出品/鈦媒體APP

作者/趙晨含

你能想象嗎？一塊看似不起眼的“吧唧”（通常指動漫或游戲角色的徽章）竟然能被炒出天價�！杜徘蛏倌辍防镂鞴认巧陌蛇螅诙制脚_上被炒到了7.2萬元一枚，傳說中這款吧唧全球限量5枚。另一枚同款動漫里及川徹角色的“隊旗麻將”被炒到8.4萬元人民幣，交易平臺顯示瀏覽量有1.2萬人次。

圖片來源：閑魚APP

最近，谷子經(jīng)濟(jì)一詞火熱出圈。什么是“谷子”？許多中年人對此可能還一頭霧水。前文所述的例子，只是谷子經(jīng)濟(jì)一個縮影。

在當(dāng)下這個多元化與個性化并重的時代，年輕人對獨特興趣的追求正高速推動著各種小眾文化的興起與繁榮。其中，二次元的影響范圍正在逐漸擴張，年輕人購買“谷子”已成為一股不可忽視的熱門趨勢。

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2023年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模1201億元，2024年迅速飆升至1689億元；隨著泛二次元生態(tài)及周邊衍生市場的發(fā)展，未來數(shù)年谷子經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將呈持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計2029年整體市場規(guī)模有望達(dá)3089億元。

與此同時，還觸發(fā)了一些列連鎖效應(yīng)：與“谷子”概念緊密相連的眾多A股公司股價呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)高升的態(tài)勢。多家商場也開始積極引進(jìn)與“谷子”相關(guān)的店鋪，以滿足消費者對這一領(lǐng)域產(chǎn)品的需求。

當(dāng)很多人還沒搞清楚什么是“谷子”時，就有不少業(yè)內(nèi)人士喊出“谷子經(jīng)濟(jì)將成為新風(fēng)口”�！肮茸印本瓦@樣以一種高調(diào)的姿態(tài)闖入了大眾的視野。那么“谷子經(jīng)濟(jì)”究竟是如何火爆起來的？

“谷子經(jīng)濟(jì)“的崛起

對于老一輩的人來說，“谷子”通常指的是稻田中的農(nóng)作物。然而在年輕一代的語境中，“谷子”的含義已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。這一詞匯的跨界演變，不僅映射出時代文化的快速更迭，也揭示了當(dāng)代青年群體多元化、個性化的興趣追求與消費趨勢。

“谷子”，來源于英文“goods（商品）”的諧音，是動漫、游戲、漫畫、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品。這些商品通常體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴，但因其獨特的文化內(nèi)涵而受到廣大二次元愛好者的追捧。

常見的“谷子”包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。它們以二次元作品中的角色、場景或元素為設(shè)計靈感，具有一定的個性化、趣味性和收藏價值�！肮茸印庇卸喾N分類方式：根據(jù)價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷（價格依次遞增）；根據(jù)品類和材質(zhì)，可分為“吧唧”、公仔、亞克力、紙制品、谷美等。

近年來，二次元文化逐漸從一個小眾領(lǐng)域擴展到大眾視野，核心用戶群體不斷增長，為“谷子經(jīng)濟(jì)”提供了龐大的潛在消費者基礎(chǔ)。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年中國泛二次元用戶規(guī)模3.54億人，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計2029年將達(dá)5.70億人；2019年中國泛二次元及周邊市場規(guī)模2983億元，2024年則迅速提升至5977億元，2029年則有望達(dá)到8344億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。

與此同時，知名IP的影響力日益擴大，通過跨界合作與多元化產(chǎn)品開發(fā)，成功吸引了海量消費者。研究顯示，中國泛二次元市場已經(jīng)形成了包括內(nèi)容生產(chǎn)?（如動畫制作、漫畫制作、游戲制作等）、?內(nèi)容傳播?（國內(nèi)外內(nèi)容代理、綜合平臺、動漫平臺、資訊平臺、游戲發(fā)行等）以及?周邊衍生（如手辦、潮玩、卡牌、服裝、娛樂等二次元產(chǎn)品及虛擬偶像等）較為完善的生態(tài)。 

圖片來源：鈦媒體APP現(xiàn)場拍攝

隨著二次元愛好者群體的逐步擴大，"谷子經(jīng)濟(jì)"的概念也隨之正式誕生。"谷子經(jīng)濟(jì)"主要聚焦于二次元IP周邊商品的消費文化及其經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其起源可追溯至日本，那里的動漫產(chǎn)業(yè)繁榮，二次元文化根深蒂固，從而催生了發(fā)達(dá)的“谷子經(jīng)濟(jì)”。

