出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

撰文/二風(fēng)

營(yíng)收重回百億后，“零食第一股”三只松鼠正謀劃登陸港股市場(chǎng)。

近日，在2024年財(cái)報(bào)發(fā)布同時(shí)，三只松鼠宣布將在港交所主板二次上市。財(cái)報(bào)顯示，2024年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.22億元，同比增長(zhǎng)49.30%，凈利潤(rùn)為4.08億元，同比增長(zhǎng)85.51%。

這是三只松鼠繼四年?duì)I收下滑后的首次大幅反彈，也創(chuàng)下上市以來最高營(yíng)收和最大利潤(rùn)增幅。此前三只松鼠營(yíng)收從2019年的101.73億元高點(diǎn)一路滑落，2022至2023年分別同比下降25.3%、2.5%，2023年收入僅71.15億元。

在二級(jí)市場(chǎng)，在公告發(fā)布當(dāng)天，三只松鼠股價(jià)收跌5.58%，市值也由巔峰時(shí)期的360億元，跌落至如今的116.8億元。市場(chǎng)不乏質(zhì)疑：“才賺4億，就敢搞A+H雙上市？” 畢竟同時(shí)登陸A股和港股的多是金融、通信、能源等行業(yè)巨頭，三只松鼠的體量和利潤(rùn)仍無法比肩。

管理層給出的二次上市理由，主要是為下一階段戰(zhàn)略深化提供資金和平臺(tái)支撐。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，赴港募資將用于深化全球供應(yīng)鏈布局、拓展線上線下渠道、提升數(shù)字化與科技能力，以及戰(zhàn)略投資并購等。此外，港股上市還有望幫助三只松鼠獲取更多國際資本關(guān)注、拓寬融資渠道，并利用兩地估值差異優(yōu)化公司估值。

在零食市場(chǎng)陷入量販競(jìng)爭(zhēng)紅海的當(dāng)下，這個(gè)昔日的“巨頭”還剩下多少增長(zhǎng)空間？

「高端性價(jià)比+多品類」帶三只松鼠走出困局？

2022年底，三只松鼠提出“高端性價(jià)比”定位，面對(duì)量販零食品牌在低價(jià)上的沖擊，三只松鼠選擇“把價(jià)格打下來”的同時(shí)保證質(zhì)量，以優(yōu)化供應(yīng)鏈去支撐薄利多銷。事實(shí)證明，“高端性價(jià)比”策略在近兩年的落地取得了成效，也被視作營(yíng)收“回暖”的核心要素。

比如19.9元10包裝的夏威夷果，通過達(dá)人內(nèi)容帶貨實(shí)現(xiàn)日銷數(shù)百萬單，全年銷售額破億元。2024年財(cái)報(bào)透露，三只松鼠新上線超1000個(gè)SKU中，有20款年銷過億的“大單品”。另一方面，所孵化的子品牌矩陣，也瞄準(zhǔn)細(xì)分人群和新興需求。

圖源：三只松鼠官微

在產(chǎn)品策略上，三只松鼠正從單品爆款走向多品類布局。

為進(jìn)一步開拓新品類，三只松鼠在2024年孵化了「超大腕」、「蜻蜓教練」、「東方顏究生」、「巧可果」等新子品牌，分別主攻方便速食、健康輕食、滋補(bǔ)食養(yǎng)、巧克力等領(lǐng)域。此外，三只松鼠還通過包裝來提升品牌形象，比如在堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品線上強(qiáng)調(diào)健康、潮流元素，以擺脫過去過于卡通休閑的形象束縛，吸引更廣泛年齡層的消費(fèi)者。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，堅(jiān)持“高端性價(jià)比”的路線其實(shí)內(nèi)功考驗(yàn)極高，比如如何持續(xù)推出下一個(gè)“19.9爆款”、如何確保新孵化的子品牌真正打開市場(chǎng)、以及如何在拓展新品類時(shí)保持品牌的一致性和可信度，不分散主業(yè)資源等等，都是三只松鼠需要面對(duì)的問題。

在產(chǎn)品和品牌塑造層面，更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自量販零食的沖擊，在鳴鳴很忙和萬辰集團(tuán)總體門店超3萬家的“兩超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局下，三只松鼠想要分一杯羹也并非易事。

