收凈利下滑。

作為掌舵者，章燎原陷入了極度焦慮之中，失眠成為常態(tài)，“做什么都是錯(cuò)的”。

直到2022年底的一場(chǎng)高管會(huì)上，大家不再以強(qiáng)者姿態(tài)看問(wèn)題，討論三天三夜后，得出一個(gè)共識(shí)：三只松鼠賣(mài)得太「貴」了。

隨后便是向「高端性?xún)r(jià)比」轉(zhuǎn)彎的探索，并在淘寶、京東之外，布局抖音、拼多多等渠道，2024年，三只松鼠終于重回百億營(yíng)收。

其中，抖音扮演了關(guān)鍵力量。

2023年，三只松鼠的抖音銷(xiāo)售12億元，去年，增長(zhǎng)到22億元，首次超過(guò)天貓銷(xiāo)售額，后者為19億元。

章燎原將“把抖音做起來(lái)”視作三只松鼠走出低谷的象征。但在他看來(lái)，抖音起到很大的作用并不在于抖音，而在于他們找到的做事方法，以及“以一敵百”的組織能力。

基于這些方法和能力，三只松鼠想做更多的事情，推出了33個(gè)自有品牌，覆蓋寵物食品、滋補(bǔ)、方便速食、咖啡、女性用品等品類(lèi)；此外，還要開(kāi)便利店、生活館。

在章燎原的設(shè)想中，三只松鼠要成為一家集制造、品牌、零售一體化的超級(jí)供應(yīng)鏈公司。

至于結(jié)果？

“失敗就失敗嘛，可以再調(diào)整”。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原

以下為36氪與三只松鼠創(chuàng)始人章燎原對(duì)話(huà)節(jié)選（經(jīng)編輯）：

要以弱者身份治理公司

36氪：三只松鼠從低谷爬出來(lái)，抖音起到了關(guān)鍵作用嗎？

章燎原：抖音起到一個(gè)很大的關(guān)鍵作用并不在于抖音，而在于我們找到的做事方法。

36氪：做抖音經(jīng)歷了什么樣的決策過(guò)程？

章燎原：我們做天貓和京東成功了，認(rèn)為自己是一個(gè)強(qiáng)者，不愿意改變。2022年之前，抖音、拼多多的嘗試均以失敗告終，因?yàn)楫?dāng)時(shí)不想順應(yīng)它們。

直到跌入低谷，抖音必須要做成，不再是以前強(qiáng)者那個(gè)姿態(tài)，覺(jué)得我們做不了。

《道德經(jīng)》里講弱者道之用，真正的強(qiáng)者需以“弱”的姿態(tài)順應(yīng)規(guī)律，以柔克剛。

所以我們?yōu)槎兑舾淖兞撕芏嘧龇�，包括定價(jià)體系、損益體系、組織的運(yùn)作體系等，甚至把上新產(chǎn)品的流程極度簡(jiǎn)化。

36氪：不愿意順應(yīng)抖音、拼多多什么？

章燎原：上面很多白牌，價(jià)格低，我們主觀(guān)覺(jué)得做不了。

但客觀(guān)來(lái)看，應(yīng)該思考為什么別人能做我們做不了。比如快遞箱子別人8毛，我們?cè)趺词?塊，別人工廠(chǎng)直發(fā)，我們是把貨運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)再一起發(fā)，但一個(gè)高傲的公司當(dāng)時(shí)是看不到這些的。

而且對(duì)于一個(gè)幾千人、運(yùn)行超過(guò)十年的組織，改變現(xiàn)狀非常難。最初找了個(gè)管理咨詢(xún)公司，天天搞變革會(huì)議、研討會(huì)，搞學(xué)習(xí)，結(jié)果越整越糟糕。后來(lái)我們決定不再喊大口號(hào)，提出了“小變化、小單元、小成功”的策略，開(kāi)始意識(shí)到要以弱者的身份來(lái)治理企業(yè)。

36氪：沒(méi)有低谷，這些改變不會(huì)發(fā)生？

章燎原：不會(huì)改變的，這是人性使然。2017-2018年我們飄到了天上，感覺(jué)做什么都是對(duì)的，實(shí)際上很多事都不對(duì)，只不過(guò)因?yàn)楫?dāng)時(shí)踩到紅利了。

