出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

配圖/受訪企業(yè)供圖

即便是在高手林立的進博會上同臺競技，優(yōu)衣庫也是最吸引人的展商之一。

醒目的「UNIQLO紅底白字招牌」、巨大的漂浮羽絨服，再加上大師系列經(jīng)典服裝排列組合方式，立刻吸引進博會人潮奔涌進來，讓優(yōu)衣庫在進博會上擁有超高人氣。

進入展臺的觀眾忍不住掏出手機拍照打卡，到自己喜歡的衣服面前觸摸面料后去線上搜索同款，然后進入優(yōu)衣庫特別打造的模擬空氣鎖溫動能艙、模擬納米級纖維萬花鏡、或者模擬沉浸式熱力成像密道等裝置，感受優(yōu)衣庫的科技，這也是優(yōu)衣庫在產(chǎn)品核心競爭力的具象展示；更能喝一杯咖啡、收獲一束鮮花，而隨處可見的「What Makes Life Better？生活，何以致美？」還能引發(fā)每個人思考答案……

這就是優(yōu)衣庫的獨特之處，在其他品牌用產(chǎn)品征服消費者之時，優(yōu)衣庫已經(jīng)率先「提供」起來生活方式，而當(dāng)生活方式成為品牌故事「高頻詞」時，優(yōu)衣庫開始引領(lǐng)顧客思考。

What Makes Life Better？生活，何以致美？這是成立40周年的優(yōu)衣庫的新思考，此前，優(yōu)衣庫在巴黎全球博覽會上提出這一問題，如今優(yōu)衣庫再次將問題帶來了進博會。

優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意總裁John C Jay聯(lián)手上海博物館代表、以及獨立設(shè)計師，以論壇的形式探討這一話題，足以看出優(yōu)衣庫對「What Makes Life Better？」的重視。

優(yōu)衣庫給出的答案是：四十年來，優(yōu)衣庫始終致力重塑的不僅是服裝，還有服裝的理念，以及服裝生產(chǎn)公司的角色。我們堅信，服裝的意義遠(yuǎn)不止時尚，它是所有人的必需品，保護并給予我們舒適體驗……其實也就是優(yōu)衣庫一直倡導(dǎo)的LifeWear服適人生。

商品展示、吸引探索、科技實力呈現(xiàn)、生活方式打造以及引領(lǐng)思考……這是優(yōu)衣庫打造的「進博會體驗閉環(huán)」，而在1000平米沉浸式展臺的背后，傳遞出來的是優(yōu)衣庫在產(chǎn)品、經(jīng)營策略上的新思路和新故事。

01

服適人生

讓優(yōu)衣庫卓爾不群

在優(yōu)衣庫進博會展臺上，巨大的漂浮羽絨服成為進博會的「明星」，吸引了無數(shù)人來拍照合影，這其實是優(yōu)衣庫打造的冰雪羽絨·高暖款，優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)采訪時分享了產(chǎn)品故事。

一直以來，優(yōu)衣庫被顧客所熟知和喜愛的是其輕羽絨產(chǎn)品，但是隨著優(yōu)衣庫深入北方城市，輕羽絨難以抵抗北方寒冷天氣，“去年有消費者和我們反饋后，我們就特意為中國市場和消費者打造出冰雪羽絨·高暖款，重磅優(yōu)質(zhì)羽絨的加入，能夠抵御零下35度的嚴(yán)寒，而防風(fēng)防水面料使用，讓羽絨服成為好看又實用的戶外單品�！�

讓羽絨服兼具時尚與功能，這恰好是優(yōu)衣庫一直以來的LifeWear服適人生理念，傾聽消費者心聲，通過產(chǎn)品升級滿足消費者需求，“科技面料可以為服裝帶來更多的可能性，也可以為大眾生活方式帶來改變。LifeWear服適人生是藝術(shù)與科學(xué)的融合。對我們而言，科學(xué)始終是服飾設(shè)計的根基�！�

「風(fēng)格雋永」的優(yōu)衣庫持續(xù)為消費者制造驚喜，在「優(yōu)衣庫風(fēng)」基礎(chǔ)上，通過聯(lián)名系列進一步提高普適性，吸引更多消費者注意力，這是優(yōu)衣庫一直擅長并且持續(xù)堅持的產(chǎn)品策略。

在今年的進博會上，UNIQLO x ANYA HIND MARCH2024冬季系列：“萌趣大眼 玩心不停”首秀立刻吸引了進入展臺觀眾目光，盡管尚未上市發(fā)售，已經(jīng)有大量消費者在社交平臺發(fā)文表達(dá)對產(chǎn)品的喜愛。

