出品/氫消費 

撰文/阿森

“迪卡儂的價格、優(yōu)衣庫的品類、lululemon的品質(zhì)”。今年，一個年過60的上海企業(yè)家頻頻出現(xiàn)在媒體鏡頭前，稱要做出具有高端氣質(zhì)、但只需普通老百姓能接受的價格的服飾。他就是老保暖內(nèi)衣品牌南極人以及后來上市公司南極電商的創(chuàng)始人張玉祥。 

從實業(yè)起步，南極人在90年代末充分利用電視廣告打法，成為國內(nèi)頭部服飾品牌。2008年之后，南極人又靠著品牌授權(quán)的經(jīng)營模式，完全輕資產(chǎn)運營躺賺15年。

如今，隨著品牌授權(quán)時代徹底過去，南極人又重操實業(yè)做服飾，這背后既有現(xiàn)有業(yè)務(wù)營收持續(xù)下滑的壓力，又有想重新獲得市場認可的野心。

然而轉(zhuǎn)型一個季度后，南極人交出的首份財報并不理想。想干掉優(yōu)衣庫，南極人是否有實力又需要多少時間？

老路終結(jié)，新路不得不走

今年3月2日，謝霆鋒同款南極人防曬服登陸線上多渠道。6月后，謝霆鋒代言南極人的廣告，出現(xiàn)在北京、上海等近百個城市商業(yè)樓宇的電梯里。

自家衣服有著“輕奢品味”和“逆天價位”，一時間成為南極人想傳遞給消費者的新訊號。

圖片來自：南極人微博

大幅度宣傳的背后，是南極人在今年年初為轉(zhuǎn)型花下的2億元廣告費，而這幾乎相當于南極人過去5年的廣告費用總和和過去3年的凈利潤總和。

2015年上市后，南極人改名為“南極電商”。南極電商營收在2020年達到最高值后一路開始走跌。

近三年財報顯示，南極人從2021年至2023年的營收分別為38.88億、33.10億和26.92億，分別下滑6.8%、14.88%和18.66%。近三年集團凈利潤分別只剩下4.77億、-2.98億和1.12億，分別下滑59.84%、162.39%，由于2022年經(jīng)營為負，2023年凈利潤扭虧為盈實現(xiàn)上漲。

分業(yè)務(wù)板塊來看，南極電商近些年的業(yè)務(wù)板塊可分為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)（即APP廣告投放）、品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、貨品銷售業(yè)務(wù)和自媒體流量變現(xiàn)等其他業(yè)務(wù)。

其中，移動互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺業(yè)務(wù)起步于2017年，從2020年成為南極電商的主營業(yè)務(wù)，2023年占總營收的八成以上。近三年該業(yè)務(wù)營收分別為30.07億、27.95億和23.33億，近兩年該業(yè)務(wù)營收分別下滑7.06%和16.53%。

至于南極人廣受詬病的經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，2023年營收只剩下0.65億元，占總營收的2.4%。南極人在今年進行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型后，品牌授權(quán)業(yè)務(wù)上半年營收僅為1300多萬元，占半年營收0.9%。

從財報情況來看，在今年往實體轉(zhuǎn)型之前，南極電商更像是個類似“分眾傳媒”的APP營銷廣告公司。而更早的時候，它則是一個靠賣品牌授權(quán)就輕松躺賺的超級輕資產(chǎn)公司。

在2015年至2019年期間，靠著做品牌授權(quán)，南極電商營收呈現(xiàn)飆升態(tài)勢。5年內(nèi)，營收翻了11倍，從3.89億增長至41.72億。凈利潤翻了7倍，從1.72億增長至11.88億。

巔峰時期，南極人曾與1113家供應(yīng)商和4513家合作經(jīng)銷商建立了合作關(guān)系，產(chǎn)品覆蓋了9大品類、55大類目產(chǎn)品線。

正如創(chuàng)始人張玉祥今年接受媒體采訪時所說，品牌授權(quán)時代已經(jīng)完全過去了，APP廣告投放業(yè)務(wù)也在持續(xù)萎縮和下降。老路走不通了，南極電商再不改變經(jīng)營業(yè)態(tài)，等待它的大概率是“死路一條”。