供應(yīng)鏈大改造可否搶占渠道高地？

為了支撐“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，三只松鼠升級(jí)了供應(yīng)鏈體系，覆蓋從前端采購、中臺(tái)倉儲(chǔ)到后端履約的各個(gè)環(huán)節(jié)。

章燎原將公司供應(yīng)鏈戰(zhàn)略總結(jié)為“一品一鏈”，即圍繞每個(gè)核心品類打造專屬的供應(yīng)鏈條，從原料基地到加工產(chǎn)能全面掌控。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，過去三只松鼠主要采取代工生產(chǎn)模式，在品質(zhì)和成本上受制于供應(yīng)商。近些年三只松鼠也加快了自主制造布局，截至2024年底，已建成投產(chǎn)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果等堅(jiān)果加工工廠，以及肉制品、烘焙面包、蛋黃酥等七大零食工廠，顯著提高了零食自制比例。

同時(shí)，在安徽、天津、四川等地建立全品類集約供應(yīng)基地，并于2025年計(jì)劃新增華南基地，進(jìn)一步完善區(qū)域化、本地化工廠布局。通過這四大區(qū)域的覆蓋，三只松鼠有望進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈的協(xié)同效率和成本控制能力。

此外，三只松鼠也在推行“直發(fā)倉”模式，即在主要銷售區(qū)域設(shè)置前置倉，部分工廠成品直接從當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)往經(jīng)銷商或電商客戶，減少中轉(zhuǎn)。有數(shù)據(jù)顯示，這一舉措使物流費(fèi)用率從17%降至11%，大幅節(jié)約了配送成本。

在履約端，作為發(fā)跡于電商的品牌，三只松鼠早年依賴第三方物流發(fā)貨，近幾年其倉儲(chǔ)配送體系也日趨完善，通過自有及合作倉覆蓋全國主要區(qū)域，實(shí)現(xiàn)當(dāng)日下單、次日達(dá)等服務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

章燎原曾表示，三只松鼠將圍繞“一品一鏈”加強(qiáng)國際供應(yīng)鏈布局，比如在東南亞堅(jiān)果主產(chǎn)區(qū)建立品類工廠。這意味著不僅原料要“走出去”采購，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也要在海外落地，以貼近原料產(chǎn)地和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道，三只松鼠正規(guī)劃將部分堅(jiān)果炒制和包裝環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至越南、泰國等地，以此降低原料加工成本，避開高關(guān)稅和長(zhǎng)途運(yùn)輸，也為未來產(chǎn)品出口東南亞乃至全球埋下伏筆。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，供應(yīng)鏈的硬件投入和數(shù)字化升級(jí)將是三只松鼠募資后重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。而整合如此龐大而分散的供應(yīng)鏈體系，對(duì)于管理能力和技術(shù)水平的考驗(yàn)也會(huì)進(jìn)一步升級(jí)。如果供應(yīng)鏈改造能順利兌現(xiàn)效益，三只松鼠將在成本和履約上建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為其“高端性價(jià)比”產(chǎn)品戰(zhàn)略提供源源不斷的彈藥。

零食行業(yè)洗牌，三只松鼠下一步機(jī)會(huì)在哪兒？

經(jīng)歷電商紅利消退和線下開店波折后，三只松鼠的渠道策略近年發(fā)生重大轉(zhuǎn)向——全面擁抱新興內(nèi)容渠道，重構(gòu)線上線下融合。

三只松鼠曾一度過于依賴傳統(tǒng)電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東），當(dāng)流量紅利衰減后業(yè)績(jī)也陷入停滯。為此，2023年起三只松鼠將抖音視作“焦點(diǎn)市場(chǎng)”，推出“抖+N”全渠道戰(zhàn)略，把短視頻、直播電商作為流量突破口。

據(jù)財(cái)報(bào)，2024年三只松鼠在抖音系渠道收入21.88億元，同比大增81.73%，首次超過天貓系的19.37億元，成為最大線上渠道。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，三只松鼠在抖音的成功，得益于其去中心化的達(dá)人合作策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1-11月三只松鼠累計(jì)與超過7萬名抖音達(dá)人合作帶貨，其中腰部、小微達(dá)人占絕大多數(shù)。平安證券研報(bào)稱，這種大范圍的達(dá)人合作，讓三只松鼠在抖音獲得了可觀的ROI回報(bào)——雖然報(bào)告未披露具體ROI數(shù)據(jù)，但可以從銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)改善中側(cè)面印證。