經(jīng)歷低谷往往就兩種結(jié)果，要么死亡；要么涅槃重生，必然會(huì)走向成熟。

36氪：什么時(shí)候發(fā)現(xiàn)三只松鼠“賣(mài)貴了”？

章燎原：我們開(kāi)了一場(chǎng)高管會(huì)，討論三天三夜公司到底出了什么問(wèn)題，最后形成一個(gè)共識(shí)：東西賣(mài)貴了。為什么會(huì)賣(mài)貴？把每個(gè)環(huán)節(jié)拿出來(lái)看，從原料到生產(chǎn)到物流，都是一塌糊涂。找到問(wèn)題所在后，每個(gè)高管要親身一線(xiàn)，要放權(quán)，要讓每一個(gè)地方產(chǎn)生一些變化，才有了做抖音這個(gè)事情。

36氪：之前不知道“貴”這個(gè)事情？

章燎原：其實(shí)也知道賣(mài)貴了。但搞了十幾年的品牌，一夜之間把它變成平民品牌，做性?xún)r(jià)比，是需要勇氣的。

那個(gè)階段我們看到白牌、新興品牌，根本不在意。后來(lái)轉(zhuǎn)變了心態(tài)，別管人家行不行，先買(mǎi)來(lái)看看，假設(shè)人家每日?qǐng)?jiān)果19塊9，你的質(zhì)量比他好兩成，但賣(mài)59塊9，是不是也貴了，那你能不能搞成39塊9，質(zhì)量還好。就是這么簡(jiǎn)單的邏輯，但我們過(guò)去容易一刀切。

36氪：你們?cè)趺幢ＷC價(jià)格優(yōu)勢(shì)？

章燎原：模式創(chuàng)新。全鏈條來(lái)看，今年年底在蕪湖、天津、成都、佛山完成四大供應(yīng)鏈集約基地，蕪湖差不多已經(jīng)建好了，有七個(gè)工廠(chǎng)，17條產(chǎn)線(xiàn)，能夠生產(chǎn)65%的零食。

堅(jiān)果是自己全制造，其他是和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合資建廠(chǎng)，生產(chǎn)出來(lái)的東西直接供給這些區(qū)域的消費(fèi)者，運(yùn)輸半徑變短了，成本就降低了。我能掌控所有的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，原料可以省幾個(gè)點(diǎn)。我的市場(chǎng)信息也會(huì)源源不斷促進(jìn)研發(fā)能力提升。

“失敗多了不就成功了嗎？”

36氪：大家都說(shuō)抖音流量也越來(lái)越貴，你們不可能一直依賴(lài)它吧。

章燎原：抖音只是我渠道之一，現(xiàn)在你看到的都是手段，我最終要構(gòu)建超級(jí)供應(yīng)鏈，打造自己從供應(yīng)鏈到零售終端的閉環(huán)，同時(shí)向社會(huì)任何零售終端開(kāi)放我的商品。

36氪：這個(gè)節(jié)點(diǎn)做超級(jí)供應(yīng)鏈？

章燎原：現(xiàn)在所有的硬折扣，以及山姆、盒馬都沒(méi)有深度進(jìn)入供應(yīng)鏈，這個(gè)是我最后的壁壘。

另外開(kāi)店門(mén)檻很高，我不可能一夜之間搞1000家店，但我有全渠道的銷(xiāo)售能力，可以幫我把供應(yīng)鏈跑通，最終是為生活館、便利店、硬折扣服務(wù)。

36氪：一定要做生活館、便利店這么重的生意嗎？

章燎原：最后一輪城鎮(zhèn)化，社區(qū)人口密度會(huì)進(jìn)一步提高，所以必須要占據(jù)社區(qū)這個(gè)場(chǎng)景。

36氪：三只松鼠爆發(fā)是在淘寶，重生在抖音，都屬于線(xiàn)上，這種能力可以復(fù)刻到線(xiàn)下嗎？

章燎原：每個(gè)人對(duì)能力的定義不盡相同，有人將經(jīng)驗(yàn)視為能力，但我認(rèn)為知識(shí)才是真正的能力。事實(shí)上，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，都?xì)w屬于同一種能力——零售能力。

