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撰文/高天

2020年前，離杭州西湖僅幾十米的利星廣場是大多數(shù)人的“美好記憶”。當(dāng)時的利星廣場云集了優(yōu)衣庫、ZARA和H&M三大快時尚巨頭，還有MUJI、絲芙蘭、屈臣氏、滿記甜品等承載了很多年輕人的“一站式消費(fèi)”。

然而商業(yè)不斷更迭升級，當(dāng)年開在利星廣場里的bershka(與ZARA同屬Inditex集團(tuán))已經(jīng)退出中國市場，F(xiàn)orever 21在退出中國市場三年后重回大眾視野，滿記甜品被曝“大面積關(guān)店”。就連利星廣場也變身為湖濱88，并于2023年6月30日經(jīng)過全新的定位、招商、空間和場景改造后亮相。

當(dāng)下炙熱的二次元文化，讓湖濱88煥發(fā)了新的活力。如今，湖濱88被稱為“二次元痛樓”，也是業(yè)內(nèi)同行取經(jīng)的重點(diǎn)對象。如今，經(jīng)過一年多的經(jīng)營后，湖濱88的情況如何了？

日前，《聯(lián)商網(wǎng)》實(shí)地探訪了湖濱88，且與一手打造湖濱88的匯和商業(yè)總經(jīng)理(兼湖濱88總經(jīng)理)周斌先生聊了聊這一年的變化，以及二次元商業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀。

01

幾乎滿鋪開業(yè)

湖濱88基本無縫接駁杭州地鐵1號線龍翔橋站B/C口，距離西湖也僅幾十米，近湖濱步行街的沿街超大LED屏幕因絕佳的市中心位置，成為展示杭州城市文化的一張名片。

此番成功調(diào)改后，湖濱88在出租率、業(yè)態(tài)配置、客流和銷售都有不錯的收效。

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪后發(fā)現(xiàn)，在4萬㎡左右的商業(yè)空間內(nèi)僅兩個圍擋，而且這兩個圍擋都是在裝修狀態(tài)。據(jù)悉，這兩個圍擋是湖濱88主動煥新，目前場內(nèi)基本是一鋪難求的狀態(tài)。在當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)環(huán)境下，這樣的經(jīng)營情況難能可貴。

實(shí)際上，湖濱88還在商場公區(qū)開發(fā)了一些固定鋪位，商場的鋪位數(shù)也較以往有所增加，但仍有“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象。

“在商場整體經(jīng)營效果提升后，越來越多的品牌希望進(jìn)駐湖濱88，相應(yīng)地，我們在品牌的選擇上也會更謹(jǐn)慎�！敝鼙蟊硎�，“目前商場的二次元品牌占比60％，其它如餐飲、運(yùn)動、美妝、數(shù)碼、劇場等業(yè)態(tài)占40％。”

商場負(fù)一層為美食街區(qū)，從中餐到小餐，從網(wǎng)紅茶飲到深夜酒館應(yīng)有盡有；

地上一層臨街囊括了品牌旗艦店、運(yùn)動潮牌、數(shù)碼產(chǎn)品、網(wǎng)紅餐飲、美妝等品牌，比如李寧、安踏、索尼、花西子、新白鹿、朱光玉火鍋都是雙層店，盒子內(nèi)部1層位置大部分已是二次元內(nèi)容；

地上二層和三層以二次元品牌為主，國風(fēng)、日韓，以及書店、劇場、娛樂等體驗(yàn)性業(yè)態(tài)；

地上四層為餐飲樓層，涵蓋了火鍋、東北菜、烤肉、日料、韓料等豐富餐飲。

其中首店的引入是湖濱88此次升級的重點(diǎn)動作。據(jù)悉，在規(guī)劃的81+店鋪中，首店占比超50％，已進(jìn)駐的品牌中全國首店26家、浙江首店6家、杭州首店9家。如全國首店的MAGICWOW CHA-YA(茶屋)、浙江首店MAGICWOW以及漫序、多摩萬事屋、BerryQ等杭州首店。

客流及銷售額方面，據(jù)湖濱88透露，項(xiàng)目2024年度客流同比增長156.2%，其中周末日均客流5.3w+人次，節(jié)假日客流單日最高11w+人次，客流密度6.9+；截至目前，2024年項(xiàng)目的總銷售同比增長164.8%。

02

加大“官谷”的引入

二次元是湖濱88最大的標(biāo)簽。

其一，在品牌上，目前項(xiàng)目二次元品牌數(shù)量累計(jì)達(dá)40+，占比超60%。除了負(fù)一樓和地上四層是餐飲主題樓層外，1-3層均有二次元品牌，而且地上1層的連鎖品牌(“官谷”)比例逐漸增加。

