出品/鯨商

作者/胡篤之

最近，上海、杭州有多家星巴克關(guān)店，成為消費(fèi)者心中“時(shí)代的眼淚”。其實(shí)，不少國(guó)內(nèi)的星巴克門店都迎來(lái)了“閉店潮”。

國(guó)外情況也不容樂(lè)觀。美國(guó)星巴克工人聯(lián)合會(huì)宣布在洛杉磯、芝加哥和星巴克總部所在的西雅圖這三個(gè)主要城市舉行罷工，導(dǎo)致洛杉磯、芝加哥和西雅圖的星巴克門店關(guān)閉。

歸根結(jié)底，這是由于星巴克公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致許多員工的獎(jiǎng)金下降。這意味著，相較于往年，星巴克員工的獎(jiǎng)金減少了近四成。這不僅讓員工們備感失望，也透露出星巴克收入下滑的事實(shí)。

隨著星巴克這樣的品牌，都不再是商場(chǎng)的“神牌”，以及此前星巴克被傳出售中國(guó)業(yè)務(wù)的事件，我們可以看到國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)，正在經(jīng)歷變化與業(yè)態(tài)調(diào)整。

留給咖啡品牌的調(diào)整時(shí)間不多了。

01

9塊9沖擊星巴克

早期的星巴克，是商超的“招牌”。其堅(jiān)持將店開在高檔酒店、商場(chǎng)、寫字樓周圍。星巴克同時(shí)借鑒了歐洲名店的策略：不依靠在大眾媒體做廣告，因?yàn)閳?jiān)信每一家門店就是最好的廣告。

這也是“星巴克之父”霍華德·舒爾茨為人稱道的地方。他提出的“第三空間”概念讓人眼前一亮：“咖啡店應(yīng)該是顧客日常的好去處，是除了家和上班以外另一個(gè)舒適社交場(chǎng)所。”

在此情況下，“舶來(lái)品”星巴克成為眾多小資情調(diào)的白領(lǐng)們的追捧品牌。到星巴克拍照、打卡，也成為一眾咖啡愛好者顯示獨(dú)特品味的方式。

可惜，當(dāng)下消費(fèi)者們對(duì)星巴克的濾鏡逐漸消失了。

星巴克密集程度最高的上海，在今年11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比大跌了13.5%，不到1443億。北京11月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額下跌了14.1%。最有經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的兩個(gè)城市都如此，可見消費(fèi)行業(yè)不景氣的時(shí)候，被視為“消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)”的餐飲就成了下滑重災(zāi)區(qū)。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的了解逐漸變多，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌也越來(lái)越多，消費(fèi)者們便對(duì)海外洋品牌不再仰視，也無(wú)需通過(guò)洋品牌來(lái)提升自身形象。所以，很多人開始關(guān)注國(guó)內(nèi)新興的咖啡品牌，而不再以“打卡星巴克”為榮。

尤其是瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌的崛起，加劇了星巴克的焦慮。這些國(guó)產(chǎn)品牌更是接連推出9.9元咖啡，用低價(jià)與規(guī)模為制勝武器，快速在全國(guó)形成品牌效應(yīng)。

其中，成立于2022年的庫(kù)迪咖啡，于2023年2月起率先發(fā)起了9塊9的促銷活動(dòng)，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步從9塊9減至8塊8，瑞幸隨后跟上，一年半過(guò)去，雖然瑞幸曾被曝9.9元活動(dòng)縮水的情況，但在今年五月，庫(kù)迪首席策略官李穎波表示，公司做好了“全場(chǎng)9.9元促銷”三年的準(zhǔn)備。

瑞幸也放出大招，5月20日，瑞幸上線與OATLY合作的燕麥拿鐵，旗下9款產(chǎn)品新增燕麥奶選項(xiàng)。值得注意的是，瑞幸還將燕麥拿鐵列入“每周9.9”活動(dòng)菜單，打破燕麥奶市場(chǎng)常規(guī)價(jià)。

