來源/財經(jīng)無忌

作者/無銹缽

7月10日晚，經(jīng)歷了零食行業(yè)上半年的激烈搏殺，和內(nèi)部管理層面的改革攻堅后，良品鋪子（SH 603719）發(fā)布了2024年半年業(yè)績預(yù)告。

公告顯示，截至2024年上半年，良品鋪子預(yù)計歸母凈利潤2100萬元到3000萬元，扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤700萬元到1600萬元。

和往年的高速增長相比，良品鋪子今年上半年的數(shù)據(jù)稍顯不足，但在短期的經(jīng)營表現(xiàn)之外，這份業(yè)績預(yù)告里的后續(xù)內(nèi)容，或許更值得關(guān)注。

回到當(dāng)下的消費大環(huán)境，正如良品鋪子董事長楊銀芬所坦言:受制于行業(yè)競爭加劇等因素，公司正在面臨創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)；

另一方面，具體到公司業(yè)務(wù)層面，應(yīng)對市場變化的調(diào)整過程，也是逼迫走出舒適區(qū)的痛苦過程。

即便是頭部上市公司，在經(jīng)歷一系列降價措施后，也不可避免會在經(jīng)營業(yè)績側(cè)受影響。

而良品鋪子的改革似乎正在“漸入佳境”——自然健康新零食的品牌主張升級和降價策略的融合，正在良品內(nèi)部催生一批新的百萬月銷爆品。

值得一提的是，在業(yè)績預(yù)告發(fā)布后，良品鋪子當(dāng)晚也發(fā)布了公司股東終止減持公告，控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）經(jīng)慎重考慮，決定提前終止本次減持計劃，這也反映出控股股東對良品鋪子持續(xù)發(fā)展的信心和對公司股票價值的認(rèn)可。

資本市場一樣給了正向的反饋，7月11日當(dāng)天，良品鋪子以上漲1.69％的行情結(jié)束收盤。某種意義上，對于當(dāng)前輿論風(fēng)波不斷的食品行業(yè)來說，良品鋪子的求變，不啻為一個觀察樣本——當(dāng)下的環(huán)境下，什么樣的企業(yè)真正是市場和消費者所期待的？

關(guān)于上述問題的答案，良品鋪子給出的第一個關(guān)鍵詞就是“品質(zhì)”。

如今沸沸揚揚的“油罐車混裝”事件，引發(fā)了輿論對食品企業(yè)的底線質(zhì)問。伴隨著社會和消費者對“食品安全”的重視，“品質(zhì)”已經(jīng)成為食品企業(yè)發(fā)展的“生命線”和“紅線”。而今天，投資者想要長期投資一家食品企業(yè)，第一要關(guān)注就是產(chǎn)品品質(zhì)。

合格的品質(zhì)才是企業(yè)投資價值無數(shù)個“0”前面的那個“1”�？繝奚焚|(zhì)安全換取的增長、發(fā)展、規(guī)模，不僅不可持續(xù)，企業(yè)信譽和品牌生命更是隨時有可能推倒清零。

而良品鋪子作為一家以“良品”命名的企業(yè)，對“品質(zhì)”的重視已深入品牌基因。

多年對品質(zhì)的堅守，為良品鋪子聚攏了一批對品質(zhì)有要求，愿意為合理的價格和品牌買單的消費者。

他們是良品鋪子錨定業(yè)績、重塑增長的“基本盤”，也是良品鋪子堅守品質(zhì)的“源動力”。

正是這一“基本盤”的存在，縱使在零食行業(yè)競爭最激烈的時刻，良品鋪子也沒有因為利潤，而放松對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。

即便是擁抱市場趨勢，主動推行降價策略的過程中，這一品牌也不忘打響“降價不降質(zhì)”的Slogan。

不僅如此，為了更好履行食品企業(yè)在品質(zhì)安全側(cè)的責(zé)任，良品鋪子還長期致力供應(yīng)鏈質(zhì)量管理體系的提升，讓消費者吃的放心。

從這個角度來說，無論未來市場風(fēng)向、行業(yè)格局如何變化，關(guān)于良品鋪子，有一點價值都是可以確定的：

作為一家守住品質(zhì)紅線的企業(yè)，良品鋪子的發(fā)展之路上，避開的是“暗礁”和“暴雷”。

對食品企業(yè)來說，品質(zhì)無疑是“紅線題”，但應(yīng)對市場環(huán)境變化，如何重新把品質(zhì)再做一遍，這是一道“加分題”。

對如今深陷競爭紅海的休閑零食行業(yè)來說，以良品鋪子為代表的頭部品牌正在重新定義“品質(zhì)”——通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗革新和營銷出新做出差異化，為用戶帶來長期幸福感。