那么轉(zhuǎn)型重操服飾舊業(yè)，會是南極人的“第三春”嗎？

張玉祥表示，之所以在當下敢叫板優(yōu)衣庫，是看好國內(nèi)服裝生產(chǎn)的工藝和供應(yīng)鏈。但超越優(yōu)衣庫的成熟體系，多年后再從頭創(chuàng)業(yè)的南極人是否有實力又需要多少時間？

銷量尷尬，轉(zhuǎn)型尚不理想

轉(zhuǎn)型賣服飾，打造比肩優(yōu)衣庫的品類，南極人是認真的。但轉(zhuǎn)型效果，從今年的財報數(shù)據(jù)來看，著實不盡人意。

今年上半年，南極人貨品銷售收入僅為2100多萬，占總營收的1.3%，主要賣給代理商分銷。按照30%左右的利潤率算，利潤幾乎不及2億廣告費的零頭。

上半年，南極人主推的服飾為謝霆鋒同款男士防曬服，天貓官方旗艦店一共上新3款商品售價為119元和160元。

從銷量看，這輪上新并沒有掀起太大銷量浪潮。截止目前，天貓官方渠道南極人男女防曬服銷量均只為個位數(shù)。其他銷量多的店鋪，均為南極人代理商店鋪并非官方經(jīng)營。

圖片來自：天貓

南極人的防曬服在宣傳頁中含蓄介紹，服飾采用了日本YKK的拉鏈，阿瑪尼的檢驗標準和迪桑特的裁剪工藝。但即使產(chǎn)品本身是出色的，南極人做防曬服，無疑是攻入了競爭對手們的腹地。

目前，行業(yè)內(nèi)賣得上價的防曬服主要還是針對年輕消費群體，而這部分群體的品牌心智，早被蕉下和一眾中產(chǎn)戶外運動品牌甚至是波司登占據(jù)。

毫無疑問，對服飾品質(zhì)有需求的消費者在選購防曬服時，考慮到南極人以往商標授權(quán)時代的差評率且并不是專業(yè)做防曬服的，建立起對南極人的信任感肯定是需要時間的。

第一炮啞火后，南極人在今年秋冬又打響了重操服飾的第二炮，也是自身發(fā)家的老品類保暖內(nèi)衣。

張玉祥接受采訪時曾提到，國內(nèi)目前的發(fā)熱纖維，已經(jīng)能比國外的做的更細更發(fā)熱。從宣傳上來看，南極人今年推出的全新保暖內(nèi)衣也是科技感滿滿。

但先不說干倒國外品牌，國內(nèi)市場的競爭就早已今非昔比。正值初冬，正是消費者選夠保暖內(nèi)衣的時候，強敵林立中南極人只能分其中一杯羹。

天貓上暢銷的保暖內(nèi)衣，不僅有北極絨、俞兆林、貓人等老內(nèi)衣品牌，還有蕉內(nèi)等新興品牌，男裝七匹狼、海瀾之家等品牌也加入品類競爭。各品牌在定價上均只差了幾十元，較貴的如王一博代言的蕉內(nèi)最新款保暖衣到手價僅為154元。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天在抖音上，男款保暖內(nèi)衣銷售額排在南極人之前的品牌有海瀾之家、蕉內(nèi)、奧康，恒源祥緊跟在南極人之后。女款保暖內(nèi)衣銷售額排在南極人之前的品牌有雅鹿、千朔和恒源祥。 

圖片來自：天貓

此外，值得關(guān)注的是目前南極人僅在淘寶平臺開設(shè)有官方旗艦店，在拼多多和京東上尚沒有。

這就導(dǎo)致，即使消費者想買南極人的轉(zhuǎn)型后的正品商品，也較難找到可靠渠道，接觸到的大部分還是南極人進行品牌授權(quán)的商品。

因此對于南極人來說，想一改往日在消費者心中劣質(zhì)、貼牌等印象，首先要建立起商品官方權(quán)威的購買渠道。做好一個消費者信賴、性價比又高的服飾品牌，南極人還有很多功課要做。

市場難測，前路并非坦途

上半年，優(yōu)衣庫在中國的營收為170億元，雖然增速有所放緩，但仍達到了12.3%。優(yōu)衣庫之所以能受到國內(nèi)消費者的多年青睞，得益于其產(chǎn)品有著較高的性價比、能持續(xù)研發(fā)出能引領(lǐng)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)面料，以及卓越的庫存管理能力。

