來(lái)源/卿照 

撰文/陳哲軒

時(shí)間走到2024年下半年，美妝行業(yè)已內(nèi)卷到了極致。越來(lái)越多的美妝品牌商發(fā)現(xiàn)大手筆投放之后，只是為平臺(tái)貢獻(xiàn)了GMV，給主播送去了利潤(rùn)，自己卻虧得一塌糊涂，最后還沒(méi)帶來(lái)多少?gòu)?fù)購(gòu)，也沒(méi)人能記得住品牌。

于是很多人開(kāi)始思考，阻滯 中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“流量霸權(quán)”危機(jī)如何收?qǐng)觥?/p>

01 

流量存量時(shí)代來(lái)臨

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，進(jìn)入2024年后，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，增速由年初的5.5%降至8月份的2.1%。 其中，化妝品類(lèi)消費(fèi)從6月份開(kāi)始進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，致使今年1-8月份的增速也出現(xiàn)開(kāi)倒車(chē)情況。

女人是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人的需求跟收入是呈正相關(guān)，隨著收入的增長(zhǎng)，一些個(gè)性化、社交化的東西會(huì)受到重視，女性會(huì)將更多的收入用于購(gòu)買(mǎi)化妝品、衣服以及美妝等各類(lèi)產(chǎn)品；收入降低，必須首先保障的是最基本的生活需求以及安全需求。

在收入下降背景下，漂亮也不得不讓位于生活。反映在國(guó)內(nèi)外各大美妝公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上，就是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩乃至衰退。

國(guó)際巨頭方面，雅詩(shī)蘭黛滑坡階段仍未結(jié)束，2024年上半年銷(xiāo)售額156.09億美元，同比下滑2%；凈利潤(rùn)3.1億美元，暴跌61%；

歐萊雅結(jié)束連續(xù)三年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，首次回落至個(gè)位數(shù)。其中，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，歐萊雅上半年僅實(shí)現(xiàn)低個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；

寶潔高層在2024年上半年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)議上指出，在中國(guó)市場(chǎng)此前兩位數(shù)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，不再奢望重回兩位數(shù)增長(zhǎng)。

而時(shí)間再拉長(zhǎng)來(lái)看，SK-II、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie萊珀妮等明星高端品牌在華銷(xiāo)量早在去年就開(kāi)始下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年就有至少20個(gè)美妝品牌宣布閉店清倉(cāng)，甚至直接關(guān)停。閉店潮影響到包括高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等頭部外資品牌。

而在蹺蹺板的另一頭，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)并沒(méi)有因外資美妝的退場(chǎng)而營(yíng)收普漲，而是出現(xiàn)了嚴(yán)重分化。

總結(jié)國(guó)內(nèi)美妝相關(guān)公司的中報(bào)發(fā)現(xiàn)，美妝板塊市值波動(dòng)率趨于提升，宏觀環(huán)境的變化下行業(yè)整體變動(dòng)加劇超出市場(chǎng)預(yù)期：

2024 年上半年，化妝品賽道中，品牌端分化日益拉大，原料端終端需求走弱，競(jìng)爭(zhēng)加劇，代工廠端業(yè)績(jī)?cè)鏊龠呺H有所好轉(zhuǎn)；

線(xiàn)下美護(hù)中，上游產(chǎn)品端收入增速放緩，新材料重組膠原蛋白及 OEM 代工業(yè)務(wù)仍有景氣度，下游機(jī)構(gòu)端需求放緩，開(kāi)始向上游尋求 OEM 機(jī)會(huì)。

具體來(lái)說(shuō)，珀萊雅以50億元的營(yíng)收拔得頭籌，不出意外的話(huà)，將成為首個(gè)年?duì)I收規(guī)模百億元的國(guó)貨化妝品企業(yè)；上美股份大漲120.72%躍居第二；老牌霸主上海家化出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，跌落至第三名。

造成業(yè)績(jī)分化明顯的根本原因，在于美妝市場(chǎng)已進(jìn)入存量市場(chǎng)“你死我活”競(jìng)爭(zhēng)階段。在這種環(huán)境下，對(duì)流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)全面白熱化。

