來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/八刀

01

廣州文和友，

淪為“拍照背景板”？

短短4年時(shí)間，廣州文和友從“日排3000號(hào)”，變得冷冷清清。

周五傍晚7點(diǎn)左右，內(nèi)參君穿過(guò)熙熙攘攘的天河商圈，來(lái)到了廣州文和友。這里明顯已經(jīng)門(mén)庭冷落。進(jìn)門(mén)右拐的就餐區(qū)，只有稀疏的幾桌客人。工作人員告訴內(nèi)參君，這里是公共的就餐區(qū)，在所有門(mén)店點(diǎn)的餐食，都可以在這里食用。

◎廣州文和友周五晚市現(xiàn)狀

二樓、三樓有很多區(qū)域已經(jīng)不開(kāi)放

攝圖：內(nèi)參君

原本二樓、三樓的就餐區(qū)，都已經(jīng)被圍擋封起，只開(kāi)放了一部分的打卡區(qū)域。放眼望去，目前還在營(yíng)業(yè)的門(mén)店并不多。除了自營(yíng)的小龍蝦館，就只有門(mén)口的陳添記、檸檬水，還有入口處的文和友臭豆腐、八珍煎餃，以及二樓的一個(gè)酒水吧臺(tái)仍處于營(yíng)業(yè)狀態(tài)。

內(nèi)參君花了一個(gè)多小時(shí)觀察，前來(lái)廣州文和友基本都是拍照的女生或是年輕情侶，只有少部分人會(huì)選擇就餐。其中選擇就餐的又大多是點(diǎn)了招牌小龍蝦。其他門(mén)店的服務(wù)員都百無(wú)聊賴(lài)地坐著，或者刷著手機(jī)。

◎一些入駐文和友的老字號(hào)也是門(mén)庭冷清

攝圖：內(nèi)參君

不久前，廣州市規(guī)劃和自然資源局發(fā)布一則批前公告：天河區(qū)匯坊外立面及二層改造。其中提到的建設(shè)位置，正是廣州文和友所在的天河?xùn)|路75號(hào)，改造后的效果圖，沒(méi)有了廣州文和友的標(biāo)識(shí)。

關(guān)于廣州文和友“撤場(chǎng)”的說(shuō)法，甚囂塵上。對(duì)此，文和友方面回應(yīng)稱(chēng)，目前廣州文和友正常營(yíng)業(yè)，暫時(shí)沒(méi)有關(guān)店計(jì)劃。

盡管如此，也沒(méi)有打消網(wǎng)友們的質(zhì)疑。廣州文和友開(kāi)業(yè)初期，每天門(mén)庭若市，甚至需要排隊(duì)3小時(shí)以上。但隨后出現(xiàn)了明顯的水土不服，人氣急轉(zhuǎn)直下，排隊(duì)等候的人數(shù)大幅減少。此后，廣州文和友不斷調(diào)整方向，入駐的商戶變更不斷，但都沒(méi)有挽留住客群。

深圳文和友的處境同樣尷尬。之前在短暫歇業(yè)重新調(diào)整后，似有“復(fù)活”跡象。但許多商鋪都已經(jīng)關(guān)門(mén)，又或是在裝修，客流低迷。如今的深圳文和友，依靠“流量型”品牌為其引流，比如引入了笨蘿卜等。但這些品牌的流量，顯然不容易外溢。文和友的流量饑渴，并沒(méi)有因此解決。

02

“景點(diǎn)式餐飲”集體式微

不只是廣深文和友，還有北京和平菓局、武漢利友誠(chéng)、福州M17等，曾經(jīng)由長(zhǎng)沙文和友帶火的“造景模式”，在2021年前后，如雨后春筍般涌現(xiàn)。這些網(wǎng)紅打卡地，被稱(chēng)為“文和友分友”。然而時(shí)間軸拉到今天，這類(lèi)模式，似乎逐漸“失靈”。

