出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按

淄博燒烤、哈爾濱冰雪、榕江村超、天水麻辣燙……近年來，全國各地紛紛涌現(xiàn)出現(xiàn)象級旅游話題，在眾人瞠目結(jié)舌中一次次火出天際。不難發(fā)現(xiàn)，迎合消費者情緒價值的生意如炮仗一點就著，各地紛紛喜迎這“潑天的富貴”。

據(jù)《2023青年消費調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純的“購買-使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。調(diào)研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實三個維度，消費者開始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。

對此，商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)者該有怎樣的思考和應(yīng)對？

5月23日晚19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十三期節(jié)目錨定“情緒價值”，帶來了一場關(guān)于“商場是否需要開啟經(jīng)營消費者情緒價值”的探討。

本期主理人張凱勝老師首先表示，商場經(jīng)營要秉持長期主義，沒有捷徑可走，切莫沉迷于追逐新名詞。他認(rèn)為，情緒價值只不過是一個新名詞，不要總是想著把商場新鮮化經(jīng)營。他同時指出，導(dǎo)購是傳遞商場溫度和價值的核心，與其天天看經(jīng)營數(shù)據(jù)，不如多花時間與導(dǎo)購交流。

來聽聽凱勝老師的精彩發(fā)言：

我的主張：商場需要經(jīng)營消費者，無論是物質(zhì)需求，亦或是所謂的精神滿足，而情緒價值僅是一種新形容詞罷了。

一、情緒價值：只不過是一種新形容詞，罷了！

·商業(yè)經(jīng)營，都知道細(xì)火慢燉，也就是長期用心經(jīng)營。

所以，別總是創(chuàng)造新名詞，讓不懂行活的商業(yè)人以為商業(yè)天天追逐噱頭。

·情緒價值或許就是精神滿足的小小小小內(nèi)涵。

商業(yè)除了販?zhǔn)巯M者的物質(zhì)需求，一件衣服、一個肚子飽足、一場好看的電影等。我們會舉辦新品走秀傳遞時尚的訊息，這就是精神滿足美的追求；我們會四季更替商場陳列，這就是精神滿足的視覺饗宴；我們會節(jié)日主題裝飾，這就是精神滿足的氣氛營造。

二、導(dǎo)購是核心：消費者與商場最親密的接觸，九成都在導(dǎo)購。

·手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時代，電商平臺努力透過視頻與文字照片傳遞商品的誘惑力。

·實體商場全是人與人的接觸，商管團(tuán)隊與商戶導(dǎo)購、商戶導(dǎo)購與消費者。因此，無論物質(zhì)購買流程，或是精神滿足傳遞，幾乎都是導(dǎo)購?fù)瓿勺钪匾摹附佑|」。

·因此，思考：我們商管人員，天天看經(jīng)營數(shù)據(jù)，有花多少時間「掌控」導(dǎo)購？別誤會要管控導(dǎo)購！是確保導(dǎo)購傳遞商場在乎的品牌價值、服務(wù)水準(zhǔn)！

三、結(jié)論

再強(qiáng)調(diào)一次，商場就是長期主義，別偷懶，更沒捷徑。

商場經(jīng)營一直沒有太多新鮮事，也不該急躁，別跟風(fēng)玩噱頭！

更有人說，現(xiàn)代商場已經(jīng)和過去不同了。

或許，不同的是您的「落后思維」，總是想快速、新鮮化商場經(jīng)營！

要不，今天去商場好好巡個場？

要不，今天挑五個導(dǎo)購聊聊天？

范唯鳴老師認(rèn)為，情緒價值的管理和經(jīng)營十分必要，他表示，目前的消費者越來越理性和個性化，而商場就應(yīng)該成為個性化服務(wù)的舞臺。與此同時，他特別提醒到，員工的情緒價值的滿足，是消費者情緒價值經(jīng)營的基礎(chǔ)。

以下是范老師的獨到見解：

消費這個過程，在我國至少經(jīng)過了三個階段。

第一個階段，溫飽階段，有東西且能滿足基本需求就好，商店及營業(yè)員不會考慮消費者的情緒是否受買賣過程的影響，也就是你高不高興不是我要考慮的，有東西買到就不錯了。

第二個階段，傍品牌階段，以擁有某種品牌為傲，因為這代表了身份，這就是消費者能得到滿足的最大價值，因為屬于這個圈層了，而消費的過程也就是情緒，在得到了大牌時就滿意。

第三個階段，消費者不僅對于物質(zhì)，而且對于精神，也就是在消費的過程中對有無情緒的放松、場景的舒適提出了要求，甚至于對于情緒價值的經(jīng)營直接影響了消費與否的決定。

我想起了很早以前(大約是2018年)去河南許昌看胖東來商場的事。那時似乎胖東來還不是如此出名，但陪我去的當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)經(jīng)營者告訴我，凡是開在胖東來旁邊的商場，不管是合資的還是外資的，基本都不敵于胖東來，這更吸引我去探個究竟。

