出品/消費(fèi)鈦度

撰文/賈白雪 

2月25日，《消費(fèi)鈦度》從Tim Hortons中國(guó)業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“Tims天好中國(guó)”）處獲悉，Tims天好中國(guó)即將迎來(lái)入華六周年。在周年慶之際，Tims天好中國(guó)以經(jīng)典回歸、產(chǎn)品煥新升級(jí)和全新健康產(chǎn)品線的推出，向市場(chǎng)展示了深耕中國(guó)的戰(zhàn)略布局。六年時(shí)間，Tims天好中國(guó)完成了從“本土化探索”到“健康化引領(lǐng)”的跨越。

在交出在中國(guó)咖啡市場(chǎng)成功駐扎成果的同時(shí)，Tims天好中國(guó)也透露了自己的“本土化生存法則”：以“咖啡+暖食”構(gòu)建差異化壁壘，以“健康經(jīng)濟(jì)”錨定未來(lái)增長(zhǎng)，以“經(jīng)典煥新”維系用戶情感。在咖啡行業(yè)從“規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”的當(dāng)下，Tims天好中國(guó)的路徑也被市場(chǎng)持續(xù)期待。

“咖啡+暖食”的本土化樣本

《消費(fèi)鈦度》了解到，即將到來(lái)的2月26日是Tims天好中國(guó)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的六周年。

Tims天好中國(guó)總結(jié)了最新的發(fā)展近況。這家以加拿大“國(guó)民咖啡”為標(biāo)簽的品牌，自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借“咖啡+暖食”的差異化策略，在一眾咖啡巨頭的夾擊中成功突圍。截至2024年底，Tims天好中國(guó)門店數(shù)量突破1000家，并于2023年登陸納斯達(dá)克。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1500億元，Tims天好中國(guó)以約3%的市場(chǎng)份額躋身行業(yè)前五，成為外資品牌本土化運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例。

Tims天好中國(guó)聚焦“咖啡+暖食”組合，這一策略被認(rèn)為精準(zhǔn)擊中了中國(guó)消費(fèi)者的早餐和下午茶場(chǎng)景需求。此前Tims天好中國(guó)招股書披露，2022年暖食收入占比達(dá)35%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。其中，貝果和甜甜圈成為核心單品，2023年貝果銷量突破5000萬(wàn)只，占據(jù)西式快餐品類中貝果市場(chǎng)份額的28%。

Tims天好中國(guó)CEO盧永臣表示：“扎根中國(guó)六年，Tims天好咖啡深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)，對(duì)此我們深感榮幸。站在六周年的新起點(diǎn)，Tims天好咖啡會(huì)繼續(xù)貼近消費(fèi)者不斷變化的喜好和消費(fèi)趨勢(shì)，為中國(guó)市場(chǎng)量身定制‘咖啡+暖食’方案，持續(xù)為顧客帶來(lái)驚喜，以創(chuàng)新力和執(zhí)行力踐行‘在中國(guó)，為中國(guó)’的承諾，和中國(guó)市場(chǎng)共同成長(zhǎng)�！�

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)：“過(guò)去幾年中，Tims天好中國(guó)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展可以說(shuō)是穩(wěn)步前進(jìn)。作為一個(gè)相對(duì)較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際咖啡連鎖品牌，Tims天好在本土化策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面做出了一系列努力，推出符合中國(guó)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，同時(shí)在門店設(shè)計(jì)和服務(wù)上也融入了更多本地化元素，Tims天好中國(guó)成功吸引了一定數(shù)量的忠實(shí)顧客。

懷舊與創(chuàng)新并存

六周年之際，Tims天好中國(guó)推出三大動(dòng)作：經(jīng)典甜甜圈減糖升級(jí)、中國(guó)版“Double Double”咖啡煥新、輕體貝果午餐盒上市。

Tims天好中國(guó)表示：“Tims天好咖啡攜多款經(jīng)典產(chǎn)品煥新回歸，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)誠(chéng)意滿滿的周年慶驚喜�！睋�(jù)介紹，甜甜圈作為Tim Hortons品牌極具代表性的經(jīng)典產(chǎn)品，承載著全球消費(fèi)者的甜蜜記憶。在Tims天好中國(guó)六周年慶時(shí)，經(jīng)典原味甜甜圈、加拿大楓糖甜甜圈、波士頓奶油風(fēng)味甜甜圈三款人氣甜甜圈重新回歸，同時(shí)特別設(shè)計(jì)了減糖配方，最高減糖60%，滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康與美味的雙重追求。

