出品/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

編輯/吳憂

從去年開始，零食巨頭們仿佛集體“染上”了咖啡癮，紛紛加速布局咖啡賽道。三只松鼠成立“第二大腦”咖啡品牌，旺旺集團(tuán)推出“邦德咖啡”，良品鋪?zhàn)訝渴諸ims天好咖啡，來伊份升級“來咖”現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)……這些零食界的“大佬”們，為何不約而同地跨界咖啡領(lǐng)域？

咖啡，這個看似與零食毫不相關(guān)的品類，究竟有何魔力，讓零食巨頭們?nèi)绱酥�迷？是零食行業(yè)增長乏力下的無奈之舉，還是咖啡市場高增長背后的巨大商機(jī)？又或者，咖啡與零食的結(jié)合，將碰撞出怎樣的消費(fèi)新場景？

今天，我們就來揭開零食巨頭“愛上”咖啡背后的商業(yè)邏輯，看看這場跨界風(fēng)潮如何重塑零食行業(yè)的未來格局！

零食巨頭們仿佛集體“染上”了咖啡癮

從去年開始，零食巨頭相繼開始加速在咖啡領(lǐng)域上的布局。

一方面，三只松鼠跨界涉足咖啡領(lǐng)域，開始嘗試打破品類界限。3月3日，三只松鼠發(fā)布公告，宣布全資投資成立子公司——蕪湖第二大腦咖啡有限公司。這家子公司作為三只松鼠旗下的咖啡品牌，專注于咖啡品類。目前，該全資子公司已完成工商登記，并成功取得營業(yè)執(zhí)照。

企查查數(shù)據(jù)顯示，蕪湖第二大腦咖啡有限公司今年3月的注冊資本為500萬，經(jīng)營范圍涵蓋食品銷售、飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)及餐飲服務(wù)等。

在公司注冊成立后，三只松鼠迅速在APP上線了“第二大腦”咖啡系列產(chǎn)品，包括“醒腦美式”“大師咖啡”“都愛拿鐵”等近20種SKU，并推出團(tuán)購套餐。同時，三只松鼠在江蘇蕪湖總部內(nèi)開設(shè)了首家門店，目前僅對員工開放。

據(jù)南都灣財社報道，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，“第二大腦”是一個專注于咖啡的新品牌，產(chǎn)品線豐富，涵蓋三合一咖啡、風(fēng)味咖啡粉、濃縮咖啡液、咖啡飲料等熱門產(chǎn)品，并計劃推出掛耳咖啡和優(yōu)質(zhì)咖啡豆。

在渠道布局上，三只松鼠計劃通過店中店與獨(dú)立門店兩種模式拓展市場。初期，將以店中店形式快速鋪開，預(yù)計在社區(qū)、交通樞紐及高校周邊開設(shè)30多家店中店，以豐富產(chǎn)品銷售場景，觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

早在2019年，三只松鼠就推出了“第2大腦”混合堅果雙蛋白咖啡乳飲料。去年，又推出黑咖啡固體飲料，受到網(wǎng)友支持。因此，三只松鼠布局咖啡業(yè)務(wù)已久。

另一方面，旺旺集團(tuán)、一鳴食品、良品鋪?zhàn)拥攘闶尘揞^也對咖啡市場虎視眈眈。去年8月，旺旺集團(tuán)旗下子品牌“邦德咖啡”在上海開出全國首家實(shí)體店，定位高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)，均價25元。旺旺集團(tuán)負(fù)責(zé)人蔡衍明表示，計劃在三年內(nèi)開出100家門店。

今年1月，一鳴食品邁出多元化業(yè)務(wù)第一步，在“一鳴真鮮奶吧”門店內(nèi)正式上線子品牌“奕程咖啡”，咖啡產(chǎn)品售價在12元到18元之間。一鳴食品計劃未來新增500個點(diǎn)位，加速布局空白市場，提高奕程咖啡市場占有率。

早在2023年，良品鋪?zhàn)泳团cTims天好咖啡達(dá)成合作，在良品鋪?zhàn)娱T店內(nèi)開設(shè)咖啡店。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將探索在部分良品鋪?zhàn)娱T店開設(shè)小型 Tims Express（靈楓店），進(jìn)一步拓展客群，打造更加多元的消費(fèi)場景

同年，來伊份也將咖啡業(yè)務(wù)升級為“來咖Laicup coffee”，人均消費(fèi)18元，以店中店形式在江蘇、上海、浙江超400家門店鋪開。來伊份透露，預(yù)計2023年年底，“來咖”門店數(shù)量能達(dá)到800至1000家。

