來源/電商頭條

作者/楊子

01

帶貨主播里，誰的商業(yè)價值最高

近日，胡潤百富發(fā)布了全網(wǎng)達人商業(yè)價值百強榜。該榜單分為直播帶貨達人和非直播帶貨達人兩部分。

在直播帶貨達人榜里，李佳琦、蛋蛋、辛巴位列前三，董宇輝第四，廣東夫婦、小楊哥、董先生則并列第五。

圖源：胡潤百富

據(jù)了解，該榜單的評判依據(jù)是達人所創(chuàng)造的商業(yè)價值，即達人通過流量渠道和內(nèi)容場景實現(xiàn)變現(xiàn)的實際金額。數(shù)據(jù)收集截至2024年4月30日。

劉德華、章若楠等未通過簽約機構(gòu)變現(xiàn)的藝人，不在本次榜單研究內(nèi)。而像賈乃亮、劉畊宏等簽約了機構(gòu)，并投身直播帶貨的明星，則被納入榜單評估，但其品牌代言不納入統(tǒng)計。

總的來說，這是一份評估哪些直播帶貨達人最能掙錢的榜單。

位于榜首的李佳琦，曾以“口紅一哥”的名頭響徹互聯(lián)網(wǎng)，一度成為帶貨主播群體的代名詞。

然而，自去年9月的“花西子眉筆”事件后，他一度沉寂。時至今日，“哪李貴了”還是會被網(wǎng)友們拿出來玩梗。

但必須承認的是，在美妝等高度垂直的領(lǐng)域，李佳琦憑借專業(yè)優(yōu)勢，幾乎從無對手。

而花西子事件雖然觸怒了公眾情緒，但和偷稅漏稅、造假售假等違法行為存在本質(zhì)區(qū)別。

種種原因加碼之下，李佳琦的地位雖有動搖，但并未遭到顛覆。

今年618，在大環(huán)境遇冷的情況下，李佳琦每天的場觀基本在千萬以上，首場預(yù)售直播GMV超26億。旗下“所有女生的衣櫥”直播間銷售額也達到了億級。

緊隨其后的是蛋蛋和辛巴這對師徒。作為平臺一哥，辛巴與快手之間的“愛恨情仇”早已不用贅述。

幾番博弈后，辛巴漸生退意，開始扶徒弟上位。

憑借出色的帶貨成績和飛速上漲的粉絲量級，蛋蛋已經(jīng)成了辛巴實打?qū)嵉慕影嗳�，并即將成為全網(wǎng)首個粉絲破億的女主播。

圖源：快手

在師徒倆的同心協(xié)力下，今年618大促中，辛選破億直播場次共計10場，破千萬場次37場。5月25日，辛巴開啟618首播，更是直接賣出14.27億元。

作為繼小楊哥后的抖音帶貨一哥，董宇輝是難得不靠低價優(yōu)勢，也不送禮漲粉的超頭主播之一。

自今年1月創(chuàng)辦“與輝同行”以來，董宇輝就經(jīng)常霸榜抖音。據(jù)新榜統(tǒng)計，這半年來，與輝同行漲粉1700多萬，被評為今年上半年抖音漲粉榜中的top1。

巨大的流量成功轉(zhuǎn)換為銷量。今年前5個月，與輝同行銷售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，已超越東方甄選。

值得一提的是，已經(jīng)逐漸淡出國內(nèi)直播間的小楊哥，商業(yè)變現(xiàn)能力依舊令人矚目。在胡潤發(fā)布的中國流量新勢力百強榜中，三只羊機構(gòu)更是名列第一。

不過，小楊哥和辛巴一樣，都在由網(wǎng)紅主播向企業(yè)家轉(zhuǎn)型。在其有意遠離直播間的背景下，他甚至跌出了今年618帶貨榜前十。

與其并列第五的廣東夫婦，是這次抖音618銷售額排行榜的第一，累計營業(yè)額突破13.4億。

俗話說，夫妻同心，其利斷金。這對夫婦從2018年5月開始創(chuàng)作短視頻，憑借“包租公婆”“廣東拆二代”形象出圈。

隨后，又簽約無憂傳媒，轉(zhuǎn)型當了帶貨主播。截至目前屢創(chuàng)佳績，頭部夫妻檔的招牌可謂名副其實。

02

流量見頂，大主播們探索更多可能性

然而，超頭主播們的成績看似花團錦簇，卻掩蓋不了直播帶貨的頹勢。

今年618，頭部主播們的帶貨能力雖依舊不容小覷，但相比于往年，勢頭明顯放緩，帶貨成交額也出現(xiàn)下滑。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國直播電商市場規(guī)模的增速正一路暴跌，從2018年預(yù)計的600%，直接下滑到2024年的15%。

