出品/新消費Daily 

撰文/Tinney

2025年2月，上海徐匯商圈地標之一的“藍盒子”悄然拉下帷幕。這座中國大陸首家宜家商場宣布閉店改造，預(yù)計用兩個月時間“拆骨重塑”，回歸消費者熟悉的倉儲式購物模式。

令人意外的是，這家門店已經(jīng)在4年內(nèi)第二次“大動干戈”——2021年，其剛以“未來家體驗空間”的概念高調(diào)煥新，如今耗資不菲的改造余溫尚存，為何又推翻重來？答案藏在消費者的抱怨里�！耙巫釉谀�？桌子在哪？找也找不到！”忠實顧客的吐槽直指痛點。

2021年的“爆改”，徐匯宜家店將商品嵌入客廳、廚房等樣板間，試圖用沉浸式場景吸引年輕人，卻讓習(xí)慣了按品類分區(qū)的老顧客迷失在“迷宮”中。如今，宜家選擇低頭“聽勸”：自提區(qū)回歸、動線簡化、品類集中……這場“返祖式”改造看似妥協(xié)，實則是這家北歐巨頭在中國市場掙扎求生的縮影。

而更深層的裂痕早已顯現(xiàn)。自2021年起，宜家中國接連關(guān)閉上海楊浦店、靜安城市店等試驗性小業(yè)態(tài)，2024財年營收同比縮水近10億元。即便試圖用“低價戰(zhàn)略”搶回客戶，但在電商平替圍攻下也黯然失色，消費者更是用腳投票：“同款推車網(wǎng)上便宜一半”“經(jīng)典沙發(fā)性價比不如本土品牌”。

頻繁閉店、業(yè)績滑坡背后，不僅是宜家對本土需求的誤判，更折射出跨國品牌在中國市場逐漸“水土不服”的困境。

01 

業(yè)績疲軟，“歐洲神話”開始渡劫

當2024財年財報揭曉時，那個曾讓中國中產(chǎn)階層趨之若鶩的“藍盒子”，正經(jīng)歷著前所未有的至暗時刻。 

數(shù)據(jù)顯示，宜家中國區(qū)營收同比縮水近10億元，從2023年的120.7億元跌至111.5億元，若將時間軸拉長至巔峰期的2019年，157.7億的銷售額對比當下，斷崖式跌幅已逼近30%——這相當于每年消失一家中型家居賣場的體量。 

更令市場嘩然的是，這場失速危機已蔓延至全球體系。母公司英格卡集團（Ingka Group）財報顯示，2024財年全球營收同比下滑5.5%至418.64億歐元，凈利潤更是遭遇“腰斬”，同比暴跌46.5%至8.06億歐元，這一數(shù)字甚至不及疫情肆虐的2020財年。 

相比之下，宜家進入中國市場時可謂占盡天時地利。 

1998年，宜家在上海徐匯開設(shè)了第一家中國門店。彼時，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入僅為5425元。然而，這家北歐品牌憑借39元的拉克邊桌、9.9元的法格里克杯等“價格炸彈”，瞬間點燃了無數(shù)消費者的熱情，成為家居市場的“現(xiàn)象級”存在。 

有多火爆呢？2003年，宜家北京四元橋店開業(yè)首日，3.5萬人次涌入賣場，幾乎擠爆了整個空間。這一數(shù)字相當于當年北京地鐵日均客流量的十分之一。從情侶約會的常去之地，到被《北京青年報》評為“白領(lǐng)最向往的跨國公司”，宜家在中國市場快速確立了一席之地。 

之后，宜家在中國市場的門店布局規(guī)�？焖贁U張，據(jù)英格卡集團官方披露顯示，門店數(shù)從2013年的14家增長至2019年的28家，銷售額也從63億元快速增長至157.7億元，僅六年時間皆翻了一倍。

可以說，過去20年，宜家憑借“藍海戰(zhàn)略”高歌猛進。在2017財年，中國成為宜家在歐美地區(qū)之外最大的市場，僅次于德國、美國、法國和英國。 

然而，曾經(jīng)的輝煌與如今的落寞形成了鮮明對比。2019年，中國市場為宜家母公司貢獻了6%的收入，與英國持平；2023年，宜家中國零售額僅占母公司收入的3.5%，較2019年下滑了近一半，排位也下滑至第十位。

面對業(yè)績增長乏力的現(xiàn)狀，宜家品牌運營商英格卡集團CEO葉思博曾坦誠表示：“坦率地說，自2008年以來，我們從未經(jīng)歷過這樣的局面�！� 

02 

錯過的“紅利”

宜家是怎么走到這一步的？

縱觀中國市場的發(fā)展，其實可以概括為一個字——快。國內(nèi)品牌的競爭其實已經(jīng)從單純地賣產(chǎn)品進展到更深層次的內(nèi)容賦能、情緒價值賦能等等，出圈的方式也越來越多元化。這也代表，對于新品牌與本土企業(yè)來說，“刷臉”的成本變小，渠道選擇變多，從0-1的崛起難度降低。

