出品/遠(yuǎn)川研究所 

撰文/包志遠(yuǎn)

2011年春天，武漢一家健身中心突然倒閉，一百多名會(huì)員直接上演“鵝城一幕”，哄搶起健身中心的器材和設(shè)備，連拖把都沒(méi)放過(guò)[1]。

圖源：楚天都市報(bào)

在預(yù)付費(fèi)模式主宰健身房的那些年里，老板攜款潛逃、會(huì)員求告無(wú)門的新聞時(shí)有發(fā)生。健身房跑路的姿勢(shì)太熟練，消費(fèi)者對(duì)大額充值的恐懼不僅根植于心，還一路蔓延至教培、休足等各個(gè)領(lǐng)域。

好在今年，大額年付模式終于被打上官方補(bǔ)丁。自三月起正式實(shí)施的《上海市體育健身行業(yè)預(yù)付式消費(fèi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)監(jiān)管實(shí)施辦法（試行）》規(guī)定：一次性付款的健身房會(huì)員卡最高金額為5000元，時(shí)長(zhǎng)不能超過(guò)兩年。

不過(guò)在此之前，健身消費(fèi)市場(chǎng)就已經(jīng)出現(xiàn)了變化。美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的健身房近乎默契地掛上19.9元的單次體驗(yàn)券，按次付費(fèi)、按月付費(fèi)的短期課團(tuán)購(gòu)課，也在取代大額年卡，成為各大平臺(tái)上的暢銷單品。

健身愛(ài)好者不同時(shí)期的消費(fèi)選擇，映射出服務(wù)零售行業(yè)的深刻變革。

過(guò)去兩年的服務(wù)零售市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。2023年8月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次公布服務(wù)零售相關(guān)數(shù)據(jù)，此后，服務(wù)零售額增速連續(xù)高于社會(huì)消費(fèi)零售總額。截至去年，全國(guó)居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出已連續(xù)四年突破萬(wàn)元大關(guān)。

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的一部分，消費(fèi)者購(gòu)買的健身服務(wù)從年卡變成次卡，從實(shí)體卡變成核銷碼，也反映了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)零售最大的改變：和商品零售一樣，服務(wù)零售也在經(jīng)歷從非標(biāo)到標(biāo)準(zhǔn)化，從零散到規(guī)�；�，從小作坊到專業(yè)化的過(guò)程。

今天人們習(xí)以為常的線上生活，與看似微不足道的體驗(yàn)優(yōu)化背后，其實(shí)是一場(chǎng)靜水流深的供給側(cè)改革。

從千團(tuán)大戰(zhàn)到萬(wàn)億藍(lán)海

繼前兩年的特種兵旅游后，去年的線下消費(fèi)市場(chǎng)再次貢獻(xiàn)一眾新熱點(diǎn)——3A游戲帶火5A景區(qū)、《黑神話》捧紅山西文旅，上海、成都等地的二次元排隊(duì)拯救商場(chǎng)，演唱會(huì)化身全民K歌，觀眾比歌手還急著證明自己沒(méi)有假唱。

線下消費(fèi)的熱度有目共睹，截至2024年，全國(guó)居民的人均服務(wù)性消費(fèi)支出已連續(xù)四年突破萬(wàn)元大關(guān)，宏觀數(shù)據(jù)里的服務(wù)零售儼然成了擴(kuò)大消費(fèi)的主力。

服務(wù)消費(fèi)的繁榮并非國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)有。2017年，中國(guó)的人均GDP接近9000美元，與1975年的美國(guó)、1980年的日本和1990年的韓國(guó)相當(dāng)，彼時(shí)這些國(guó)家都經(jīng)歷著同一個(gè)變化：消費(fèi)需求爆發(fā)，服務(wù)業(yè)占比快速提高[2]。

