出品/零售商業(yè)評論

萬億級中國休閑零食市場賽道，依然硝煙彌漫。根據(jù)頭部零食企業(yè)發(fā)布2024年財報，業(yè)績數(shù)據(jù)折射出行業(yè)劇烈競爭的信號。量販渠道異軍突起，價格戰(zhàn)重塑利潤格局，供應(yīng)鏈能力成為底牌。這背后是中國零食行業(yè)在消費迭代與渠道革命雙重沖擊下的深刻變局。

01

頭部陣營業(yè)績分化，誰在領(lǐng)跑？

三只松鼠在2024年上演了一場“逆風翻盤”，重回百億陣營。憑借“高端性價比”戰(zhàn)略，三只松鼠2024年營收突破106億元，同比增長49.3%，凈利潤4.08億元，增幅超85%。其秘密在于“降本+渠道改革”——砍掉冗余SKU、聚焦爆款單品，同時向供應(yīng)鏈開放平臺轉(zhuǎn)型，為量販門店供貨占比達12%。目前，三只松鼠門店總數(shù)突破2000家，主品牌貢獻超90%營收，小鹿藍藍子品牌實現(xiàn)單點盈利，成為嬰童零食品類黑馬。

鹽津鋪子則是“重資產(chǎn)突圍”。在行業(yè)利潤普遍縮水之際，鹽津鋪子2024年營收53億元，凈利潤6.4億元，同比增幅均超25%，ROE高達40.86%，堪稱“利潤之王”。其底氣來自全產(chǎn)業(yè)鏈布局——自建魔芋基地、掌控生產(chǎn)環(huán)節(jié)，成本可控下實現(xiàn)“降價不損利”。2024年鹽津鋪子蛋類零食營收5.79億元,同比增長81.87%，其中鵪鶉蛋零食營收近5.8億元，2022-2024年實現(xiàn)超12倍增長，成功切入山姆等高勢能渠道，并出口至日美等國，驗證了垂直整合模式的競爭力。

良品鋪子則選擇“以退為進”，面對行業(yè)價格內(nèi)卷，良品鋪子選擇“降價不降質(zhì)”，2024年營收71.6億元，雖同比下降11%，但虧損收窄至4610萬元。其核心策略是“健康化+下沉”，全年升級500余款健康零食，團購業(yè)務(wù)收入增長18.66%，并加速滲透東北、華北等新興市場。良品鋪子正通過“收縮戰(zhàn)線、強化剛需”穩(wěn)住基本盤。

而頂著“零食第一股”的來伊份卻出現(xiàn)業(yè)績下滑。根據(jù)來伊份發(fā)布的2024年年度報告顯示，來伊份2024年全年營收為33.70億元，同比下降15.25%，歸母凈利潤為-7526萬元，較上年同期由盈轉(zhuǎn)虧。

根據(jù)我們觀察，頭部企業(yè)的分化本質(zhì)是戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率的比拼。三只松鼠的渠道重構(gòu)、鹽津鋪子的品類創(chuàng)新，代表了行業(yè)突圍的兩種典型路徑。而整體市場環(huán)境在消費分級與成本壓力下，單一依賴傳統(tǒng)渠道或缺乏爆品支撐的商業(yè)模式正面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

02

量販零食賽道持續(xù)火熱

相比傳統(tǒng)零食賽道，量販零食雙雄鳴鳴很忙與萬辰集團在2024年“狂飆突進”。

最近“鳴鳴很忙”提交了港交所上市申請。招股書顯示，鳴鳴很忙2024年門店零售額（GMV）達555億元，全年交易單數(shù)超過16億。截至2024年底，鳴鳴很忙共有14394家門店，覆蓋全國28個省份和所有縣級城市，其中約58%位于縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入滲透下沉市場。

從鳴鳴很忙招股書來看，鳴鳴很忙平均價格比線下超市渠道的同類產(chǎn)品便宜約25%。在品類方面，截至2024年年底，鳴鳴很忙在庫SKU（最小存貨單位）共3380個，每家門店保持最少1800個SKU，是同等規(guī)模商超中休閑食品飲料產(chǎn)品平均SKU數(shù)量的2倍。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2024年GMV計，鳴鳴很忙是中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，并位列中國第四大食品飲料連鎖零售。