顯然，直播帶貨的紅利正在逐漸見底，行業(yè)已經(jīng)失去最初的朝氣。

而且對于大主播來說，人紅是非多，一旦選品和售后上出現(xiàn)問題，或者被輿論牽連，都會被迅速放大，折損他們多年積攢的人氣和信任。

如李佳琦和小楊哥近期陷入的“假和田玉”風(fēng)波。雖然兩方都已對此作出聲明，力圖澄清謠言。但也給很多消費者留下了不好的印象。

面對這種情況，有實力的超頭主播們選擇及時轉(zhuǎn)場，通過“搞副業(yè)”，來尋找更多的增長點，并分散經(jīng)營風(fēng)險。

總體來說，除了在文旅、AI、短劇、直播切片等熱門風(fēng)口進行多元化的布局外，這些頭部網(wǎng)紅扎堆涌向的賽道主要有兩個：一是自營，二是出海。

作為最早涉足自營品牌領(lǐng)域的頭部主播之一，辛巴從2018年起就相繼提出“辛有志嚴選”“辛造”等多個自營計劃。

截至目前，辛選已推出數(shù)十個自營品牌，涵蓋服裝、個護、美妝等多個類目，其中近20個品牌的銷售額已累計破億。

小楊哥也在去年1月推出自營品牌“小楊臻選”，重點聚焦低客單價商品。

截至目前，該店鋪的累計銷量已經(jīng)超過3300萬單。其中一款定價僅為9.9元的垃圾袋更是直接賣出1500多萬單。

李佳琦同樣發(fā)現(xiàn)了這條財路。今年6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式亮相。上線的商品以國貨品牌為主，雖然還不多，但被李佳琦推薦過的產(chǎn)品銷量都很不錯。

圖源：淘寶

之所以超頭主播們這么中意自營品牌，是因為這能同時發(fā)揮主播的廣泛影響力和MCN機構(gòu)的供應(yīng)鏈整合能力，不僅能更好地把握供應(yīng)鏈和議價權(quán)，嚴控選品，還能通過塑造品牌，實現(xiàn)更持久穩(wěn)定的增長。

不過與此同時，如果自營品牌出現(xiàn)問題，那主播可推諉的空間可就要小多了。從這個角度來說，風(fēng)險同樣不低。

至于頭部主播們扎堆出海帶貨，更是早就有跡可循。

近年來，短視頻和直播平臺風(fēng)靡海外。相比國內(nèi)，跨境電商更是一片藍海。面對海外龐大的市場潛力，超頭主播們不可能不動心。

早在2021年，羅永浩帶領(lǐng)的“交個朋友”就已經(jīng)開始在海外多元化布局。

作為老對手的辛選和三只羊，則不約而同地選擇了“賣貨”模式，通過在海外尋找或自建低價供應(yīng)鏈，來帶動直播電商的銷售額。

同時，三只羊還嘗試復(fù)制在國內(nèi)的起家手法，通過“直播切片分發(fā)”的方式，在東南亞漲粉超百萬。

當然，出海之路并非毫無阻礙。文化差異、社會環(huán)境、物流體系、消費者習(xí)慣等，都是超頭主播們需要面對的挑戰(zhàn)。

但無論如何，在國內(nèi)直播電商行業(yè)轉(zhuǎn)向的今天，超頭主播們勢必要拓展舒適圈，以尋求新的增長曲線。

03

風(fēng)向變了，直播電商步入下半場

隨著電商平臺策略的調(diào)整，以及品牌方對自身價格體系的進一步維穩(wěn)，大主播的議價權(quán)正在逐漸減小，對用戶的吸引力也大不如前。

在胡潤發(fā)布的子榜單中，許多知名MCN旗下的頭部達人，對機構(gòu)粉絲的貢獻率也不再像過去那樣顯著。

圖源：胡潤百富

哪怕是唯一一個機構(gòu)總粉絲量幾乎全由當家達人貢獻的美ONE，也在嘗試布局多元化的直播矩陣，相繼推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個直播間。

顯然，直播行業(yè)來到下半場，在多方力量的推動下，頭部主播聲量減弱是大勢所趨。

他們中的很多達人，本身也愿意急流勇退，從聚光燈下退居幕后，甚至從直播間走向“老板椅”。

因此，未來的直播電商，將不再只是頭部主播的舞臺，而是轉(zhuǎn)向中小主播、腰部主播、垂類主播、品牌店播等多元化發(fā)展的時代。

并且，隨著宏觀引導(dǎo)的加強，和市場環(huán)境的變化，直播電商行業(yè)也必將進一步走向規(guī)范化，開啟一個更加健康、有序的競爭詩篇。

這種轉(zhuǎn)變無疑是一種良性的發(fā)展。它不僅有助于市場的健康發(fā)展，還能為更多有才華的新人提供機會。屆時，消費者們的需求也將被更好地滿足，從而擁有更高質(zhì)量的購物體驗。