出品/鯨商

作者/蕭杰

近日，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受采訪時，就公司是否使用中國新疆地區(qū)棉花的問題給出了明確答復(fù)：優(yōu)衣庫不使用新疆棉花。

對此，外交部發(fā)言人毛寧和新疆維吾爾自治區(qū)棉花協(xié)會紛紛表示，新疆地區(qū)的棉花是世界上最好的棉花之一。希望有關(guān)企業(yè)能夠排除政治壓力和不良干擾，獨立自主作出符合自身利益的商業(yè)決策。

柳井正發(fā)言之后，有人認(rèn)為是一些西方媒體惡意炒作，故意帶節(jié)奏，也有不少國內(nèi)網(wǎng)友開始抵制優(yōu)衣庫。

但對優(yōu)衣庫而言，是否用新疆棉，其在中國的銷量也已開始下滑。還有更多本土品牌，讓優(yōu)衣庫感到“壓力山大”。

01

優(yōu)衣庫“新疆棉”糾葛

事情起因，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在接受英國媒體BBC采訪時，針對現(xiàn)在優(yōu)衣庫是否使用了新疆棉的問題回答道，“沒有使用，你一定得聊是哪的棉……再說就政治化了，我們就此打住吧�！�

隨后，有媒體仔細(xì)梳理事件后指出，這次采訪可能是BBC為柳井正挖的一個坑，以往柳井正沒有公開發(fā)表過任何詆毀或抹黑中國的言論，而以BBC為首的一些媒體“過度放大”其言論的目的可謂昭然若揭。但也有媒體指出，柳井正強調(diào)此前未曾用過新疆棉，本身就是在對西方媒體示好。

因為這次事件的爭議性，柳井正發(fā)言之后，優(yōu)衣庫并未像之前H&M那樣遭遇全網(wǎng)抵制，其官方旗艦店還漲粉超過2萬，微博也漲粉明顯，粉絲高達(dá)3625.8萬。不過柳井正的表態(tài)引發(fā)大量網(wǎng)友討論，優(yōu)衣庫官方微博賬號已開啟評論精選，未能精選的評論僅自己可見。

其實，這不是優(yōu)衣庫第一次與新疆棉有瓜葛。

2021年的新疆棉事件中，在諸多海外品牌公開抵制使用新疆棉后，在國內(nèi)掀起了對這些品牌的抵制潮，包括不限于：H&M、阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫、CK、BOSS、匡威等品牌。

彼時，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布一則“優(yōu)衣庫沒有工廠位于新疆地區(qū)、沒有產(chǎn)品產(chǎn)出于新疆”的聲明。

但在2021年內(nèi)，柳井正曾多次公開表示“不站隊”、“保持中立”。其在接受媒體采訪時提到，優(yōu)衣庫不會在中美之間“選邊站”，并直言美國的做法是逼迫一些企業(yè)“效忠”，而他“不會玩這種游戲”。

柳井正中立的態(tài)度讓中國消費者對于優(yōu)衣庫的抵制情緒有所減弱，并未導(dǎo)致其中國業(yè)務(wù)出現(xiàn)短期快速下滑。

反之，隨著2021年疫情得到控制，線下經(jīng)濟有所恢復(fù)，2021財年、2022財年優(yōu)衣庫中國市場銷售額均同比增長超15%。

甚至，從2021年起，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量開始反超日本本土，截至2024年8月底，優(yōu)衣庫在大中華區(qū)的門店數(shù)量已達(dá)到1032家，其中926家位于中國內(nèi)地，而日本本土的優(yōu)衣庫門店數(shù)量則降到了800家以下。

中國還是優(yōu)衣庫核心服裝生產(chǎn)地。截至2024年9月的優(yōu)衣庫全球工廠合作名單顯示，集團在中國境內(nèi)承擔(dān)主要生產(chǎn)工廠、加工工廠總計269家，排名第二的越南生產(chǎn)基地相關(guān)工廠僅75家，排名第三的孟加拉32家。

就在數(shù)日前，柳井正還在接受日本媒體采訪時表示，盡管中國面臨工人用工成本上漲的挑戰(zhàn)，他仍然認(rèn)為中國制造是實現(xiàn)高質(zhì)量、規(guī)�；淖罴堰x擇。

可見，中國市場的消費者和供應(yīng)鏈體系對于優(yōu)衣庫的重要性。而優(yōu)衣庫作為日本迅銷集團旗下的服飾品牌，2002年就在上海開設(shè)了首家中國門店，正式進軍中國市場。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，優(yōu)衣庫在中國已有了較高的人氣和收入。

更值得注意的是，近一年來，優(yōu)衣庫在國內(nèi)的業(yè)績增速出現(xiàn)了明顯“放緩”。

02

優(yōu)衣庫中國業(yè)績“承壓”

在截至今年8月底的2024財年中，優(yōu)衣庫母公司營收突破3萬億日元，同比增長12.2%；經(jīng)營利潤達(dá)5009億日元，同比增長31.4%。

而在大中華地區(qū)營收為6770億日元（約合人民幣323億元），同比增長9.2%，占公司總營收比例下降至21.8%；同期大中華地區(qū)經(jīng)營凈利潤僅同比增長0.5%至1048億日元。而優(yōu)衣庫在東南亞、歐洲以及美國市場營收、經(jīng)營利潤增速均超20%。

面對中國市場放緩，在2024財年的財報電話會上，優(yōu)衣庫管理層仍然看好中國市場，其認(rèn)為該市場仍然有著巨大潛力。不過，柳井正也在該電話會上表示，希望優(yōu)衣庫能成為歐美市場第一品牌，成為真正的全球品牌。

