出品/創(chuàng)業(yè)最前線

作者/閱夜

“如果我們能夠長期堅持，可以讓lululemom暈倒在洗手間”，南極人創(chuàng)始人張玉祥的一句“豪言”，讓整個中國時尚界再次掀起了震動。

但張玉祥卻認(rèn)為此言并不只是一句戲言，而是南極人在27年發(fā)展生涯中做出的最關(guān)鍵的一次戰(zhàn)略部署�！爸袊墓⿷�(yīng)鏈配套太強了，如果我們用國際化的視野做中國傳統(tǒng)時尚品牌，我們絕對可以走到世界第一�！睆堄裣檎劦溃骸拔覀儜�(yīng)該讓世界看到中國做大牌平替，甚至是大牌創(chuàng)新的實力，中國服裝創(chuàng)新的藍海才剛剛開始”。

伴隨品牌上海環(huán)球港全球首店的開業(yè)，張玉祥所展望的未來也正式開篇：首店門口排起了長隊，消費者在小紅書等社交媒體分享購物體驗，媒體也為現(xiàn)在的南極人冠以“優(yōu)衣庫的升級，lululemon的平替”的頭銜。

這一次，南極人的掉頭來得很猛。

但是，業(yè)界更關(guān)注的還在于，是什么讓南極人在“消費降級”浪潮下走向線下？轉(zhuǎn)型的南極人未來的路又會走向哪？

01

中國傳統(tǒng)時尚可以有新思路

20世紀(jì)90年代的上海，是僅次于深圳的改革開放前沿，經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，眾多新興的商品應(yīng)運而生。張玉祥就是在那時看到了“保暖內(nèi)衣”這個新商機，在1998年創(chuàng)辦了南極人品牌。

由于踩在消費風(fēng)口上，南極人的產(chǎn)品一經(jīng)上市就收獲了成功，僅僅用時4個月，就賣出了一億銷售額的業(yè)績，在業(yè)內(nèi)也打響了名氣；隨后數(shù)年，南極人從保暖內(nèi)衣起步，拓展開了休閑、羽絨、毛衫、家紡等諸多品類，品牌也被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。

直到2008年金融危機席卷全球，南極人的發(fā)展也遇到了瓶頸，實行了“棄車保帥”的策略：剝離了生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)，保留下了“金字招牌”南極人，開啟了品牌授權(quán)之路，南極電商正式成為南極人的“代名詞”。

雖然，外界慣用“萬物皆可南極人”描述南極人這段發(fā)展歷程，但從實際結(jié)果來看，南極電商的出現(xiàn)卻是南極人在當(dāng)時最正確的選擇。

電商之路，讓南極人這個品牌活了下來，為南極人實現(xiàn)了A股上市和年營收40億的成績，幫助這個傳統(tǒng)品牌留住了元氣，也積累下了一定的實力。客觀來看，看似走得步步驚心的南極人，每一步都精準(zhǔn)踩在了風(fēng)口上，似乎這家企業(yè)的基因中，一直流淌著“順勢而為”血液。

這一次，南極人品牌的回歸，無疑也是符合市場發(fā)展趨勢的決策。其中至少包含兩個與時代脈搏的契合點。

從宏觀層面看，隨著中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，千行百業(yè)的品牌都開始意識到“品牌強國”的重要性，走上了“從向往世界500強，到自己成為世界500強”的道路，創(chuàng)造世界級品牌正在成為所有中國企業(yè)的理想和目標(biāo)。

恰如張玉祥所說，結(jié)合中國制造的實力，以全球化的視野進行大膽創(chuàng)新，可以收獲到巨大的反響。許多品牌也已經(jīng)通過大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造了獨屬于自己的消費潮流。如在全球年輕人群中風(fēng)靡的SHEIN，它不僅取代了亞馬遜成為美國應(yīng)用平臺下載量最多的購物應(yīng)用，還被超過150個國家的人使用；從小潮玩起家的泡泡瑪特，如今也在世界多地開出了品牌旗艦店，僅2024上半年，海外營收就實現(xiàn)了13.5億。

從微觀層面看，當(dāng)下消費者群體面對的是信息爆炸的時代，過去央視標(biāo)王引領(lǐng)潮流的廣告黃金期早已過去，品牌們必須認(rèn)識到，提供美好情緒和高價值商品才是未來戰(zhàn)略。這一點，也恰恰是南極人此次發(fā)起自我革命的究極認(rèn)知。

張玉祥在媒體采訪中，為南極人的“第三次轉(zhuǎn)型”給出了目標(biāo)：“如果南極人能提供給中國消費者‘買到一年四季的喜怒哀樂’的情緒價值，再配合一個更好的價格價值，那么我們認(rèn)為這件事利國、利民、利企業(yè)”。

02

做傳統(tǒng)時尚的長板：專業(yè)與美好

做自營生意，從輕到重并不容易，但南極人這一次似乎下定了決心。張玉祥直接提出了要投資全產(chǎn)業(yè)鏈百億打造“新南極人”：“我們的目標(biāo)是成為中國的優(yōu)衣庫，和世界級品牌叫叫板”。

