出品/青眼號外 

撰文/一涵

近日，董宇輝所在的與輝同行（北京）科技有限公司（下稱“與輝同行”）正式宣布，已取得了MCN資質(zhì)許可證。據(jù)了解，該證件所涵蓋的經(jīng)營范圍包括演出票務(wù)、經(jīng)營演出及經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，有效期將持續(xù)到2026年11月18日。

對此，有行業(yè)人士紛紛猜測，與輝同行的下一步動作可能是孵化新人主播、打造網(wǎng)紅矩陣，并逐漸擺脫對“董宇輝”的IP依賴。然而，在直播電商監(jiān)管趨嚴(yán)、流量越來越貴的當(dāng)下，MCN賽道還是門好生意嗎？

有望打造網(wǎng)紅矩陣

作為直播電商界的“文化人”代表，董宇輝和與輝同行自今年7月獨(dú)立運(yùn)營以來，一直備受關(guān)注。此次，與輝同行拿到MCN資質(zhì)許可證引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，這不僅意味著與輝同行在業(yè)務(wù)拓展方面邁出了重要的一步，有還有可能預(yù)示著該公司下一步動作就是孵化新人主播、打造網(wǎng)紅矩陣。

截自企查查

事實(shí)上，與輝同行有此動作，也并不令人意外。

自今年7月25日，董宇輝徹底“單飛”后，其帶貨能力依舊在線。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，董宇輝旗下“與輝同行”賬號在抖音平臺上的粉絲數(shù)已達(dá)到了2512.5萬，并在短短幾個月內(nèi)銷售額超過25億元，其中兩次大型直播專場銷售額合計(jì)近5億元。根據(jù)飛瓜平臺顯示，“與輝同行”還是今日（11月27日）抖音“帶貨達(dá)人榜/總榜/日榜”第1名。

截自抖音

此外，從公司規(guī)模上看，與輝同行也在不斷做大做強(qiáng)。此前，董宇輝即在直播中提到，“現(xiàn)在的與輝同行已經(jīng)發(fā)展成一個較為龐大的公司了，員工數(shù)量已超過300人”。此外，青眼號外還在各招聘網(wǎng)站上看到，與輝同行發(fā)布了剪輯師、直播中控、食品商務(wù)經(jīng)理、文旅統(tǒng)籌策劃等多個崗位的招聘信息，且薪資待遇均達(dá)到了1萬元/月以上。

由此看來，隨著與輝同行的逐漸發(fā)展壯大，其獲取MCN機(jī)構(gòu)資質(zhì)，并開始吸納、孵化新主播也順理成章。

而從另一角度來看，正所謂樹大招風(fēng)，不少頭部主播也都曾出現(xiàn)過“翻車”事件，因此當(dāng)下直播電商也紛紛都在進(jìn)行“去頭部化”的動作。比如交個朋友、美ONE等MCN機(jī)構(gòu)分別在逐漸減少對于羅永浩、李佳琦等單一IP的依賴。

與輝同行亦然。眾所周知，近期董宇輝就接連因?yàn)槟铄e詩詞順序、在科普居里夫人事跡時出錯等而深陷輿論風(fēng)波，并被指“文化人”人設(shè)崩塌。因此，對于與輝同行而言，去頭部化也是其長遠(yuǎn)發(fā)展的必選項(xiàng)，而這也同樣需要其獲得MCN的資質(zhì)，從而進(jìn)行更好的戰(zhàn)略布局。

或?qū)l(fā)力美妝領(lǐng)域

值得關(guān)注的是，與輝同行獲得MCN資質(zhì)后，或有可能大力發(fā)展美妝領(lǐng)域。原因即是，從與輝同行的人物畫像來看，其女性粉絲數(shù)量居多。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前與輝同行的女性粉絲數(shù)量占比已高達(dá)61.79%；年齡分布上，31-40歲的粉絲最多，高達(dá)56.04%；從城市分布來看，新一線城市粉絲最多，占比超過24%，其次是二三線城市，各占20%左右；消費(fèi)人群上，則是新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽的數(shù)量占據(jù)前三。

毫無疑問，與輝同行的核心粉絲群體對美妝、個護(hù)、女裝等產(chǎn)品有著較大的需求。因此，這些類目將可能是與輝同行接下來要著重發(fā)力的領(lǐng)域。

另不可忽視的是，早在與輝同行“獨(dú)立”的初期，美妝就曾在其直播間賣爆過。

據(jù)悉，今年7月25日，董宇輝正式離開東方甄選、獨(dú)立運(yùn)營與輝同行后的5日內(nèi)，美妝就成為了其直播間的主要帶貨品類。彼時，美妝類目占與輝同行總銷售額的33.91%。有數(shù)據(jù)顯示，7月25日-30日間，“與輝同行”帶貨的美妝數(shù)共計(jì)78個，包括毛戈平、可復(fù)美、頤蓮等品牌，總銷售額達(dá)2500萬元-5000萬元。并且，在當(dāng)時與輝同行銷售的所有美妝產(chǎn)品中，毛戈平單品牌在近5天內(nèi)不僅霸榜了美妝銷售額前五的所有名額，更是成為該直播間的銷冠，銷售額達(dá)2500萬元-5000萬元。

