來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/考拉是只鹿

董宇輝又上熱搜了。好在，這一次是因?yàn)檎嫘侣劇?/p>

7月15日，董宇輝與華為常務(wù)董事、終端BG董事長(zhǎng)、智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東做了一期訪談?lì)惞?jié)目，兩人一邊在東莞松山湖旁閑庭信步，一邊來(lái)了一場(chǎng)深度對(duì)話。

在一個(gè)半小時(shí)的直播節(jié)目中，余承東回應(yīng)了幾個(gè)外界關(guān)注的熱點(diǎn)問題，包括華為P系列升級(jí)為Pura、華為智能駕駛被黑、華為轉(zhuǎn)讓問界商標(biāo)等。此外，余承東分享了自己關(guān)于人生和成長(zhǎng)的故事與心得。

一個(gè)是直播界頂流，另一個(gè)是發(fā)布會(huì)頂流，合體之下，關(guān)注度自然直接引爆了熱搜。此番高端局里，董宇輝為華為成功帶貨超1億元。

圖源與輝同行直播間

這種上熱搜的方式是董宇輝愿意接受的。之前一系列的負(fù)面新聞和接踵而至的道歉解釋已經(jīng)讓董宇輝有些脫力，他甚至一度遠(yuǎn)離直播間，也試圖從熱搜上撤下自己并不引以為傲的頂流稱號(hào)。

從東方甄選直播間獨(dú)立半年以后，董宇輝的與輝同行開始愈發(fā)呈現(xiàn)出其個(gè)人特色。而在董宇輝的另一邊，老俞的東方甄選似乎陷入了長(zhǎng)久的混沌狀態(tài)。從2023年8月末反彈的高點(diǎn)算起，截至7月16日收盤，跌幅已超75%。膝蓋斬下，品牌的困境可見一斑。

花無(wú)百日紅，人無(wú)再少年。

當(dāng)董宇輝不再是當(dāng)初那個(gè)初出茅廬的少年時(shí)，東方甄選也在告別它的百日紅。

01

曾經(jīng)滄海難為水 

5月31日，俞敏洪與物美創(chuàng)始人張文中在直播中交流直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)，俞敏洪自謙道：“東方甄選現(xiàn)在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領(lǐng)。”事后老俞稱，這只是自己的一句玩笑話。網(wǎng)友們不信，直言老俞說的在理。董宇輝走后，東方甄選確實(shí)愈發(fā)有些亂七八糟。

與董宇輝在同時(shí)期走紅的另一位主播頓頓上個(gè)月在東方甄選旗下賬號(hào)“東方甄選美麗生活”直播中，直接喊出了“321，上鏈接”的話術(shù)，主播yoyo也做出了321倒數(shù)的手勢(shì)。

盡管這一舉動(dòng)算不上塌房，但對(duì)東方甄選的老粉來(lái)說，不僅傷害性很大，侮辱性也極強(qiáng)。

以“上知天文，下知地理”著稱的東方甄選，淪為與其他直播無(wú)異的叫賣，曾經(jīng)溫文爾雅講解詩(shī)經(jīng)的頓頓和東方甄選是不是再也回不去了？

具有諷刺意味的是，就在去年，俞敏洪曾經(jīng)公開表示，“直播的特點(diǎn)就是能說會(huì)道，但網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣買買買的嚎叫，我是完全看不起的。直播應(yīng)該是心平氣和的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他知識(shí)的傳播�！�

這樣美好的夙愿在董宇輝獨(dú)立以后就變成了奢求，東方甄選活成了老俞討厭的樣子。

“321，上鏈接”，這樣的模式是頓頓想要的？還是東方甄選想要的？我們無(wú)從得知。喜不喜歡叫賣是一回事，需不需要叫賣又是另一回事。所以，唯一能夠確定的是，原有董宇輝式的知識(shí)輸出在如今的東方甄選直播間里已經(jīng)不再奏效，東方甄選為了GMV需要有新的火力點(diǎn)作為支撐。

頓頓心里一半是不服氣，一半是有怨言。叫賣事件過后，頓頓又在東方甄選直播間吐槽公司，稱對(duì)公司有一點(diǎn)失望，因?yàn)楣鹃_新賬號(hào)不和主播商量、面對(duì)負(fù)面輿論不作為等。盡管頓頓稱“說出來(lái)也就結(jié)束了”，可是此舉直接沖到了熱搜第一。

圖源新浪微博

這樣公開在自家直播間吐槽自家公司，頓頓一定不是事前沒有準(zhǔn)備，也并非沒有想過會(huì)引起怎樣的后果，可是他依然這么做了。可想而知，頓頓的不滿早已積累了一定時(shí)間和一定數(shù)量。

