出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

2011年，“千團(tuán)大戰(zhàn)”的戰(zhàn)火已經(jīng)將超過(guò)90%的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)燒成了灰燼，只剩下美團(tuán)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)等幾家。2014年10月，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并，美團(tuán)成為中國(guó)外賣(mài)賽道的“王者”。

這些年來(lái)，美團(tuán)發(fā)展迅猛，持續(xù)跨界，從外賣(mài)到出行再到傳統(tǒng)電商，也許早在十一年前，美團(tuán)可能就已經(jīng)預(yù)判到了，總有一天，要開(kāi)干電商。

01

京東疑似“內(nèi)涵”美團(tuán)？

4月21日，京東在公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，其中指出“有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。過(guò)去，各位騎手都是在三大平臺(tái)之間自由接單，才能保證自己的收入。因個(gè)別平臺(tái)“二選一”行為，大家的收入會(huì)降低16-25%左右”。

京東在文章中提出：京東集團(tuán)對(duì)兼職騎手永不強(qiáng)迫“二選一”，并且加大全職騎手招聘力度，未來(lái)三個(gè)月將招聘名額由五萬(wàn)名提高到十萬(wàn)名。更彰顯道義的是，京東承諾，優(yōu)先安排騎手對(duì)象工作，比如全職快遞員、全職保潔，實(shí)現(xiàn)“雙職工”待遇，大幅提高家庭收入，而且，所有超時(shí)20分鐘以上的外賣(mài)訂單，京東全部免單。

可以說(shuō)，京東的這波神操作，實(shí)實(shí)在在是吸足了眼球。有媒體文章稱，這份公開(kāi)信，可能是京東做外賣(mài)最好的廣告，尤其是對(duì)商家和騎手的吸引——畢竟，京東表現(xiàn)得如此高風(fēng)亮節(jié)，誰(shuí)能阻擋得了投入京東懷抱的沖動(dòng)？

而網(wǎng)友作為吃瓜群眾，紛紛猜測(cè)，京東所謂的“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”是某團(tuán)還是某么？

但事實(shí)上，在此之前，美團(tuán)已經(jīng)發(fā)布聲明稱：有多條包含“美團(tuán)封殺騎手去某平臺(tái)跑單”“不要去跑某平臺(tái)，查到就是永久封號(hào)”等內(nèi)容的聊天截圖，在社交平臺(tái)上廣泛傳播。相關(guān)內(nèi)容純屬編造，均為謠言。美團(tuán)面向全行業(yè)招募優(yōu)質(zhì)騎手，不會(huì)違規(guī)限制任何騎手的準(zhǔn)入準(zhǔn)出，更不會(huì)因此對(duì)騎手進(jìn)行永久封號(hào)處置。針對(duì)上述謠言截圖，公司已固定證據(jù)，對(duì)未經(jīng)核實(shí)就散播上述謠言的賬號(hào)以及幕后推手，也將通過(guò)法律手段維護(hù)自身權(quán)益。

可以說(shuō)，美團(tuán)在此之前已經(jīng)有了聲明不可能搞“二選一”，而且美團(tuán)作為行業(yè)頭部品牌，肯定知道“二選一”是違法違規(guī)的，所以京東此時(shí)發(fā)表的公開(kāi)信，無(wú)外乎是對(duì)這一子虛烏有事件的成功事件營(yíng)銷(xiāo)。

02

美團(tuán)與京東針?shù)h相對(duì)

美團(tuán)顯然是把京東激怒了，不僅僅是美團(tuán)上線“閃購(gòu)”，主要原因恐怕更是美團(tuán)“小王總”的言論讓京東來(lái)火。

4月12日，一直對(duì)京東做外賣(mài)沒(méi)有發(fā)聲的美團(tuán)，由美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中打破表面的平靜，回應(yīng)了“怎么看”的問(wèn)題。他強(qiáng)調(diào)，“京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家”“阿里、滴滴、字節(jié)不是都做過(guò)，滴滴目前在海外也還在做呢”。

王莆中認(rèn)為，京東選擇此時(shí)再度加碼做外賣(mài)，是京東零售業(yè)務(wù)受到威脅，其“狗急跳墻”，進(jìn)軍外賣(mài)意圖即時(shí)零售，是為了“圍魏救趙”。但對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，“30分鐘送萬(wàn)物”創(chuàng)造的新體驗(yàn)一定會(huì)滿足更多用戶需要，把那些大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆。

另外，在美團(tuán)閃購(gòu)在視頻號(hào)中發(fā)布的宣傳內(nèi)容里將美團(tuán)閃購(gòu)與網(wǎng)購(gòu)的速度進(jìn)行對(duì)比，其中特別提到了網(wǎng)購(gòu)時(shí)“你的東東再等等”，配圖為一只狗，與京東APP的標(biāo)識(shí)相似，疑似內(nèi)涵京東。

