來源/IT老友記

作者/韓志鵬

東方甄選為何總是“后院起火”？

前有俞敏洪說“東方甄選做得亂七八糟”、后有董宇輝直言“抗拒賣貨”，一度引發(fā)東方甄選股價(jià)大跌；一波未平一波又起，東方甄選另一頭部主播“頓頓”在直播間公開表示“對公司近期管理感到失望……感覺使不上力”，連帶近期東方甄選貴州行的主播爭議言論，這家頭部直播帶貨公司又被置于輿情聚光燈下。

和以往類似，最近東方甄選這把輿論的“火”，又是“自己人”先點(diǎn)燃的。

主播因其言論、行為導(dǎo)致“翻車”的事屢見不鮮，尤其是以超級主播個(gè)人IP為核心的公司，超級主播一人在內(nèi)部有極高話語權(quán)、在外部有極高關(guān)注度，他們一旦犯錯(cuò)，其過失也會被輿論場無限放大。

但東方甄選始終聲稱自己是“產(chǎn)品公司”，呼吁網(wǎng)友不要將主播“飯圈化”。只不過當(dāng)董宇輝已經(jīng)成為無出其右的“超級明星”時(shí)，東方甄選將產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式對立，確實(shí)沒有必要。

更何況，當(dāng)旗下主播與“一號位”的公開言論屢次對公司造成不利影響后，東方甄選是否已經(jīng)出現(xiàn)“速度掩蓋不了問題”的失速之痛？

2021年底入局直播帶貨、2022年因獨(dú)樹一幟的帶貨風(fēng)格走紅、2023年全面轉(zhuǎn)型直播電商，東方甄選曾創(chuàng)造直播帶貨領(lǐng)域的又一“增長神話”；但此后，從產(chǎn)品到主播的各類負(fù)面事件纏身，東方甄選的增速也一路探底。

今年抖音618大促期間，1月份才正式開播的與輝同行，順利躋身抖音達(dá)人帶貨榜前三名；曾多次問鼎第一的東方甄選，今年卻跌落至榜單第十位。

選擇最難的路出發(fā)，東方甄選緣何“失速”？

01

去明星化“磕磕絆絆”

2021年11月，距離東方甄選開播還有一個(gè)月左右的時(shí)候，俞敏洪曾透露，新東方計(jì)劃做一家大型農(nóng)業(yè)平臺，通過直播帶貨，支持鄉(xiāng)村振興。

從那時(shí)起，東方甄選就一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品路線。2023財(cái)年年報(bào)中，東方甄選更是明確自身定位是“以自營農(nóng)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的優(yōu)秀產(chǎn)品和科技公司”。

對內(nèi)對外各種表述中，東方甄選很少提及流量、IP和網(wǎng)紅。

當(dāng)然，主播是直播帶貨模式的核心，東方甄選只是試圖打破傳統(tǒng)“師傅帶徒弟”的人治模式，建立一種企業(yè)化的制度來管理主播，主播們只是受雇于東方甄選公司某一部門的員工，選品、招商和自營產(chǎn)品都另有專人負(fù)責(zé)，各自在內(nèi)部分工明確。

專業(yè)的事交給專業(yè)的人做，但這也會因?yàn)閯?chuàng)始人與打工人的心態(tài)、收益、能力等不盡相同，最終在“事”上產(chǎn)生差別。

李佳琦是美ONE的“靈魂人物”，他也憑借多年化妝品專柜銷售、帶貨的經(jīng)驗(yàn)，成為美ONE的“一號產(chǎn)品經(jīng)理”，深入?yún)⑴c供應(yīng)鏈；辛巴（辛有志）更不必多說，作為辛選的董事長，他必然要參與公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)的重大決策。

更何況，網(wǎng)紅的誕生、崛起由不得公司決定。董宇輝用英語賣牛排、帶貨大米時(shí)暢談稻米的歷史，他成為最受聚光燈矚目的明星，也因此被公司保護(hù)起來。董宇輝不用參與常規(guī)的主播排班；他出外景時(shí)，公司的保安隊(duì)長就是他的私人保鏢。

在內(nèi)部管理上注重權(quán)力分散、權(quán)責(zé)明晰的東方甄選，也出現(xiàn)了“必然的特權(quán)”，這幾乎是當(dāng)下過于強(qiáng)調(diào)主播個(gè)人能力的“飯圈化”直播電商模式，終將面對的挑戰(zhàn)。

不過，一位超級明星確實(shí)能為直播帶貨公司畫出完美的增長曲線，傳統(tǒng)的雇傭薪酬制顯然已經(jīng)不能滿足超級主播，更無法限制其個(gè)人成長。

