來(lái)源/全食在線

預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。

如此龐大的市場(chǎng)，不僅誕生了多為巨頭玩家，也讓一些非行業(yè)的品牌想要分一杯羹。

東方甄選就是其中一位。

近日東方甄選在自營(yíng)新品發(fā)布會(huì)上公布了幾款夏季上新的自營(yíng)產(chǎn)品，其中東方甄選自營(yíng)礦泉水受到了外界的關(guān)注。

據(jù)全食在線了解，首次進(jìn)入瓶裝水賽道的東方甄選，選擇了位于長(zhǎng)白山地區(qū)，富含偏硅酸和適量礦物質(zhì)與微量元素的水源，看上去滿滿的礦物質(zhì)。

同樣在價(jià)格上東方甄選也給出了較大的誠(chéng)意。

24瓶350毫升的包裝價(jià)格，優(yōu)惠后37.81元，24瓶500毫升的包裝價(jià)格，優(yōu)惠后45.41元，單瓶到家價(jià)格不超過(guò)2元。

那么盯上瓶裝水，并且將價(jià)格打到2元價(jià)格帶的東方甄選，能否將其打造成直播間的大爆品呢？

要想解答這個(gè)問(wèn)題，我們先要明白，瓶裝水究竟玩的是什么？

水，是生命之源，無(wú)論你處于怎樣的生活層面，都離不開(kāi)對(duì)水的消費(fèi)，所以瓶裝水市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)者，拿中國(guó)來(lái)說(shuō)，14億人口都是瓶裝水的重度消費(fèi)者。

消費(fèi)群體廣，而且需求高，尤其在夏季，是瓶裝水的銷售高峰期。

除了戶外場(chǎng)景用水需求大之外，瓶裝水也出現(xiàn)在更多的場(chǎng)景中，比如家庭用水，車用瓶裝水、會(huì)議活動(dòng)用水、景區(qū)用水等等。

需求大，復(fù)購(gòu)高，消費(fèi)基數(shù)大，基于這三個(gè)原因，瓶裝水因此擁有了巨大的市場(chǎng)規(guī)模。

2021年中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模就突破2000億元，并且保持8%的速度增長(zhǎng)。

千億市場(chǎng)，必定會(huì)有巨頭入場(chǎng)。

農(nóng)夫山泉、康師傅、怡寶、元?dú)馍值绕放贫济闇?zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

但他們依舊想吸引更多消費(fèi)者的目光，以此來(lái)穩(wěn)固自己的市場(chǎng)份額，畢竟瓶裝水行業(yè)沒(méi)有門檻，誰(shuí)掌握了水源地，誰(shuí)就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

于是低價(jià)成為品牌之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

農(nóng)夫山泉在2021年推出的長(zhǎng)白雪天然雪山礦泉水，售價(jià)3元，元?dú)馍滞瞥龅挠械V礦泉水，零售價(jià)也是3元，今麥郎推出的今礦礦泉水，零售價(jià)還是3元。

可見(jiàn)3元已然成為瓶裝礦泉水的紅海價(jià)格帶。

但東方甄選卻把這一價(jià)格帶拉進(jìn)了2元時(shí)代。

那么單靠?jī)r(jià)格是不是就能打造出爆款呢？

或許并不是，雖然消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，但瓶裝水品牌的成功，絕不僅僅靠?jī)r(jià)格。

除了價(jià)格之外，還要靠渠道和品牌。

雖然一些消費(fèi)者對(duì)瓶裝水采購(gòu)已經(jīng)變成預(yù)期的行為，但90%的瓶裝水交易都來(lái)自于沖動(dòng)型需求。

也就是說(shuō)走在路上的你突然渴了，就會(huì)去買瓶裝水。

而促成沖動(dòng)型需求交易的關(guān)鍵，就是渠道。

誰(shuí)的渠道越多，覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)越多，離消費(fèi)者更近，誰(shuí)就能夠占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

所以每年的水頭大戰(zhàn)，都是品牌之間搶奪渠道的較量，譬如給終端投放冰柜，做冰凍化成列，以及促銷活動(dòng)，都是想讓自己家的產(chǎn)品在終端貨架上曝光的更多一點(diǎn)。

既然是渠道，那么單靠線上的東方甄選有優(yōu)勢(shì)嗎？

據(jù)全食在線了解，東方甄選的核心渠道，來(lái)自于2023年推出的App，近九成的自營(yíng)新品都會(huì)在App首發(fā)，而自營(yíng)產(chǎn)品在App上的GMV，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。

而東方甄選自營(yíng)品總用戶數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)人，其中復(fù)購(gòu)用戶超過(guò)1470萬(wàn)人，復(fù)購(gòu)率為59%，其2023年12月至2024年5月的自營(yíng)產(chǎn)品GMV達(dá)到36億元，同比增長(zhǎng)108%。

除了自營(yíng)App之外，其直播矩陣的賬號(hào)也在不斷增加，這也在一定程度上獲得了消費(fèi)者。

但與龐大的線下渠道相比，東方甄選顯然不能與其相提并論，唯一能夠拿得出手的，是看起來(lái)還不錯(cuò)的復(fù)購(gòu)率。

那么通過(guò)東方甄選復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)這款水感興趣嗎？

這要回到瓶裝水另一個(gè)維度，那就是品牌。

90%以上的消費(fèi)者購(gòu)買瓶裝水，先看品牌，再看價(jià)格，最后看誰(shuí)在貨架上更容易被拿到。

不信，可以做一個(gè)小實(shí)驗(yàn)。

假如你想要買一瓶水，你腦海中最先想到的是那個(gè)品牌？

一定是農(nóng)夫山泉、怡寶、康師傅這些。

而后或許會(huì)想到娃哈哈、今麥郎這些品牌。

當(dāng)然不是說(shuō)這些品牌不好，而是在品牌影響力中，前三者一定是最高的。

所以品牌性也決定了產(chǎn)品是否被更多的人購(gòu)買。

比如前幾個(gè)月陷入網(wǎng)暴風(fēng)波的農(nóng)夫山泉，依舊在618活動(dòng)中取得了銷量上的絕對(duì)的勝利。

這就是品牌影響力。

那么回到東方甄選的瓶裝礦泉水身上，超2500萬(wàn)的粉絲，能否下單2元的東方甄選自營(yíng)礦泉水呢？或者下單東方甄選自營(yíng)礦泉水的消費(fèi)者會(huì)持續(xù)的復(fù)購(gòu)嗎？

如果是有囤貨習(xí)慣的消費(fèi)者，一定會(huì)選擇東方甄選的自營(yíng)礦泉水。

因?yàn)樾詢r(jià)比確實(shí)很高。

但東方甄選要想將其作為一個(gè)爆品來(lái)推出，那或許很難，畢竟水是沖動(dòng)型消費(fèi)，如果沒(méi)有強(qiáng)烈的囤貨意愿，很少有人會(huì)在線上購(gòu)買品牌性弱，門檻低的產(chǎn)品。

所以推出2元礦泉水的東方甄選，或許只是豐富了自營(yíng)產(chǎn)品矩陣的品類，并且為粉絲呈現(xiàn)的一個(gè)福利，要想將其做成爆品，雖然不是沒(méi)有可能，但一定很難。