“世界上能有幾個(gè)董宇輝呢？就是無(wú)可取代啊。”這并不是粉絲對(duì)董宇輝的過分偏愛，而是基于事實(shí)的闡述。一方面來(lái)說，董宇輝的文學(xué)素養(yǎng)的確有著深厚的造詣；另一方面，董宇輝的走紅也是當(dāng)時(shí)東方甄選在危難之際的天時(shí)、地利、人和的共同產(chǎn)物，從而造就了全民閱讀的風(fēng)潮。

時(shí)勢(shì)造英雄。放諸現(xiàn)在的東方甄選或者任何一個(gè)直播間，都無(wú)法復(fù)制董宇輝的成功。

人與人的關(guān)系無(wú)法一成不變。這不僅取決于人心，也得看世事的造化。

02

輕舟已過萬(wàn)重山 

即便是在爆火后受到了一定的反噬，但與輝同行最近的變化似乎預(yù)示著，董宇輝已經(jīng)逐漸走出了之前的負(fù)面陰影，并且走上了一條不同于東方甄選，甚至不同于當(dāng)時(shí)他主持的直播間的風(fēng)格，成為了一個(gè)升級(jí)版的董宇輝。

董宇輝反感“網(wǎng)紅”這個(gè)詞，也非常抗拒賣東西。

“到今天都不享受這個(gè)工作”，這是他的肺腑之言。俞敏洪需要認(rèn)清的是，即便是如今董宇輝名利雙收，他依然討厭成為一個(gè)直播頂流。換句話說，且不說先前董宇輝沒有得到與其影響力相匹配的報(bào)酬，即便是如今在輿論的開炮聲中，董宇輝拿回了自己的利益，他的心境仍然沒有得到足夠的寧?kù)o。

董宇輝未來(lái)究竟想做什么，不只關(guān)系著他自己，也將直接影響東方甄選的命運(yùn)。

董宇輝出身貧寒，父母都是農(nóng)民。

從物質(zhì)匱乏的環(huán)境中一路成長(zhǎng)，是書籍給了董宇輝最溫暖的力量�！拔覀兌忌钤陉帨侠�，但仍有人在仰望星空，書就是星星�！�

賣農(nóng)產(chǎn)品、講解知識(shí)，本質(zhì)上而言都和他的初心別無(wú)二致。售賣農(nóng)產(chǎn)品是幫助農(nóng)民改善經(jīng)銷路線，也是給消費(fèi)者提供高品質(zhì)的必需品，這些都是物質(zhì)生活的改善；而講解書籍、傳播知識(shí)更是精神世界的饋贈(zèng)。

圖源與輝同行直播間

這兩者結(jié)合之下，或許是董宇輝愿意接受的：以精神世界帶動(dòng)物質(zhì)生活�？墒牵�(dāng)東方甄選自營(yíng)和代銷的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)充以后，這樣樸素的初衷自然就無(wú)法保住。

董宇輝缺錢嗎？顯然已經(jīng)不缺了。他感恩俞敏洪，也下不了狠心脫離東方甄選。可是，從其內(nèi)心深處來(lái)講，賣一大堆在他看來(lái)根本不需要的東西，這件事對(duì)他來(lái)說依舊是痛苦的。因此，如果有足夠好的機(jī)會(huì)，能夠以知識(shí)傳播去感染更多人，去改善貧困地區(qū)人們的生活，他一定愿意去做。

“去采訪作家、推薦書籍、看一看全國(guó)各地的風(fēng)景名勝”，這些事他不需要直播帶貨就能實(shí)現(xiàn)。即使是直播，董宇輝也有實(shí)力和資源只與最有價(jià)值的對(duì)象合作，例如這次的余承東。

董宇輝能夠做的，顯然不只是賣貨，通過談話、講壇、做人文節(jié)目等多重形式吸引廣泛受眾群，而將帶貨作為附加項(xiàng)，同樣能達(dá)到驚人的GMV。

消費(fèi)者來(lái)看董宇輝不是為了買東西，但這卻絲毫不會(huì)影響董宇輝賣東西，這才是最可怕的地方。

而東方甄選最需要擔(dān)心的是，董宇輝目前的影響力根本無(wú)需東方甄選再為其加持。與輝同行給了董宇輝一定的自由度，但也未必談得上充分的自由。那么，東方甄選對(duì)董宇輝的制約力只剩下了看起來(lái)并不堅(jiān)牢的“情分”二字。

董宇輝可以失去東方甄選，但東方甄選不能承受失去董宇輝。

03

彩云易散琉璃脆 

在今年的6·18電商大促活動(dòng)中，東方甄選并未進(jìn)入抖音直播帶貨榜前十。而在蟬媽媽數(shù)據(jù)6月18日下午5點(diǎn)公布的6·18大促抖音達(dá)人帶貨榜單上，與輝同行位列第3位；東方甄選僅名列第11位。而根據(jù)此前媒體的報(bào)道，今年一季度的單月GMV東方甄選均落后于與輝同行。