十三年折騰下來(lái)，我們已經(jīng)具備了全品類(lèi)全渠道的運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)我們而言，從零食到衛(wèi)生巾，本質(zhì)上都是完成“原料轉(zhuǎn)化為商品并上架銷(xiāo)售”的過(guò)程，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下渠道，底層邏輯始終一致。

36氪：可是三只松鼠之前開(kāi)線(xiàn)下店是失敗的。

章燎原：為什么失敗，因?yàn)闀r(shí)間不對(duì)，那時(shí)候既沒(méi)有好機(jī)會(huì)，也沒(méi)有好資源，更沒(méi)有好能力。但當(dāng)時(shí)失敗不代表現(xiàn)在失敗。以前我們做寵物食品、方便速食也失敗了，但現(xiàn)在又開(kāi)始布局了。失敗多了不就成功了嗎？

36氪：你對(duì)線(xiàn)下開(kāi)店還是有執(zhí)念的。

章燎原：十年，七代人，虧了1.98個(gè)億，我們依然在開(kāi)。

36氪：三只松鼠屬于品牌，還是零售商？

章燎原：如果從品牌的角度，怎么可能去搞女性用品呢。我們有門(mén)店，有便利店、生活館，本質(zhì)屬于零售商，而從開(kāi)店角度出發(fā)，我們就要做高頻剛需的產(chǎn)品，要做很多自有品牌。

36氪：最近黃子韜也做了衛(wèi)生巾。

章燎原：我相信我們企業(yè)的組織能力。此外，出于與生活館戰(zhàn)略匹配的需求，我有充足的時(shí)間讓產(chǎn)品迭代進(jìn)化。在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維中，不需要一上來(lái)就做到完美，而在于先找到方向，然后在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景當(dāng)中測(cè)試驗(yàn)證。

36氪：你們對(duì)品類(lèi)的切入邏輯是什么？

章燎原：從一個(gè)社區(qū)店、一個(gè)家庭剛需切入，就是米面油零食衛(wèi)生巾這些。

36氪：你們會(huì)有品牌老化的煩惱嗎？

章燎原：沒(méi)有老化的品牌，只有老化的商品。

36氪：你多次提到果子熟了，三只松鼠也要做無(wú)糖茶嗎？

章燎原：我們計(jì)劃做。果子熟了將貨架競(jìng)爭(zhēng)力做到了極致，推出無(wú)糖茶這個(gè)新鮮的品類(lèi)，做到了更好的包裝設(shè)計(jì)、相對(duì)較好的價(jià)格、更豐富的口味矩陣，進(jìn)入便利店打造勢(shì)能，然后深耕傳統(tǒng)夫妻老婆店。

價(jià)格是衡量?jī)r(jià)值最重要的指標(biāo)

36氪：三只松鼠要成為一家什么樣的公司？

章燎原：一個(gè)中國(guó)特有的，能涵蓋制造、品牌、零售一體化的公司。底層是家超級(jí)供應(yīng)鏈的公司，在很強(qiáng)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上會(huì)長(zhǎng)出很多自有品牌，比如寵物食品品牌金牌奶爸、日化品品牌熊貓亮亮、預(yù)制菜品牌圍裙阿姨等30多個(gè)品牌。

36氪：有聲音說(shuō)，三只松鼠攤子鋪的有點(diǎn)大，不夠聚焦。

章燎原：真正的聚焦是自己的認(rèn)知和能力，這些是可以跨越邊界的，而不是聚焦在表層。我們公司進(jìn)化到現(xiàn)在，聚焦的是組織能力，一群人能夠做出高端性?xún)r(jià)比的商品。

換一個(gè)視角來(lái)講，五百?gòu)?qiáng)企業(yè)都是大而全，為什么沒(méi)人覺(jué)得不聚焦。另外，在聚焦這件事上我們犯過(guò)錯(cuò)，當(dāng)年陷入低谷的時(shí)候，認(rèn)為要聚焦堅(jiān)果，砍掉了很多單品，做好了嗎，沒(méi)有，因?yàn)槟芰Σ恍小?/p>

