出品/卿照 

撰文/李偏偏

特朗普新任期還沒(méi)開始，就已經(jīng)多次提及進(jìn)口商品關(guān)稅安排。

歷史經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)產(chǎn)品面臨關(guān)稅或其他貿(mào)易壁壘時(shí)，為了規(guī)避潛在的不利影響，在關(guān)稅時(shí)間線明確至關(guān)稅方案落地之間的窗口期內(nèi)，出口國(guó)企業(yè)會(huì)抓住機(jī)會(huì)提前將產(chǎn)品出口到目標(biāo)市場(chǎng)，這一現(xiàn)象叫做“搶出口效應(yīng)”。

如今，美妝行業(yè)已經(jīng)基于關(guān)稅預(yù)期出現(xiàn)“搶出口效應(yīng)”：

據(jù)路透社信息，美國(guó)專業(yè)防曬品牌香蕉船（ Banana Bo at ）母公司個(gè)護(hù)集團(tuán)Egewell Personal Care表示，因預(yù)期特朗普上臺(tái)后將上調(diào)關(guān)稅，特將與中國(guó)化學(xué)品公司簽訂新的兩至三年合同，以期控制成本壓力。

中國(guó)海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)出口美容化妝品及洗護(hù)用品共計(jì)110.29萬(wàn)噸，總值為人民幣458.24億元，其中，美國(guó)作為中國(guó)化妝品最大出口國(guó)，占到出口總值的20.5%。

當(dāng)下，許多投資者和從業(yè)者關(guān)心的是， 如果特朗普的計(jì)劃得以實(shí)施，我國(guó)化妝品行業(yè)將受到多大影響？具體哪類企業(yè)受到的波及最大？在此之前，前輩們是如何做出應(yīng)對(duì)的？今天我們來(lái)了，關(guān)稅之于化妝品行業(yè)的影響。

以史為鑒，中國(guó)化妝品出口抵抗力差、恢復(fù)力強(qiáng)

回顧特朗普上一任期實(shí)施的關(guān)稅政策影響，中國(guó)化妝品出口總體呈現(xiàn)出“抵抗力差，但恢復(fù)力強(qiáng)”的特征。

2017年，美國(guó)先后通過(guò)四批名單提高對(duì)中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的關(guān)稅覆蓋率，加征關(guān)稅前期集中在高附加值、對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)安全具有較大影響的額產(chǎn)品，隨后逐步延伸到基礎(chǔ)材料和中間產(chǎn)品，最后更多地針對(duì)向美出口增速較快的消費(fèi)品。

其中，化妝品主要受2018年9月及其后實(shí)行的關(guān)稅政策影響，彼時(shí)，美國(guó)政府對(duì)2000億美元產(chǎn)品加征10%關(guān)稅，并于2019年5月調(diào)整至25%。

據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，中國(guó)化妝品出口規(guī)模在短期呈現(xiàn)出明顯的波動(dòng)性。

具體來(lái)看，2017年，中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口總額為20.32億美元，同比增長(zhǎng)20.6%；2018年，關(guān)稅落地前出現(xiàn)搶出口效應(yīng)，美容化妝品及洗護(hù)用品出口額同比增長(zhǎng)21.5%，到24.69億美元；2019年，美容化妝品及洗護(hù)用品增速降低到12.4%，總額為27.74億美元。

隨后，2020年全球疫情的爆發(fā)波動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，關(guān)稅對(duì)美容化妝品的影響同樣難以獨(dú)立觀測(cè)，但隨著拜登上位、疫情得到控制，我國(guó)化妝品出海再次獲得增長(zhǎng)彈性：

到2023年，我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口已經(jīng)完全修復(fù)，總額已經(jīng)達(dá)到65.06億美元。

作為冉冉升起的新型，中國(guó)產(chǎn)、中國(guó)造、中國(guó)牌的化妝品正在滲透進(jìn)全球美妝產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)看，受到關(guān)稅管制的中國(guó)化妝品主要可以分為四類：

