來(lái)源/億歐新消費(fèi)

作者/陳卓

裁員輪到小紅書。

7月4日，鳳凰網(wǎng)科技獨(dú)家獲悉，小紅書已于近日開啟新一輪裁員計(jì)劃。一位小紅書員工表示，“裁員剛剛進(jìn)行到鎖HC（Headcount，招聘名額）階段，正在進(jìn)行人員盤點(diǎn)，但還沒有進(jìn)行官方通報(bào)，內(nèi)部也都在等郵件”。

本輪人員調(diào)整約占員工總數(shù)的30%，該消息得到了多位小紅書內(nèi)部員工的確認(rèn)。而據(jù)媒體報(bào)道，有離職員工表示，小紅書的員工平均司齡僅半年，高離職率的背后，是公司頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略方向的搖擺不定與善變。

對(duì)于小紅書此次裁員和架構(gòu)調(diào)整，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，可能是小紅書在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。

不可否認(rèn)的是，近年來(lái)小紅書在電商、直播、社區(qū)等多個(gè)領(lǐng)域快速擴(kuò)張，但受制于用戶基本盤，依然面臨著嚴(yán)重的盈利壓力。

以美妝、生活方式內(nèi)容見長(zhǎng)的小紅書，一直沒停止過破圈。此前，在品類上，不斷從美妝、服飾、拓展到旅游、美食、寵物等；在運(yùn)營(yíng)上，從自營(yíng)電商發(fā)展到買手電商，并支持店播；而在人群上，近些年，小紅書也加大體育、汽車、科技內(nèi)容等方面的扶持，試圖從精致女性拓展到男性群體。

但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，小紅書一系列的舉措，仍然沒有助推自己擺脫困境。

01

跑出“小眾、高單價(jià)”帶貨模式

不可否認(rèn)的是，在小紅書消費(fèi)逐漸成為都市女孩的一種時(shí)尚。

楊霖是一名資深小紅書女孩，她從去年開始會(huì)在小紅書直播間下單，購(gòu)買一些自己喜歡的服飾和配飾。但楊霖也表示，“小紅書有的貨品確實(shí)很好看，且是別的平臺(tái)很少推的品牌和款型�！钡瑫r(shí)認(rèn)為，如果你不差錢，又追求美和品質(zhì)，大可以去購(gòu)買。

自小紅書發(fā)力電商以來(lái)，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，一眾單品價(jià)格高、小眾的品牌，出現(xiàn)在小紅書直播間。無(wú)論是頭部主播，還是中腰部甚至剛剛開始做的新人賬號(hào)，都不約而同選擇“賣小眾”、“賣高單價(jià)”。

一些踩中風(fēng)口的人，提前在小紅書賣貨收獲第一桶金。

王萌去年開年就開始做直播電商。一開始，她在抖音上做。她自己做妝發(fā)，并聘請(qǐng)了攝影師給自己拍攝照片和視頻，分享自己的每日穿搭，發(fā)布在個(gè)人抖音號(hào)上。但王萌的努力沒有換來(lái)回報(bào)，幾個(gè)月過去她的抖音賬號(hào)依然平平無(wú)奇，雖然有粉絲，但粉絲數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐其做帶貨主播。

有業(yè)內(nèi)人士在看過其短視頻后這樣評(píng)價(jià)：“王萌的風(fēng)格就是凹造型帶貨，在抖音千篇一律。尤其在抖音電商紅利進(jìn)入下半場(chǎng)階段，沒有特色的IP很難做起來(lái)�！�

王萌也在小紅書同步拍攝了個(gè)人穿搭視頻，她發(fā)現(xiàn)，在小紅書私信問她衣服品牌的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音。后來(lái)，王萌轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，同時(shí)，她還在一家MCN機(jī)構(gòu)的助力下，在小紅書打造個(gè)人IP。

這家MCN機(jī)構(gòu)告訴王萌，現(xiàn)在做抖音電商已經(jīng)很難做出來(lái)了，做小紅書才有增量，而且在小紅書只能做高價(jià)位產(chǎn)品才有市場(chǎng)。

根據(jù)王萌個(gè)人的特色，MCN機(jī)構(gòu)為其打造帶貨小眾中高端女裝人設(shè)，主攻中產(chǎn)白領(lǐng)。在王萌的筆記中，有三分之二是日常穿搭，還有三分之一是展示其生活人設(shè)的生活碎片。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書，王萌不到一個(gè)月就聚集幾十位忠實(shí)粉絲，并開始了第一場(chǎng)直播帶貨的嘗試。今年，王萌一場(chǎng)直播就賣出了超40萬(wàn)的GMV。

這讓王萌興奮不已。她全力投入小紅書。而王萌的貨品也極具代表性。從其筆記來(lái)看，她選品的邏輯瞄準(zhǔn)：千元以上、小眾單品、大牌平替、奢侈品源頭工廠......