另一廂，萬辰集團以量販零食業(yè)務(wù)2024年營收暴漲247.86%至323億元，凈利潤同比扭虧為盈的亮眼成績，成為行業(yè)最大黑馬。其中，量販零食業(yè)務(wù)的營收貢獻超98%，達到317.90億元，同比增長262.94%。截至目前萬辰集團旗下好想來門店數(shù)突破1.2萬，其中八成以上都集中在近三年開出。

從市場規(guī)�？矗�零食量販行業(yè)預(yù)計將在2027年達到約1400億元規(guī)模。到2025年，國內(nèi)量販零食門店將達到4.5萬家，比三年前增加了近3倍。

根據(jù)《2023中國零食量販行業(yè)藍皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長，預(yù)計將以27.3％的復(fù)合增長率持續(xù)占據(jù)市場份額。

在我們看來，量販零食店高性價比加上多sku，足夠吸引消費者。而在市場擴張上，加盟模式相對門檻不高，使得個體投資者加盟小店的意愿會更強。這也是鳴鳴很忙們能快速破萬店的重要因素。

而傳統(tǒng)零食品牌也在主動擁抱量販零食店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價崛起，低價只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點或許并不僅僅是價格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。

三只松鼠也通過收購愛零食、愛折扣等量販品牌，正式加入賽道，并喊出“三分天下”的戰(zhàn)略目標。章燎原在2024年11月的品銷大會上就直言，2025年應(yīng)該是從量販零食到“量販零食+”以及全品類折扣超市真正的元年。三只松鼠未來所有的商品，都是硬折扣化。

再比如良品鋪子投資參股量販零食品牌“零食頑家”，以多品類覆蓋和高效供應(yīng)鏈提供高性價比產(chǎn)品，量販渠道的布局被視為長期增長點。鹽津鋪子在量販渠道的SKU數(shù)量從2023年的10余個增至2024年的30余個，其電商

和零食量販渠道收入占比已超過20%。

「零售商業(yè)評論」認為，量販模式的核心競爭力在于供應(yīng)鏈效率與規(guī)模效應(yīng)。“萬店之戰(zhàn)”不僅重塑了渠道格局，更倒逼傳統(tǒng)品牌加速全渠道融合。然而，隨著門店密度逼近飽和，如何避免價格戰(zhàn)、提升單店盈利，將成為下一階段的關(guān)鍵賽點。

03

2025年，休閑零食進入新賽點

從市場增長趨勢來看，休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長期穩(wěn)定增長的態(tài)勢。灼識咨詢的機構(gòu)發(fā)布的報告顯示，到2024年，中國的零食市場規(guī)模會達到1萬3440億元。根據(jù)CIC灼識咨詢《2024年中國零食行業(yè)藍皮書》顯示，2023年中國零食市場規(guī)模已達1.3萬億元。

行業(yè)面臨的核心問題集中在同質(zhì)化競爭與利潤擠壓。超過12萬家零食企業(yè)爭奪有限市場，據(jù)公開數(shù)據(jù)，CR5（前五大品牌集中度）僅為15.8%。價格戰(zhàn)導(dǎo)致頭部企業(yè)毛利率普遍下滑。此外，長尾品類庫存管理難題突出，需求離散度高，傳統(tǒng)安全庫存模型失效，企業(yè)被迫通過降價加速周轉(zhuǎn)，進一步壓縮利潤空間。

面對行業(yè)變局，休閑零食賽道玩家正圍繞幾個新賽點展開角逐。

一是，全渠道融合與場景創(chuàng)新。在渠道碎片化的背景下，頭部企業(yè)紛紛打破傳統(tǒng)模式，構(gòu)建全場景消費生態(tài)。

布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場仍是重點，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢，增加O2O、抖音直播電商、拼購、團購等布局。

