來源/觀點(diǎn)網(wǎng)

作者/馮彩云

在改造升級過程中如何減少對項(xiàng)目運(yùn)營的影響，避免項(xiàng)目業(yè)績出現(xiàn)較大波動(dòng)，也是需要關(guān)注的重點(diǎn)。

經(jīng)過多年發(fā)展，龍湖已經(jīng)躋身商業(yè)地產(chǎn)頭部行列，天街作為龍湖主推的商業(yè)品牌，規(guī)模和影響力也在逐漸提高。

最新的2024中期業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，上半年龍湖在營的天街共有75座，錄得 51.2億元的租金總收入，去年同期則為47.9億元，實(shí)現(xiàn)了6.9%的同比增長。

除租金收入實(shí)現(xiàn)增長外，龍湖商場銷售額和客流量較去年同期也有一定提升。2024上半年，龍湖旗下商場的銷售額為342億元，平均日客流295萬人次；而去年同期的商場銷售額為310億元，平均日客流269萬人次，銷售額和客流量分別實(shí)現(xiàn)了10.32%和9.67%的增長。

商業(yè)客認(rèn)為，在2024年消費(fèi)疲軟，大部分企業(yè)面臨較大壓力的背景下，龍湖交出了一份還不錯(cuò)的成績單。

租金漲落地圖

商業(yè)客認(rèn)為，銷售額增長主要由新開業(yè)項(xiàng)目入市或舊項(xiàng)目運(yùn)營提升帶來，2023下半年至今，龍湖新增了11個(gè)天街項(xiàng)目。客流量增長則更多與項(xiàng)目自身區(qū)位、營銷手段等相關(guān)，龍湖天街大部分臨近地鐵等交通樞紐，這一定程度上保證了客流的穩(wěn)定。

業(yè)態(tài)組合上，商業(yè)客梳理發(fā)現(xiàn)，定位中端的天街以零售和餐飲業(yè)態(tài)為主，大致占整體品牌的5成和3成。以標(biāo)桿項(xiàng)目龍湖北京長楹天街為例，該項(xiàng)目以零售、餐飲、休閑娛樂及生活服務(wù)業(yè)態(tài)為主，品牌占比分別為50%、34%、8%和8%。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，觀點(diǎn)指數(shù)、商業(yè)客整理

細(xì)分來看，天街系列較為重視服裝、親子娛樂、女性業(yè)態(tài)等，主要為了最大限度滿足家庭群體的購物社交場景需求，牢牢抓住這類具備穩(wěn)定消費(fèi)力的消費(fèi)客群。

聚焦到項(xiàng)目層面，據(jù)商業(yè)客統(tǒng)計(jì)，如剔除2023年之后新開業(yè)的天街，龍湖旗下75座天街中可供比較的有 65座天街。其中28座天街租金收入同比下降，占比43%，37座天街租金收入同比增長，占比57%，整體來看增多跌少。

這一數(shù)據(jù)與2023年底相比有所改善。2023年底，龍湖在營的71座天街中，2022年之前開業(yè)的天街共有51座，其中33座天街租金收入同比下降，18座天街租金收入同比增長，整體跌多增少。

數(shù)據(jù)來源：公開資料，觀點(diǎn)指數(shù)、商業(yè)客整理

其中，2024上半年租金同比上升幅度最大的是2017年面世的龍湖杭州濱江天街，該項(xiàng)目I期和II期均實(shí)現(xiàn)了租金增長，增幅分別為10.36%和20.88%。

作為成熟期項(xiàng)目，租金提升一般有一定難度，因此該項(xiàng)目的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。據(jù)商業(yè)客了解，為創(chuàng)造更好業(yè)績，該項(xiàng)目在過去一年里在品牌提檔升級、營銷突破創(chuàng)新等方面發(fā)力。除引入各類餐飲和零售首店外，還舉辦如LANCOME全國首展、亞運(yùn)互動(dòng)快閃活動(dòng)等營銷活動(dòng)，目前來看成效良好。

租金下降幅度最大的則是成都三千集天街，2024上半年租金同比下滑53.05%。商業(yè)客認(rèn)為，租金下滑與該項(xiàng)目去年以來開展的改造升級有一定關(guān)聯(lián)。