這種從物質(zhì)轉(zhuǎn)向服務(wù)的消費(fèi)趨勢(shì)，也符合三浦展對(duì)于第三消費(fèi)社會(huì)的描述[3]。在一個(gè)追求個(gè)性化、厭惡標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，對(duì)物質(zhì)饜足的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追求獨(dú)特的生活體驗(yàn)。

但與當(dāng)年的美日韓市場(chǎng)不同的是，國(guó)內(nèi)服務(wù)零售市場(chǎng)的崛起，正趕上科技互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展。2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)是這一輪變革的起點(diǎn)，如同電商重塑人們的實(shí)物消費(fèi)，O2O——即服務(wù)零售的線上化重塑著人們的體驗(yàn)消費(fèi)，以美團(tuán)為代表的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)也在此過(guò)程中誕生。

最直接的變化是服務(wù)零售業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模得到指數(shù)級(jí)的擴(kuò)容。巨大的流量入口向線下商戶敞開，原本只能服務(wù)周邊三五公里的經(jīng)營(yíng)半徑無(wú)限延長(zhǎng)，跨城驅(qū)車的打卡式消費(fèi)愈發(fā)常見(jiàn)。

團(tuán)購(gòu)模式也日漸成為線下商家獲客經(jīng)營(yíng)的標(biāo)配。消費(fèi)者和商家遵循“以量換價(jià)”的公式，分散的需求聚合成統(tǒng)一的訂單，對(duì)上游形成議價(jià)權(quán)的同時(shí)，低價(jià)又進(jìn)一步撬動(dòng)潛在需求，形成正向循環(huán)。

千團(tuán)大戰(zhàn)雖然落幕，但團(tuán)購(gòu)模式的興起與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的介入已經(jīng)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)巨大的生意增量。

以美團(tuán)為例，去年前11個(gè)月，美團(tuán)上的服務(wù)零售商家累計(jì)賣出了1.5億份足療團(tuán)購(gòu)、1億份美甲團(tuán)購(gòu)、9700萬(wàn)份游戲幣、780萬(wàn)份寵物疫苗和560萬(wàn)份艾灸。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中認(rèn)為，服務(wù)零售是“一個(gè)極為廣闊的豐富的且高速發(fā)展的賽道[4]”。

服務(wù)零售雖已躋身萬(wàn)億賽道，但潛在的增長(zhǎng)空間仍然遠(yuǎn)超行業(yè)想象。據(jù)開源證券測(cè)算，適合線上化的到綜行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為15.2萬(wàn)億元，截至2023年，線上化率僅為2.1%[5]。

緩慢的線上化進(jìn)程事出有因，而作為連接供需的橋梁，美團(tuán)等平臺(tái)要做的事情遠(yuǎn)不只是“把門店搬到線上”那么簡(jiǎn)單。

從散裝買賣到專業(yè)市場(chǎng)

2016年，第一家藤野造型在廣州開業(yè)，七年后，這個(gè)數(shù)字增加到了近千家。

連鎖經(jīng)營(yíng)向來(lái)是服務(wù)業(yè)的高難挑戰(zhàn)，這與其本身的特點(diǎn)有關(guān)：線下服務(wù)屬性越重，標(biāo)準(zhǔn)化難度就越大，規(guī)模經(jīng)營(yíng)的門檻也就越高。從動(dòng)輒枯坐十二小時(shí)的千元美甲，到全程地陪的《黑神話》圣地巡禮，都很難和規(guī)模經(jīng)營(yíng)沾上邊。

加上中國(guó)市場(chǎng)的地域范圍極廣，地方差別巨大，中國(guó)線下業(yè)態(tài)的連鎖化率普遍不高。這也造成長(zhǎng)期以來(lái)供給側(cè)的“小散亂”特征，閉眼挨宰的肌肉記憶常年籠罩著消費(fèi)者，社交平臺(tái)上遍地是跪求靠譜Tony和不跑路健身房的熱帖。

美團(tuán)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，很大程度上推動(dòng)了服務(wù)零售行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程。