這一理想可謂是非常大膽，畢竟對既有的南極人而言，這意味著徹底丟下過去，全鏈條進行“大換血”。但南極人還是落地了這一個宏大目標(biāo)，從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計、線下店面，到品牌營銷，南極人徹底華麗轉(zhuǎn)身了。

“華流才是頂流，在南極人上海環(huán)球港看到許多外國人都到南極人購物，看到門口寫的‘國貨真香’，不禁感覺很為我們中國品牌自豪，”小紅書上一位博主發(fā)帖說道。

翻翻社交媒體平臺，眾多消費者也都對轉(zhuǎn)型后的南極人給出了肯定，主要的褒獎在于如今的南極人真正給出了質(zhì)價比。這也恰恰是南極人此次轉(zhuǎn)型的核心定位——“輕奢品質(zhì)，逆天價格”，提供給消費者“迪卡儂的價格，優(yōu)衣庫的品類，lululemon的品質(zhì)”。

在張玉祥看來，這正是中國傳統(tǒng)時尚品牌擅長的事�！霸诜b行業(yè)沉浮幾十年，南極人擁有著無可替代的專業(yè)上的優(yōu)勢，所以我們?nèi)缃窬褪且獙⒉惠敶笈频墓に嚭彤a(chǎn)品，以更優(yōu)惠的價格供應(yīng)給消費者，帶給消費者美好的消費感受”。

從全球高奢品牌聘用專業(yè)人才，更不惜本錢與全球頂級供應(yīng)商合作，南極人為這次轉(zhuǎn)型下了“血本”。在南極人終端呈現(xiàn)出的商品上，有全球奢侈大牌“御用拉鏈供應(yīng)商”YKK、縫紉線制造商英國高士（Coats）、“新材料之王”福建永榮錦江、澳洲國寶級美麗諾羊毛、棉花、意大利的面料、輔料等，今天的南極人真正做到了對產(chǎn)品品質(zhì)的全面革新。

除了產(chǎn)品品質(zhì)的全面提升，為了給顧客更美好的消費感受，南極人還在產(chǎn)品研發(fā)、多元產(chǎn)品、營銷推廣等多方面布局。據(jù)張玉祥透露，南極人目前的產(chǎn)品研發(fā)周期都不低于百天，在輕奢系列之后還有科技系列等豐富產(chǎn)品將呈現(xiàn)給市場，品牌也將在營銷推廣中為消費者傳遞溫暖美好的理念和精神。

03

大牌平替：傳統(tǒng)時尚的新機遇

客觀而言，南極人第三次轉(zhuǎn)型的思路，不僅踩在了消費者的需求點上，也非常符合中國傳統(tǒng)時尚轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀。

一方面，當(dāng)下消費者追求美好體驗，但呈現(xiàn)出理性購物的特征。據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2024年國內(nèi)消費品第三季度品類消費與用戶情緒數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》，消費者在追求品質(zhì)的同時，更加注重性價比與理性消費。因此，“大牌平替”不失為中國傳統(tǒng)時尚品牌轉(zhuǎn)身的方向。

另一方面，依托中國制造的強大實力，品牌們本就具備非常堅實的大牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。正如張玉祥提到過中國制造與lululemon的對比，“他們的瑜伽褲氨綸只有17%，國產(chǎn)的技術(shù)已經(jīng)可以做到50%。這意味著褲子的回彈力更高，能給到消費者更好的提臀、瘦腿效果，穿著的感受也不緊繃。瑜伽服也是一樣，中國現(xiàn)在染色的工藝已經(jīng)能達到通過水磨的技術(shù)，讓表面結(jié)構(gòu)更加柔滑、細膩，但成本并沒有大幅度提升”。

但在價格方面，中國品牌卻有更大的話語權(quán)，“南極人的零售價最終可能就是優(yōu)衣庫的二分之一，甚至三分之一；他們的保暖套裝是近200塊錢，我們也就60多塊錢，甚至更便宜”。

物美價廉之上，南極人對做好大牌創(chuàng)新，也有著更深的思考。過去的南極人給人的印象是多，但而今，南極人開始逐漸向內(nèi)收，走向了少即多的策略，對于未來的“爆品”，他們開始向大牌感靠攏，立足于做經(jīng)典款的技術(shù)升級，將品質(zhì)進行到底。

“例如保暖衣做發(fā)熱纖維，在工藝上做得更細致，貼近皮膚的部分更柔順，不起靜電、不起球、縫線技術(shù)更美觀等，我們會參照大牌的縫線技術(shù)和產(chǎn)品思路，讓內(nèi)衣成為具備打底功能的時尚單品�！睆堄裣樵诿襟w采訪中說。

南極人的所做所想，都令人不得不感慨它這次真的蛻變了。似乎一時間這家27年歷史的保暖衣品牌，打開了一本塵封多年的日記本，找回了當(dāng)初步入時尚行業(yè)時最初的夢想，于是它從現(xiàn)實中醒來，回歸到理想中，孜孜不倦地從頭開始、從心開始。

雖然，這不是一條容易的路，但承載著中國傳統(tǒng)時尚人的不甘和追求。面向未來的時尚長河，誰又能夠預(yù)判，下一個帶著時尚情懷和態(tài)度走向全球的品牌，它就不會是南極人呢？