來源/氫消費(fèi)

作者/映初

7月17日，#古茗崩了#沖上熱搜，乍一看，還以為茶飲賽道又有品牌要沒落了。實(shí)則是因?yàn)楣跑拿鈫位顒?dòng)太誘人，一時(shí)間涌入太多用戶導(dǎo)致小程序被擠爆了。

同日，免單活動(dòng)配套的#古茗口令#、#古茗免單口令#在微博等平臺(tái)也有不小的熱度。

日前，古茗宣布開啟為期半個(gè)月的原葉鮮奶9.9元活動(dòng)，同時(shí)開啟自己的“瘋狂星期三”，狂撒幾十萬張免單券，拉人領(lǐng)券，最低0.9元就可以買到一杯鮮奶茶。

古茗這波操作也算是把瑞幸、肯德基、和拼多多的套路都整活到一起了，從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，這波操作的確拉攏人心。

有古茗的員工在社交媒體稱，“下單的小票已經(jīng)拖到地板上了，你一杯我一杯，做完一杯還有一杯�！�

01

農(nóng)村包圍城市
走南不闖北的古茗

古茗的創(chuàng)始人王云安，出生于1986年，生在云南，祖籍是浙江臺(tái)州市。

2006年，王云安考入浙江理工大學(xué)，學(xué)的是材料科學(xué)與工程專業(yè)，但在大學(xué)期間賣過棉被，賣過收音機(jī)、擺過地?cái)�，折騰過不少小生意。

2010年4月1日，彼時(shí)的王云安尚未大學(xué)畢業(yè)，和高中好友阮修迪，在浙江省臺(tái)州市溫嶺市大溪鎮(zhèn)開出了自己的第一家奶茶店。

一開始這家古茗茶飲業(yè)績(jī)慘淡，還出現(xiàn)過日營(yíng)業(yè)額不破百的情況，兩個(gè)心高氣傲的年輕人被現(xiàn)實(shí)折磨得灰頭土臉。

不過王云安雖然年紀(jì)尚輕，卻是個(gè)合格的創(chuàng)業(yè)者。

大學(xué)同學(xué)曾評(píng)價(jià)過，王云安會(huì)做生意、會(huì)算賬，他遇事不放棄，總能想出解決方案把事做成。事實(shí)也的確如此。

創(chuàng)業(yè)最黯淡的時(shí)光里，王云安不斷嘗試研發(fā)新品、用三輪車支起流動(dòng)攤，邀請(qǐng)鄰居和路人試飲自研奶茶，嘗試各種能打出口碑的法子。隨著口味的變好，生意好了，有意加盟的人也來了。

創(chuàng)始人的性格注定了品牌的底色，骨子里流淌著浙商基因的王云安并不保守。

古茗瞄準(zhǔn)的是中端茶飲市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間在10-18元為主，不靠開直營(yíng)賺錢，和喜茶最初堅(jiān)持的不加盟策略不同，古茗茶飲很早就放手布局加盟。

2011年，古茗茶飲成立的第二年，就開出了第一家加盟店。這一舉措比喜茶早了11年，比奈雪的茶早了12年。

2012年古茗僅有27家門店，一年后隨著后端供應(yīng)鏈的建設(shè)，王云安開始重點(diǎn)布局福建、河南等茶葉產(chǎn)地市場(chǎng)，加盟店增長(zhǎng)至100家。

蜜雪冰城瞄準(zhǔn)三四線城市的下沉市場(chǎng)、茶百道、滬上阿姨則狙擊一二線城市的中端市場(chǎng)，雖說都是以加盟形式來擴(kuò)張，但古茗則另辟蹊徑，瞄準(zhǔn)二三四線城市的中端市場(chǎng)，走起“農(nóng)村包圍城市”的道路。

截止2023年12月底，古茗的9000多家門店都只開在南方省份，河南以北的省份幾乎都處于尚未解鎖的狀態(tài)，主要省份布局在浙江、福建、江西，同時(shí)還要避開了超大城市如上海、南京等。

據(jù)招股書，9000多家門店里，在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，有38%的門店位于遠(yuǎn)離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，上述兩個(gè)比例在按門店數(shù)量計(jì)的中國(guó)前五大大眾現(xiàn)制茶飲店品牌中均為最高。

