出品/刺猬公社

作者/陳首丞

“谷子”文化，越來(lái)越熱了。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2024年1-11月，全國(guó)新增“谷子”相關(guān)企業(yè)1萬(wàn)余家，與23年同期相比上漲14%，現(xiàn)存相關(guān)企業(yè)6.4萬(wàn)余家。

11月底，A股多只“谷子經(jīng)濟(jì)”概念股拉高漲停，還有個(gè)股實(shí)現(xiàn)連板。一些此前似乎和谷子無(wú)關(guān)的企業(yè)，也因?yàn)橛休^多的IP內(nèi)容儲(chǔ)備迎來(lái)市場(chǎng)的看好。

而在體感上，一個(gè)普通消費(fèi)者在大城市的商場(chǎng)里閑逛時(shí)，也能肉眼可見(jiàn)地感覺(jué)到周邊商業(yè)生態(tài)的變化：各種類(lèi)型的谷子店開(kāi)了一家又一家，不同IP的快閃店火了一波又一波。

谷子，這個(gè)原本二次元文化的專(zhuān)屬詞匯，似乎正在和二次元文化一起，愈來(lái)愈和大眾文化接軌和融合，成為時(shí)下另一種流行文化。

但對(duì)于更多不明所以的圈外人來(lái)說(shuō)，谷子是什么，又為什么能夠成為年輕人的心頭好，依然是件相當(dāng)困惑的事情。

快2025 年了，開(kāi)一家谷子店，還是個(gè)好生意嗎？

01

谷子店，開(kāi)滿(mǎn)線(xiàn)下商場(chǎng)

谷子店，已然成為了一種改造線(xiàn)下商場(chǎng)的神話(huà)。在一些報(bào)道當(dāng)中，瀕臨破產(chǎn)、毫無(wú)人氣的線(xiàn)下老商場(chǎng)，似乎正在因?yàn)楣茸拥甑募尤攵鵁òl(fā)新生，迎來(lái)客流量和隨之改善的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)。甚至在縣城，谷子店也能夠救活此前沒(méi)有人氣的商場(chǎng)，帶來(lái)全新氣象。

這種神話(huà)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)是，已經(jīng)有先行者嘗到了谷子經(jīng)濟(jì)的甜頭。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，已運(yùn)營(yíng)一年多的百聯(lián)ZX仍然能在今年五一假期創(chuàng)下27萬(wàn)人次的客流高峰，而百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)的客流量神話(huà)很可能來(lái)自于其所擁有的40 多家谷子店：其中全國(guó)首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。

而據(jù)百聯(lián)ZX數(shù)據(jù)，其今年上半年銷(xiāo)售額累計(jì)已超2億元，達(dá)到去年全年的60%，僅一座商場(chǎng)半年累計(jì)客流量突破550萬(wàn)人次。二次元的消費(fèi)力量可見(jiàn)一斑。

先行者帶動(dòng)后發(fā)者，讓全國(guó)的谷子經(jīng)濟(jì)和線(xiàn)下店都迎來(lái)了井噴式的發(fā)展。

北京消費(fèi)者小熊，最近就感覺(jué)到線(xiàn)下商場(chǎng)的谷子店越來(lái)越多了。在常逛的商場(chǎng)里，總能在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)一家新開(kāi)的谷子店。有集合型的——本身并不擁有IP，但銷(xiāo)售各種代理的IP衍生品，也有自營(yíng)型的——將旗下的IP打包，銷(xiāo)售自有IP的衍生品，也有兩者合二為一的——以自有IP衍生品為主，同時(shí)因?yàn)樽陨淼赇伒母吡髁慷礓N(xiāo)售其他IP的衍生品。