這就是明星設(shè)計師帶來的「新驚喜」，而優(yōu)衣庫始終重視明星設(shè)計師的力量，而從中國市場上來看，如何將中國文化與優(yōu)衣庫風(fēng)格融合，是優(yōu)衣庫中國市場今年發(fā)力的重點。

除了經(jīng)典的「服趣聯(lián)城」項目和「城市樂不同」系列外，優(yōu)衣庫中國今年與上海博物館首次合作推出「博物有新意：青銅若有靈」系列，以三件國之瑰寶——大克鼎、父乙觥、子仲姜盤作為靈感來源，邀請五位中國新銳藝術(shù)家創(chuàng)作，用全新文化視角講述服裝故事。

為了深入挖掘中國城市文化與生活方式，探索城市如何讓生活更美好，今年4月，優(yōu)衣庫還推出了《新生活城市巡游志》，目前已經(jīng)制作了「上海」「武漢」「北京」和「沈陽」四期，優(yōu)衣庫計劃未來全年分春夏、秋冬各兩次，每次走入2座城市，全年共推出4期，每期1座城市，三年內(nèi)走進10座城市，深入探索LifeWear服飾與本土生活方式的連接，為大眾生活帶去新靈感。

這也意味著優(yōu)衣庫與城市、與城市居民的鏈接不再局限于門店和產(chǎn)品，而是通過「精神鏈接」達(dá)到「生活方式的共鳴」，真正植根城市文化生活，讓優(yōu)衣庫成為城市居民新生活方式的重要一環(huán)。

在詮釋品牌40周年發(fā)展之時，優(yōu)衣庫這樣寫道：“我們創(chuàng)造既具質(zhì)感又價格親民的服裝。通過改變服裝，進而改變世界，這種理念，這種哲學(xué)，讓我們卓爾不群�！�

不會出錯的「優(yōu)衣庫風(fēng)」，疊加文化、設(shè)計師的「特色演繹」，「不設(shè)限」的優(yōu)衣庫總能摸準(zhǔn)消費者的新需求，利用「產(chǎn)品的科學(xué)與藝術(shù)」將消費者的「優(yōu)衣庫風(fēng)」認(rèn)知再向前推進一步，這其實也是優(yōu)衣庫40年來構(gòu)建起來的「價值寶藏」，更是優(yōu)衣庫在「理性消費」情緒下依然能增長的主要原因。

02

線上線下「雙管齊下」

優(yōu)衣庫中國「長紅」

優(yōu)衣庫吸引的可不止進入進博會場館的觀眾，借助天貓和抖音平臺，優(yōu)衣庫進博會好物第一時間出現(xiàn)在了優(yōu)衣庫的直播間和門店中，“僅11月6日，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店直播進博展臺盛況，現(xiàn)場實時觀看人次近300萬，當(dāng)日累計達(dá)700多萬人次。優(yōu)衣庫還聯(lián)動雙11狂歡，將進博同款好物擴展至全國920多家門店�！迸c此同時，優(yōu)衣庫直播寶貝購物車也放置了“進博同款”的標(biāo)簽，持續(xù)加熱進博熱度，推動進博會同款好物從“四葉草”走向國內(nèi)“大市場”。

優(yōu)衣庫將其形容為進博會的「溢出效應(yīng)」，“借力進博平臺溢出效應(yīng)，加速展品變商品，商品變爆品�！�

事實上，消費者對進博產(chǎn)品的喜愛，讓優(yōu)衣庫決定第一時間將進博好物傳遞出去，“去年首次在進博會展出的PUFFTECH空氣棉服，今年就成為秋冬熱銷的人氣爆品。

借助線上平臺和線下門店優(yōu)勢，優(yōu)衣庫擴大自身影響力和覆蓋深度，影響力的背后是優(yōu)衣庫對市場和消費者細(xì)微變化的捕捉能力，快速反應(yīng)并且落地布局能力，這也是優(yōu)衣庫在中國市場長紅的主要原因和關(guān)鍵。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開出第一家門店，而Zara、H&M、Gap進入中國市場布局的時間則分別是2006年、2007年以及2010年，而從電商領(lǐng)域來看，2009年就率先入駐當(dāng)時還叫淘寶商城的天貓，開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而2009年恰好是天貓雙11的第一年，優(yōu)衣庫是第一個打破實體門店「空間界限」的大眾服裝品牌。