王莆中的言下之意是，京東的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)遇到威脅，所以圍“即時(shí)零售”這個(gè)魏救“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”這個(gè)趙。在傳統(tǒng)電商，尤其是品質(zhì)電商領(lǐng)域，京東還不至于“狗急跳墻”，更不至于“圍魏救趙”。客觀分析，京東涉足外賣(mài)、即時(shí)零售，只不過(guò)是想拓展新業(yè)務(wù)，擴(kuò)大版圖而已。

另一方面，眾所周知的是，京東電商向來(lái)以“物流快”著稱，這自然得益于京東在全國(guó)核心樞紐位置建造的“大型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心”，而王莆中“要把大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”，無(wú)疑是掀了京東的桌子。

據(jù)報(bào)道，2015年加入美團(tuán)的王莆中，10年里經(jīng)歷多次大仗，是美團(tuán)最高決策層S-team（核心管理團(tuán)隊(duì)）最年輕的成員。如今掌管美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊，覆蓋餐飲外賣(mài)、到店酒旅、閃購(gòu)、民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)。2023年，這一板塊貢獻(xiàn)全公司75%的營(yíng)收，以及278%的利潤(rùn)。前不久，美團(tuán)高級(jí)副總裁張川轉(zhuǎn)任公司顧問(wèn)，其分管的點(diǎn)評(píng)事業(yè)部也被并入王莆中所管業(yè)務(wù)，他的權(quán)柄再次加大，成為美團(tuán)名副其實(shí)的二號(hào)位，王興之外的美團(tuán)唯二的CEO，小王CEO。

4月15日，美團(tuán)發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，美團(tuán)發(fā)布的官宣文章稱，該品牌是定位于“24小時(shí)陪伴消費(fèi)者的新一代購(gòu)物平臺(tái)”。聯(lián)合全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗的零售商、品牌商與本地中小商家，將服務(wù)全國(guó)10億消費(fèi)者的日常購(gòu)物需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造“閃購(gòu)一下，30分鐘好貨到手”的極致購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，美團(tuán)閃購(gòu)處于美團(tuán)APP首頁(yè)的一級(jí)類(lèi)目，其下品類(lèi)包括水果、酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、潮流玩具、運(yùn)動(dòng)用品、鮮花綠植、母嬰用品、寵物用品等等。按照美團(tuán)的承諾，在閃購(gòu)下單后平均30分鐘送達(dá)。

有網(wǎng)友疑惑地發(fā)問(wèn)，閃購(gòu)跟小象超市有什么不同？目前來(lái)看，至少有兩大不同：首先，閃購(gòu)的品類(lèi)更多更豐富，除了傳統(tǒng)意義的超市，還包括購(gòu)物中心——雖然目前尚未上線珠寶服飾品類(lèi)，但已經(jīng)包括各類(lèi)數(shù)碼、化妝個(gè)護(hù)、寵物用品等等，從品類(lèi)上看閃購(gòu)是真的“送萬(wàn)物”。而小象超市主要聚焦于生鮮食品類(lèi)；第二點(diǎn)不同之處在于小象超市的商品均為美團(tuán)自營(yíng)，沒(méi)有第三方的商家進(jìn)駐，而閃購(gòu)頻道當(dāng)中全部均為第三方商家，尤其是大量的品牌旗艦店，比如小米旗艦店、蘋(píng)果專營(yíng)店等等。甚至小象超市也已經(jīng)進(jìn)駐了閃購(gòu)。

剛剛上線的閃購(gòu)，一下直插京東和阿里這些老牌電商的核心腹地，雖然從品類(lèi)上看尚沒(méi)有達(dá)到傳統(tǒng)電商的全品類(lèi)——除了珠寶服飾之外，閃購(gòu)還沒(méi)有圖書(shū)、家居等更為細(xì)分的類(lèi)目，但如此龐大的初期規(guī)模已經(jīng)足以讓傳統(tǒng)電商不安。

03

劉強(qiáng)東、許冉相繼發(fā)聲

據(jù)稱，京東集團(tuán)新聞發(fā)言人齊珊珊將王莆中的這則帖子轉(zhuǎn)給老板劉強(qiáng)東看，數(shù)分鐘后，劉強(qiáng)東回復(fù)“…盡快給大風(fēng)中遇到困難的外賣(mài)或快遞兄弟提供幫助，或者給參與出口受阻企業(yè)的采購(gòu)小組提供幫助，不要和人打口水仗，不能產(chǎn)生價(jià)值”。