典型如木靈動漫旗下的Mumuland IP主題店，以版權(quán)方的全國首店進(jìn)駐湖濱88，開業(yè)以來一直深受消費(fèi)者喜愛。據(jù)悉，這個面積136㎡的門店，雙月銷售可達(dá)400萬。

同時，整個商場內(nèi)的二次元業(yè)態(tài)，目前整體銷售坪效超6000元/月/㎡，單家最高坪效15151元/月/㎡。

其二，在空間場景上，湖濱88也多維度滲透二次元元素。從櫥窗大屏到廊道空間改造，到大門玻璃貼，再到入口通道的次元裝置，著重增添了次元元素；再如場內(nèi)中庭LED屏、四根立柱屏、樓層走字屏、3層的“公主殿下專屬洗手間”、2層的妝造區(qū)等各種元素都有針對性地在往次元主題靠近，將湖濱88營造出一個鮮活的“次元時空”。

“每個城市都有自己的‘次元小天地’，湖濱88作為杭州最早做二次元的商業(yè)體，目前已經(jīng)形成了良好的‘次元氛圍’，養(yǎng)成了良好的消費(fèi)者心智�！敝鼙蟊硎�，“任何coser在湖濱88都能獲得松弛感，不用在意別人的眼光和看法，因?yàn)檫@里是他們的主場�！�

其三，在IP營銷上，湖濱88已經(jīng)相繼策劃了“咒術(shù)回戰(zhàn)”第二季快閃杭州首展、“間諜過家家”浙江首展快閃、“藍(lán)色禁區(qū)：凪”電影主題展、“哆啦A夢”限時城市快閃、“一人之下”限時城市快閃和正在開展的“Vsinger大哉乾元快閃”(洛天依)，以及《第五人格》、《詭秘之主》、《時空中的繪旅人》等大大小小的主題活動。

據(jù)周斌介紹，湖濱88基本保持著每個月更新一次IP展的節(jié)奏，接下來商場會開展官方、頭部的城市級快閃活動類似B站的“碧藍(lán)航線”巡回展杭州站，“如龍”游戲體驗(yàn)沙龍等內(nèi)容。

可以說，在湖濱88能找到最好的“二次元氛圍感”，可以隨性而為，席地而坐互相交流，也可以在通道旁擺個小攤，以物換物，與志同道合的他們分享、交流與社交。

同時，在經(jīng)過“野蠻生長”期后，湖濱88也漸漸有了更深的品牌概念。因此，未來會加大“官谷”的引入。如ANIPlEX、烏丸屋這類頭部二次元官方品牌門店即將進(jìn)入湖濱88。

根據(jù)周斌透露，目前湖濱88“官谷”與主理人品牌各占一半，未來會提升“官谷”的比例，計(jì)劃未來一樓的二次元品牌以“官谷”為主，二樓“官谷”與主理人品牌各一半，三樓以主理人品牌為主。

不過周斌也表示，湖濱88不會過度追求“官谷”的比重。因?yàn)橹骼砣似放圃谂囵B(yǎng)消費(fèi)者心智上有自己的優(yōu)勢，通過一些私域運(yùn)營將一批目標(biāo)客群“圈養(yǎng)”起來，就像一個網(wǎng)狀黏性一樣，會有高黏性的復(fù)購率，兩者各有優(yōu)勢。

“湖濱88未來的二次元品牌是一個更加合理和科學(xué)的生態(tài)體系，既要有知名的頭部品牌，也要有能提高客群黏性的主理人品牌，既保證了品牌的多元化，也具備了一定的差異化�！敝鼙笕缡钦f。

03

希望打造整體版“秋葉原”

從去年3月開始，湖濱88開始2.0版本煥新。圍繞“小眾文化”這個標(biāo)簽，集中在二層和三層分別進(jìn)行了兩個方向的調(diào)整：其中三層圍繞二次元文化，二層則圍繞小眾文化引入了一些MCN、明星主理人潮牌，湖濱88慢慢在實(shí)踐屬于自己的“小眾經(jīng)營賽道”。

通過一段時間的運(yùn)營，二樓的MCN氛圍差強(qiáng)人意，但三樓的“二次元濃度”則是愈來愈強(qiáng)……在“二次元痛樓”的方向和經(jīng)營上，給到了湖濱88團(tuán)隊(duì)極大的信心和經(jīng)驗(yàn)。

周斌笑著提到，“當(dāng)時在我們這開店的幾個客戶，有的甚至是剛畢業(yè)的，一年時間就實(shí)現(xiàn)在杭州買房了”。

而后湖濱88開始正式瞄準(zhǔn)了二次元，在杭州成為第一個“吃螃蟹的人”。

2023年年底，湖濱88就開始全面圍繞二次元文化進(jìn)一步升級，經(jīng)過半年多時間的升級，成為一個真正意義上的二次元商業(yè)，更被業(yè)內(nèi)稱為“二次元痛樓”。