在浙江、福建、廣東、江西、江蘇、湖北、安徽、湖南的門店數(shù)量均達(dá)到500家以上，這8個(gè)省份合計(jì)貢獻(xiàn)了2023年87%的GMV。 

（圖源：古茗招股書）

古茗的步伐本可以更大，但古茗的護(hù)城河離不開完善的供應(yīng)鏈的布局建設(shè)，只有讓加盟商都賺到錢，品牌才能賺錢，這是創(chuàng)始人一直堅(jiān)持的理念。

為了保證門店擁有更新鮮的品質(zhì)和更低的拿貨價(jià)格，古茗從源頭出發(fā)，不僅自己種植檸檬、芒果、楊梅，更是深入牧場(chǎng)，追溯奶源。

此外，大部分古茗的加盟店都在其倉庫150公里范圍內(nèi)，確保了運(yùn)送時(shí)效和食材新鮮。

招股書顯示，古茗向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)。灼識(shí)咨詢報(bào)告現(xiàn)實(shí)，2023年截至9月30日的九個(gè)月里，在按GMV計(jì)的中國(guó)前十大現(xiàn)制茶飲店品牌中，古茗是唯一一家能夠向低線城市門店頻繁配送短保質(zhì)期鮮果和鮮奶的企業(yè)。平均配送成本僅占GMV的約0.9%，低于行業(yè)2%的平均水平。

而至于古茗為什么不北上，也不深入一線城市，據(jù)南方都市報(bào)，王云安曾在此前專訪中解釋過這個(gè)問題，他表示，古茗的門店擴(kuò)張是跟著供應(yīng)鏈走的，“倉庫建到哪里，古茗的門店就開到哪里，以保證原材料的管理是到位的�！�

基礎(chǔ)建設(shè)不論是上游產(chǎn)地、中游倉庫和下游的冷鏈配送，都離不開大量的資金投入，這或許也是古茗著急上市的原因之一。

02

漫漫上市路

2024年以來，古茗的新聞可不少。

1月2日，和蜜雪冰城同日向港交所遞交招股申請(qǐng)書；2月14日，滬上阿姨也向港交所遞交招股書。新茶飲品牌都在爭(zhēng)做奈雪之后的第二股，不料4月的時(shí)候，茶百道快人一步，傳來被港交所接納并成功上市的消息。

6月，原本聲勢(shì)浩大的古茗X《戀與深空》聯(lián)名，卻因籌備期間頻頻被員工提前爆出物料，還有疑似員工在小紅書發(fā)言稱《戀與深空》蹭古茗熱度。

這一系列舉動(dòng)引發(fā)了《戀與深空》游戲玩家的不滿，本該是雙贏，皆大歡喜的局面，卻逼得古茗不得不出面道歉，開除涉事員工。即使如此，這份道歉也未獲得所有玩家的認(rèn)可。

圖源：古茗聲明

一波未平，一波又起，古茗近期推出的新logo也不得人心。不少消費(fèi)者質(zhì)疑是“流氓設(shè)計(jì)”、“擦邊，玩軟色情”。 

（圖源：小紅書）

一到7月，和蜜雪冰城又當(dāng)起難兄難弟，雙雙傳來上市招股書失效的信息。

這一系列負(fù)面新聞，似乎都沒有影響到古茗沖擊萬店，力爭(zhēng)上市的決心。

近日，古茗卷起同行，圍繞輕乳茶打響價(jià)格戰(zhàn)�？Х荣惖雷卟煌ǖ穆�，古茗居然也要試？

據(jù)悉，這不是古茗今年首輪價(jià)格戰(zhàn)，此前古茗還曾針對(duì)蜜雪冰城的檸檬水展開攻勢(shì)，在廣東的門店的檸檬水價(jià)格可以低至4元。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格日益敏感，茶飲品牌就不得不從包裝、價(jià)格等方面重新迭代升級(jí)。檸檬水、輕乳茶都是首當(dāng)其沖需要放低姿態(tài)的產(chǎn)品。