02 

成也流量，敗也流量

每一波流量的遷徙，都成就了一批彎道超車(chē)的國(guó)貨品牌。

2014年，平臺(tái)電商開(kāi)始有意識(shí)地造流，搭上這波快車(chē)的既有老品牌如上海家化（ 佰草集 ）、百雀羚等，又出現(xiàn)了阿芙、御泥坊、一葉子這樣的新品牌；

之后伴隨著小紅書(shū)的出現(xiàn)，半專(zhuān)業(yè)性的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分走了一部分平臺(tái)電商的無(wú)意識(shí)流量，造就了完美日記、HFP；

直播時(shí)代，敷爾佳、華熙生物、珀萊雅崛起，直至今天依然吃著流量增量時(shí)代的紅利。

2024年上半年，頂流的兩家美妝公司珀萊雅和上美股份，線(xiàn)上渠道收入在總營(yíng)收中占比分別達(dá)到了93.7%、90.6%，幾乎成為了純電商品牌。不夸張地講，在過(guò)去的時(shí)間里，是流量把他們推上了頂流。

把握不住流量，就意味著出局。

直播電商初崛起時(shí)，上海家化也敏銳地察覺(jué)到了這一風(fēng)潮，玉澤憑借著在薇婭、李佳琦等頭部主播直播間的高頻刷臉一時(shí)間收獲了大量關(guān)注，銷(xiāo)量也因此提升，但因與頭部主播的合作糾紛、營(yíng)銷(xiāo)投入減少等，造成了2024年上半年?duì)I收下跌8.51%的局面。

上海家化的問(wèn)題較為復(fù)雜，但從根本上講，在于其對(duì)待流量的態(tài)度。

從整個(gè)銷(xiāo)售比重來(lái)講，上海家化是以線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商為主。同品類(lèi)產(chǎn)品或者同一個(gè)產(chǎn)品，在線(xiàn)上和線(xiàn)下之間天然存在利益沖突，最直接表現(xiàn)就是在價(jià)格上，線(xiàn)上的價(jià)格會(huì)把產(chǎn)品本身的價(jià)格體系打穿。

上海家化線(xiàn)上化的難點(diǎn)還體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，有些產(chǎn)品不適合線(xiàn)上，毛利也不適合在線(xiàn)上做營(yíng)銷(xiāo)推廣。大量向數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，上海家化就不得不放棄現(xiàn)有的一些有影響力的品牌和產(chǎn)品，這是這家“百年老字號(hào)”不愿意面對(duì)的情況。

因此我們才看到如今的上海家化步伐逐漸蹣跚。

進(jìn)入流量存量時(shí)代，流量開(kāi)始越來(lái)越貴，營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始呈現(xiàn)“邊際效應(yīng)遞減”，要想突圍只能投入數(shù)倍乃至百倍的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。

2021-2024年上半年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用率從42.98%增長(zhǎng)至46.78%。流量正在成為這些彎道超車(chē)美妝品牌的毒藥，明知會(huì)上癮，卻再也離不開(kāi)�！芭畈l(fā)展、欣欣向榮、內(nèi)卷嚴(yán)重、無(wú)可奈何、逐漸死去”，這便是流量時(shí)代美妝品牌的一個(gè)完整生命周期。

時(shí)代快速變遷之下，直播電商競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，各平臺(tái)也有了新的敘事模式。

以去年某頂流直播網(wǎng)紅“翻車(chē)”事件為標(biāo)志，結(jié)束了淘寶直播輝煌時(shí)代，抖音直播高速崛起。

但是很快，隨著“三只羊”事件的發(fā)生，抖音直播似乎正在經(jīng)歷動(dòng)蕩。在增長(zhǎng)焦慮的裹挾下，平臺(tái)、主播、MCN機(jī)構(gòu)陷入內(nèi)耗，間接為各類(lèi)亂象創(chuàng)造了生存空間。