1）活性原料：透明質(zhì)酸、重組膠原、吡咯并喹啉釀二鈉鹽、紫檀芪、β-煙酰胺單核苷酸、乙酰姜黃酮、裂褶菌發(fā)酵產(chǎn)物濾液、氧化白藜蘆醇、岷江藍(lán)雪花提取物和黃蜀葵花提取物等廣泛以用于化妝品中的活性原料；

2）化工類原料：全球防曬劑市場(chǎng)對(duì)中國(guó)原料的依賴程度較高，許多國(guó)際品牌依賴中國(guó)二氧化鈦、阿伏苯宗等原料供應(yīng)；

3）代工業(yè)務(wù)：歷史原因，中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后于全球市場(chǎng)，但硬幣的另一面是，國(guó)際大牌入華早期建工廠、找代工的需求，優(yōu)先扶持起來(lái)了成熟的中國(guó)化妝品代工產(chǎn)業(yè)鏈，這些工廠以穩(wěn)定高效的生產(chǎn)效率，和相對(duì)較低的人力成本，拿到大量國(guó)際品牌訂單；

4）美妝品牌。

代工、原料、品牌，不同品類出海受到不同影響

具體看來(lái)，不同類別出口化妝品遵循不同的影響和恢復(fù)原則，這主要取決于產(chǎn)品的可替代性高低。

原料生產(chǎn)技術(shù)成熟的原料供應(yīng)商（ β-煙酰胺單核苷酸 ）、依靠低人力成本集聚形成成本優(yōu)勢(shì)的OEM/ODM廠商，因可替代性高，其自身相對(duì)狹窄的利潤(rùn)率限制了讓價(jià)空間，受到關(guān)稅政策影響最大。

其次是化工類化妝品原料，企業(yè)產(chǎn)能越大，受關(guān)稅影響越小。

化工產(chǎn)品成本/價(jià)格除了受到地緣政治更為直接，此時(shí)產(chǎn)能大小成為企業(yè)受關(guān)稅影響程度的重要因素，因?yàn)楫a(chǎn)能除了影響企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)效率外，還牽動(dòng)著全球產(chǎn)業(yè)的定價(jià)水平，不會(huì)被下游客戶輕易拋棄。

因此，我們看到文章開頭的香蕉船集團(tuán)短期難以找到產(chǎn)能、質(zhì)量方面可替代的原料廠商，寧可提前鎖定訂單。

此外，還有二氧化鈦、阿伏苯宗等防曬劑原料廠商科思股份，堪稱“防曬劑原料基建狂魔”，憑借成本優(yōu)勢(shì)與帝斯曼、德之馨、奇華頓、拜爾斯道夫、歐萊雅等國(guó)際品牌保持長(zhǎng)期合作，占據(jù)全球超20%的市場(chǎng)份額，但幾乎沒(méi)有受到上一輪關(guān)稅政策的不良影響。

在2017-2019年期間，科思股份銷往美國(guó)的產(chǎn)品數(shù)量、單價(jià)、收入、毛利率都未出現(xiàn)大幅下滑，對(duì)應(yīng)公司銷往美國(guó)產(chǎn)品收入甚至取得了不錯(cuò)的增速，分別為1.663億元、1.83億元及2.4億元。

然后是因技術(shù)壁壘在提高提純率、良品率等方面表現(xiàn)優(yōu)異的原料廠商，因可替代性低，且自身利潤(rùn)寬留出足夠的調(diào)價(jià)空間，受到關(guān)稅政策的影響則較小。

比如稱霸全球透明質(zhì)酸原料場(chǎng)市場(chǎng)的華熙生物，2017-2019年間境外收入也在穩(wěn)步上升。需要注意的是，發(fā)展歷程相近的重組膠原原料廠商錦波生物，也正在擴(kuò)大應(yīng)用市場(chǎng)，不過(guò)其目前主要合作的是法國(guó)美妝集團(tuán)歐萊雅。

最后是美妝品牌，從早年逸仙電商旗下的完美日記，到一直在崛起的珀萊雅，以及諸多藏在Shein、Tume、Lazada等出海電商中的平價(jià)國(guó)貨美妝，因品牌溢價(jià)能力的不同，可遵循的歷史經(jīng)驗(yàn)又不盡相同：

