出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

整理/季楓

編者按：“得年輕人者得天下”，不知從何時(shí)起，這句話已經(jīng)成為不少商業(yè)經(jīng)營者奉行的金科玉律，他們所有的經(jīng)營動(dòng)作都指向年輕人；行業(yè)內(nèi)林林總總、多如牛毛的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查報(bào)告，似乎也都在佐證這句話的無比正確性。

但事實(shí)真的如此嗎？年輕一族是當(dāng)前的消費(fèi)主力了嗎？這其中是否存在概念陷阱？商業(yè)人該如何洞察到本質(zhì)？

7月25日晚間7點(diǎn)半，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十七期節(jié)目專門就上述話題進(jìn)行了熱烈地交流。

范唯鳴老師認(rèn)為，消費(fèi)的主要?jiǎng)恿突A(chǔ)來自收入水平和對未來的信心兩個(gè)方面，基于此，“年輕人是消費(fèi)主力”的說法存疑。在他看來，年輕人易沖動(dòng)，隨機(jī)消費(fèi)大量存在，性價(jià)比消費(fèi)成為主流，對此，商場需要根據(jù)這些顯性消費(fèi)特征打造特色的場景、經(jīng)營相關(guān)業(yè)態(tài)。

以下是范老師的觀點(diǎn)精華：

1.消費(fèi)的主要?jiǎng)恿突A(chǔ)來自兩個(gè)方面，第一，收入水平；第二，對未來的信心。當(dāng)前的就業(yè)形勢，尤其是年輕人，不樂觀且會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，而就業(yè)與收入密切相關(guān)，因而，從這個(gè)角度講年輕人的消費(fèi)會(huì)比較謹(jǐn)慎。當(dāng)然，會(huì)有一部分人其實(shí)消費(fèi)的支撐來自于家庭或者是父母，但這不是主流，因而，正是從這個(gè)角度講，年輕人是消費(fèi)主力的說法存疑。

2.年輕人容易沖動(dòng)，在消費(fèi)上也一樣。自己喜歡的、有個(gè)性的就買，這種情況相當(dāng)部分是存在的，也就是，對于目的性消費(fèi)，年輕人也許不那么強(qiáng)烈，但對于隨機(jī)消費(fèi)卻是大量存在。正是因?yàn)槿绱耍虡I(yè)才講究場景的打造，體驗(yàn)式消費(fèi)才有用武之地，個(gè)性化的消費(fèi)模式，例如非標(biāo)商業(yè)、主理人商業(yè)才大量涌現(xiàn)。不過，講究性價(jià)比，不追求名牌但追求唯一，成為消費(fèi)的主流。從業(yè)態(tài)的角度，有劇場進(jìn)入商場、減壓業(yè)態(tài)、新飲品、香氛、陪伴業(yè)態(tài)等等，這些都說明年輕人目前的消費(fèi)特征。

宋若嘉老師的看法與范老師有異曲同工之妙，他指出，大部分年輕人的消費(fèi)受制于收入水平，所以稱之為消費(fèi)“主力”實(shí)屬勉強(qiáng)。未來3-5年，成長后的Z世代會(huì)對商業(yè)模式產(chǎn)生影響，對于商業(yè)經(jīng)營者而言，新生代是一個(gè)復(fù)雜的群體，不能簡單地用標(biāo)簽去定義，而是要真正了解他們的多樣化需求。

來聽聽宋老師的剖析：

年輕人真的是消費(fèi)的主力么？

首先，年輕人由于相對家庭壓力較小，消費(fèi)觀念又比較時(shí)尚，所以屬于非�；钴S的消費(fèi)群體，也是目前商業(yè)最重要的潛力客群之一。

但是如果不拼爹拼媽的話，大部分年輕人的消費(fèi)，還是會(huì)受制于收入水平。特別是二十到二十七八歲這個(gè)年齡段，也就是所謂的“新生代“這個(gè)群體，由于工作年限短，總體收入水平還沒有到高位，所以稱為消費(fèi)”主力“還有些勉強(qiáng)。

現(xiàn)在之所以把年輕消費(fèi)抬得這么高，是因?yàn)樗^把類似于“超前消費(fèi)“、”為興趣沖動(dòng)消費(fèi)“這種標(biāo)簽放到了新生代的身上，認(rèn)為年輕人雖然賺的不多，但敢于透支未來，所以是一片好“韭菜”。

這個(gè)說法個(gè)人覺得有些偏頗，現(xiàn)在很多對“新生代消費(fèi)”的分析，都有些以偏概全，以個(gè)體典型代替群體特征。我們曾經(jīng)對年輕客群進(jìn)行過持續(xù)多年的研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)90后群體在消費(fèi)中，大多數(shù)還是理性的，甚至很多比70后、80后還要理性。

一方面，是因?yàn)楹芏嗄贻p群體從小衣食無憂，消費(fèi)觀也相對成熟，所以名牌等物質(zhì)因素能帶來的情緒價(jià)值，對他們并沒有想象中那么高，另外現(xiàn)在發(fā)達(dá)的資訊體系，雖然促進(jìn)了“消費(fèi)主義”的傳播，但也使年輕一代視野更寬廣，不那么好“忽悠”。