數(shù)以萬(wàn)計(jì)的中小商家，邁出了“服務(wù)產(chǎn)品化”的重要一步，緊隨其后的是“履約標(biāo)準(zhǔn)化”，這兩者也是規(guī)�；�交易的基石。

改變首先從產(chǎn)品環(huán)節(jié)——即服務(wù)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化開始。團(tuán)購(gòu)工具起到類似精簡(jiǎn)SKU的效果，商品詳情頁(yè)上的服務(wù)內(nèi)容明碼標(biāo)價(jià)。千人千面、如開盲盒的消費(fèi)體驗(yàn)，也因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)這樣的評(píng)價(jià)體系，變得可以量化和參考。

信息透明的下一步是規(guī)范履約，“次卡消費(fèi)”的崛起就是標(biāo)準(zhǔn)化的成果之一。曾因預(yù)付費(fèi)模式飽受詬病的健身房、教培行業(yè)開始迎合消費(fèi)者需求，試用起按次消費(fèi)模式。

去年，美團(tuán)就推出了“上一次課，核銷一次款項(xiàng)”的“安心學(xué)”次卡團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，截至今年三月，全國(guó)已經(jīng)有上萬(wàn)家教培參與；單次消費(fèi)的風(fēng)從教培、健身一路吹到隔壁足療按摩領(lǐng)域，全國(guó)已有近5萬(wàn)家商家推出次卡團(tuán)購(gòu)，交易規(guī)模半年環(huán)比增長(zhǎng)350%[6]。

商家的交易流程，也因?yàn)槠脚_(tái)的介入而誕生了跨行業(yè)的通用模式：線上預(yù)約，到店核銷，提前團(tuán)購(gòu)，隨時(shí)可退。不僅因平臺(tái)介入減少交易雙方的摩擦，還幫助商家減少了爆單可能造成的客流損耗。

理發(fā)師每年一回的甜蜜煩惱——農(nóng)歷二月初二，就因?yàn)榫�上平臺(tái)的介入有了新解法。今年二月初二，通過(guò)美團(tuán)AI的理發(fā)預(yù)約量周同比增長(zhǎng)270%，全國(guó)“龍?zhí)ь^”主題相關(guān)理發(fā)團(tuán)購(gòu)訂單量周同比增長(zhǎng)超過(guò)了兩倍[7]。

從買賣什么到如何交易的標(biāo)準(zhǔn)逐漸成型，具備穩(wěn)定服務(wù)能力的商家在此過(guò)程中脫穎而出，擁有近千家直營(yíng)店、覆蓋近兩萬(wàn)名發(fā)型師的藤野造型就是一個(gè)例子。

整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化程度在這批優(yōu)質(zhì)商家的帶動(dòng)下不斷提升，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的作用也再次凸顯。當(dāng)消費(fèi)者分散的需求被聚合在一起，原本受制于專業(yè)和小眾市場(chǎng)的服務(wù)業(yè)態(tài)，也獲得了生意增長(zhǎng)的新可能。

諸如上門除蟲這樣的長(zhǎng)尾細(xì)分需求得到滿足的同時(shí)，過(guò)去未被發(fā)掘的潛在需求也浮出水面，一批新供給和新職業(yè)由此誕生。比如隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，美團(tuán)上就出現(xiàn)了許多針對(duì)老年群體的陪診、助浴等適老化的上門服務(wù)。

而在推動(dòng)服務(wù)零售行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化和職業(yè)化的過(guò)程中，隨著對(duì)產(chǎn)業(yè)的不斷深入，平臺(tái)也不再是單純的信息中介，而是扮演起了新的角色。

從流通管道到共生基建

2017年，王興在美團(tuán)的戰(zhàn)略融資發(fā)布會(huì)上提出了美團(tuán)的使命：讓人“吃得更好，活得更好”[8]。

為了這句輕松的口號(hào)，美團(tuán)的業(yè)務(wù)越做越重。王興當(dāng)場(chǎng)舉了一個(gè)例子：全國(guó)五六百萬(wàn)家的餐廳使用的管理系統(tǒng)大大小小有2000多家，美團(tuán)光是篩選和打通其中600家優(yōu)質(zhì)ERP服務(wù)商，就花了兩年多的時(shí)間[8]。