資料顯示，該項(xiàng)目于2023年9月啟動(dòng)改造煥新，今年5月才完成了升級重裝，長時(shí)間的改造升級對業(yè)績造成不小的影響。

不過改造后的成都三千集天街，相較此前業(yè)態(tài)上有一定升級，加強(qiáng)了夜經(jīng)濟(jì)和寵物友好屬性，如多家品牌24小時(shí)營業(yè)，引入近4200㎡的多元化寵物業(yè)態(tài)中心等，這些措施有望增加對年輕消費(fèi)者的吸引力。

然而，在成都商業(yè)競爭激烈的市場下，改造后的三千集天街能否重新在市場中站穩(wěn)腳跟，還是個(gè)未知數(shù)。

調(diào)改策略與平衡

除了上述項(xiàng)目外，部分在2023年末錄得租金下滑的，今年上半年則實(shí)現(xiàn)了租金增長。

在租金由跌轉(zhuǎn)升的項(xiàng)目中，表現(xiàn)較為突出的是成都時(shí)代天街I期和II期，兩者在2023年底分別錄得5.68%和3.92%的租金降幅，但在2024上半年實(shí)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，最新租金分別同比上升10.45%和4.57%。

以增長幅度較大的I期為例，項(xiàng)目分為AB館，是龍湖在成都高新西區(qū)的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，作為較早開業(yè)的天街項(xiàng)目，其占據(jù)了較好的城市商業(yè)區(qū)位。

資料顯示，該項(xiàng)目位于成都主城區(qū)高新西區(qū)內(nèi)，周邊擁有近200萬的潛在消費(fèi)人口。而受益于良好區(qū)位和成都不俗的商業(yè)消費(fèi)力，該項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌鲆恢闭紦?jù)一席之地。除區(qū)位較為突出外，從項(xiàng)目的動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，租金的增長與品牌業(yè)態(tài)的調(diào)整有一定關(guān)聯(lián)。資料顯示，在過去的一年內(nèi)，成都時(shí)代天街I期進(jìn)行了較大的業(yè)態(tài)調(diào)整和空間改造。

零售業(yè)態(tài)上，朝著年輕化和差異化進(jìn)行調(diào)改，如A館1F輕熟女裝調(diào)整至2F，1F則著力布局國際快消、生活零售，網(wǎng)紅美妝，新增潮玩手辦及香氛等品牌，以吸納更多流量。

餐飲業(yè)態(tài)上，較為突出的是重視夜經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如引進(jìn)酒吧精釀品牌等延時(shí)業(yè)態(tài)，增強(qiáng)項(xiàng)目的夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)競爭力。目前來看，該項(xiàng)目此前的升級改造的方向較為準(zhǔn)確，租金也實(shí)現(xiàn)了可觀的增長。

而在由升轉(zhuǎn)跌的項(xiàng)目中，上海虹橋天街較為突出，該項(xiàng)目于2016年12月開業(yè)，周邊分布了兩大功能性項(xiàng)目虹橋高鐵站和國家會(huì)展中心，項(xiàng)目周邊以商務(wù)客群和旅客客群居多。

2023年開始，該項(xiàng)目開始圍繞“虹橋年輕活力地標(biāo)”的新定位進(jìn)行整體煥新，調(diào)整面積近30000平米，屬于較大規(guī)模的升級改造。

改造后，虹橋天街豐富了餐飲業(yè)態(tài)的面積和數(shù)量，原為永輝Bravo精品超市的B2層，經(jīng)過整體鋪位拆分和空間重塑，形成了擁有超過60家餐飲組合的“食樂園”，餐飲客流增長明顯。

對于零售業(yè)態(tài)，項(xiàng)目采取的是減少面積，增加豐富度的策略，但成效一般。從市場反饋來看，餐飲業(yè)態(tài)的火爆并未給其他樓層的零售業(yè)態(tài)帶來太多客流。

反映在租金層面，表現(xiàn)為較明顯的下滑。2024上半年該項(xiàng)目租金錄得-16.43%的同比增長，而這一數(shù)值在2023年底為2.85%。

綜合來看，商業(yè)客認(rèn)為，龍湖目前除鞏固培育期項(xiàng)目的發(fā)展外，仍需持續(xù)對老舊項(xiàng)目進(jìn)行契合市場的調(diào)整更新，才能維持整體項(xiàng)目的運(yùn)營質(zhì)量。

值得注意的是，調(diào)整方面仍需根據(jù)具體項(xiàng)目而定，做到一店一策，否則可能收效甚微。與此同時(shí)，在改造升級過程中如何減少對項(xiàng)目運(yùn)營的影響，避免項(xiàng)目業(yè)績出現(xiàn)較大波動(dòng)，也是需要關(guān)注的重點(diǎn)。