一部食品行業(yè)的發(fā)展史，就是一部圍繞“品質(zhì)”不斷創(chuàng)新、突破、再定義的進化史。回看中國波瀾壯闊的消費歷史，前半段是“時勢造英雄”，堅守高品質(zhì)的稀缺品牌，收獲了時代的紅利；而這部歷史的后半段則是“英雄造時勢”，面對不斷變化的競爭環(huán)境和消費環(huán)境，不同零食品牌對“品質(zhì)”的理解和詮釋，將會催生新的價值倡議和行業(yè)方向。

無論是好時糖果、星巴克，還是雀巢、可口可樂，這些備受資本青睞的優(yōu)秀食品行業(yè)標(biāo)的，都不是致力于讓消費者吃飽喝飽，而是持之以恒地追求為用戶帶來“幸福感”。

圍繞著這條主線，意識到趨勢變化后，良品鋪子左手“產(chǎn)品變革”。

聚焦“自然健康新零食”的全新品牌價值主張，首倡“五減”新標(biāo)準(zhǔn)，推出了厚肉西梅干、整只魷魚、烘焙蛋糕等一系列全新升級的產(chǎn)品，依托減少添加劑，采用純自然健康食材等方式，讓零食產(chǎn)品徹底告別“科技與狠活”，抬高行業(yè)的品質(zhì)天花板。

而在良品鋪子的右手，則緊握情緒價值，圍繞業(yè)態(tài)和營銷層面不斷積極創(chuàng)新，和消費者“真心換真心”。

伴隨著上述差異化價值的鋪開，良品鋪子也正面回答了一個問題：

時代紅利消逝后，品牌如何同工廠白牌競爭？

良品鋪子相信，答案就藏在對用戶情緒價值等個性化需求的滿足中。

低價不是行業(yè)的“唯一解”，圍繞著包裝、運營、門店這些過往被忽略的細節(jié)，輸出情緒價值，展開差異化的氛圍和感覺表達，才是引發(fā)消費者深度共鳴，同工廠白牌產(chǎn)品拉開差距的關(guān)鍵。

這也是為什么，過去的兩個月里，從合作萌蘭，吸引消費者打卡不斷，到聯(lián)名Pingu，表達年輕人精神狀態(tài)，良品鋪子一直在以健康品質(zhì)為核心，以差異化價值為半徑，不斷擘畫一個新時代下的“零食王國”。

當(dāng)下，談?wù)撌称沸袠I(yè)，行業(yè)人士都提到了一個關(guān)鍵詞：殘酷。

在速生速朽的食品行業(yè)，品牌已很難再賺到資本市場的快錢，只有立足長期，才能收獲時間的報償。

充滿不確定性的經(jīng)濟環(huán)境在不斷考驗品牌在逆境下的“心智力”和“專注力”，縱觀行業(yè)，良品鋪子正是為數(shù)不多兼具這兩大能力的“實干家”——不空談口號，而是謀定后動，堅持不懈攻克供應(yīng)鏈、研發(fā)側(cè)的“上甘嶺”。

今天，圍繞產(chǎn)品的“基本盤”，良品鋪子在供應(yīng)鏈側(cè)的創(chuàng)新和探索，不僅實打?qū)嵉貛砹藰I(yè)務(wù)突破和效率提升，也讓每一位產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者，有力支撐了品牌“降價不降質(zhì)”的戰(zhàn)略。

與此同時，良品鋪子在研發(fā)側(cè)的長期投入和規(guī)劃，也成為了打造“五減”健康零食的有力支撐。

從這個角度來說，盡管在在市場的激烈競爭下，良品鋪子不可避免的面臨短期營收波動，但眼前的挑戰(zhàn)同樣也是機遇。

市場已經(jīng)無數(shù)次證明過，那些全心全意為用戶著想的品牌，往往具備著穿越時代周期、一往無前的能量。

良品鋪子，這家已坐擁17大品類1600余個SKU的零食行業(yè)巨擘，不僅在當(dāng)下引領(lǐng)著行業(yè)“高品質(zhì)—個性化—更健康”的價值浪潮，也勢必將在看得見的未來里，不斷凝聚行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力，構(gòu)建“供應(yīng)鏈進步—用戶滿意—品牌進化”的價值循環(huán)。

這樣的品牌能量和愿景，不僅靠低價的工廠白牌、量販零食們不具備，休閑零食行業(yè)的其他跟隨者們也很難超越。

正如股神巴菲特所總結(jié)的那樣：

“沒有企業(yè)能擺脫環(huán)境影響，但耐心和長期終會帶來豐厚回報�！�

良品鋪子的故事，現(xiàn)在正在向正確的方向發(fā)展。