8月末，王府井和平菓局還在如火如荼地宣傳“老北京夏日胡同文化節(jié)”，內(nèi)參君特意選在周五晚市前來(lái)探店。

花30元購(gòu)票后，內(nèi)參君順著電梯“穿越回80年代”，這里主打懷舊復(fù)古風(fēng)，老北京的胡同、門(mén)市映入眼簾。在餐飲區(qū)，主要售賣(mài)老北京小吃，然而稀稀拉拉的客人并未坐滿，且基本沒(méi)有就餐的。在其它區(qū)域，游客也并不多，在整個(gè)復(fù)古空間的襯托之下，不免顯得有些冷清。一位“扮演”胡同大爺?shù)墓ぷ魅藛T，索性葛優(yōu)躺下，慵懶地刷著手機(jī)。

◎正是用餐高峰期，餐飲區(qū)卻有些空蕩

右下：工作人員慵懶地刷手機(jī)

攝圖：內(nèi)參君

上前一看，老北京豆汁16元一碗，炒肝22元，爆肚48元…對(duì)比“護(hù)國(guó)寺小吃”5元一碗的豆汁，“尹三豆汁”5元一碗，這里似乎有自己的“貨幣體系”。

◎左：某老北京特色飯館豆汁價(jià)格

右：和平菓局菜單及地標(biāo)證書(shū)，豆汁16一碗

攝圖：內(nèi)參君

此時(shí)正是周五晚高峰，偌大的空間里，客流分散開(kāi)來(lái)顯得有些冷清。賣(mài)文創(chuàng)紀(jì)念品的區(qū)域，堆放著各個(gè)景點(diǎn)幾乎都有的冰箱貼、手串、針織包等，乍一看猶如空巷。

◎攝圖：內(nèi)參君

福州的M17同樣冷清。這里也是主打復(fù)古風(fēng)，還原了八九十年代的城市記憶。如今許多網(wǎng)友發(fā)帖“昔日繁華已經(jīng)不在”“很復(fù)古，可惜有些冷清”“已經(jīng)是過(guò)氣網(wǎng)紅”.....甚至有網(wǎng)友推薦“人少，適合去拍照”。

更有甚者，有些地方已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)，或是直接閉店。

去年10月，武漢利友誠(chéng)在公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)“品牌升級(jí)裝修，暫時(shí)休整”。然而，接近一年時(shí)間過(guò)去，至今還未發(fā)布新的開(kāi)店消息。這是2021年底，在武漢開(kāi)出的10000㎡大型項(xiàng)目，還原武漢8大城市地標(biāo)和老舊街道，展示出了上世紀(jì)七八十年代的武漢街景。

網(wǎng)紅國(guó)潮品牌“漢口二廠”也曾在2022年開(kāi)了一家體驗(yàn)店，主打復(fù)古風(fēng)，甚至還有櫻花樹(shù)、摩天輪打卡區(qū)等，首創(chuàng)國(guó)潮“廠文化”立體場(chǎng)景呈現(xiàn)�？上�，今年上半年，門(mén)店被曝關(guān)閉、欠薪，法人甚至被限制高消。

仔細(xì)梳理下來(lái)，發(fā)現(xiàn)這些“景點(diǎn)式餐飲”的式微有一些共性：流量虛高，顧客拍照需求大于實(shí)際消費(fèi)，且復(fù)購(gòu)很低；主打情懷和文化，但批量復(fù)制的內(nèi)容，又缺乏真正的文化底蘊(yùn)；年輕人消費(fèi)習(xí)慣改變，不再愿意為“造景溢價(jià)”買(mǎi)單。

03

流量虛高，

擠滿了“只拍不買(mǎi)”的年輕人

文和友們最初被看好的一大原因，是超強(qiáng)的引流能力，解決了商業(yè)地產(chǎn)、餐飲商家的“流量的饑渴”。2020年長(zhǎng)沙文和友接待人次約1000萬(wàn)，節(jié)假日期間，排號(hào)幾千上萬(wàn)桌是常態(tài)。彼時(shí)的超級(jí)文和友，無(wú)論是在資本眼中，還是在消費(fèi)者眼中，都是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的存在。

問(wèn)題是，這類(lèi)“景點(diǎn)式餐飲”的流量虛高，難轉(zhuǎn)化，且缺少?gòu)?fù)購(gòu)。

在社交平臺(tái)上，諸多關(guān)于文和友的帖子評(píng)論，點(diǎn)贊量最高的都是這類(lèi)：“我敢打賭百分之99的人就是為了進(jìn)去拍幾張照片發(fā)朋友圈”。在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上，這類(lèi)空間的定位基本都是“打卡地”、“必去景點(diǎn)”。