記得當(dāng)時我看到商場的構(gòu)成是有一個超市還有購物中心的其他業(yè)態(tài)。令我感興趣的一點是，胖東來的儲物柜居然有帶冷凍功能的一種，避免了先去超市買了需要冷凍的物品而一般就只能離開的現(xiàn)象，可以繼續(xù)在商場中尋找自己需要的物品，這及大地方便了消費者。我覺得這種服務(wù)極好地激發(fā)了消費者對于這個商場的好感，而這種好感又形成了對于胖東來的消費粘性，這完全是情緒所致，而絕不是“低價”導(dǎo)致。這反映了情緒價值管理和經(jīng)營的魅力。

其實目前的消費者越來越理性和個性化，而商場就應(yīng)該成為個性化服務(wù)的舞臺，不僅從提供的產(chǎn)品(商品)中，而且從提供的經(jīng)營環(huán)境中，從服務(wù)的過程中，對消費者的情緒予以支撐，從而在精神層面得以升華，繼而推動營業(yè)額的提升。

我們已經(jīng)看到許多商場開始使用香氛，這是一種消費環(huán)境的塑造；而大潤發(fā)對于所售商品的出彩的文字描述，在會心一笑中得以成功銷售；更有不是用教導(dǎo)而是用啟發(fā)和輔導(dǎo)的語氣與消費者交流，從而不是從高往下的“俯視”而是由下往上的服務(wù)，使得消費者在整個瀏覽、欣賞、交流中，其情緒價值得到了最大層度的滿足和體現(xiàn)。買得舒服，買得稱心。

最后還要提一下員工。服務(wù)消費者的是員工，員工是否得到重視，其工作的努力是否被認(rèn)可，直接影響到員工的表現(xiàn)，以及與消費者接觸的每一個細(xì)節(jié)中。因而，對于員工的尊重，如同本人在為員工簽署生日賀卡時從來不是只簽一個名，而是努力認(rèn)知每一個員工及其工作表現(xiàn)，用一句話、一段文字予以表達(dá)，而員工從中知道領(lǐng)導(dǎo)層的眼光是在注視他們、認(rèn)可他們的努力的付出，從而會更好地服務(wù)于消費者。員工的情緒價值的滿足，是消費者情緒價值經(jīng)營的基礎(chǔ)。

對于商業(yè)地產(chǎn)到底需不需要情緒價值，宋若嘉老師與范老師英雄所見略同，他指出，無論商家還是消費者，對于消費過程中應(yīng)該獲得的精神訴求都忽略了太久。為此，他從四個方面介紹了情緒價值的組成邏輯，實質(zhì)為商場情緒價值的經(jīng)營提供了方向。

宋老師的具體洞察如下：

商業(yè)地產(chǎn)，需不需要情緒價值！

所有的消費，都應(yīng)該有背后的情緒驅(qū)動。

很久以前，在那個買肉都需要肉票的時代，消費的情緒價值被極大地忽略了，因為那時解決的是生存問題，或者最基本的生活問題。

簡單來說，就是有東西給你買就不錯了，哪來的那么多矯情？

今天我們又聊起這個話題，不是因為該不該有情緒價值，而是無論商家還是消費者，對于消費過程中應(yīng)該獲得的精神訴求都忽略了太久。

更重要的是，隨著社會的變化與市場的細(xì)分，不同客群的情緒價值也出現(xiàn)了個性化的趨勢，所以大家才會突然覺得，原來我們的商業(yè)，不僅僅提供基礎(chǔ)產(chǎn)品與服務(wù)，還要讓我們的客戶感到舒適與開心。

情緒價值，可以從四個方面組成。

第一是產(chǎn)品，所有消費的基礎(chǔ)元素，還是我們獲得物質(zhì)需求，一家飯店，環(huán)境再好，服務(wù)再好，飯難吃得“驚天動地”，我不相信它能給你提供多少精神價值。

第二是環(huán)境，特別是現(xiàn)在年輕消費群，對于消費環(huán)境與空間的要求越來越高，同樣一杯咖啡，在路邊喝，和在江邊喝，可能產(chǎn)生的體驗是不同的。而且現(xiàn)在的環(huán)境，已經(jīng)不僅僅是漂亮的裝修了，還包括了聽覺、嗅覺甚至觸覺都多種因素。好的環(huán)境不僅能形成消費驅(qū)動，還可以增加客戶的粘性。

第三是服務(wù)，這個重要性不用多說了，而且好的服務(wù)不是只有熱情周到，對于很多年輕消費者，還有服務(wù)中的分寸感。

第四是運營活動，一個商業(yè)能不能持續(xù)獲取客戶的忠誠度，包括會員服務(wù)、會員活動以及推廣等都有很高的要求。

此外，情緒是一個很復(fù)雜的東西，不同客群的情緒敏感點既有相同，也有差異，那么在提供相應(yīng)的價值體系時，也應(yīng)該結(jié)合客群的特征，在共性與個性之間取得平衡。

下期預(yù)告：“首店效應(yīng)真的如標(biāo)榜的那么有效嗎？”，敬請期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去一年多時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出十三期。

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