與一些充滿主觀的文章相反，在一些系統(tǒng)性的研究中，“Z世代“的消費(fèi)特征包括了理性，量入為出，注重質(zhì)量，注重功能性等，同時(shí)指出由于“Z時(shí)代”生活在信息極大豐富的時(shí)代，所以對于“網(wǎng)紅效應(yīng)”，以及“流行性”并沒有那么看重。

年輕人確實(shí)具備更加個(gè)性化，自我意識(shí)強(qiáng)烈，以及更容易受興趣驅(qū)動(dòng)的特點(diǎn)，但這些還是要建立在正常的商業(yè)邏輯之上。未來3-5年，隨著“Z世代”的成長，必然會(huì)對商業(yè)的模式帶來巨大的影響，但并不是說今天他們已經(jīng)可以取代70后或80后成為商業(yè)的主力。

更重要的是，新生代其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的群體，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征以及消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等，也因?yàn)槭杖�、學(xué)歷、成長環(huán)境以及家庭背景等的不同，而有著巨大的差異，不能把他們簡單的用幾個(gè)標(biāo)簽定義，而是要真正了解他們的多樣化需求。

張凱勝老師的觀點(diǎn)和立場十分鮮明，他堅(jiān)持認(rèn)為，年輕一族始終是商場消費(fèi)主力。商場需要充分調(diào)動(dòng)年輕人的意愿，吸引他們到店，這決定了商場經(jīng)營中要為消費(fèi)者提供更多的價(jià)值滿足，而商場管理者則需要用心學(xué)習(xí)『價(jià)值消費(fèi)』。

下面是凱勝老師的分享重點(diǎn)：

我的主張：重視價(jià)值消費(fèi)的年輕一族，始終是商場消費(fèi)主力！

一、商場長期提供物質(zhì)與精神滿足

·消費(fèi)者購買生活必需品，大米、色拉油、尿布濕等，這是物質(zhì)需求。也會(huì)希望有個(gè)很浪漫的二人相處時(shí)光，看場電影、一起參加體驗(yàn)活動(dòng)等，這是精神需求。

·中壯年人與老年人相對于年輕人較為理性，體現(xiàn)在商場里，就會(huì)先滿足物質(zhì)需求。而年輕一族，可以為了精神滿足優(yōu)先選擇，例如一杯漂亮顏色的冷飲，或是一個(gè)可愛的手機(jī)吊飾。

因此，商場經(jīng)營的各位，年輕一族當(dāng)然是我們需要調(diào)動(dòng)，且容易調(diào)動(dòng)來店、游逛、互動(dòng)乃至于購物的最佳選擇對象。

二、商業(yè)人得分清楚價(jià)格(COST)與價(jià)值(VALUE)

·一個(gè)商品的定價(jià)，就是價(jià)格。貴不貴？非常個(gè)人的感受。價(jià)格當(dāng)然與收入有絕對關(guān)系。收入高的人，愿意用10元喝一瓶氣泡水，愿意購買一個(gè)十萬元的名牌包。負(fù)擔(dān)得起，就是收入來支撐的。

·一個(gè)商品對于消費(fèi)者的精神滿足感受，就是價(jià)值。價(jià)值和收入沒有絕對關(guān)系。想擁有這個(gè)商品的價(jià)值感，且做出購買決策，就是珍貴的消費(fèi)動(dòng)力。如徹夜排隊(duì)購買最新的蘋果手機(jī)、多次競價(jià)拍到手的二次元手辦、三小時(shí)雨中排隊(duì)才玩到的環(huán)球影城過山車。

·一杯星巴克拿鐵是瑞幸長期優(yōu)惠的3倍價(jià)格，這就是『溢價(jià)』。就是消費(fèi)者愿意為了價(jià)值滿足(品牌訴求的LIFE STYLE、第三空間等)去支付更高價(jià)格。

因此，商場經(jīng)營就是要奪取消費(fèi)者的溢價(jià)意愿。也就是消費(fèi)者覺得更愿意來我們商場，因?yàn)槲覀儽绕渌虉鎏峁└嗟膬r(jià)值滿足。年輕一族就是價(jià)值滿足追求者。

三、結(jié)論

年輕一族不是沖動(dòng)消費(fèi)，也非不理性消費(fèi)，這是無意義的標(biāo)簽。

年輕一族更懂得價(jià)值滿足的追求，這是優(yōu)點(diǎn)且進(jìn)步。

商場需要年輕一族，甚至當(dāng)作主要客群去經(jīng)營！

問題是，商場管理者都是中年以上，有謙虛地去學(xué)習(xí)所謂的『價(jià)值消費(fèi)』嗎？ 

下期預(yù)告：“商業(yè)的數(shù)據(jù)化，是真實(shí)的運(yùn)營需求，還是給老板講個(gè)故事？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十七期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請點(diǎn)擊專題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】