據(jù)咖門的采訪，一位上海飲品品牌的高管表示：“水果茶、奶蓋茶、有料奶茶這些產(chǎn)品的供應(yīng)鏈已經(jīng)被重塑過，價(jià)格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鮮果茶的毛利還不達(dá)50%，所以如果要拿產(chǎn)品做引流，輕乳茶首當(dāng)其沖”。

但也有從業(yè)者認(rèn)為，古茗這波試水，并不真的指望輕乳茶賺錢，而是在用9.9元的輕乳茶打造“鉤子產(chǎn)品”，提升顧客的到店率和黏性，促成其他品類飲品的成交。

古茗的slogan是，每天一杯喝不膩，也正如slogan所義，光2023年前9月，古茗就推出了107款新品，平均每月能推出11.8款新品。輕乳茶只占所有品類的不到10%，用占比不重的輕乳茶來引流也合情合理。

但可以肯定的是，各方都在觀望。如果9.9元真的能幫古茗爭(zhēng)奪到更大的市場(chǎng)份額，其他品牌必然不會(huì)坐視不管。在古茗之前，已有奈雪的茶、滬上阿姨等都曾試過9.9元策略。

但也有人認(rèn)為，9.9元是無奈之舉，眾多茶飲品牌中，古茗并不是資金最雄厚的。

招股書顯示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的負(fù)債總額分別為32.5億元、38.5億元、40.7億元。而同期公司的資產(chǎn)總值分別為20.44億、30.32億和42.72億元，負(fù)債率達(dá)到了159.01%、126.94%和95.21%，金融負(fù)債占比71.32%，這部分主要是可換股可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)。

而同期的蜜雪冰城，資產(chǎn)負(fù)債率僅為30%。

如果古茗未能成功IPO，和紅杉等資本潛在的對(duì)賭協(xié)議風(fēng)險(xiǎn)比較嚴(yán)峻，甚至讓古茗付出較為大的代價(jià)。

03

腰部茶飲品牌如何實(shí)現(xiàn)差異化

這些年，除了喜茶和奈雪的茶兩大頭部茶飲價(jià)格跌入凡間，積極尋求突破，開放加盟以外。

古茗等腰部茶飲品牌的日子也并不好過。

眾所周知，這些品牌不止要做好茶飲，還要會(huì)玩聯(lián)名，聯(lián)名只是基礎(chǔ)。品牌不止要提供口感好的產(chǎn)品，還要提供好情緒價(jià)值，光是誰火就蹭誰，已經(jīng)無法讓消費(fèi)者買單了，如果實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)名，才是品牌目前需要打破的困境。

喜茶X FENDI、瑞幸X茅臺(tái)，瑞幸X線條小狗這樣現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名精髓不在蹭熱度，反而是大眾聯(lián)名審美疲勞下的重重突圍的產(chǎn)物。 

（古茗X《戀與深空》）

聯(lián)名只是最基礎(chǔ)的牌。

成立于95年的老大哥蜜雪冰城還在積極打造自己的IP：雪王，還曾以雪王的形象，推出洗腦的主題曲，以及“雪王愛喝水”的瓶裝水業(yè)務(wù)。

今年，蜜雪冰城更是抓住冰杯的風(fēng)口，推出一元冰杯，不料卻背刺了兩撥人：普通消費(fèi)者和累死累活的員工。

目前來看，聯(lián)名、瓶裝水、冰杯的業(yè)務(wù)鏈都失效了，那么奶茶價(jià)格戰(zhàn)會(huì)是新的營(yíng)銷支點(diǎn)嗎？

為了讓9.9元更有說服力，古茗還同時(shí)公開了原葉輕乳茶的“健康體檢表”，貼上“優(yōu)質(zhì)牛乳”、“0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸”的標(biāo)簽，強(qiáng)化自身健康又便宜的品牌定位。 

（來源：微博@古茗茶飲）

但入局者或許都明白，這樣價(jià)格戰(zhàn)只能決定何時(shí)開始，一旦價(jià)格戰(zhàn)開始白熱化，結(jié)束之時(shí)定是重新洗牌之日，不是你死就是我亡。

現(xiàn)制飲品賽道從來就沒有絕對(duì)的安全區(qū)，只有對(duì)踩準(zhǔn)消費(fèi)者的喜好的玩家，才有機(jī)會(huì)進(jìn)入到更高級(jí)的牌局里。