“只拍不買(mǎi)”是大部分年輕人來(lái)逛這些“景點(diǎn)式餐廳”的目的。在各大社交平臺(tái)上，年輕人們分享的機(jī)位攻略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于談?wù)撈淇臻g下售賣(mài)的產(chǎn)品。

◎拍照成了這類(lèi)餐廳打卡的“主線任務(wù)”

攝圖：內(nèi)參君

能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的就更少了。被大量網(wǎng)友詬病的核心點(diǎn)，在于“食物不好吃且貴”。在廣州文和友，一個(gè)小份的花雕冰鎮(zhèn)大蝦179元（一兩一以上的大蝦，小份12只），算下來(lái)一只蝦差不多15塊錢(qián)。這個(gè)價(jià)格，再配上不算“極致美味”的口感，屬實(shí)不劃算。更有網(wǎng)友吐槽：“同樣的小吃，北京路賣(mài)15元，這里賣(mài)25元，北京路隨便找一家都比這里好吃�！�

漢口二廠也出現(xiàn)過(guò)這樣的評(píng)價(jià)危機(jī)，有消費(fèi)者表示，不僅消費(fèi)高，而且服務(wù)態(tài)度不好，更有網(wǎng)友批評(píng)“這不是兒時(shí)記憶的二廠汽水”。

04

批量復(fù)制，

缺少獨(dú)創(chuàng)性和文化底蘊(yùn)

對(duì)文和友而言，文化是其提升商業(yè)價(jià)值最大的利器。

據(jù)了解，文和友的布景團(tuán)隊(duì)，很大一部分來(lái)自電影電視行業(yè)。其對(duì)老長(zhǎng)沙的還原，成為了游客和本土長(zhǎng)沙人愿意去懷舊的一個(gè)地方。文和友在長(zhǎng)沙之所以還有熱度，是因?yàn)槿谌肓碎L(zhǎng)沙本土的文化特色，以及小龍蝦基因等，所以現(xiàn)在仍是游客打卡的一站。

但“批量復(fù)制”的文化，缺少了深刻的內(nèi)核，也難免讓消費(fèi)者們逐漸審美疲勞。

廣深等地的文和友，雖然在裝修上融入了粵地元素，但本質(zhì)上還是對(duì)長(zhǎng)沙文和友的復(fù)制。在文化理解和根基上，是不夠深入且不自信的，缺乏靈魂的堆砌難以激發(fā)年輕人共鳴。原本計(jì)劃在2021年完工的南京文和友，如今也沒(méi)有了尾聲。

許多“文和友分友”模型都存在“拿來(lái)主義”的情況，并沒(méi)有特別的原創(chuàng)性。以至于會(huì)有一種“全國(guó)都是文和友”的錯(cuò)覺(jué)。常見(jiàn)于由商業(yè)地產(chǎn)為主體開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目中，簡(jiǎn)單講就是“復(fù)古空間+老字號(hào)小吃+多業(yè)態(tài)”的套路。而項(xiàng)目之間的差異也不明顯，主要體現(xiàn)在“規(guī)模和運(yùn)營(yíng)的精細(xì)度”上，比如場(chǎng)景的復(fù)刻程度、精細(xì)程度，比如運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)（叫賣(mài)方式和表演形式等）。

對(duì)比長(zhǎng)安大排檔、唐山宴等文旅項(xiàng)目依舊火爆，其本質(zhì)在于，深挖地域文化內(nèi)涵，而不僅僅是造了個(gè)景那么簡(jiǎn)單。

比如唐山宴，里面的茶坊酒肆、食鋪?zhàn)鞣挥?50余種唐山風(fēng)味特色小吃，一樓主要是各類(lèi)當(dāng)?shù)孛朗�、沉浸式體驗(yàn)，而在二樓，加入了很多民俗物件，并配上說(shuō)明，有“博物館”氛圍和底蘊(yùn)，讓顧客能夠沉浸下來(lái)感受唐山在地文化，而不只是走馬觀花打個(gè)卡。

