出品/新商業(yè)之家

撰文/KIM

近兩年，好特賣在原有折扣零食的基礎(chǔ)上進一步擴張了美妝日化、寵物零售等品類。并且通過采購泡泡瑪特、toptoy等品牌的過季、滯銷或庫存產(chǎn)品，在IP盲盒、毛絨玩具等賽道也早有布局。此次官宣開賣二次元周邊谷子，是否也意味著，好特賣將試圖搶占這千億級的二次元衍生品市場。

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魔都上海

好特賣向二次元進軍的第一站

從好特賣官方信息來看，已經(jīng)在今年1月份先行在上海的三家門店推出二次元周邊谷子。截至2024年11月，好特賣在全國范圍內(nèi)擁有超過800家門店，覆蓋100多座城市。

而上海作為好特賣總部的所在處，也是品牌擁有門店數(shù)最多的區(qū)域，不僅匯聚了知名二次元頭部企業(yè)、二次元主題商業(yè)和諸多大型二次元活動，是全國范圍內(nèi)二次元氛圍最為濃厚的區(qū)域。因而，好特賣此次進軍二次元市場的第一站也毫無意外地選擇在了上海。

另外，除了最先官宣的虹口龍之夢、大學(xué)路創(chuàng)智天地、金山萬達這三家門店，靜安大融城、徐匯美羅城等門店中也相繼上架了谷子周邊，新商業(yè)之家也對多家門店進行了實地探訪。據(jù)觀察，如創(chuàng)智天地、大融城等門店在門口立牌并以“谷折價”谷子字樣告知消費者店內(nèi)有低價谷子出售，另外一些門店盡管沒有明確的立牌表示，但也都將谷子貨架集中放置在了店口陳列位置或是靠近收銀處，以便于消費者能夠察覺。

其中涉及IP以藍色監(jiān)獄、排球少年、時光代理人、初音未來、天官賜福等谷店常青樹IP為主，除了如bilibili、BEMOE等國谷品牌，貨架上也看到不少如NIC、萬代等日谷品牌。然而谷子周邊的總體鋪設(shè)面積不算太大，基本被統(tǒng)一歸置在了1-2個貨架之中，產(chǎn)品的排放與歸類也十分混亂，貨格之間沒有做出明確的IP劃分或是購物牌提示，需要消費者在挑選時自行辨認。

從谷子的標價來看，雖然沒有看到線上瘋傳的“5元低價谷”，但價格也基本控制在了9-60元的區(qū)間內(nèi)，bilibili官方出品的時光代理人系列馬口鐵徽章套裝從原價109降至了59.9元的現(xiàn)價，GuGuGuGu出品的排球少年亞克力掛牌從原價的29元降至17.4元，整體價格較市面降幅達40%-50%。產(chǎn)品上，目前所出售的谷子主要以徽章、亞克力、掛件為主，形式較為單一，且大部分是盲盒形態(tài)。

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疾速興起線下碰壁

好特賣為何殺進谷子市場

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2024年中國泛二次元用戶規(guī)模達5.03億人，同比增長2.65%，預(yù)計2029年將進一步增至5.70億人。其主力群體為Z世代（90后、00后），占比達90%，而從職業(yè)分布來看，學(xué)生群體占比超過了企業(yè)白領(lǐng)，占比達到了46%，后者則占比35%。

同份數(shù)據(jù)報告中還提到，2024年中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模已經(jīng)達到1689億元，較2023年增長40.63%。考慮到手辦、模型等二次元硬周邊動輒幾千的定價對于一般群體尤其是學(xué)生的消費門檻過高，價格更為平民的谷子作為軟周邊理所當然的承接住了來自泛二次元群體的消費熱情。

近幾年，谷子概念在線下與資本市場的疾速擴容，也有百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、武漢X118、成都天府紅等老商場在爆改二次元之后再度翻紅。而另一邊，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、劣質(zhì)產(chǎn)品假貨扎堆、產(chǎn)品胡亂定價、產(chǎn)品溢價過高等問題的涌現(xiàn)，大眾對于谷子的消費逐漸從瘋狂轉(zhuǎn)向理智。在國谷市場的種種亂象之中，其在線下零售市場的表現(xiàn)也不斷走低。小至個人谷店、大到如三月獸、萬代、MegaHouse等大品牌在熱門二次元商場撤店，中國的谷子經(jīng)濟正在經(jīng)歷一場野蠻生長后的重新洗牌。

而好特賣此時選擇切入谷子賽道，一是瞄準消費者對于低價谷子的強大需求缺口；二是以學(xué)生和城市年輕白領(lǐng)為主力群體的谷子業(yè)態(tài)，與品牌當下追求性價比的年輕人這一核心客群高度重合，為其進軍谷子賽道提供了一定的用戶基礎(chǔ)；此外，好特賣采用的“買手＋算法”的選品模式通過對社交媒體熱度、庫存水位等數(shù)據(jù)的實施檢測來動態(tài)調(diào)整選品。

據(jù)品牌方資料顯示，好特賣擁有一支超100人的買手團隊，善于挖掘 盲盒等“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，并且以AI算法基于影響力、價格、效期、庫存水位等多維度指標,確定商品的合理價格區(qū)間，根據(jù)不同門店的特點分配商品，提高周轉(zhuǎn)。而這套模式運用在谷子市場，也能規(guī)避了一般谷店常常發(fā)生的積壓風險，又有效維持了消費者新鮮感。