36氪：三只松鼠組織能力有什么特別之處？

章燎原：每一個(gè)人的成果能夠被客觀(guān)公正的評(píng)價(jià)�；谶@個(gè)客觀(guān)公正評(píng)價(jià)，給予合理的物質(zhì)和精神激勵(lì)。

36氪：會(huì)聽(tīng)外界質(zhì)疑的聲音嗎？

章燎原：你可以質(zhì)疑我，但是不能否定我。

36氪：企業(yè)創(chuàng)新時(shí)，為了讓外界更容易理解，你們有對(duì)標(biāo)的企業(yè)嗎？

章燎原：我們的模式?jīng)]有對(duì)標(biāo)，但要說(shuō)自有品牌，我肯定要看胖東來(lái)、奧樂(lè)齊這些。但對(duì)標(biāo)最大的誤區(qū)就是最后成為別人了。

36氪：自有品牌在成為一種趨勢(shì)。

章燎原：中國(guó)自有品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。自有品牌能殺掉溢價(jià)，將價(jià)格降到六七折。所有的商業(yè)模式最簡(jiǎn)單看，就是商品最終的價(jià)值是在哪里，價(jià)格是衡量?jī)r(jià)值最重要的指標(biāo)。

36氪：現(xiàn)在做新品牌似乎沒(méi)那么容易了。

章燎原：我們推出的子品牌都用三只松鼠去帶，消費(fèi)者選擇一款認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品概率遠(yuǎn)大于不認(rèn)識(shí)你，有“三只松鼠旗下”會(huì)比沒(méi)有更好賣(mài)，當(dāng)子品牌逐漸長(zhǎng)大后，就可以去除三只松鼠了。既然知道從無(wú)到有創(chuàng)造一個(gè)品牌那么難，有資源干嘛不用。

量販零食是百分百紅利

36氪：量販零食現(xiàn)在很熱鬧。

章燎原：相比三只松鼠以前的電商紅利，量販零食是百分百紅利。講實(shí)話(huà)，以前我們看不起量販零食，但現(xiàn)在很尊重他們。

36氪：為什么看不起？

章燎原：任何看不起，本質(zhì)上都是假裝看不見(jiàn)。其實(shí)我們內(nèi)心是有觸動(dòng)，但另外一個(gè)聲音告訴你做不成，給自己洗腦。

從2023年我們就變了，現(xiàn)在任何一個(gè)新興東西出來(lái)，我們都會(huì)以弱者的身份去研究。為什么三只松鼠一口氣發(fā)布這么多東西，因?yàn)椴环艞壝恳粋�(gè)新事物，第一我們有組織能力；第二現(xiàn)在是一個(gè)混戰(zhàn)時(shí)代，你搞33個(gè)品牌不一定都成，但可能有3個(gè)會(huì)成。

假設(shè)以我們現(xiàn)在的認(rèn)知觀(guān)，回到2021年，量販零食絕對(duì)有我們一份。

36氪：從看不起到看得起，有什么催化劑嗎？

章燎原：經(jīng)歷低谷后，人的境界和格局會(huì)提升。承認(rèn)在這個(gè)大商業(yè)環(huán)境中，我們始終是無(wú)知的，因?yàn)闊o(wú)知才有敬畏，才會(huì)把主觀(guān)思想去掉，這個(gè)時(shí)候才能看到真相。

創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運(yùn)氣

36氪：三只松鼠重回100億，和第一次成功有什么不一樣嗎？

章燎原：第一次就是命好，別覺(jué)得自己多牛，所謂創(chuàng)業(yè)九死一生，就是運(yùn)氣。以前成功我們雖然「飄」，但內(nèi)心其實(shí)都沒(méi)底。

好多企業(yè)第一次成功后，為了跟外人解釋怎么成的，硬編出一套邏輯，結(jié)果到了低谷還用這套虛的去翻盤(pán)，完全不行。

跌入低谷后第二次成功，才是真能力，認(rèn)知會(huì)發(fā)生很大變化，我和我們高管自我感覺(jué)都是褪一層皮。

36氪：低谷開(kāi)始在什么時(shí)候？

章燎原：2019年是我們的巔峰時(shí)候，那也是事物向相反方向發(fā)展的另外一個(gè)時(shí)刻到了。2020和2021都撐著維持在100億左右，但那個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化了，直到2022年撐不住了。聰明的企業(yè)是在最好的時(shí)候意識(shí)到變化。