美團(tuán)是服務(wù)零售行業(yè)最早的參與者。從到店到到家，從送外賣到送萬(wàn)物，從服務(wù)零售到商品零售，美團(tuán)的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展，底層邏輯始終一致：

零售的核心是需求換供給，通過(guò)集中訂單換取對(duì)上游的議價(jià)權(quán)，美團(tuán)的供給側(cè)改革，無(wú)一不是幫助各個(gè)行業(yè)提高標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化程度，從而提高線下業(yè)態(tài)的規(guī)模增長(zhǎng)空間。

要做到這一點(diǎn)并不容易，當(dāng)美團(tuán)的戰(zhàn)線不斷拉長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的改造也越發(fā)深入。餐飲外賣無(wú)疑是感知力最強(qiáng)的領(lǐng)域，一張由700多萬(wàn)名騎手組成的履約網(wǎng)絡(luò)是到家服務(wù)的基礎(chǔ)護(hù)城河，但美團(tuán)為服務(wù)零售行業(yè)鋪設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施遠(yuǎn)不止這一點(diǎn)。

比如在軟件方面，美團(tuán)就面向絕大多數(shù)在IT建設(shè)上囊中羞澀的商業(yè)群體，提供了一套覆蓋經(jīng)營(yíng)決策、營(yíng)銷獲客、門店管理、服務(wù)履約等環(huán)節(jié)的數(shù)字管理系統(tǒng)，幫助商家提高經(jīng)營(yíng)效率。這種經(jīng)營(yíng)層面的數(shù)字化，促進(jìn)了服務(wù)交易和履約的標(biāo)準(zhǔn)化。

藤野造型的快速擴(kuò)張，很大程度上就得益于“流水線上化”的經(jīng)營(yíng)策略，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是借助美團(tuán)的數(shù)字經(jīng)營(yíng)工具，將門店運(yùn)營(yíng)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)都搬到線上。

以會(huì)員體系為例，藤野造型將會(huì)員數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等資產(chǎn)沉淀在美團(tuán)平臺(tái)，全國(guó)數(shù)據(jù)的打通又提高了消費(fèi)者開卡充值的安全感和實(shí)際消費(fèi)的便利性。

活成都市傳說(shuō)、號(hào)稱無(wú)處不在的“鄭遠(yuǎn)元修腳”，也借助美團(tuán)的線上會(huì)員體系，一年時(shí)間新增了超過(guò)300萬(wàn)新會(huì)員[9]。

對(duì)于新技術(shù)的投入應(yīng)用，還讓美團(tuán)逐步參與了商家日常經(jīng)營(yíng)的更多環(huán)節(jié)。成立于2019年的慢慢生活館，借力美團(tuán)在深圳開出60家直營(yíng)門店之外，就嘗試了其新推出的AI招聘功能。

隨著供給側(cè)改革的深入，平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)之間已然形成一種緊密共生關(guān)系：

一方面，美團(tuán)成為線下業(yè)態(tài)通用的數(shù)字基座，在服務(wù)零售行業(yè)線上化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮重要作用，利用數(shù)字化工具做大蛋糕，讓服務(wù)業(yè)的商家獲得強(qiáng)履約的結(jié)果和規(guī)�；�的收入。

另一方面，數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者和九百多萬(wàn)線下商戶的龐大生態(tài)及其增長(zhǎng)空間，也構(gòu)成了美團(tuán)的核心壁壘所在。要在一個(gè)先天與“規(guī)模”二字絕緣的行業(yè)建立起規(guī)模效應(yīng)，本身就是一件難以復(fù)刻的事情。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，真正的護(hù)城河不在于流量壟斷，而在于能否成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)不可或缺的數(shù)字基建——這個(gè)在當(dāng)年聽來(lái)不夠性感的故事，在線下業(yè)態(tài)走向繁榮的今天，終于得到來(lái)自市場(chǎng)的一次公允定價(jià)。