面對(duì)“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，星巴克不得不做出改變。

在進(jìn)入2024年后，向來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克也在APP、小程序內(nèi)大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，包括16點(diǎn)后可用的“39.9兩杯”“49.9三杯”。在美團(tuán)、抖音等團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，星巴克還推出了“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠。此前動(dòng)輒消費(fèi)30元-40元的星巴克，如今平均下來(lái)一杯僅在20元左右。大量消費(fèi)者表示：“以前原價(jià)買星巴克虧大了”。

然而和瑞幸、庫(kù)迪的9.9元咖啡相比，星巴克的打折力度實(shí)在是隔靴搔癢。彼時(shí)，星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，在促銷活動(dòng)頻繁的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。與此同時(shí)，采取了有針對(duì)性的精準(zhǔn)定價(jià)策略，以創(chuàng)造新的銷售增量，培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣�？梢�，星巴克對(duì)折扣、降價(jià)，依舊十分謹(jǐn)慎。

只是對(duì)于消費(fèi)者而言，咖啡口味相差無(wú)幾的話，就不愿再為品牌溢價(jià)付費(fèi)。倘若刻意通過(guò)一杯看似高大上的咖啡來(lái)凸顯自己的品味，反而會(huì)顯得嘩眾取寵。所以，當(dāng)星巴克的裝飾屬性變?nèi)�，社交屬性有了平替后，品牌便�?huì)失去一大部分用戶的關(guān)注。

02

新老咖啡品牌齊“降速”

星巴克的打折活動(dòng)讓銷量有一定增長(zhǎng)，但營(yíng)收提升并不明顯，從業(yè)績(jī)報(bào)告和業(yè)務(wù)變動(dòng)中可窺見一斑。

截至2024年9月29日，星巴克2024財(cái)年第四季度營(yíng)業(yè)收入90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下滑25.4%。而星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合人民幣55.76億元），同比下滑7%；同店銷售額下降14%，客單價(jià)下滑8%，訂單數(shù)量下降6%。

12月初，還有消息稱其考慮出售中國(guó)業(yè)務(wù)，并在星巴克發(fā)言人的回應(yīng)中得到證實(shí)。

咖啡經(jīng)營(yíng)遇阻的不只有星巴克，還有同樣注重咖啡品質(zhì)的老牌咖啡太平洋咖啡。其成立于1992年，于2011年進(jìn)入內(nèi)地后，在一年半時(shí)間里突破了100家門店。但現(xiàn)在，太平洋咖啡位于上海的門店已于10月全部關(guān)閉，其他城市門店也逐步關(guān)停，剩余門店多為機(jī)場(chǎng)店，發(fā)展勢(shì)頭急劇減弱。

還有1971年誕生于倫敦的咖啡品牌Costa，其于2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后快速發(fā)展。在2017年底，Costa在中國(guó)的門店數(shù)就已達(dá)449家。但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年11月7日，Costa在中國(guó)的在營(yíng)門店數(shù)為389家。與此同時(shí)，在社交平臺(tái)搜索Costa的結(jié)果中，有大量網(wǎng)友吐槽其價(jià)格昂貴，正在逐漸被人遺忘。

面臨巨大波動(dòng)的不只是這些老牌咖啡品牌，近幾年國(guó)內(nèi)的咖啡“新秀”們，也一度經(jīng)歷了高調(diào)入局，資本注入，謹(jǐn)慎擴(kuò)張的過(guò)程。

比如成立于2012年的Seesaw。其最初以“一店一設(shè)計(jì)”的理念讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)了眾多咖啡愛好者的品牌認(rèn)同感，愿意為單價(jià)近40元的產(chǎn)品付費(fèi)。但近年來(lái)，Seesaw也加入了價(jià)格戰(zhàn)，其降價(jià)、發(fā)券等策略與精品咖啡形象格格不入。不久前，其陷入“創(chuàng)始人被限高”的輿論風(fēng)波。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，Seesaw年初門店有130多家，截至11月29日，在營(yíng)門店數(shù)僅75家，減少近半。

再看成立于2017年的精品咖啡品牌M Stand。在2021年，M Stand先后完成超1億元A輪融資和超5億元的B輪融資，2023年則完成了數(shù)億元的B+輪融資，出資方名單也較為豪華，CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本、啟承資本、黑蟻資本及小紅書均位列其中。