有意思的是，4月12日，京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉就京東加入外賣(mài)賽道競(jìng)爭(zhēng)一事發(fā)聲。許冉表達(dá)的核心重點(diǎn)在于“京東最重要的目的是解決行業(yè)痛點(diǎn)、滿足用戶需求。我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過(guò)高、騎手基本沒(méi)有社會(huì)保障。京東有意愿也有能力去來(lái)解決這些問(wèn)題�！�

許冉直指外賣(mài)行業(yè)目前的痛點(diǎn)，顯然是“有所指”。第一，商家的傭金過(guò)高；第二，一些只有外賣(mài)沒(méi)有堂食小品牌的食品安全讓人堪憂；第三，大量的外賣(mài)騎手沒(méi)有社保。

可能是王莆中“要把大而無(wú)當(dāng)?shù)膫}(cāng)配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆”刺激了京東，4月15日，各大媒體突出爆出劉強(qiáng)東的發(fā)聲：據(jù)稱是劉強(qiáng)東在2024年的一段內(nèi)部講話，核心點(diǎn)是“京東外賣(mài)利潤(rùn)率不超過(guò)5%�！眲�(qiáng)東還說(shuō)到：“（現(xiàn)在的外賣(mài)平臺(tái)）加上廣告費(fèi)，現(xiàn)在扣點(diǎn)高達(dá)25%，有的甚至達(dá)到30%以上，帶來(lái)的危害就是不斷地讓餐廳為了生存，為了賺錢(qián)而降低品質(zhì)，特別是安全方面的品質(zhì)�！�

分析人士認(rèn)為，按照市場(chǎng)規(guī)模，美團(tuán)占據(jù)國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬(wàn)活躍商家和750萬(wàn)騎手。這些數(shù)據(jù)背后是美團(tuán)強(qiáng)大的履約能力，也是其最核心的商業(yè)護(hù)城河。

04

京東如何攻下外賣(mài)這座山頭

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至2025年，中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)破1.95萬(wàn)億元，用戶規(guī)模超5.53億，占網(wǎng)民總數(shù)的50.3%，超六成下沉用戶每周點(diǎn)單3次以上，周末聚餐訂單占比達(dá)34.6%。來(lái)自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，54%的用戶選擇即時(shí)零售的考量因?yàn)椤安辉赋鲩T(mén)”，而高達(dá)68.1%的消費(fèi)者是出于日常補(bǔ)貨的原因而選擇，日常補(bǔ)貨已然遠(yuǎn)超了應(yīng)急需求，這背后蘊(yùn)藏著年輕的Z世代對(duì)即時(shí)滿足的極致追求和巨大的商業(yè)機(jī)遇。

新玩家進(jìn)入老賽道，恐怕馬太效應(yīng)是最難克服的門(mén)檻。

要知道，歷經(jīng)千團(tuán)大戰(zhàn)，美團(tuán)成了“斗戰(zhàn)剩佛”，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市占率份額超過(guò)50%，在用戶心智中已經(jīng)形成了牢不可破的刻板認(rèn)知，用戶點(diǎn)買(mǎi)外習(xí)慣性地會(huì)用美團(tuán)。京東想要吸引用戶改變使用習(xí)慣，就必須有“足夠的好處”。所以，京東外賣(mài)開(kāi)啟了它的拿手殺招“百億補(bǔ)貼”。

4月12日起，京東外賣(mài)正式開(kāi)啟百億補(bǔ)貼計(jì)劃，這一舉措通過(guò)“全民補(bǔ)貼+爆品直降”的雙重機(jī)制，預(yù)計(jì)將在一年內(nèi)投入超過(guò)百億元。許冉指出，與過(guò)去相比，如今的行業(yè)和用戶規(guī)模都有了顯著增長(zhǎng)。她強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代用戶與商家對(duì)于外賣(mài)消費(fèi)已經(jīng)非常熟悉，因此補(bǔ)貼的效率將大大提高。“我們專注于品質(zhì)外賣(mài)這條賽道，并非全面覆蓋，這一點(diǎn)讓我們能夠更加精準(zhǔn)地控制。”

目前來(lái)看，京東外賣(mài)尤其在餐飲板塊的商家招募顯得十分克制，更多是品牌餐飲企業(yè)，京東在盡可能控制那種“只提供外賣(mài)不提供堂食的小品牌餐飲”的進(jìn)駐，從而把控食品安全。

如今的外賣(mài)市場(chǎng)格局已經(jīng)高度成熟化，京東外賣(mài)能否持續(xù)下去，挑戰(zhàn)巨大。京東外賣(mài)的可持續(xù)性，主要來(lái)自于其內(nèi)部對(duì)這一業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，如果一年，兩年，三年甚至五年的不盈利，市場(chǎng)占有率也無(wú)法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，京東最后又將會(huì)如何對(duì)待這一難攻的山頭？