36氪：身處低谷期是一個(gè)什么狀態(tài)？

章燎原：做什么都是錯(cuò)的，每天迷迷糊糊的。作為老板，還要裝出萬(wàn)事OK的狀態(tài)。所謂生不如死，意思死是容易的，不能死才是痛苦，有句話(huà)說(shuō)，死是一時(shí)的勇氣，活下去是一生的勇氣。

36氪：會(huì)焦慮？

章燎原：肯定焦慮，不焦慮不正常。人的認(rèn)知依賴(lài)于自我進(jìn)化，行大于知。我看道德經(jīng)，看德魯克，在低谷期，我看了世界所有的管理書(shū)籍，尋找解決方案。告訴自己絕對(duì)不能死掉，睡不著覺(jué)就睡不著覺(jué)，吃安眠藥就吃安眠藥。當(dāng)年我創(chuàng)業(yè)無(wú)數(shù)次失敗，身上抽煙錢(qián)都沒(méi)有了，不也是這么過(guò)來(lái)了嘛。

36氪：那時(shí)候怎么保證團(tuán)隊(duì)士氣？之前有人提到你們的人都很低落。

章燎原：打敗仗的團(tuán)隊(duì)哪有士氣。一個(gè)企業(yè)進(jìn)入低谷之后，一年下滑沒(méi)問(wèn)題，超過(guò)兩年你再把士氣撿回去就很難了。

36氪：有想過(guò)走不出低谷嗎？

章燎原：沒(méi)想過(guò)，我是一個(gè)天生倔強(qiáng)的人，就像徐新（今日資本創(chuàng)始人，三只松鼠早期投資人）評(píng)價(jià)我：這家伙不服輸。

36氪：走出低谷后，會(huì)不會(huì)又像過(guò)去那樣有點(diǎn)飄？

章燎原：這個(gè)時(shí)候，對(duì)“飄”的看法會(huì)有所不同。飄，是一種狀態(tài)，是對(duì)自己的慶祝，這是允許的。但是，缺乏認(rèn)知觀(guān)的“飄”是不可以的。

我走出低谷最重要的認(rèn)知在于，不要認(rèn)為自己未來(lái)一定會(huì)持續(xù)成功，而是接受失敗、迷茫和意外。比如我們做三十多個(gè)品牌，失敗就失敗，再調(diào)整嘛，誰(shuí)也不能保證企業(yè)一定是持續(xù)增長(zhǎng)的，我經(jīng)歷過(guò)兩次低谷和重創(chuàng)期，能夠坦然接受這些東西。

36氪：現(xiàn)在還會(huì)焦慮嗎？比如擔(dān)心生活館、這么多品牌能否做成。

章燎原：經(jīng)歷過(guò)兩次之后，盡人事聽(tīng)天命，結(jié)果不好的話(huà)，接受就行了。

36氪：對(duì)于正處于低谷的企業(yè)，會(huì)有過(guò)來(lái)人的建議嗎？

章燎原：低谷期考驗(yàn)的是信心，永不言棄，就不會(huì)下臺(tái)桌。不要依賴(lài)外部有人給你解決問(wèn)題，要依賴(lài)于內(nèi)部去看最簡(jiǎn)單的問(wèn)題。

36氪：去港股上市是怎么考量的？

章燎原：提升國(guó)際化影響力，為全球供應(yīng)鏈布局做準(zhǔn)備。另外就是挑戰(zhàn)一下自己，人是有惰性的，要給自己施壓。

36氪：走過(guò)低谷后，是不是任何事對(duì)你而言都算不上挑戰(zhàn)了？

章燎原：你做的事情如果很有挑戰(zhàn)，那證明事情肯定錯(cuò)了。天下難事必作于易，所以我們公司非常反對(duì)難而正確的事。

36氪：你現(xiàn)在對(duì)三只松鼠做的事情很確定嗎？

章燎原：在確定中摸索。很確定這件事情一定是對(duì)的。

36氪：你以前被叫作“章三瘋”，現(xiàn)在還有過(guò)去那種瘋狂嗎？

章燎原：一直瘋狂，這些東西沒(méi)有變過(guò)。