這些產(chǎn)品通常能讓小紅書女孩極度癡迷。小眾代表不爛大街、單價(jià)高意味著品質(zhì)和設(shè)計(jì)有一定的保證，而大牌產(chǎn)品源頭工廠，又代表一群精致購(gòu)物的人的審美取向。

另一位坐標(biāo)廣州的美美也告訴億歐新消費(fèi)，自己正準(zhǔn)備去廣州奢侈品同源工廠去拿貨，在小紅書帶貨�！坝型瑢W(xué)目前在小紅書賣這些貨品，不到一年就做出來(lái)了，我覺得這個(gè)紅利，一定要把握住。”

圖源：小紅書

02

在精致女性群體中艱難破圈

從王萌們的選品邏輯可以看出，細(xì)究來(lái)看，這些貨品之前可能在傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶上也早早開了旗艦店，但聲量不大，直到在小紅書平臺(tái)，經(jīng)過買手進(jìn)行推薦，才進(jìn)入大眾視野。

最典型品牌就是董潔帶火的致知女裝。

2023年，演員董潔于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味，以“慢直播”風(fēng)格出圈，強(qiáng)調(diào)“董生活”。伴隨其在小紅書的走紅，董潔帶貨的一個(gè)叫致知的女裝品牌也廣泛被人所知。

公開資料顯示，致知于2018 年創(chuàng)立在上海，創(chuàng)始人李三壽的初衷是打造出一個(gè)低調(diào)雋永的新中式美學(xué)的品牌。致知雖然從電商起家，但非常低調(diào)克制，幾乎沒有對(duì)外的發(fā)聲和報(bào)道。

直到董潔在直播間推介致知。2023年，董潔在小紅書直播間開始推薦致知品牌的連衣裙、大衣和一系列上衣等服裝，由于設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、知性，十分貼合董潔的個(gè)人年齡和氣質(zhì)，俘獲眾多精致白領(lǐng)，并在全網(wǎng)走紅。

整體來(lái)看，致知品牌的衣服件單價(jià)高、SKU數(shù)量也不多。李三壽也曾這樣解釋道：“單價(jià)高、SKU數(shù)量也不多，核心原因是我們還沒能力供給那么多好的貨品。如果有能力供給更多的好產(chǎn)品、好服務(wù)，致知的GMV肯定不止這個(gè)數(shù)。”

圖源：致知天貓官方旗艦店

而對(duì)于在小紅書和董潔等明星主播的合作，為致知帶來(lái)的聲譽(yù)，李三壽卻表示，“我現(xiàn)在不滿意的是真實(shí)的用戶自發(fā)生成內(nèi)容，都被包裝過。在小紅書，我不是要種草，我是要種樹，總體來(lái)說(shuō)我們的內(nèi)容做得還是不夠，需要真正的內(nèi)核，還是需要突破的�！�

還有一些講究調(diào)性的品類和品牌，確實(shí)在小紅書放大了優(yōu)勢(shì)。

尤其是家裝家居，是繼美妝、服飾后，最值得被重點(diǎn)關(guān)注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”，就是小紅書直播銷售榜TOP10的�？汀＝刂聊壳�，她在小紅書的粉絲量53.4萬(wàn)，618期間， 單場(chǎng)直播成交額破3000萬(wàn)，帶動(dòng)了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬(wàn)品牌。

圖源：小紅書@一顆KK

據(jù)億歐新消費(fèi)了解，一些高客單價(jià)、注重長(zhǎng)期使用價(jià)值的品類，用戶往往從材質(zhì)、耐用、設(shè)計(jì)、舒適性等多方面進(jìn)行挑選，被主播話術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的情況較少。這些直播電商行業(yè)中的冷門類目，更容易在小紅書上有所突破。

“高奢或者差異化、生活性比較重的一些產(chǎn)品，在小紅書上獲得的扶持力度肯定會(huì)比較大；但比較接地氣的品牌、或者大眾化價(jià)格的品牌，就不太符合小紅書的調(diào)性，得到的扶持傾斜度也不會(huì)多高。”4年前就進(jìn)軍小紅書的某調(diào)味品品牌創(chuàng)始人曾告訴億歐新消費(fèi)。