其中，平價(jià)美妝產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，品類所受的影響可參照食品飲料等消費(fèi)類產(chǎn)品，這些品類受關(guān)稅影響較基準(zhǔn)下降幅度為24%，下降周期約15個(gè)月，隨后進(jìn)入修復(fù)周期（ 中國(guó)銀河證券 ）；

而高端美妝品牌所擁有的品牌價(jià)值，賦予自身濃厚的藝術(shù)特質(zhì)，受到的影響接近藝術(shù)品類目，而藝術(shù)品消費(fèi)者因價(jià)格敏感度低，是少數(shù)幾乎沒(méi)有受到上一輪關(guān)稅影響的品類。

海外布局、高端化、內(nèi)卷，美妝企業(yè)的破局之法

根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為，為了對(duì)沖高關(guān)稅的影響，海外建廠、高端化、內(nèi)卷可能會(huì)成為接下來(lái)一段時(shí)間國(guó)貨美妝的主流敘事。

其一，加大海外布局，是規(guī)避高關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)最直接的手段。

美妝產(chǎn)業(yè)總值占美國(guó)產(chǎn)業(yè)總值的并不算高，因此對(duì)美妝行業(yè)監(jiān)管的關(guān)注度很難與芯片等產(chǎn)業(yè)媲美。

因此，美國(guó)對(duì)于規(guī)避企業(yè)跨國(guó)建廠規(guī)避關(guān)稅的行為，也只是隨著核心產(chǎn)業(yè)來(lái)劃定，11月25日，特朗普支出將對(duì)墨西哥和加拿大進(jìn)入美國(guó)的所有產(chǎn)品征收25%關(guān)稅。但這些國(guó)家，并不是中國(guó)美妝企業(yè)海外建廠的核心地域。

因此海外布局將成為美妝企業(yè)最直接有效的對(duì)策。比如，科思在馬來(lái)西亞投資建立防曬劑工廠，花西子在法國(guó)和日本投資建廠等等，這些企業(yè)的工廠未來(lái)可能成為他們對(duì)沖關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)的重要工具。

其二，加快高端化步伐，在消費(fèi)市場(chǎng)培養(yǎng)品牌價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度。

通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)?yè)崞较M(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，是消費(fèi)品牌持續(xù)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。以潮玩企業(yè)泡泡瑪特為例，據(jù)創(chuàng)始人王寧介紹，在法國(guó)門店，泡泡瑪特產(chǎn)品價(jià)格是國(guó)內(nèi)的兩倍，但仍然逆勢(shì)獲得超高人氣和營(yíng)收表現(xiàn)，原因是，當(dāng)他們被消費(fèi)者文為什么貴時(shí)，他們介紹自己為藝術(shù)品，具備品牌溢價(jià)自信力。

國(guó)貨美妝品牌也是同理，品牌價(jià)值和價(jià)格力是天平的兩端，當(dāng)品牌價(jià)值夠高，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度會(huì)自動(dòng)下降。據(jù)測(cè)算，2018年美國(guó)對(duì)中國(guó)商品實(shí)施的關(guān)稅管制，90%的成本最后由美國(guó)采購(gòu)商和中國(guó)消費(fèi)者承擔(dān)，剩下10%的產(chǎn)品因價(jià)格上漲而流失市場(chǎng)。

其三，內(nèi)卷、全面內(nèi)卷、深度內(nèi)卷。

當(dāng)然，還有部分美妝企業(yè)，被困在狹窄的利潤(rùn)空間內(nèi)，最終喪失出口競(jìng)爭(zhēng)力，這必然會(huì)加重國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。除了同類型企業(yè)能夠感受到壓力外，這種壓力還會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈向上下游傳導(dǎo)，最終迎來(lái)全面而深度的內(nèi)卷。

比如，代工廠失去海外訂單后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)代工廠存量增多，門檻降低而引致的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同樣會(huì)傳導(dǎo)至下游，會(huì)造成美妝品牌陷入比價(jià)漩渦。

時(shí)代的一粒沙，坐在每個(gè)人的肩頭，都是一座大山。雖然外部環(huán)境不可避免，但我們可以主動(dòng)觸及足夠多的信息，在有限空間內(nèi)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，探索新的出口。