咖啡與零食的跨界融合，

究竟是無奈之舉，還是大勢所趨？

在零食行業(yè)增速放緩、競爭加劇的背景下，零食巨頭們紛紛將目光投向了咖啡賽道。這背后，既有對增長新路徑的探索，也有對市場趨勢的精準(zhǔn)把握。

一方面，零食行業(yè)的增速放緩，迫使零食巨頭通過跨界咖啡來探索新的增長路徑。當(dāng)前，零食行業(yè)的競爭異常激烈，眾多零食品牌已陷入增長瓶頸，甚至步入下滑軌道，年?duì)I收波動顯著。例如，三只松鼠雖在2024年重回百億營收，但營收已連續(xù)四年下滑，降幅近70億元；良品鋪?zhàn)觿t在2024年首次出現(xiàn)虧損，凈利潤同比降幅高達(dá)122%。

同時，傳統(tǒng)零食行業(yè)深陷價格戰(zhàn)與渠道內(nèi)卷，利潤率持續(xù)受到擠壓。因此，零食企業(yè)紛紛選擇跨行業(yè)尋找第二增長曲線。三只松鼠推出“第二大腦”咖啡品牌，試圖在咖啡市場分得一杯羹；一鳴食品則依托“一鳴真鮮奶吧”，布局咖啡多元業(yè)務(wù)。

為何這些零食品牌集體瞄準(zhǔn)咖啡領(lǐng)域？原因在于咖啡市場具有高確定性和高增長性。據(jù)數(shù)據(jù)分析，預(yù)計到2024年，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模將達(dá)到1500億元。隨著國民收入提升和消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，咖啡消費(fèi)將持續(xù)增長，國民收入每上升5%，咖啡日常消費(fèi)就會增加2%-3%。

另一方面，咖啡與零食的消費(fèi)場景高度重疊且互補(bǔ)，為零食巨頭提供了跨界機(jī)遇。兩者在下午茶時段和辦公室、社交場所等核心消費(fèi)場景上高度一致。這種重疊不僅提升了用戶滿意度，還帶來了更高的客單價和復(fù)購率。在下午茶時段，消費(fèi)者可同時享受咖啡與零食；在辦公場景，咖啡提神與零食補(bǔ)充能量相得益彰。

咖啡作為高頻消費(fèi)單品，日均消費(fèi)量達(dá)1-2杯，能吸引消費(fèi)者多次到店，帶動零食整體消費(fèi)頻次。數(shù)據(jù)顯示，融合店內(nèi)咖啡的消費(fèi)者中，有30%會同步購買零食，客單價從45元提升至68元。

再者，零食巨頭可復(fù)制其天然優(yōu)勢，最大化渠道價值。它們擁有高知名度和眾多網(wǎng)點(diǎn)，在供應(yīng)鏈、門店、員工等方面占據(jù)優(yōu)勢。通過現(xiàn)有渠道和資源開展咖啡業(yè)務(wù)，可降低運(yùn)營成本，提高市場競爭力。良品鋪?zhàn)右劳腥珖?344家線下門店，將Tims Express嵌入其中，形成“零食選購+咖啡消費(fèi)”一站式場景，帶動門店銷售額提升。

此外，通過嵌入咖啡業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)零食門店可在原面積基礎(chǔ)上擴(kuò)展5%-10%的空間，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)磨咖啡制作與銷售。咖啡的引流作用使零食門店客流量提升，消費(fèi)者停留時間延長，增加了瀏覽零食貨架的機(jī)會。同時，咖啡制作區(qū)與零食貨架共享收銀、倉儲和員工資源，降低了成本�？Х扰c零食的協(xié)同效應(yīng)，本質(zhì)上是通過高頻剛需產(chǎn)品盤活存量空間價值，為傳統(tǒng)零食開辟增量市場。

零食巨頭跨界咖啡的三大挑戰(zhàn)：

價格、原料與專業(yè)度的“三座大山”

當(dāng)然，零食巨頭跨界賣咖啡并非易事，因?yàn)樗鼈冃杳鎸χT多挑戰(zhàn)。首先，咖啡頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢和低價策略，已在價格層面建立了顯著的競爭優(yōu)勢。以瑞幸為例，其核心策略是“9.9元咖啡”，迅速占領(lǐng)市場，2024年門店數(shù)量已突破2.1萬家。瑞幸還通過聯(lián)名營銷，如與茅臺合作的醬香拿鐵首日銷售額破1億元，進(jìn)一步強(qiáng)化了市場滲透，占據(jù)了72.64%的市場份額。此外，這些頭部品牌在下沉市場的快速擴(kuò)張，也增加了零食巨頭的競爭難度。