這背后的邏輯其實(shí)很容易理解：經(jīng)過(guò)幾年的火箭式增長(zhǎng)，直播電商開(kāi)始進(jìn)入瓶頸期。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，相比于此前四年的同比增速分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%的增長(zhǎng)，2023年中國(guó)直播電商同比增速僅為35.2%，衰退顯而易見(jiàn)。

很明顯地，流量即將再一次遷徙。而遷徙的目的地，也正在越來(lái)越清晰地顯現(xiàn)出來(lái)。

03 

流量面目越來(lái)越兇殘

根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，抖音美妝市場(chǎng)8月份TOP20品牌中，上美股份的王牌品牌“韓束”依然霸榜TOP1，蟬聯(lián)抖音美妝總榜“十三連冠”。

是什么打通了韓束在抖音的任督二脈？ 答案是抖音短劇。

2023年3月，自韓束定制的首部短劇播出開(kāi)始，其在抖音平臺(tái)的銷(xiāo)量便開(kāi)始狂飆，2023年登頂抖音美妝TOP1，直至如今的“十三連冠”。要知道在2022年，韓束甚至沒(méi)能排進(jìn)榜單前20。

在短短的一年內(nèi)，韓束用真金白銀的收入驗(yàn)證了抖音短劇的威力，其路徑為先通過(guò)定制短劇廣泛觸達(dá)抖音A3用戶(hù)，再以品牌自播承接短劇流量，最后以平價(jià)產(chǎn)品套裝禮盒完成高效轉(zhuǎn)化。

2023年，韓束一口氣投資了姜十七的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》《全是愛(ài)與你》《你終將會(huì)紅》5部短劇，劇中結(jié)合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列。

據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)52億。

投入與產(chǎn)出效應(yīng)是立竿見(jiàn)影的，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬(wàn)級(jí)別，然而到了3月份，韓束銷(xiāo)售額突然飆升至過(guò)億，到了下半年8月份，GMV達(dá)到了4億元的大幅躍升；在第四季度，韓束的月度銷(xiāo)售額已持續(xù)維持在5億元以上。

2023年，韓束在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了全年33.4億元的GMV。

但是短劇帶來(lái)巨量流量的代價(jià)，比直播電商更加沉重。

上美股份的營(yíng)銷(xiāo)及推廣開(kāi)支由2022年的8.48億元猛增至2023年的17.46億元，2024年上半年再度同比增長(zhǎng)169.2%至16.95億元，直逼去年總額。

這種絞肉機(jī)式的代價(jià)并非人人都能承受得住。

隨著入局者越來(lái)越多，短劇制作費(fèi)用水漲船高，此前一部劇品牌定制劇的制作費(fèi)用僅需20-25萬(wàn)元，現(xiàn)在部分機(jī)構(gòu)的要價(jià)可達(dá)上百萬(wàn)元。

成本不斷上漲，但在曝光效果上，和2023年相比，2024年品牌合作短劇破10億的概率顯著下滑，短劇流量開(kāi)始呈現(xiàn)逐漸邁向穩(wěn)定的趨勢(shì)。

在同類(lèi)內(nèi)容趨于飽和之下，用戶(hù)容易審美疲勞，流量紅利也將消退，這種打法是否能持續(xù)帶來(lái)盈利，還是個(gè)未知數(shù)。

流量是密碼，已是公認(rèn)的事實(shí)。但不斷追趕的腳步也總有累的一天，難道中國(guó)美妝的成功路徑至此一條嗎？

還有其他選擇嗎？不能被流量耗死，多形式多渠道發(fā)展正在成為各大美妝品牌的選擇。

一些品牌已開(kāi)始調(diào)整線(xiàn)下渠道布局：珀萊雅在開(kāi)啟多城市多點(diǎn)位的“早C晚A酒咖”線(xiàn)下快閃活動(dòng)的同時(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜建設(shè)，至今已入駐杭州西湖銀泰、南京中央商場(chǎng)、成都伊藤洋華堂等多個(gè)核心商場(chǎng)；

貝泰妮在2023年第一季季度新開(kāi)線(xiàn)下直營(yíng)店35家；可復(fù)美全國(guó)首家標(biāo)準(zhǔn)店在2023年11月落地西安王府井百貨......