朝陽(yáng)大悅城今年 5 月新開(kāi)的一家谷子集合店

這種感受并非是個(gè)人所見(jiàn)的特例，也有數(shù)據(jù)上的支撐。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅北京地區(qū)——曾經(jīng)的二次元荒漠，當(dāng)下就有超過(guò)220家谷子店。刺猬公社實(shí)地探訪(fǎng)后也發(fā)現(xiàn)，僅朝陽(yáng)地區(qū)的兩家熱門(mén)商場(chǎng)：朝陽(yáng)大悅城和合生匯，就有超過(guò)20家谷子店。其中僅本月新開(kāi)的谷子店就有 3家。

商場(chǎng)對(duì)谷子店的熱衷和歡迎，帶著谷子經(jīng)濟(jì)增加商場(chǎng)人流量的希望，但同時(shí)也有著“略微嘗試一下”的微妙心理。這從谷子店在商場(chǎng)中的布局就可見(jiàn)一斑——大多在地下樓層，這里店鋪的平均客單價(jià)較低，租金也要比地上樓層要低。在合生匯和朝陽(yáng)大悅城，谷子店往往就與平價(jià)餐飲和網(wǎng)紅甜品店及茶飲等新的商業(yè)生態(tài)位于同一層。

另一種微妙的心理體現(xiàn)在快閃店上，在過(guò)去，新的商業(yè)生態(tài)往往會(huì)被冷嘲熱諷為“只能火一陣”，而快閃店的存在，則讓這種只能火一陣子的IP衍生品商店找到了自己的舒適區(qū)——既然這個(gè)店鋪的存在很有可能就是只火一陣，那就干脆只開(kāi)一陣好了。

對(duì)于許多商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)“快閃店”也是穩(wěn)賺不賠的生意。僅以朝陽(yáng)大悅城為例，新開(kāi)設(shè)的快閃店往往位于一樓正門(mén)的空置區(qū)域。這塊地方以前并沒(méi)有商業(yè)生態(tài)的布局，開(kāi)設(shè)快閃店，無(wú)論租金多少，能賣(mài)出多少營(yíng)業(yè)額，對(duì)于商場(chǎng)來(lái)說(shuō)都是“增量”。

更何況，許多不同IP在商場(chǎng)的空置位置輪流亮相，全部來(lái)一遍也需要兩三年。等兩三年過(guò)去，商業(yè)的流行風(fēng)潮可能又變了。因此，當(dāng)下的“短期生意”，反而是符合長(zhǎng)期利益的選擇。

02

谷子經(jīng)濟(jì)，從蓄力到爆發(fā)

谷子，是英文goods 的音譯，原意是商品、貨品，但在中文語(yǔ)境下，這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)被最早一批二次元群體重塑，轉(zhuǎn)而成為了二次元衍生產(chǎn)品的代表詞語(yǔ)。由這個(gè)詞語(yǔ)派生，還可以有買(mǎi)谷、吃谷的用法。

對(duì)于二次元來(lái)說(shuō)，谷子并不是個(gè)新鮮詞語(yǔ)，但當(dāng)谷子文化登堂入室，進(jìn)入更加大眾化的語(yǔ)境，難免會(huì)讓圈外人產(chǎn)生疑問(wèn)，谷子，究竟是怎么火起來(lái)的？

資深谷子產(chǎn)品經(jīng)理小田告訴刺猬公社，她2021 年開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，見(jiàn)證了行業(yè)從平淡到爆發(fā)的全過(guò)程。以她的體感來(lái)說(shuō)，2024 年 4 月是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這之前，谷子還是一個(gè)相對(duì)小眾的詞語(yǔ)。但在這之后，谷子開(kāi)始進(jìn)入爆發(fā)期。

也正是在這個(gè)期間，她開(kāi)發(fā)出了自己的第一款爆品。通過(guò)和某二次元游戲聯(lián)名開(kāi)發(fā)谷子周邊，將一款吧唧（二次元專(zhuān)屬詞匯，指徽章）首發(fā)上線(xiàn)賣(mài)出了20 萬(wàn)的銷(xiāo)售額。在小田看來(lái)，這款產(chǎn)品之所以能“爆”，是因?yàn)橄鄬?duì)實(shí)用且價(jià)格便宜。吧唧可以非常容易地扣在衣服或包上，在形成裝飾作用的同時(shí)，也能夠融入自己的圈層，同時(shí)展現(xiàn)和大眾文化的差異性。