“谷子經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)致劃分為四個核心環(huán)節(jié)：IP 創(chuàng)作、IP 運營、產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品銷售四個環(huán)節(jié)。

IP 是谷子的賣點和需求來源，在IP創(chuàng)作環(huán)節(jié)，企業(yè)主要通過IP 授權(quán)實現(xiàn)盈利。分類型來看:1)游戲類IP:主要來自于游戲公司，這些游戲公司除網(wǎng)易外，大多數(shù)并不直接生產(chǎn)谷子商品，而是通過收取授權(quán)費來盈利，將 IP 授權(quán)給有意制作相關(guān)產(chǎn)品的公司。2)非游戲頭IP:主要來自動漫，近年來，國產(chǎn)市場亦涌現(xiàn)出《天官賜福》等一系列備受歡迎的 IP。

IP運營環(huán)節(jié)主要覆蓋媒體內(nèi)容授權(quán)及商品授權(quán)兩大業(yè)務(wù):

1)媒體內(nèi)容授權(quán)業(yè)務(wù):與知名影視制作公司合作，獲取熱門動畫和影視作品的發(fā)行權(quán)，將豐富的媒體內(nèi)容傳播給消費者。2)商品授權(quán)業(yè)務(wù):公司獲得上游 IP 的商品授權(quán)、大型實體娛樂權(quán)及促銷權(quán)等，能夠授權(quán)給不同行業(yè)的客戶，用于開發(fā)各類衍生產(chǎn)品和舉辦相關(guān)活動，從而賺取利潤。

在研發(fā)與銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)則將IP轉(zhuǎn)化為實體商品，如手辦、徽章、服裝等。線下主要包括專門銷售谷子的谷店和集合型文創(chuàng)店。谷店以其獨特的文化氛圍和豐富的次元周邊產(chǎn)品吸引了大量粉絲;集合型文創(chuàng)門店則通過整合多種文化產(chǎn)品，為顧客提供站式的購物體驗。代表性企業(yè)包括泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等，它們負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售這些衍生品，滿足消費者對IP實體化的需求。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月，新增相關(guān)企業(yè)1萬余家，與23年同期相比上漲14%。截至11月，現(xiàn)存“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)6.4萬余家。

"谷子經(jīng)濟(jì)"作為近年來興起的一個細(xì)分市場，新增企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，反映了市場對于這一新興領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿Φ恼J(rèn)可，以及創(chuàng)業(yè)者對于"谷子經(jīng)濟(jì)"未來成長空間的樂觀預(yù)期。這一趨勢的興起，其深層次原因在于消費者對精神層面需求的日益關(guān)注與國內(nèi)IP質(zhì)量的顯著提升，這兩股力量相輔相成，共同加速了國內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起。

年輕人緣何愛上“吃谷”？

當(dāng)下，年輕人愈發(fā)傾向于追求個性化、興趣導(dǎo)向及富含情緒價值的消費體驗，他們愿意為那些符合個人喜好與審美趣味的商品支付溢價�！肮茸印�，作為二次元文化的衍生品，恰好滿足了這一群體的消費需求。

隨著“興趣元素”日益融入各類商品之中，情緒價值已成為新年輕消費群體購物決策時的重要考量，他們甘愿為快樂買單。在興趣消費的推動下，年輕人的消費行為與社交活動緊密相連，對同好圈層的歸屬感成為激發(fā)他們消費欲望的重要因素。通過社交媒體分享“谷子”收藏、購買經(jīng)驗等，年輕人能夠結(jié)識志同道合的朋友，共同表達(dá)對二次元文化的熱愛和追求，這不僅進(jìn)一步擴大了“谷子”市場的影響力和受眾范圍，也增強了文化認(rèn)同感。

這些熱衷于購買“谷子”的消費者逐漸匯聚成一個獨立的圈子，被稱為“谷圈”。在這個圈子里，“端盒”等專業(yè)術(shù)語層出不窮，但對于圈外人來說，這些詞匯確實讓人摸不清頭腦。對于圈外人而言，“不能理解”往往是他們對“谷圈”的第一反應(yīng)。