尾聲

大公司都有各自篤信的企業(yè)文化，王興喜歡的版本叫“每天前進(jìn)三十公里”。

早年他曾在不同場(chǎng)合反復(fù)提及阿蒙森團(tuán)隊(duì)南極探險(xiǎn)的故事，“在一個(gè)極限環(huán)境里面，你不僅要做到最好，而且要做到可持續(xù)的最好[10]�！�

這也是線下戰(zhàn)場(chǎng)的真實(shí)寫照。本地生活是一門很不“互聯(lián)網(wǎng)”的苦生意，每一座城池都要從頭開打，經(jīng)年累月的線上化進(jìn)程如同一場(chǎng)馬拉松，能跑完全程的玩家寥寥，美團(tuán)是為數(shù)不多的那一個(gè)。

近日，美團(tuán)將“到綜事業(yè)部”更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”�！暗骄C事業(yè)部”原屬于核心本地商業(yè)板塊，包括了休閑玩樂(lè)、美發(fā)美甲、運(yùn)動(dòng)健身、親子游樂(lè)、家政保潔、攝影寫真等品類，是美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)之一。

萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)中的商機(jī)噴涌，美團(tuán)的服務(wù)零售覆蓋餐飲、住宿、交通、娛樂(lè)等各個(gè)方面，正是國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中“服務(wù)零售額”的子集。

日前，中辦、國(guó)辦印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，專門提出要支持服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)融合、產(chǎn)業(yè)集聚。這說(shuō)明，“服務(wù)零售額”被納入整體消費(fèi)數(shù)據(jù)后兩年，服務(wù)零售行業(yè)已處于高質(zhì)量穩(wěn)定發(fā)展期。

互聯(lián)網(wǎng)賦予線下的熱點(diǎn)一茬接一茬，從團(tuán)購(gòu)到O2O，從新零售到即時(shí)零售，2023年服務(wù)零售市場(chǎng)全面爆發(fā)，此時(shí)距離美團(tuán)上線第一款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)去整整十三年。

羅馬不是一天建成的，美團(tuán)將到綜事業(yè)部更名為“服務(wù)零售事業(yè)部”，既是對(duì)既定路線的再次明確，也是一次水到渠成的階段性總結(jié)。

或許誠(chéng)如王興當(dāng)年的預(yù)言，在這場(chǎng)沒(méi)有盡頭的馬拉松里，勝出的條件只有一個(gè)：不管天氣好壞，每天堅(jiān)持前進(jìn)30公里。

參考資料

[1] 武漢徐東帕菲克健身中心人去樓空，上百會(huì)員搬光器材，楚天都市報(bào)

[2] 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，王德培

[3] 第四消費(fèi)時(shí)代，三浦展

[4] 服務(wù)零售迎來(lái)高速發(fā)展期，美團(tuán)到綜更名為“服務(wù)零售”，南方都市報(bào)

[5] 本地生活之存量篇：超級(jí)平臺(tái)重塑線下服務(wù)業(yè)，賦能高效生活 ，開源證券

[6] 解決健身房跑路“老大難”問(wèn)題，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上新次卡模式，羊城派

[7] 二月二各地理發(fā)店爆單，美團(tuán)理發(fā)訂單量同比翻倍增長(zhǎng)，中國(guó)吉林網(wǎng)

[8] 美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)是一家使命驅(qū)動(dòng)的公司，新浪科技

[9] 連鎖品牌鄭遠(yuǎn)元與美團(tuán)休閑玩樂(lè)打通會(huì)員體系，新增線上會(huì)員數(shù)破12萬(wàn)，勞動(dòng)觀察

[10] 長(zhǎng)期有耐心，丁西坡