還有瑞幸和庫迪通過加盟模式和便捷店型，迅速覆蓋了三線以下城市，2024年下沉市場咖啡消費(fèi)增速高達(dá)45%。這種全方位的競爭優(yōu)勢，讓零食巨頭在價格、供應(yīng)鏈和品牌認(rèn)知度上難以與之抗衡。

其次，原料價格上漲和供應(yīng)緊缺，加劇了零食巨頭布局咖啡的資金壓力。受巴西、越南等地極端干旱的影響，咖啡原料價格飆升，并出現(xiàn)供應(yīng)短缺。例如，阿拉比卡咖啡豆期貨價格從188.5美分/磅漲至320.85美分/磅，預(yù)測到2025年全球咖啡豆供應(yīng)將短缺850萬袋。這種價格波動和供應(yīng)緊張，對零食巨頭的資金鏈造成了巨大壓力。

一方面，咖啡豆價格上漲直接推高了零食企業(yè)的采購成本。另一方面，供應(yīng)緊缺導(dǎo)致供應(yīng)商可能提高信用證保證金比例或其他交易條件，進(jìn)一步增加了零食企業(yè)的資金占用，導(dǎo)致資金鏈緊張，影響正常運(yùn)營。此外，原料價格波動還可能沖擊零食企業(yè)的定價策略和利潤空間，若無法通過提高售價或優(yōu)化供應(yīng)鏈來緩解成本壓力，盈利能力將受嚴(yán)重影響。

最后，消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)需求的提升，迫使零食外來者解決專業(yè)度問題。隨著咖啡文化普及，人們對咖啡豆種和烘焙工藝的認(rèn)知升級，直接推動了消費(fèi)者對咖啡品質(zhì)要求的提高。精品咖啡市場占比已攀升至27.9%，手沖、冷萃等品類年均增長率高達(dá)22.7%。這些數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對咖啡的口感、風(fēng)味和制作工藝有了更高期待。然而，零食品牌作為咖啡外來者，其品牌形象與專業(yè)度存在沖突。盡管有品牌如三只松鼠成立獨(dú)立子品牌“第二大腦”重塑專業(yè)形象，但仍需在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)者教育等方面投入大量資源，才能在競爭激烈的咖啡市場中站穩(wěn)腳跟。

零食巨頭跨界咖啡背后都摸索出了哪些經(jīng)營邏輯？

說完零食巨頭跨界面臨的壓力，我們來復(fù)盤一下它們在跨界方面運(yùn)用的經(jīng)營邏輯。從目前來看，我認(rèn)為主要有兩種。

首先，零食巨頭針對特定消費(fèi)群體推出定制化產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足個性化需求。例如，三只松鼠瞄準(zhǔn)電競?cè)巳�，推出了“第二大腦”咖啡系列，強(qiáng)調(diào)提神醒腦功能，并通過電競主題包裝和聯(lián)名活動吸引目標(biāo)用戶。旺旺的“邦德咖啡”則聚焦高端客群，提供高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)，均價25元，并計劃三年內(nèi)開設(shè)100家門店，以滿足追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者需求。

其次，零食巨頭通過店中店、外賣服務(wù)等輕資產(chǎn)模式降低初期投入，快速試水市場。良品鋪?zhàn)优cTims天好咖啡合作，在零食店內(nèi)嵌入咖啡柜臺，利用現(xiàn)有門店網(wǎng)絡(luò)和流量資源，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。三只松鼠則通過美團(tuán)外賣上線“第二大腦”咖啡，覆蓋線上消費(fèi)場景，并計劃在社區(qū)、高校等場景開設(shè)30多家店中店，進(jìn)一步豐富銷售渠道。

最后，構(gòu)建全品類生態(tài)是零食巨頭打造“一站式消費(fèi)生態(tài)”的重要策略。例如，三只松鼠成立了子品牌“第二大腦”，覆蓋咖啡零食和現(xiàn)制飲品，旨在將咖啡與堅果零食場景互補(bǔ)，提升用戶粘性和客單價。良品鋪?zhàn)优cTims天好咖啡合作開設(shè)店中店，來伊份升級了“來咖”現(xiàn)磨咖啡業(yè)務(wù)，它們均通過“咖啡+零食”的場景融合，構(gòu)建全渠道消費(fèi)閉環(huán)。這種模式不僅拓展了業(yè)務(wù)邊界，還通過高頻的咖啡消費(fèi)帶動了低頻的零食銷售。