對(duì)于天貓、京東等傳統(tǒng)陣地，三只松鼠則利用抖音帶動(dòng)全渠道銷量均衡發(fā)展。比如在抖音測(cè)出爆款的產(chǎn)品，會(huì)同步上架天貓、京東旗艦店并作適當(dāng)推廣，形成渠道協(xié)同。

線下渠道也是三只松鼠新的發(fā)力點(diǎn)。2024年三只松鼠線下渠道營(yíng)收已達(dá)30億元以上，占總營(yíng)收約30%，其中絕大部分來自分銷業(yè)務(wù)。

圖源：三只松鼠官微

三只松鼠組建了專門的線下分銷團(tuán)隊(duì)，深耕商超、便利店、批發(fā)市場(chǎng)等渠道。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2024年底，三只松鼠線下累計(jì)開設(shè)333家門店，其中296家為“國民零食店”（多為加盟店）。這表明三只松鼠的線下策略已轉(zhuǎn)向“輕資產(chǎn)”模式，通過品牌授權(quán)和供應(yīng)鏈支持，撬動(dòng)加盟商網(wǎng)絡(luò)，從而快速鋪開市場(chǎng)。

同時(shí)，三只松鼠也瞄準(zhǔn)了當(dāng)下最火爆的量販零食賽道。去年十月，三只松鼠宣布以不超過3.6億元投資并購三家公司，包括湖南“愛零食”、天津“愛折扣”以及安徽“致養(yǎng)食品”。

其中“愛零食”量販店在全國擁有超過1800家門店，是三只松鼠切入線下大賣場(chǎng)的重要抓手。三只松鼠計(jì)劃并購?fù)瓿珊螅瑢?duì)這些標(biāo)的進(jìn)行品牌、供應(yīng)鏈和管理改造，共同拓展線下市場(chǎng)，并籍此進(jìn)入乳制品飲料等新領(lǐng)域。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》分析，這一步棋意義重大——與其自建實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，不如并購現(xiàn)成連鎖，快速獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)。通過愛零食，三只松鼠的產(chǎn)品有望覆蓋其龐大的門店體系，實(shí)現(xiàn)下沉市場(chǎng)的廣泛滲透。此外，愛折扣和致養(yǎng)食品的加入，預(yù)示公司開始涉足折扣店和功能食品業(yè)務(wù)，為線下增長(zhǎng)注入新動(dòng)能。

總體而言，三只松鼠當(dāng)前的渠道打法可概括為——線上內(nèi)容帶動(dòng)品牌勢(shì)能，線下渠道釋放銷售量能。

這種線上線下融合的全域運(yùn)營(yíng)思路，與傳統(tǒng)電商品牌有明顯不同，也更貼近當(dāng)代消費(fèi)行為的變化，消費(fèi)者可能在抖音刷到三只松鼠的爆款視頻，然后去附近的量販店買到實(shí)物。2025年，三只松鼠將規(guī)劃從“量販零食”進(jìn)一步拓展到“全品類折扣超市”，進(jìn)一步拓展社區(qū)場(chǎng)景。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，三只松鼠希望成為一個(gè)既能線上引流又能線下成交的全渠道零售商。這對(duì)其組織和運(yùn)營(yíng)雖然提出更高要求，但也打開了增長(zhǎng)的新空間。如果新渠道投入能夠持續(xù)獲得正向ROI，三只松鼠有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)更健康、多點(diǎn)開花的局面，減少對(duì)單一平臺(tái)的依賴，從而增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

寫在最后

當(dāng)前，休閑零食行業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)依然充滿想象力。

三只松鼠憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和這兩年艱難調(diào)整后的積淀，已經(jīng)重新走上增長(zhǎng)軌道。但要從“百億”走向更高峰，需要在內(nèi)功和外拓兩方面持續(xù)發(fā)力，組織、品牌、產(chǎn)品、渠道、海外，每一環(huán)都關(guān)乎成敗。

或許正如章燎原所言：“第二春”已經(jīng)到來。從追逐流量到鍛造長(zhǎng)期價(jià)值，這家公司正在蛻變中尋求新生。