但管理模式的更迭往往跟不上企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，當(dāng)東方甄選真正意識到問題所在時(shí)，“小作文事件”爆發(fā)了，俞敏洪只得“揮淚斬老將”，同時(shí)讓董宇輝成立外部工作室，運(yùn)營更加獨(dú)立化。

“臺柱子”走了，其“優(yōu)秀員工”所代表的企業(yè)經(jīng)營與文化理念，也在向下傳遞的過程中被不斷稀釋，在執(zhí)行過程中又不斷“走樣”。

最直觀的變化是，東方甄選直播間關(guān)于文化知識的內(nèi)容越來越少，講解產(chǎn)品的內(nèi)容越來越多。

如今再看，東方甄選的出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，即“建立一套模式而非扶植幾大主播”，但面對必然出現(xiàn)的明星主播和潛在特權(quán)，東方甄選顯然缺乏管理預(yù)案，沒有處理好超級主播與公司平臺之間的關(guān)系，最終只得用“慘烈分手”來收尾，導(dǎo)致“元?dú)獯髠薄?/p>

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，與輝同行直播間的月平均銷售額為6.55億元，同比東方甄選直播間前三個(gè)月的月均銷售額僅為3.57億元；而自1月以來，與輝同行從未掉出抖音直播帶貨月榜前三位，始終排在東方甄選之前。

最終，大明星走了，但從經(jīng)營指標(biāo)和輿論效果來看，東方甄選堅(jiān)持的“去主播明星化”還未形成行之有效的可復(fù)制模式。

02

自營品牌“學(xué)徒”

直播電商業(yè)務(wù)崛起后，東方甄選逐漸開始對標(biāo)山姆、Costco等會員店。

2023年7月，東方甄選首度在自有App上開啟直播；三個(gè)月后，東方甄選推出199元付費(fèi)會員，購買會員的用戶可享受百款自營產(chǎn)品88折、66元券包等福利。

與此同時(shí)，東方甄選自2022年4月推出首款自營產(chǎn)品后一直發(fā)力建設(shè)自營品牌。最新數(shù)據(jù)顯示，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月），東方甄選自營產(chǎn)品GMV突破36億元，同比增長108%；自營產(chǎn)品總數(shù)超400款，同期在售達(dá)260款。

一手構(gòu)建貨架電商、建立會員費(fèi)制度；另一手打造自營商品體系，東方甄選試圖在線上再造會員店，學(xué)習(xí)山姆、Costco“用自營商品引流、通過會員費(fèi)賺錢”的商業(yè)模式。

理想很豐滿，但現(xiàn)實(shí)卻異常骨感。

在商品端，山姆、Costco等外資會員店均嚴(yán)控商品毛利率，比如Costco要求商品毛利不得高于14%，這遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)超市、電商15%-25%的商品平均毛利率；而在較低的商品毛利之下，會員店依然能盈利，Costco截至2024年5月12日的第三財(cái)季便實(shí)現(xiàn)凈利潤16.61億美元。

嚴(yán)控商品毛利的本質(zhì)在于，一方面會員店深度參與供應(yīng)鏈打造自營商品，從而縮短中間鏈路、降低流通成本；另一方面，會員店憑借精選SKU和整體規(guī)模優(yōu)勢，向供應(yīng)商取得更具競爭力的定價(jià)空間。

更深層次的邏輯在于，山姆、Costco各自的自營品牌均運(yùn)營超過20年，其采購團(tuán)隊(duì)有著明確的產(chǎn)品開發(fā)及選品模式，儲備的戰(zhàn)略級供應(yīng)商超過上百家，他們高度配合零售商對商品生產(chǎn)、開發(fā)的要求，后者也會為供應(yīng)商提供相應(yīng)的設(shè)備、技術(shù)等支持。

底層能力的差距，更是東方甄選“望其項(xiàng)背”的關(guān)鍵所在。

相比之下，東方甄選的商品團(tuán)隊(duì)還處于早期階段，新品開發(fā)思路與供應(yīng)商的選擇只能跟隨山姆、Costco等頭部零售商，比如東方甄選自營的小青檸汁，不僅開發(fā)思路跟風(fēng)近年流行的健康飲食風(fēng)潮，生產(chǎn)方也是與永輝、胖東來等合作的浙江樂源生物。

雖然產(chǎn)品合作模式學(xué)習(xí)會員店，但與頭部零售商相比，東方甄選憑借現(xiàn)有的銷售規(guī)模還無法做到明顯突出的價(jià)格競爭力。