在二次元“席卷”商業(yè)地產(chǎn)之際，杭州除了以湖濱88、工聯(lián)CC和湖濱銀泰in77為代表的湖濱商圈外，包括下沙、濱江、城北、城西這些商圈都在嘗試做二次元。這種情況下，各個商場之間、商圈之間的競爭也會愈發(fā)激烈，對商場而言也有個現(xiàn)實(shí)問題需要面對，就是如何打贏競爭對手。

不過在周斌看來，湖濱88與商圈內(nèi)的其它項(xiàng)目并非一個零和游戲，而是一個正和游戲。

周斌告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，杭州二次元商業(yè)市場目前的一個現(xiàn)狀是，這些客群想玩二次元，就會想到來湖濱，這是毋庸置疑的。同時他們來了湖濱，就不會只待在工聯(lián)，或者in77和湖濱88，三個商場是循環(huán)的過程。因此，湖濱88與商圈應(yīng)是要共同協(xié)作和促進(jìn)，穩(wěn)定發(fā)展甚至提升整個商圈在城市的地位，打造一個杭州整體的“秋葉原”，而非某一家的“秋葉原”。

04

二次元商業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)與策略

湖濱88的成功并非偶然，是天時地利人和共同作用下的成功案例。而二次元經(jīng)濟(jì)的大爆發(fā)也并非偶然，而是一場產(chǎn)業(yè)鏈成熟化、消費(fèi)群體規(guī)�；�、情緒消費(fèi)內(nèi)容需求激增化綜合引發(fā)的商業(yè)質(zhì)變。

周斌坦言，二次元產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也面臨著一些問題，如潮汐效應(yīng)嚴(yán)重、版權(quán)問題等等。

一方面，潮汐效應(yīng)問題主要是二次元獨(dú)特的垂類客群所致。以湖濱88為例，其主流客流是小初高的學(xué)生，基本是未成年人，周一到周五需要學(xué)習(xí)，即便是晚上也很少去商場，這就導(dǎo)致了一些二次元商業(yè)周末客流暴增，而工作日(學(xué)習(xí)日)客流較少的現(xiàn)象。

對此，湖濱88也開展了一些措施去應(yīng)對。比如IP多元化，目前商場內(nèi)缺少的國漫會加大引入，形成國漫、日漫、韓漫的多元化。又如增加多個年齡層的產(chǎn)品覆蓋，如引入柯南、哆啦A夢、蠟筆小新、蜘蛛俠、鋼鐵俠這些不同年齡層內(nèi)心的“二次元”產(chǎn)品，吸引大學(xué)生、上班族等客群。

另一方面，版權(quán)問題。雖然當(dāng)下市場已經(jīng)形成了很強(qiáng)的版權(quán)意識，但侵權(quán)問題仍然難以控制，尤其是從顧客體驗(yàn)角度上有較大市場潛力的二創(chuàng)。

周斌表示，版權(quán)問題很難通過一個商場的努力去完成，希望整個行業(yè)能越來越正規(guī)化，更有版權(quán)意識。

微店P(guān)ark副總經(jīng)理吳翔在此前接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時也表示過同樣的擔(dān)憂，他覺得當(dāng)前整個二次元產(chǎn)業(yè)，從上游的版權(quán)方延伸至供應(yīng)鏈，再到下游的終端市場，由于市場的過度熱捧，大量的資金涌入了供應(yīng)側(cè)，而未能充分流向更上游的版權(quán)制作環(huán)節(jié)。

同時，周斌建議，商場在做二次元業(yè)態(tài)時，一定要“需求先行”。他認(rèn)為，二次元客群是小眾的垂類客群，需要持續(xù)性的活動、運(yùn)營、企劃去培育，如果只是按照傳統(tǒng)招商思維去引入一些知名的品牌進(jìn)來，并不能很好培養(yǎng)出消費(fèi)者心智，這對后期的經(jīng)營并不利。

吳翔也有類似的想法，他認(rèn)為商場若想在二次元領(lǐng)域取得成功，首要任務(wù)便是精進(jìn)用戶運(yùn)營；其次是深化“內(nèi)容”建設(shè)，通過空間內(nèi)容的設(shè)計(jì)創(chuàng)造“話題”，進(jìn)而激發(fā)用戶間的自發(fā)“傳播”。

藉由湖濱88的成功，我們看到了二次元給商業(yè)地產(chǎn)帶來了新的機(jī)遇。但同時這個快速成長中的業(yè)態(tài)也面臨著挑戰(zhàn)，能否保持這份持續(xù)性的紅利，需要行業(yè)人的共同努力。