為配合甜甜圈的上新，Tims天好咖啡還推出了限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)。從即日起至3月24日，每天下午2點(diǎn)-5點(diǎn)，購(gòu)買指定咖啡飲品，即可免費(fèi)獲贈(zèng)經(jīng)典原味甜甜圈一枚。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，從商業(yè)角度來(lái)看，經(jīng)典甜甜圈的回歸是Tims天好中國(guó)的一次成功營(yíng)銷。它利用消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的情感依賴，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足當(dāng)下健康需求，這種對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品的煥新升級(jí)，提升了品牌形象。

而對(duì)加入雙份奶和雙份糖的鮮萃咖啡（“Double Double”）的本土化創(chuàng)新，則讓Tims天好中國(guó)收獲了文化共鳴與產(chǎn)品創(chuàng)新的雙贏。

“Double Double”本是加拿大消費(fèi)者的“點(diǎn)單暗號(hào)”，但在中國(guó)市場(chǎng)，Tims天好中國(guó)將其升級(jí)為“加倍濃醇拿鐵系列”，咖啡粉量增加40%，并融入冰滴厚奶和加拿大楓糖。通過(guò)強(qiáng)化咖啡的濃醇感，品牌既保留了北美基因，又貼合了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“高性價(jià)比+風(fēng)味創(chuàng)新”的偏好。

Tims天好中國(guó)表示，“加倍濃醇拿鐵系列”源于經(jīng)典，也將重構(gòu)經(jīng)典。在它背后，則凝聚著Tim Hortons品牌對(duì)于咖啡61年以來(lái)從未停歇的熱愛(ài)，以及中國(guó)團(tuán)隊(duì)對(duì)咖啡邊界的不斷探索。

開(kāi)拓新賽道的潛力

實(shí)際上，自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)六年來(lái)，Tims天好咖啡始終堅(jiān)持創(chuàng)新，緊密聆聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的心聲，從多維度進(jìn)行大膽創(chuàng)新�！拜p體貝果堡午餐盒”的推出，則標(biāo)志著Tims天好中國(guó)從“暖食”向“健康輕食”的延伸。

2月18日，Tims天好咖啡推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，突破了傳統(tǒng)西式快餐的固有概念，提供數(shù)百種“貝果堡+沙拉+咖啡”的隨心搭配，以“新鮮熱烤”“健康輕盈”的理念引領(lǐng)飲食潮流，精準(zhǔn)切入健身人群、職場(chǎng)“打工人”以及家庭消費(fèi)群體。

Tims天好咖啡官方數(shù)據(jù)顯示，“輕體貝果堡午餐盒”上市3天，銷量達(dá)成率飆升至176%，市場(chǎng)反響熱烈，口碑熱度與銷量表現(xiàn)雙雙超出預(yù)期，成功登頂Tims天好咖啡年度單品銷量榜首。

這一成績(jī)的取得，得益于Tims天好咖啡對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察。

一方面，“輕體貝果堡午餐盒”系列精準(zhǔn)定位都市白領(lǐng)和健身人群，提供“貝果+沙拉+咖啡”的一站式解決方案。

另一方面，“輕體貝果堡午餐盒”系列突破西式快餐的“高熱量”標(biāo)簽，主打“現(xiàn)烤”和“低負(fù)擔(dān)”。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注度持續(xù)攀升。據(jù)《2024中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，76%的消費(fèi)者更傾向選擇低糖、低脂產(chǎn)品�！拜p體貝果堡午餐盒”系列正好滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康、美味、便捷飲食的需求。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，Tims天好中國(guó)享受了中國(guó)咖啡市場(chǎng)高速發(fā)展、高速擴(kuò)容的紅利，整體呈現(xiàn)著不錯(cuò)的增長(zhǎng)率。Tims天好中國(guó)對(duì)“咖啡+暖食”的布局是解決消費(fèi)剛需的重要舉措。

Tims天好中國(guó)的六年歷程，印證了外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功，并非簡(jiǎn)單復(fù)制海外模式，而是基于本土洞察的持續(xù)創(chuàng)新。面向未來(lái)，Tims天好中國(guó)表示：“Tims天好咖啡將更加聚焦貝果品類，進(jìn)一步打造‘咖啡+貝果’的雙引擎增長(zhǎng)模式。這一雙品類戰(zhàn)略，將成為Tims天好咖啡未來(lái)突破競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵核心�！