比如上述的小青檸汁，東方甄選單瓶（300毫升）售價(jià)5.6元，盒馬同規(guī)格小青檸汁的單價(jià)為4.98元；同樣使用動物奶油、同為伯爵紅茶口味的瑞士卷，山姆的單片售價(jià)3.73元，東方甄選自營則需要6.48元；還有同樣產(chǎn)自福建漳州的華夫餅，山姆MM自營的100克單價(jià)為4.88元，東方甄選為5.32元。

如果消費(fèi)者無法從最直觀的定價(jià)上感受到實(shí)惠，他們還會為東方甄選的會員買單嗎？東方甄選的線上會員店模式還能走通嗎？

當(dāng)擺在供應(yīng)商面前的，一家是年銷售額超800億元、產(chǎn)品能力沉淀數(shù)十年的山姆會員店；一家是成立不到三年、單財(cái)年GMV（成交額）剛突破100億的東方甄選，部分供應(yīng)商也會“用腳投票”。

整體而言，東方甄選不僅還是Costco、山姆的“中國學(xué)徒”，更是需要先對標(biāo)盒馬、京東京造等常年發(fā)力自營品牌的零售商，從零開始修煉內(nèi)功。

當(dāng)然，這也是東方甄選發(fā)展道路上不可避免的生長痛。

03

尾聲：有益的生長痛

“痛”在所難免，但對東方甄選而言可能是有益的。

表面上，東方甄選的很多模式、創(chuàng)新，其實(shí)一些超頭主播公司也在效仿；比如今年開始在頭部直播電商公司中流行的“去超頭化”，小楊哥、李佳琦等都在今年618期間有意減少上播時(shí)間。

再以東方甄選主打的文旅宣傳為例，小楊哥創(chuàng)辦的三只羊網(wǎng)絡(luò)也在試水。今年5月，小楊哥還與央視主持人尼格買提在北京通州區(qū)做了一場文旅直播。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，本場直播帶貨最終銷售額為2500-5000萬元。

只學(xué)習(xí)單一方面并不難，但東方甄選的優(yōu)勢在于對直播帶貨底層邏輯有創(chuàng)新。

2016年直播帶貨初興、2018年超頭主播勢力初具規(guī)模、2020年新冠疫情后直播帶貨爆發(fā)增長，直播帶貨的幾輪發(fā)展浪潮中，超級主播因其影響力、所聚集的流量規(guī)模等優(yōu)勢成為核心部分，后進(jìn)的新人主播乃至整個(gè)模式都推崇個(gè)人成功經(jīng)驗(yàn)，由此走上“徒弟拜師傅”的道路。

東方甄選試圖改變現(xiàn)狀，用制度化的方式管理明星主播，希望繼承發(fā)揚(yáng)一種輸出知識內(nèi)容、支持地方文旅及農(nóng)特產(chǎn)的商業(yè)模式，而非高度依賴主播個(gè)人的影響力。

但粉絲經(jīng)濟(jì)的規(guī)律就是傾向于推崇個(gè)人，主播是站在鏡頭前直接面對公眾的人，即使有內(nèi)部制度來管理和約束，可人無完人，主播無意間說出的話、流露的表情，都會對公司產(chǎn)生深刻影響。

盡管嘗試并不太成功，但挑戰(zhàn)與失敗幾乎在所難免。

同時(shí)，曾經(jīng)的超級主播“以流量挾平臺、挾供應(yīng)商”，向供應(yīng)商索取不合理的定價(jià)，甚至要求供應(yīng)商給出所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，再加上高昂的坑位費(fèi)和投流成本，商家與超頭主播的合作往往“苦不堪言”。

現(xiàn)在，東方甄選試圖利用流量、銷售規(guī)模的優(yōu)勢，接觸上游具備獨(dú)立開發(fā)、生產(chǎn)能力的供應(yīng)商，用流量創(chuàng)造真正有利于供應(yīng)鏈的合作模式。

當(dāng)然，東方甄選距離自營產(chǎn)品的理想范式，還有相當(dāng)長的路要走。

除了主播與供應(yīng)鏈，如何做好內(nèi)部管理、如何平衡產(chǎn)品路線與網(wǎng)紅模式、如何厘清超級主播與公司平臺之間的合作關(guān)系，這都是“快速長大”的東方甄選正在直面的問題。

但今天，東方甄選所代表的，將是有別于其他超頭主播的生態(tài)型直播電商模式。為探索出這一路徑，東方甄選必將經(jīng)歷“有益”的生長痛。