此后雙11活動中，優(yōu)衣庫無數(shù)次拿下「銷冠」，“今年天貓服飾雙11服飾店播搶先購全周期成交榜、天貓服飾前波段店鋪銷售榜中，優(yōu)衣庫官方旗艦店都位列NO.1；優(yōu)衣庫官方旗艦也是雙11服飾店播首個破億直播間，在天貓服飾店播排名是TOP1”。優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人說起這一成績不無驕傲，事實上，這也確實值得優(yōu)衣庫驕傲，成績的背后，足以看出優(yōu)衣庫布局電商策略正確，入局天貓幫助優(yōu)衣庫快速打開了年輕消費市場以及下沉市場認(rèn)知。

到了2018年之后，優(yōu)衣庫的「線上布局」更加多元，2018年，優(yōu)衣庫著力打造“掌上優(yōu)衣庫”，覆蓋官網(wǎng)、APP、小程序官方旗艦店等多種形態(tài)。目前，優(yōu)衣庫直播覆蓋自有渠道(官網(wǎng))，以及中國多個主流線上渠道，包括天貓、微信、抖音等。

全年共計直播1200多場，約7200小時；門店員工擔(dān)任主播的“Live Station”廣受歡迎，為近2000名員工主播進行全面培訓(xùn)。優(yōu)衣庫目前有4家店鋪開設(shè)直播間，計劃未來3年推廣至各重點城市，拉近店鋪與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的距離。

「多元布局」的結(jié)果是優(yōu)衣庫變得更受歡迎，而電商銷售額占比更是逐步提升，“目前電商銷售額占比在25%左右，未來這一占比將提升至30%”，該負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》。

03

打造城市地標(biāo)

優(yōu)衣庫持續(xù)深耕中國市場

2024財年，優(yōu)衣庫交出了一份漂亮的成績單。成績的背后，是優(yōu)衣庫強勁實力的展現(xiàn)，更是其在中國市場持續(xù)進階和「深耕細(xì)作」的結(jié)果。

根據(jù)財報，2024財年，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團營收為31038億日元，同比增長12.2%；營業(yè)利潤為5009億日元，同比增長31.4%；純利3719億日元，同比增長25.6%。優(yōu)衣庫大中華地區(qū)全年度收益為6770億日元，同比增長9.2%，經(jīng)營溢利為1048億日元，同比增長0.5%。

優(yōu)衣庫未來將「改變新店開業(yè)策略，用大型、位置更好的商店取代規(guī)模較小、利潤較低的商店」。

這也是優(yōu)衣庫中國今年一直強調(diào)的「個店經(jīng)營」策略，優(yōu)衣庫希望在中國市場開大店和旗艦店，通過城市或區(qū)域旗艦店的輻射范圍來提高門店經(jīng)營效率，去年9月，優(yōu)衣庫在寧波天一廣場開出浙江首家旗艦店，今年5月，優(yōu)衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天門店客流達(dá)3萬人。

憑借著超強影響力，優(yōu)衣庫拿下城市「核心商圈」，再利用「產(chǎn)品」和「美學(xué)建筑」將自身打造為城市地標(biāo)，釋放影響力。

此外，優(yōu)衣庫還在不斷探索和創(chuàng)新多元的門店形態(tài)。9月，優(yōu)衣庫和上海博物館聯(lián)名開設(shè)快閃店，這也是繼上海博物館的青銅器UTme!之后的本地文化再次創(chuàng)新嘗試；

同時，優(yōu)衣庫也在積極拓展新市場，今年國慶期間，優(yōu)衣庫首次進入三亞，在國慶首日開設(shè)三亞首家優(yōu)衣庫，為消費者提供了豐富的品牌商品，也是國慶旅游休閑打卡的好去處。此外，9月底，有十年之久的昆明廣場店也煥新升級開業(yè)，為消費者帶來了更加舒適和便捷的購物環(huán)境。

通過新店開業(yè)和門店煥新，優(yōu)衣庫持續(xù)加碼中國市場，“目前優(yōu)衣庫在中國開設(shè)超920家直營門店，覆蓋超200座城市，為全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造百萬個就業(yè)機會。未來將繼續(xù)通過提質(zhì)升級的“個店經(jīng)營”策略，在成長潛力巨大的城市開設(shè)和升級更多高品質(zhì)的門店，聯(lián)動優(yōu)衣庫官網(wǎng)與線上數(shù)字化零售體驗，將服飾的科技藝術(shù)、文化設(shè)計、品質(zhì)潮流以及可持續(xù)理念與當(dāng)下消費者生活更緊密地結(jié)合，助力中國消費者美好生活。”