從長(zhǎng)時(shí)間維度看，線(xiàn)上和線(xiàn)下并重或者相互融合是個(gè)大概率趨勢(shì)，只是在不同時(shí)期的有不同的側(cè)重點(diǎn)而已。但線(xiàn)下渠道的未來(lái)價(jià)值衡量還存在著爭(zhēng)議，由于電商徹底改變了消費(fèi)習(xí)慣，傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道可能很難再次成為高增長(zhǎng)的渠道，而是只能作為一個(gè)渠道補(bǔ)充。

那么，美妝企業(yè)還有其他選擇嗎？

我們繼續(xù)從2024年中報(bào)各大企業(yè)的表現(xiàn)中尋找答案。

從營(yíng)收增長(zhǎng)率看，除去珀萊雅和上美股份，錦波生物增長(zhǎng)90.59%、巨子生物增長(zhǎng)58.21%、貝泰妮增長(zhǎng)18.45%；從利潤(rùn)總額看，規(guī)模最大的珀萊雅并不是最賺錢(qián)的，歸母凈利潤(rùn)最高的是愛(ài)美客，達(dá)11.21億元，其次是巨子生物的9.83億元。

根據(jù)這些數(shù)據(jù)不難看出，掌握核心材料和技術(shù)的B端企業(yè)，過(guò)得都挺滋潤(rùn)。往械字號(hào)化妝品專(zhuān)業(yè)渠道發(fā)展也是一條不錯(cuò)的路徑選擇。但這需要很多時(shí)間沉淀轉(zhuǎn)型才能做得到，一般因追求流量帶來(lái)過(guò)快感的美妝品牌企業(yè)恐怕都沒(méi)那個(gè)興趣。

更多的企業(yè)把美妝的下個(gè)目標(biāo)確定在了對(duì)細(xì)分賽道的爭(zhēng)奪。 多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求的不斷增長(zhǎng)，正在催生越來(lái)越多的細(xì)分賽道。

就今年上半年來(lái)看，各大美妝企業(yè)競(jìng)相入局或加碼了頭皮洗護(hù)賽道。

珀萊雅、福瑞達(dá)、自然堂、環(huán)亞等國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)或推出新品牌，或推出新系列；

在科學(xué)喂養(yǎng)、科學(xué)護(hù)理的觀念下，新一代父母對(duì)嬰童護(hù)膚的需求亦不再局限于基礎(chǔ)清潔保濕，而是延伸到解決嬰童皮膚問(wèn)題的功能性護(hù)膚產(chǎn)品，一些國(guó)內(nèi)上市企業(yè)也紛紛推出嬰童品牌，如貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝，上美股份旗下的紅色小象，自然堂集團(tuán)推出的己出等等；

男士護(hù)膚品也在崛起，除了谷雨、溪木源等推出男士護(hù)膚系列以外，理然、藍(lán)系、左顏右色、和風(fēng)雨等新銳男士品牌也紛紛面世。

04

結(jié)語(yǔ)

美妝行業(yè)是流量時(shí)代最大、最直接的獲益者，但也正是一撥又一撥的造勢(shì)運(yùn)動(dòng)讓無(wú)數(shù)美妝企業(yè)前仆后繼，患上了流量饑渴癥。

靠流量獲取賽道優(yōu)勢(shì)并不穩(wěn)定，這只會(huì)加劇流量入口的爭(zhēng)奪，從而拉升流量成本，加劇品牌利潤(rùn)的流失，造成品牌危機(jī)。未來(lái)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)打法，將不再只是燒錢(qián)戰(zhàn)術(shù)，提質(zhì)增效，內(nèi)容為王會(huì)是未來(lái)流量的選擇。

除卻流量這一法寶，美妝企業(yè)最好能夠未雨綢繆，好好地沉淀下來(lái)做好研發(fā)，才是能真正立于不敗之地的關(guān)鍵。后續(xù)發(fā)展如何，卿照還將持續(xù)關(guān)注。