以三只松鼠為例，三只松鼠將“抖+N”（短視頻+全渠道）作為新引擎，抖音已經(jīng)成為三只松鼠的第二增長曲線。2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。除了打造“19.9元10包夏威夷果”等現(xiàn)象級爆品，三只松鼠真正的殺手锏藏在細節(jié)里，20個自播賬號組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達人的“星火計劃”，將流量命脈緊緊握在自己手中。

在線下，3.6億收購愛零食、愛折扣兩大渠道商，1800家門店如同楔子打入下沉市場腹地。這種“線上爆款引流+線下硬折扣收割”的組合拳，讓線下營收占比三年翻倍。線上線下融合的“網(wǎng)狀渠道”，讓三只松鼠在商超、便利店、量販店、社區(qū)店等多場景實現(xiàn)滲透率突破35%，快速卡位下沉市場，形成“量販連鎖+社區(qū)折扣”的雙軌滲透。

頭部玩家們也在拓展更多的新渠道。比如鳴鳴很忙集團，2024年推出倉儲式會員店“趙一鳴省錢超市”，將SKU從零食拓展至日化、鮮食與凍品，并通過“前店后倉”設(shè)計有效提升坪效，是傳統(tǒng)超市的2.7倍。而良品鋪子在降價策略導(dǎo)致凈利潤下滑后，加速布局即時零售，通過“門店+小程序+App”模式實現(xiàn)30分鐘送達，外賣業(yè)務(wù)帶動關(guān)聯(lián)銷售增長。

“趙一鳴省錢超市”3.0店型

二是，細分化與健康化的產(chǎn)品創(chuàng)新。隨著Z世代健康意識覺醒，健康和低卡路里的零食逐漸成為市場主流。據(jù)中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年中國休閑食品市場中，“功能型零食”（含健康零食）與“情緒價值食品”這兩大新品類，成為了市場的增長引擎，貢獻了62%的增量市場，這一比例遠超行業(yè)平均的23%。

健康化與功能化成為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向，0糖/0添加產(chǎn)品在飲料賽道滲透率提升。如鹽津鋪子零添加產(chǎn)品線營收占比增加，三只松鼠孵化健康輕食的新品牌。

從成分優(yōu)化轉(zhuǎn)向場景綁定也成為趨勢。比如洽洽食品推出“早餐堅果”系列，將消費場景從休閑延伸至代餐。勁仔食品聚焦“十億級單品”鵪鶉蛋，打造辦公室零食IP。三只松鼠開發(fā)高蛋白堅果棒，瞄準健身場景。功能性零食亦快速滲透，如添加益生菌的消化餅干、助眠褪黑素軟糖，滿足消費者對“零食即補劑”的需求。

三是，供應(yīng)鏈的深度整合與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。比如零食很忙的核心策略在于"薄利多銷"，依托鳴鳴很忙集團全國36個供應(yīng)鏈中心實施的"總倉直采"模式，零食很忙成功將零食飲料的流通環(huán)節(jié)壓縮至3級以內(nèi)，大幅降低了流通成本。

再比如三只松鼠進一步提高產(chǎn)品的性價比和供應(yīng)效率，三只松鼠打造了“一品一鏈”供應(yīng)鏈管理模式，即每一個品類構(gòu)建一個全鏈條的新供給體系。

還有數(shù)字化轉(zhuǎn)型。洽洽食品渠道數(shù)字化平臺服務(wù)終端網(wǎng)點數(shù)量超49萬家。而良品鋪子近年持續(xù)賦能供應(yīng)鏈提質(zhì)增效，加碼數(shù)字化運營，建立智慧物流倉，構(gòu)建“人-機-物”在線化、數(shù)字化、智能化的倉儲物流管理平臺，有效提升倉庫利用率及作業(yè)效率。

綜合來看，零食市場競爭進入比拼“硬實力”的新階段。「零售商業(yè)評論」認為，中國零食行業(yè)正在從“規(guī)模擴張”邁向“價值深耕”。隨著行業(yè)加速分化，在這場萬億市場的競逐中，唯有將產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈韌性、渠道滲透力深度融合的企業(yè)，方能穿越周期，贏得新一輪增長紅利。