事實上，南極人并非國內(nèi)第一個喊出要“干倒”優(yōu)衣庫的品牌。主打科技面料，做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)，近幾年正往熱度頗高的戶外和全品類服飾基礎(chǔ)款上轉(zhuǎn)型，發(fā)展目標同樣是超越優(yōu)衣庫。

同樣作為服飾品牌，蕉內(nèi)的產(chǎn)品體量和品牌建設(shè)，目前剛剛起步的南極人都只能望其項背。想超越優(yōu)衣庫，南極人首先要過產(chǎn)品關(guān)，自身產(chǎn)品要具備比優(yōu)衣庫更強的性價比。

張玉祥在媒體采訪中表示，目前國內(nèi)的供應(yīng)鏈，已經(jīng)能用更低的成本做出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，在技術(shù)上和國外不存在壁壘。

那么按照這樣的邏輯來看，是整個中國服裝制造業(yè)整體實力有所提升。還是同樣的問題，好的技術(shù)不光應(yīng)用于南極人一個品牌，那么南極人首先區(qū)別于國內(nèi)競爭對手的品牌優(yōu)勢是什么？

以天貓上男款羊毛襪為例，恒源祥5雙襪子售價59.9元，貓人3雙售價39.8元，南極人3雙售價45.9元。同樣作為依托國內(nèi)生產(chǎn)線的大品牌，三個品牌的產(chǎn)品仍舊難以擺脫同質(zhì)化。

產(chǎn)品的研發(fā)實力強弱，最終要落實到企業(yè)真金白銀的投入上。2024年前三季度，轉(zhuǎn)型后的南極人研發(fā)費用為1200.3萬元，僅有同期銷售費用的1/20左右，較去年同期減少36%，可見南極人的實際投入還遠遠不夠。

目前，南極人自營的天貓旗艦店只有160多個內(nèi)著服飾的SKU，想超越優(yōu)衣庫，南極人至少要源源不斷生產(chǎn)出高品質(zhì)、高性價比的成衣體系。還是同樣的問題，做一個大的服飾體系出來，南極人需要多久，市場留給南極人的時間有多久？

業(yè)內(nèi)專家表示，即便南極人是個扎根近30年的老品牌，但它已經(jīng)失去研發(fā)、原創(chuàng)能力許久，這并非一朝一夕可以撿起來的。

圖片來自：天貓

其次，庫存管理是服飾品牌經(jīng)營的軟實力，供應(yīng)過剩的今天，大多數(shù)服飾公司最終被存貨壓垮。

在生產(chǎn)方面，開始認真搞實業(yè)的南極人已經(jīng)在貴州和云南投資改造工廠，并和當?shù)卣献鞲鉇I智能工廠來提高生產(chǎn)效率，走“按天生產(chǎn)，每天發(fā)貨”的小批量多批次的高周轉(zhuǎn)現(xiàn)貨模式。

但存在的差距是明顯的，發(fā)展至今優(yōu)衣庫整個從面料研發(fā)到成衣生產(chǎn)的供應(yīng)鏈都是成熟穩(wěn)定的，而南極人剛搭建起來的供應(yīng)鏈還處于低、小、散的層次。

張玉祥還表示，南極人想做像SHEIN一樣的跨境電商，不光在國內(nèi)賣貨，要走進美國等海外市場。

對前景的規(guī)劃還是清晰的，但問題是想做成像SHEIN一樣的數(shù)字化平臺，僅靠南極人一家做供應(yīng)鏈幾乎是很難做到的。所需的資金缺口，也很難是張玉祥打算花下去的100億就能填充的。

作為一個服飾品牌，南極人目前在線下沒有實體店鋪，消費者還是無法真實感知到產(chǎn)品和品牌服務(wù)。這一點也是做一個大的服飾品牌，不可繞過的一課。

在微博上，南極人官方賬號除了今年給謝霆鋒代言的防曬服系列做了一些宣傳外，上一次更新還停留在三年前宣傳貼牌產(chǎn)品。

重新做實業(yè)創(chuàng)業(yè)，南極人才剛剛開始。每一步不穩(wěn)扎穩(wěn)打，一切都只能是口號和故事。