然而在二次元的世界里，“谷子”如同一座橋梁，連接著虛擬與現(xiàn)實，讓消費者能夠與喜愛的角色、作品產(chǎn)生更深層次的共鳴。每一枚徽章、每一張海報、每一個手辦，都蘊含著創(chuàng)作者的心血與消費者的熱情。在物質(zhì)條件日益豐富的今天，人們更加注重精神層面的滿足和追求�！肮茸印弊鳛槎卧幕难苌�，不僅具有物質(zhì)價值，更承載著年輕人的情感寄托和精神追求。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，谷子消費是Z世代年輕人情緒表達(dá)與釋放的窗口，體現(xiàn)的是“為快樂買單”。而谷子文化則因其具有高度的社交屬性，成為年輕人間相互交流與抱團(tuán)取暖的方式。谷子經(jīng)濟(jì)的爆火表明，年輕人越來越注重自我滿足和情感體驗，這使得悅己消費成為用戶規(guī)模龐大且前景廣闊的行業(yè)賽道。

多渠道的賺錢密碼

高價值的“谷子”往往因其稀缺性而備受追捧，二手交易平臺因此成為年輕人競相爭奪的“熱門戰(zhàn)場”。閑魚平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，谷圈閑置交易單量實現(xiàn)了170%的年度同比增長，卡牌類增長了108%，潮玩盲盒更是激增了473%，而明星小卡的增長也達(dá)到了51%。一些圈內(nèi)被炒得價格虛高的“谷子”不僅進(jìn)一步推升了價格，也驗證了相關(guān)IP的極高人氣。

除了線上關(guān)注度的飆升，線下市場同樣熱度不減。調(diào)查數(shù)據(jù)揭示，“吃谷”的主力消費群體為90后和00后，其中不少人在“谷子”上的年人均消費超過了千元。

近幾年，不少傳統(tǒng)線下商場、書店、文具店等零售場所經(jīng)營不善，在見識到二次元年輕人“情緒消費”的實力后，積極向年輕人的消費偏好靠攏，引進(jìn)了大量潮玩商品、谷子周邊。這些谷子店迅速在全國各大城市鋪開，成為年輕人打卡、休閑的重要場所。

完成二次元特色改造后的商圈能夠迅速聚集人氣，吸引大量打卡、休閑的年輕人。這些商圈通過引入不同IP授權(quán)門店、地區(qū)首店、IP快閃等活動，為商場注入人氣和活力，帶動周邊租金及消費活躍度。

據(jù)浙商證券統(tǒng)計，目前國內(nèi)一、二線城市的超過60個核心商圈都在積極打造二次元消費地標(biāo)。上海南京路步行街獨占整棟樓的百聯(lián)ZX、北京嘻番、武漢江漢路的X118、成都天府紅……數(shù)不勝數(shù)的谷子店不斷發(fā)力，打造一個又一個”吃谷人天堂”。當(dāng)前，上海、北京、成都、重慶、長沙等城市幾乎都有叫得上名字的商場，里面起碼有一層專門留給谷店。

位于上海市的百聯(lián)ZX商場，被譽為“國內(nèi)首個專注于次元文化的商業(yè)綜合體”，這里匯聚了超過40家“谷子店”，其中包括17家全國首店和7家上海首店，首店比例接近60%。截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)20萬人。

“二次元文化助力老百貨重生”、 “購物中心緊急爆改，打造二次元特色街區(qū)”……自上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場作為國內(nèi)首個專注于次元文化的商業(yè)綜合體亮相并廣受歡迎以來，全國各地的購物中心，特別是核心商圈的老百貨與小商場，紛紛投身于“次元”潮流，積極引入二次元元素。

它們或全面升級為二次元商場，或?qū)⑻囟菍?區(qū)域改造成二次元主題空間，或者舉辦特色I(xiàn)P展覽、引進(jìn)知名二次元品牌，為實體商業(yè)與二次元文化的深度融合開辟了無限可能。

這一現(xiàn)象也推動了那些過去20多年一直游離在主流商業(yè)邊緣的谷子店實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。它們不再局限于非主流的街邊店鋪或商場地下室，而是逐漸“向上”“向里”發(fā)展，甚至開始影響和塑造整座商場乃至整個商圈的業(yè)態(tài)格局，成為引領(lǐng)潮流的新力量。

從線上二手交易平臺到線下的“谷子店”，二次元文化正以前所未有的勢頭滲透進(jìn)年輕人的日常生活中�！肮茸印保鳛閷ο矏跧P情感的寄托，已然成為消費市場中的一股新興勢力。然而，這一熱潮也引發(fā)了商品標(biāo)價虛高的現(xiàn)象，甚至有不法分子瞄準(zhǔn)了對動漫周邊熱衷收集的未成年人實施詐騙。雖然熱愛“谷子”是人之常情，但在交易時仍需保持理性，選擇正規(guī)渠道進(jìn)行，避免因一時沖動或頭腦發(fā)熱而忽視了潛在的風(fēng)險。