必須承認(rèn)的是，董宇輝的獨(dú)立對(duì)東方甄選有著強(qiáng)烈的擠出效應(yīng)。雖然目前董宇輝仍然屬于東方甄選，但董宇輝的不穩(wěn)定性依舊如同達(dá)摩克利斯之劍盤旋在俞敏洪的頭上。

對(duì)俞敏洪而言，握不住的可能不只是董宇輝，還有整個(gè)直播電商的大環(huán)境。

在今年美ONE的6·18大促啟動(dòng)會(huì)上，李佳琦直言：“今年的6·18大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點(diǎn)，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來(lái)什么�！鼻嘌矍閳�(bào)數(shù)據(jù)，李佳琦6·18預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV超26.75億元，同比下降46%。

電商直播已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的紅利期，行業(yè)內(nèi)的參與者們都得降低預(yù)期，在存量需求中爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

而在「新消費(fèi)101」看來(lái)，除了董宇輝這個(gè)X因素外，東方甄選當(dāng)前的三步棋有待商榷。

第一，直播間矩陣過多。

直播間越多意味著需要更多的主播和市場(chǎng)，這對(duì)于現(xiàn)在東方甄選人氣較高的主播們也是一種消耗，頓頓的吐槽點(diǎn)之一正源于此。

東方甄選小時(shí)達(dá)、東方甄選服飾、東方甄選烤腸、東方甄選食品之生鮮、東方甄選食品之三餐四季、東方甄選水果生鮮，這些賬號(hào)一看就是一母所生卻分辨不出多大差異。

“難道我買烤腸就不能去東方甄選別的直播間買嗎？”那么這些大同小異、傻傻分不清楚的直播間對(duì)觀眾來(lái)說反而降低了東方甄選的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，自營(yíng)商品的后繼乏力。

在東方甄選成立之初，曾經(jīng)涌現(xiàn)過多款頗受歡迎的自營(yíng)商品，包括烤腸、刺梨果汁等。然而隨著時(shí)間的推移，東方甄選之后推出的自營(yíng)商品層出不窮，但幾乎都沒有引起多大的反響。

不僅如此，品牌還被人曝出直播間售賣的厄瓜多爾原裝進(jìn)口冷凍南美白蝦含有焦亞硫酸鈉，但產(chǎn)品配料表中并未列出此成分。雖然此后東方甄選方面堅(jiān)稱其產(chǎn)品符合國(guó)家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并且多次強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過嚴(yán)格監(jiān)測(cè)和海關(guān)檢驗(yàn)，然而，這一回應(yīng)并未完全平息公眾的質(zhì)疑，因?yàn)椴糠炙蜋z樣品的重量與東方甄選長(zhǎng)期售賣的規(guī)格不一致，可能影響了檢測(cè)結(jié)果的準(zhǔn)確性。

東方甄選如果無(wú)法保證產(chǎn)品品質(zhì)，這個(gè)隊(duì)伍怕是帶不動(dòng)。

第三，主播激勵(lì)機(jī)制問題。

東方甄選對(duì)自己的定位不是MCN公司，不會(huì)給主播分成。

這當(dāng)然可以一定程度上“防爆”，規(guī)避例如董宇輝這樣的超級(jí)主播綁架公司的話語(yǔ)權(quán)，但從另一個(gè)角度來(lái)看，同樣也對(duì)主播起不到足夠的激勵(lì)作用。俞敏洪想要打造出新的當(dāng)家花旦，足夠誘惑力的薪酬是必選項(xiàng)。

甚至其他主播，比起董宇輝來(lái)說，可能更不會(huì)在乎當(dāng)初共苦的往昔，一旦成名，誰(shuí)家給得高，就去哪里。這不是忘恩負(fù)義，而是正常的市場(chǎng)化行為。

頓頓的吐槽，是東方甄選在管理缺失上的一個(gè)縮影。如果老俞不加以改變，頓頓不是“造反”的第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。

如今的東方甄選，假如拋開與輝同行來(lái)看，早已不復(fù)當(dāng)初的榮光。三天兩頭因?yàn)樨?fù)面和道歉上熱搜，極大地消耗了消費(fèi)者前期積累的好感。而東方甄選和與輝同行之間的脫節(jié)也將影響到董宇輝未來(lái)的抉擇。

寫在最后

從素人到全民皆知，董宇輝無(wú)法再做回曾經(jīng)那個(gè)默默無(wú)聞的少年。

這已經(jīng)不是他個(gè)人意志所能轉(zhuǎn)移的事。在他的身上，背負(fù)著俞敏洪的牽絆；而在他的內(nèi)心里，藏著想以影響力改變更多普通人生活的愿景。

而那個(gè)愿景里未必再有俞敏洪和他的東方甄選。

著名樂隊(duì)卡朋特在《Yesterday Once More》中唱道：

Looking back on how it was in years gone by（回首過去的歲月）

And the good time that I had（想起過去的美好時(shí)光）

Makes today seem rather sad（使得今昔倍加傷感）

So much has changed（一切都已不再）