05

造景溢價(jià)，

年輕人不想買(mǎi)單了

在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，造景成本過(guò)高，顧客卻不肯為溢價(jià)買(mǎi)單。

造景，幫助餐飲品牌解決了“流量饑渴”的問(wèn)題。在流量越來(lái)越稀缺、顧客的注意力和忠誠(chéng)度越來(lái)越稀缺的內(nèi)卷時(shí)代，斥資造景，無(wú)論是制造噱頭還是賣(mài)點(diǎn)，都成了不少品牌的一顆救命仙丹。

然而，販賣(mài)沉浸感雖然是個(gè)好買(mǎi)賣(mài)，但會(huì)面臨成本過(guò)高的投資狀態(tài)。尤其是一些品牌方，還需要雇傭演藝團(tuán)隊(duì)，無(wú)形中，附加成本不小，再加上消費(fèi)疲軟，理性的顧客越來(lái)越多，很容易存在“客流大但營(yíng)收不足”的情況，最后都會(huì)轉(zhuǎn)化成為經(jīng)營(yíng)壓力。

而且，這兩年，餐飲消費(fèi)風(fēng)向正在急速變化，一個(gè)典型的表象就是——今天的消費(fèi)者一定會(huì)精打細(xì)算，更加理性、務(wù)實(shí)。尤其是“還追逐品質(zhì)”的消費(fèi)者，大家有一個(gè)共性的心理：我可以吃到貴的東西，但是不能讓我吃貴了�！百F可以，但是吃完之后讓我覺(jué)得值，你千萬(wàn)不能讓我覺(jué)得上當(dāng)，覺(jué)得錢(qián)花冤枉了，那我就不會(huì)再來(lái)�！�

再加上失業(yè)率的飆升、裁員降薪成為不少年輕人難以逾越的生活困難，這種情況下，由“造景”帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)，更容易遭到顧客的抱怨。

06

文和友模式，

會(huì)走向何方？

各地的“文和友”們，最終會(huì)走向怎樣的歸途？我們認(rèn)為，可以大致分三類(lèi)看：

第一種“優(yōu)等生”，能夠參悟消費(fèi)變化本質(zhì)的“文和友”，得以在變化的市場(chǎng)環(huán)境下快速轉(zhuǎn)型，贏得好評(píng)。這些項(xiàng)目能夠放下身段，在餐飲板塊“花心思”，潛心把菜品做好�；蛘呱钔谖幕瘍�(nèi)涵，打好文旅基礎(chǔ)�？偠灾昧髁颗c復(fù)購(gòu)?fù)戎匾⒉豢墒Ш�，同時(shí)，找到讓顧客真正愿意復(fù)購(gòu)的“點(diǎn)”。

第二種“普通生”，是一些原本處在流量城市的“文和友”，依靠旅游經(jīng)濟(jì)的加持，尚且還有一個(gè)階段的紅利期，但這個(gè)紅利在不斷消減，且隨著成本的升高、消費(fèi)的理性，很可能未來(lái)陷入“增收不增利”，甚至“客人多而買(mǎi)單少”的尷尬境地。至少，目前看來(lái)，全國(guó)各地的“窮游”現(xiàn)象愈發(fā)明顯。如果固守原有的模式，盈利未必會(huì)等來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。

第三種“差等生”，最悲催的，就是那些既不努力升級(jí)，又沒(méi)有城市流量加持的“文和友”，空憑造景，已難以為繼，甚至淪為了“貴價(jià)版的大食代”，自然會(huì)被精明的顧客拋棄。這類(lèi)項(xiàng)目，往往會(huì)陷入“高開(kāi)低走”的死循環(huán)——開(kāi)業(yè)時(shí)紅紅火火，很快因?yàn)橛y而出現(xiàn)空鋪，然后潦草招商，品質(zhì)和復(fù)購(gòu)進(jìn)一步降低，最后淹沒(méi)在顧客的唾沫星子里。

不管是做餐飲還是搞文化，都少不了時(shí)間的沉淀和精心的打磨，在文和友的初衷里，也有浪漫主義情懷，以及餐飲專(zhuān)業(yè)主義的些許沉淀。在這個(gè)“慢即是快”的新周期里，我們也期待那些在地的、能夠歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的文和友們，可以展開(kāi)新的故事。