其中，視頻時代的快速普及，和線上平臺的高速發(fā)展，直接將此前十年的時間變?yōu)榫�上品牌崛起的黃金期，很多執(zhí)著于線下而沒能抓住機會布局線上的企業(yè)就此被落下，很明顯宜家就是其中之一。

宜家的轉(zhuǎn)折點，始于2020年疫情后消費格局的劇變。

早在2008年，82歲高齡的創(chuàng)始人憑借一票否決權(quán)，阻止了宜家投資網(wǎng)絡(luò)銷售。他擔(dān)心線上銷售會分流門店人流，但時代的發(fā)展并不會因任何一個人的意愿而停滯。

據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會發(fā)布的報告稱，2019-2023年家居賣場年均客流量下滑，例如，2023年1-11月累計銷售額同比下跌3.80%。與此同時，波士頓咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年消費者家裝家居線上決策觸點的銷售貢獻率從24%提升到41%。

這表示，消費者正加速從線下購買轉(zhuǎn)移到線上決策。品牌們也隨之紛紛押注線上。

其中，居然之家、紅星美凱龍自2018年起分別與阿里、騰訊合作，借助平臺流量和物流體系，快速提升線上銷售占比。相比之下，宜家中國的線上布局起步較晚，2016年才開始嘗試電商。直到2018年10月，也就是創(chuàng)始人老英格瓦離世當年，宜家才開通服務(wù)國內(nèi)35個城市的線上商城。

從結(jié)果來看，紅星美凱龍2023年財報顯示線上交易額占比已超40%，而宜家中國因自建電商早期僅支持瀏覽、無法直接下單，嚴重拖累了滲透率增長。

換句話說，落后的線上布局是宜家如今困境的導(dǎo)火索之一。值得一提的是，彼時宜家線上僅能瀏覽而無法下單，這反而讓宜家代購和模仿者甚囂塵上，最終導(dǎo)致模仿者平替品牌逐漸圍剿宜家的局面。

2024年雙11，天貓家居銷量前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

本土品牌的殺手锏，在于以千元級定價撬動高端材質(zhì)紅利。以源氏木語的“國民大板床”為例，北美進口橡木款最低僅售969元，而胡桃木材質(zhì)產(chǎn)品也控制在三四千元區(qū)間。這種“高質(zhì)低價”的產(chǎn)品，直接打破了消費者對實木家具高溢價的固有認知。而宜家也被消費者貼上“質(zhì)量跟不上，價格買不起”的標簽。

更致命的差異，藏在產(chǎn)品更新節(jié)奏的顯微鏡下。本土品牌設(shè)計師團隊深諳“快時尚”生存法則，30歲左右的主力團隊通過電商評論區(qū)、直播間彈幕實時捕捉消費者偏好，從圖紙到上架僅需7天。

反觀宜家，其瑞典設(shè)計師2018年5月才第一次來到中國，缺少對中國地域消費差異的敏感度，新品開發(fā)周期更是長達3-6個月。

當市場風(fēng)向已從“北歐性冷淡風(fēng)”轉(zhuǎn)向新中式混搭，這種“慢半拍”的設(shè)計響應(yīng)機制，直接導(dǎo)致宜家產(chǎn)品更新滯后，“平替爆款”搶占市場。

很明顯，在海外品牌迷茫為何中國消費者變化如此之快時，本土品牌早已完成從“模仿者”到“定義者”的身份轉(zhuǎn)換。

03 

結(jié)語

當時代發(fā)展加快了腳步，宜家也站在了十字路口，對于中國的價格戰(zhàn)，宜家不得不投身入局。 

2023年，宜家在中國掀起大規(guī)模降價潮，對300余款產(chǎn)品進行降價。2024年初，降價范圍進一步擴大，部分區(qū)域甚至推出全場商品低于20元的促銷。整個24財年，宜家中國投入超4億元用于打折，低價策略覆蓋了超500款產(chǎn)品，占全部品類的一半。

彼時，宜家中國高管透露，目前其價格矩陣中低價和超值低價產(chǎn)品占比已達約50%，降價成為現(xiàn)階段的關(guān)鍵策略。 

此外，宜家還嘗試餐飲引流，推出1元冰淇淋、6.99元鱈魚卷等低價食品，餐飲區(qū)成為引流利器。2024財年，低價商品銷售額占比高達38%，銷量同比增長超70%。 

不過餐飲雖然能賺錢，在中國對宜家大件 產(chǎn)品銷量的提升卻作用不大。很多消費者坦言，“我去宜家純粹為了吃飯�！� 

當商業(yè)競爭進入“價值覺醒”時代，品牌不能再僅局限于產(chǎn)品本身。能否敏銳捕捉并滿足消費者需求，才是品牌能否持續(xù)增長的關(guān)鍵。 

或許，宜家此次改造首店，正是意識到了這一點。