因此，這也從側(cè)面印證了與輝同行在美妝領(lǐng)域的潛力巨大。“如果與輝同行能夠通過培養(yǎng)新主播來進(jìn)行填補(bǔ)，不僅可以豐富內(nèi)容生態(tài)，還能進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。同時，新主播的加入也可以帶來不同的視角和創(chuàng)意，為團(tuán)隊(duì)注入更多活力�！庇袠I(yè)內(nèi)人士如是說。

從與輝同行單飛后至今的帶貨數(shù)據(jù)來看，自今年7月25日以來，與輝同行已開啟233場直播，場均觀看人數(shù)高達(dá)2793.7萬，總GMV已達(dá)到1億元+，總銷量超100萬。

截自飛瓜（抖音版）

具體來看，美妝類目的帶貨商品數(shù)量為626個，銷售額為1億元+，銷量為100w+, 帶貨直播為117場。其中，銷售額最高的一場直播帶貨為7月26日，當(dāng)天美妝類目的銷售額為2500萬元-5000萬元。

根據(jù)飛瓜平臺信息顯示，目前，進(jìn)入與輝同行直播間的美妝品牌共有137個，包含了毛戈平、可復(fù)美、朵萃、可麗金、彩棠、歐萊雅、理膚泉等國內(nèi)外知名美妝品牌。從銷量上來看，朵萃品牌的占比最高，為30.51%，銷量為50萬-75萬件，其次是毛戈平和伊帕爾汗；從銷售額上來看，則是毛戈平排名第一，銷售額為2500萬元-5000萬元，占比為13.12%，可復(fù)美、朵萃則依次排在第二、三位，且它們的占比均超過了11%。

截自飛瓜（抖音版）

此外，在與輝同行的櫥窗中，也設(shè)有了美容護(hù)膚類目，其中包含了歐萊雅、璦爾博士、蜜絲婷、理膚泉等多個品牌旗下的商品鏈接。

不過，不論是從與輝同行直播帶貨的商品類別還是其櫥窗商品來看，均是以食品飲料、生鮮類目為主。而這也說明了，其在美妝類目上的發(fā)展空間還很大。

MCN還是門好生意嗎？

隨著直播電商進(jìn)入下半場，直播帶貨行業(yè)早已不再如從前那樣可輕松撈金了。那么，在新時期，MCN還會是一門好生意嗎？

MCN頭部機(jī)構(gòu)遙望科技的財報或許在一定程度上反映了該行業(yè)的生存狀態(tài)。根據(jù)遙望科技近年來的財報顯示，該公司在2021年至2024年前三季度的營收分別為28.11億元、39億元、47.8億元和40億元；同期，公司的歸母凈利潤則分別為-7億元、-2.6億元、-10.5億元和-4.1億元。

也就是說，雖然遙望科技近年來的營收一直保持了超20%的增長，但是該公司卻在持續(xù)虧損中，且在近4年的時間里，累計(jì)虧損多達(dá)24.2億元。

值得一提的是，遙望科技2023年年報還顯示，該公司向北京抖音信息服務(wù)有限公司采購金額達(dá)到23.04億元，占年度采購總額比例為53.87%，具體內(nèi)容為用于平臺流量的采買。也就是說，遙望科技至少花了近一半的年?duì)I收用于投流。而遙望科技也曾在回復(fù)廣東證監(jiān)局的函中稱，“公司通過抖音平臺開放的公域流量投放工具進(jìn)行流量采買和投放，可在抖音平臺進(jìn)行直播間推廣引流，增加直播間場觀，最終促進(jìn)提升直播間銷售量�！�

正所謂一葉知秋，遙望科技所披露的運(yùn)營狀態(tài)亦從側(cè)面印證了，隨著直播電商市場增長的放緩，獲取流量的成本愈發(fā)高昂，而MCN機(jī)構(gòu)也淪為了為平臺“打工”。

“直播電商行業(yè)早已告別野蠻生長期”已成為行業(yè)共識。一方面，在監(jiān)管加強(qiáng)之下，倒逼著MCN機(jī)構(gòu)和旗下主播必須更加注重合規(guī)經(jīng)營，否則，一旦出現(xiàn)違法違規(guī)行為，就將受到嚴(yán)厲處罰；另一方面，流量成本不斷高企，MCN機(jī)構(gòu)、達(dá)播競爭愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)和達(dá)播需要更好的機(jī)制和內(nèi)容才能吸引和留住觀眾。顯然，這對當(dāng)下MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力提出了新的挑戰(zhàn)。

因此，與輝同行能否靠入局MCN這條賽道繼續(xù)得以發(fā)展壯大，并逐步擺脫對董宇輝個人IP的依賴，仍需要時間來檢驗(yàn)。

注：因平臺規(guī)定，飛瓜平臺最高顯示數(shù)據(jù)為1億+，即超過1億均顯示為1億+。