不論是從價格還是從供應(yīng)鏈管理的層面出發(fā)，好特賣與個人谷店相比確實有著絕對的優(yōu)勢突出。尤其面對其原先所在的折扣零食賽道也在趨向飽和的情況下，通過銷售谷子，好特賣可以進一步強化對于年輕消費者的吸引力，同時與競爭對手形成差異化。

03

情感驅(qū)動型消費

僅憑低價能否抄底谷市

如果說谷子是典型的情感驅(qū)動型消費品，那么對于好特賣來說，真的僅需在貨架上陳設(shè)出遠低于市場均價的谷子就能幫助其輕松抄底“谷市”嗎？

歸根到底，谷子不過是一類金屬或塑料制物，它真正的價值從不在于材質(zhì)，而在于谷子背后所映射出的年輕群體由谷子IP所形成的身份認同與自我取悅。據(jù)艾媒咨詢2024-2025中國谷子經(jīng)濟市場分析報告中顯示，84%的消費者其實愿意為指定商品支付一定的高溢價，比起低價，吸引消費者購買谷子的核心驅(qū)動要素還是IP本身。

據(jù)了解，目前好特賣出售的谷子在延續(xù)“軟折扣”模式上，以全球買手批量收購IP方或潮玩品牌的過季、滯銷庫存為主要貨源，由此來實現(xiàn)成本優(yōu)勢。換句話說，這種模式所獲得的產(chǎn)品，要么其IP已經(jīng)失去市場熱度，要么屬于熱門IP下的非核心產(chǎn)品，消費者對其的關(guān)注度和收藏欲不會太高。

此外，受尾貨等因素的影響，好特賣貨架上陳列的基本是來自各個品牌的散貨，同一品牌同一系列的產(chǎn)品能被覆蓋的可能性極小，然而同樣來自于前文中艾媒咨詢的調(diào)研報告，75%的消費者實則更傾向于收集某一品牌的全系列產(chǎn)品。

尾貨模式依賴非標采購，存在貨品的質(zhì)量與真?zhèn)物L險，加之過度低價可能折損IP品牌價值和消費者信任，消費者出于對質(zhì)量和盜版的顧慮，也會進一步影響到對于好特賣所售谷子的消費意愿。因而，這批低價谷子某種程度上所吸引的基本只是出于獵奇或撿漏心態(tài)，或者是不在意質(zhì)量甚至是IP的大眾型、家庭型的消費者，尚未能觸及谷子經(jīng)濟中的核心購買力。

百聯(lián)zx造趣場

不僅如此，不管是線上的代購拼團群還是線下的谷店或是大型二次元活動，這群年輕消費者對谷子的瘋狂一方面來自于對IP的支持與喜愛，另一方面這些購買場景實則都具有顯著的次元亞文化社群屬性，消費者在購買的過程中與同好的交流能夠滿足他們的社交需求和自我表達，進而形成了消費者粘性。

然而好特賣門店中除了谷子，同時還銷售有零食、日化等其他品類的商品，這不僅使得谷子在門店中的陳列面積和展示效果可能受到限制，無法形成一個集中、系統(tǒng)的二次元文化展示區(qū)域；也由于好特賣門店需要兼顧多種業(yè)態(tài)和加盟店形式，其裝修風格可能更偏向于大眾化和標準化，難以融入大量二次元主題元素和特色裝飾，無法為消費者營造出具有濃厚二次元特色的消費場景，降低了消費者的沉浸感和歸屬感。

其實比起從折扣零食到谷子周邊的跨界，傳統(tǒng)潮玩或生活雜貨品牌在供應(yīng)鏈和運營上可能更具接近性。

探訪當日，新商業(yè)之家也順帶走訪了如雜物社、潮玩星球、LoFT等潮玩和雜貨店，這些門店中也陳設(shè)了一定量的谷子周邊，其中如藍色監(jiān)獄日谷徽章盲盒在雜物社的售價也僅在12元。相比起來，好特賣的低價谷子似乎也沒有形成完全的價格壁壘。而LoFT則是通過加入國內(nèi)外原創(chuàng)畫手的IP產(chǎn)品，在同質(zhì)化嚴重的谷子市場中以小眾化篩選出一批高粘性的消費者群體。

雜物社門店內(nèi)藍色監(jiān)獄相關(guān)周邊

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總結(jié)

谷子經(jīng)濟的核心從來不是“低價”，而是IP情感價值的貨幣化投射。好特賣試圖用尾貨模式解構(gòu)這一邏輯，本質(zhì)上是在用快消品思維經(jīng)營情感資產(chǎn)，并且可能與核心消費群體的價值訴求形成錯位。

更值得警惕的是，這種跨界本質(zhì)上是折扣零售賽道內(nèi)卷的延伸。當零食折扣的藍海泛紅，好特賣也不得不借谷子概念包裝增長焦慮。然而，谷子交易本質(zhì)是圈層文化的儀式，需要沉浸式場景與社群互動支撐，加盟模式下的標準化門店，與薯片、洗衣液混放的谷子貨架，恰恰消解了二次元消費場景的特殊性。因而對于谷子經(jīng)濟和折扣零售強強聯(lián)手這一命題，我們?nèi)猿钟^望態(tài)度。