實(shí)際上，這種實(shí)用和“價(jià)格便宜”，也是谷子區(qū)別于傳統(tǒng)的二次元周邊最主要的特點(diǎn)。盡管對(duì)“谷子”更準(zhǔn)確的定義是“二次元IP衍生周邊”，但在消費(fèi)者和開(kāi)發(fā)者的眼中，并非所有“周邊”都是“谷子”。

小田告訴刺猬公社，谷子一般有吧唧、亞克力立牌、透卡、明信片、色紙、毛絨掛件等常規(guī)品類(lèi)，屬于“軟周邊”。而大眾比較熟悉的手辦、盲盒等則并不在谷子的范疇中，屬于傳統(tǒng)的“硬周邊”。

除了軟周邊，扭蛋機(jī)這種IP衍生產(chǎn)品，也開(kāi)始在北京流行

谷子之所以能夠取代傳統(tǒng)硬周邊，成為二次元文化跨入主流文化的一個(gè)助推器，很重要的原因就在于谷子的制作成本低。小田介紹道，硬周邊對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、生產(chǎn)成本、時(shí)間要求都很高，所以其售價(jià)也較高，一般用于核心粉絲收藏購(gòu)物，為“愛(ài)”買(mǎi)單，對(duì)IP的感情相對(duì)沒(méi)有那么高，或者僅僅是了解這個(gè)IP，但沒(méi)有足夠忠誠(chéng)度的路人，就缺乏購(gòu)買(mǎi)意愿。

相比而言，谷子的設(shè)計(jì)、工藝、生產(chǎn)成本和工藝標(biāo)準(zhǔn)都比傳統(tǒng)的“硬周邊”要低，售價(jià)也相對(duì)便宜，有些產(chǎn)品甚至不到一杯奶茶費(fèi)用就可以購(gòu)買(mǎi)。這實(shí)際上通過(guò)降低“愛(ài)”的門(mén)檻，讓消費(fèi)者可以在輕微消費(fèi)后獲得快樂(lè)并同時(shí)支持自己喜歡的動(dòng)漫或者IP。小田還介紹道，相比于只能擺在家里的手辦，輕周邊更容易帶出去，可以通過(guò)將吧唧、毛絨掛件等掛在包上展示自己的個(gè)性。

當(dāng)然也可以說(shuō)，谷子的爆發(fā)是二次元文化在國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽的必然結(jié)果。小田曾經(jīng)到訪(fǎng)過(guò)大阪的購(gòu)物中心，并親眼看到了購(gòu)物中心超過(guò)兩層的IP衍生品店鋪，粗略統(tǒng)計(jì)可能有二十多家。包括哆啦A夢(mèng)、哥斯拉、寶可夢(mèng)、海賊王等知名動(dòng)漫IP都有自己獨(dú)立自營(yíng)的IP衍生品店鋪，一些店鋪甚至人滿(mǎn)為患。

在這方面，國(guó)內(nèi)的二次元文化也在逐步發(fā)展后，迎來(lái)了和日本一樣的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)。

03

繁榮下的危機(jī)

谷子經(jīng)濟(jì)的火爆，讓這個(gè)行業(yè)成為了2024 年難得的新興行業(yè)。許多原本沒(méi)有谷子業(yè)務(wù)的公司，也因?yàn)槭诸^有一定的IP 儲(chǔ)備，或者業(yè)務(wù)上和谷子有一定的相關(guān)性，開(kāi)始打算進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之中。