雄厚的資金讓M Stand得以快速開店，2021年之后的M Stand開店速度一年快過(guò)一年，其中2022年是168家，2023年則是248家。但今年M Stand的速度出現(xiàn)了大幅放緩，截至今年11月7日其新開66家門店，還不到去年三成。

讓M Stand開店速度大幅放緩的主要原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。M Stand的客單價(jià)超過(guò)36元，與星巴克接近。也就是說(shuō)，消費(fèi)者幾乎能用買一杯M Stand的資金，買四杯瑞幸或庫(kù)迪。加之當(dāng)前消費(fèi)疲軟，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)更是打得火熱，只有具有性價(jià)比的產(chǎn)品才能在餐飲賽道持續(xù)跑通，高客單價(jià)的咖啡很難繼續(xù)得到消費(fèi)者青睞。M Stand放緩開店也是預(yù)料之中。

總之，無(wú)論新銳品牌還是頭部老牌，都在價(jià)格戰(zhàn)和大環(huán)境的影響下，放慢了腳步。他們都在曾經(jīng)的品牌調(diào)性和開店擴(kuò)張中謹(jǐn)慎抉擇。

03

高價(jià)下沉，低價(jià)持續(xù)擴(kuò)張

2024年以來(lái)，星巴克正在調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變動(dòng)：計(jì)劃通過(guò)擴(kuò)大在中國(guó)的下沉市場(chǎng)覆蓋、強(qiáng)化數(shù)字化營(yíng)銷策略和會(huì)員體系，以及豐富產(chǎn)品線來(lái)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客體驗(yàn)。

在星巴克2024財(cái)年中，中國(guó)凈新增790家門店，新進(jìn)入166個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，截至9月底，總門店數(shù)達(dá)7596家，覆蓋近1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，新開門店的業(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于高線城市的新開門店。

與此同時(shí)，星巴克還在多元化發(fā)展上持續(xù)嘗試，其在今年9月上線了名為《我在古代開星巴克》的短劇，還結(jié)合地方風(fēng)味推出“板栗紅豆沙拿鐵”“火晶柿子星冰樂(lè)”等產(chǎn)品，意圖差異化競(jìng)爭(zhēng)。

Seesaw和M Stand也在調(diào)整策略。Seesaw未能堅(jiān)持直營(yíng)，而是走向了經(jīng)歷“閉店潮”后放開加盟的戰(zhàn)略調(diào)整，不僅在小程序上展示“合作開店伙伴招募，每個(gè)城市限定3位”的信息，5家特許經(jīng)營(yíng)門店也已于今年3月亮相；最近，品牌還分別在西安萬(wàn)象城和長(zhǎng)沙萬(wàn)象城兩大新商業(yè)項(xiàng)目開設(shè)城市首店，整體展現(xiàn)出了新的擴(kuò)張面貌。

另一方面，以低價(jià)制勝的瑞幸僅用一年左右的時(shí)間就完成了第二個(gè)萬(wàn)店目標(biāo)。其在今年第三季度實(shí)現(xiàn)總凈收入101.81億元人民幣，同比增長(zhǎng)41.4%，單季凈收入首次破1百億元，創(chuàng)歷史新高。

同樣推進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，在今年10月宣布門店數(shù)量突破萬(wàn)家，以店中店模式為重心不斷繼續(xù)擴(kuò)張，二者仍處在快速增長(zhǎng)階段。

當(dāng)然，無(wú)論瑞幸還是庫(kù)迪，都頻繁被曝出質(zhì)量問(wèn)題，引起消費(fèi)者反感。

但當(dāng)前的消費(fèi)者更注重性價(jià)比，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。以往大牌強(qiáng)調(diào)的環(huán)境、服務(wù)的吸引力不足以讓消費(fèi)者頻繁購(gòu)買，低價(jià)咖啡品牌的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，這是對(duì)高價(jià)老牌咖啡的直接挑戰(zhàn)。

然而，未來(lái)的咖啡市場(chǎng)依舊充滿不確定性。品牌是服務(wù)、調(diào)性、價(jià)格、體驗(yàn)的綜合表現(xiàn)，眼下的一時(shí)輸贏不是最終結(jié)局。以后哪個(gè)品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，才能在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)拔得頭籌。