此外，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數(shù)中國消費者的心態(tài)正在發(fā)生變化，他們更傾向于選擇質(zhì)量與品牌商品幾乎沒有區(qū)別，但價格更實惠的產(chǎn)品。

據(jù)尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調(diào)研，與2023年初調(diào)研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至 35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。

這樣的變化不無道理。大概五年前，經(jīng)濟更為景氣，服裝行業(yè)還是一本十利的生意。商場內(nèi)成本100元的衣服，可以賣到千元之上。品牌越高端，價格越高。那時的服裝品牌倍率（服裝的零售價與制作成本之間的比率）普遍在10倍左右，知名度較高的品牌的倍率甚至可以達(dá)到15左右。

那時優(yōu)衣庫之所以能獲得消費者喜愛，在于其主張的簡潔、舒適、實用設(shè)計理念。這種理念讓優(yōu)衣庫的服裝無論是在辦公室還是在休閑場合都能十分得體。與此同時，優(yōu)衣庫的價格相比于其他高端品牌而言，十分親民。

在時尚層面，優(yōu)衣庫用更為討巧的方式——聯(lián)名款。比如與大牌設(shè)計師或動漫IP合作的UT系列，在基本款T恤上，添加不同的圖案，以此來提升文化氣質(zhì)。

而現(xiàn)在的消費者，順應(yīng)了“平替”的消費趨勢。商場內(nèi)動輒成千上萬的價格，讓大眾敬而遠(yuǎn)之。優(yōu)衣庫也慢慢“變貴”了。

在社交平臺上，不少消費者吐槽，優(yōu)衣庫產(chǎn)品質(zhì)量下滑，價格卻越來越貴，“79元、99元的衣服越來越少”。還有人認(rèn)為，相同品質(zhì)、款式的衣服，在一些電商平臺上價格更便宜。

今年夏天，小張（化名）在優(yōu)衣庫花99元買了一件T恤，幾個月后，同款服飾降價至39元。并且，她發(fā)現(xiàn)，電商平臺中的T恤，幾乎可以99元買三件了，款式也更多樣。因此，她認(rèn)為，除了聯(lián)名T恤，已經(jīng)不準(zhǔn)備再買優(yōu)衣庫了。

此情此景下，優(yōu)衣庫也在加速關(guān)店。雖然優(yōu)衣庫新開店鋪仍然大于關(guān)門店鋪，但“凈新增”店鋪數(shù)量已從過往百來家跌落至30家，預(yù)計會繼續(xù)減少。

而新興的國貨服飾，正在沖擊著優(yōu)衣庫。

03

正被加速“平替”

當(dāng)以平價走遍全球的優(yōu)衣庫都有了平替，說明市場上有了更低價且同等質(zhì)量的商品。生產(chǎn)能力的更迭，促進了“平替”誕生，這不僅僅是優(yōu)衣庫危機的來源之一，也讓其他品牌、代工廠有了新市場機遇。

在某電商平臺，諸如“U家”“U衣間”等店中有大量和優(yōu)衣庫類似的服飾。其中一家網(wǎng)店的客服人員告訴筆者：“我們是品牌代工廠，產(chǎn)品的材質(zhì)面料版型和品牌一樣，吊牌不一樣，但可以放心購買。”這些產(chǎn)品的價格往往只是品牌同款的一半。

“代工廠貨品大多數(shù)都不是正品�！眱�(yōu)衣庫某銷售人員告訴筆者，通常情況下代工廠不能拿貨來買賣。在社交平臺中，有消費者購買了正品和“平替”進行對比發(fā)現(xiàn)，其材質(zhì)和質(zhì)量確實有所差別。但不可否認(rèn)的是，平替店鋪的產(chǎn)品依然暢銷。

除了代工廠店鋪，國內(nèi)快時尚品牌崛起，也給優(yōu)衣庫帶來了不小的競爭壓力。比如南極電商董事長張玉祥將旗下品牌產(chǎn)品定位于“大牌平替”，甚至要“直接叫板優(yōu)衣庫”。還有生活方式品牌鹿島、小眾品牌hugmaker等等。

當(dāng)然，這些平替代工廠和品牌存在自身局限性。他們的大都門店數(shù)較少，缺乏系統(tǒng)性的品牌搭建方法。

優(yōu)衣庫的優(yōu)勢在于目標(biāo)用戶非常廣泛，男女老少都能穿。并且他們的款式相對簡約，品類繁多，在搖粒絨外套、保暖內(nèi)衣、聯(lián)名T恤、牛仔褲等多個類目上都能持續(xù)創(chuàng)造爆款，這才造就了優(yōu)衣庫如今的市場地位。

相比之下，國內(nèi)服裝品牌在品類拓展和用戶洞察上，依舊任重道遠(yuǎn)。有些品牌為了跟上一時的潮流，只會一昧模仿海外大牌，直接切入并不擅長品類和細(xì)分賽道，但設(shè)計、品質(zhì)、功能性等方面都未跟上，便只能曇花一現(xiàn)。

目前，“優(yōu)衣庫平替”確實是個窗口，在消費者對價格敏感度增加，更加注重性價比的當(dāng)下，如何抓住這波機遇，才是問題的關(guān)鍵。中國服裝品牌還需不斷適應(yīng)市場需求變化，不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，才能在平替風(fēng)潮中，得到年輕人的喜愛。