但，和2024 年初的紅利期相比，現(xiàn)在去進(jìn)入谷子行業(yè)，還是個(gè)好生意嗎？據(jù)媒體報(bào)道，在谷子店大火之前，一部分谷子店已經(jīng)開(kāi)始倒閉。在唱衰的論調(diào)中，谷子經(jīng)濟(jì)似乎也在爆火之后迎來(lái)了下滑的拐點(diǎn)，并不值得繼續(xù)投入。事實(shí)真的如此嗎？

小田分析道，谷子作為一種輕周邊，既因?yàn)樯唐肥蹆r(jià)低開(kāi)拓了用戶(hù)市場(chǎng)，也因?yàn)殚_(kāi)發(fā)成本低、制作門(mén)檻低而吸引來(lái)了資本的目光。在市場(chǎng)爆發(fā)的過(guò)程中，許多熱錢(qián)的涌入，必然會(huì)帶來(lái)一定程度上產(chǎn)品的層出不窮和品質(zhì)上的良莠不齊。

在行業(yè)的上下游，都有相應(yīng)的亂象產(chǎn)生。一方面，最上游的IP版權(quán)方可能缺少長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自有IP的規(guī)劃，將手中IP同時(shí)授權(quán)給多家IP開(kāi)發(fā)商，導(dǎo)致市面上同類(lèi)產(chǎn)品頻出，既降低了單個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也會(huì)因?yàn)樯唐繁旧碣|(zhì)量的良莠不齊而讓粉絲失望，繼而降低長(zhǎng)期影響力。

另一方面，中游的代理商可能在商品設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意不足，最終帶來(lái)相當(dāng)同質(zhì)化的產(chǎn)品。在開(kāi)發(fā)IP上缺乏一定的產(chǎn)品規(guī)劃，讓市面上充斥著大量相似的產(chǎn)品。到最后只能去“卷”價(jià)格，壓低利潤(rùn)。

更何況，即便谷子再火爆，真愛(ài)粉對(duì)于谷子的購(gòu)買(mǎi)也是有選擇性的，存在一個(gè)隱形的鄙視鏈，比如說(shuō)更傾向于吃日谷、官谷，有種“親媽感”。要打破這個(gè)隱形的鄙視鏈，就需要開(kāi)發(fā)商做出更好的產(chǎn)品。

“日谷的售價(jià)，要明顯高于國(guó)谷”

在以上情況的堆疊下，下游的谷子店或者渠道商，想要在谷子店里賺到錢(qián)，就必須要面臨其他所有實(shí)體店都要面臨的問(wèn)題，比如倉(cāng)儲(chǔ)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等等。這對(duì)于許多因?yàn)槎卧盀閻?ài)發(fā)電”的老板來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)輕松的事情。

當(dāng)然，行業(yè)爆發(fā)期必然會(huì)有一定的亂象期，這并不意味著紅利的消失，反而代表著新的龍頭企業(yè)在行業(yè)洗牌中殺出的可能性。谷子經(jīng)濟(jì)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到要唱衰的時(shí)刻。

在谷子大放光彩的時(shí)刻，谷子這個(gè)詞匯也不再僅僅局限于“二次元”，許多大IP同樣有在IP衍生品上實(shí)現(xiàn)“一魚(yú)多吃”的可能性。除了動(dòng)漫之外，真人影視、熱門(mén)電影或者游戲，都有可能被消費(fèi)者選中。只不過(guò)，相比于長(zhǎng)期更新且有相當(dāng)多外延的動(dòng)漫大IP，后者的熱度周期可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者，需要更加快速地出貨和銷(xiāo)售才行。

谷子經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，某種程度上是一種長(zhǎng)期被忽視的消費(fèi)力量突然釋放的結(jié)果。二次元們需要通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)自己和熱愛(ài)的動(dòng)漫IP之間的情感鏈接，而無(wú)論是IP授權(quán)方還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者亦或是線(xiàn)下谷子店，只有在充分尊重這種情感需求的情況下，才能生意長(zhǎng)紅。