王萌也表示：“自己并不是只想賣高價(jià)位、還不太出圈的女裝，之前我也走過其他人設(shè)，比如奮斗女性路線，但吸粉效果一般，更談不上帶貨�！�

這種局面由小紅書的用戶群體決定。

天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶畫像整體偏年輕，25-35歲人群占比達(dá)到42.16%，男女用戶比例大概為3：7；從地區(qū)分布來(lái)看，超46%的用戶人群分布在一二線城市，年輕且高消費(fèi)群體持續(xù)為平臺(tái)賦能。

千瓜數(shù)據(jù)也總結(jié)了小紅書用戶群體的六大標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。這些群體被業(yè)內(nèi)稱為高價(jià)值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費(fèi)時(shí)多數(shù)注重品質(zhì)和品牌，不會(huì)將性價(jià)比作為唯一購(gòu)買要素。

03

買手、店播、AI…下一步是什么？

但僅靠這些小眾人群的消費(fèi)能力，還不足以支撐小紅書電商越走越遠(yuǎn)。

一個(gè)明顯的信號(hào)是，小紅書大力倡導(dǎo)的買手制已經(jīng)留不住大主播。

此前，小紅書表示，小紅書上的買手需要同時(shí)具備專業(yè)性和用戶洞察力，能夠在建立信任關(guān)系時(shí)傳遞商品價(jià)值，持續(xù)服務(wù)。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業(yè)性，才能使粉絲相信自己的選品能力。

但買手的品味通常極具個(gè)人風(fēng)格，帶動(dòng)的粉絲和消費(fèi)群體注定有限。尤其是在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，小紅書這種標(biāo)榜審美和品味、客單價(jià)又高的電商模式，只能在消費(fèi)能力較強(qiáng)的小眾范圍內(nèi)蔓延，很難在大眾群體中實(shí)現(xiàn)“全民搶購(gòu)”。

這造成平臺(tái)主播的出逃。比如在小紅書平臺(tái)“發(fā)家”的名媛章小蕙于5月26日入淘首播，開啟雙平臺(tái)帶貨直播模式。業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書平臺(tái)的增量有限是章小蕙出走的重要原因。尤其是章小蕙粉絲增長(zhǎng)速度變慢，直播銷售額破億后即將陷入增長(zhǎng)乏力的困境。雖然章小蕙穩(wěn)坐小紅書一姐的地位，但帶貨數(shù)據(jù)與其他行業(yè)頭部主播相比，不在一個(gè)量級(jí)。

為了進(jìn)一步需求新的增量，小紅書發(fā)力店播。

2023年8月，小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲，公布了商家進(jìn)入店播穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的路線。前不久，小紅書將電商買手運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)與商家運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)合并，組成電商運(yùn)營(yíng)部，為電商二級(jí)部門。今年618，小紅書也明確表示平臺(tái)將全力扶持直播，尤其是店播的發(fā)展。

店播的確是當(dāng)下一種更為成熟的平臺(tái)直播模式，但店播意味著商家在小紅書平臺(tái)的長(zhǎng)線布局，但不是所有的品牌都適合小紅書。實(shí)際上，據(jù)億歐新消費(fèi)了解，比較接地氣的品牌、或者大眾化價(jià)格的品牌，并不太符合小紅書的調(diào)性。

此前，就有調(diào)味品品牌創(chuàng)始人告訴億歐新消費(fèi)，自己曾嘗試過在小紅書做直播，但后來(lái)又放棄�！拔覀兊钠放贫ㄎ惶幱谥卸�，所以小紅書平臺(tái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既重要又沒那么重要。我們一定會(huì)去做，但不是最重要的渠道�！�

而目前的小紅書來(lái)說(shuō)，也想從科技方面，拿到一次轉(zhuǎn)型擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

能看到的是，目前小紅書也開始發(fā)力當(dāng)前科技賽道十分火熱的AI。此前，學(xué)術(shù)界爆火的計(jì)算機(jī)視覺和模式識(shí)別領(lǐng)域的頂級(jí)會(huì)議之一CVPR大會(huì)，各種細(xì)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)直擊、參會(huì)吐槽，都在小紅書上最先出現(xiàn)，CVPR的最佳paper獲獎(jiǎng)?wù)咧�，也率先在小紅書分享了喜訊。

AI內(nèi)容，對(duì)小紅書來(lái)說(shuō)是一次增量。除了人群增長(zhǎng)，還為小紅書提供了廣告變現(xiàn)收益。據(jù)悉，當(dāng)前不少大模型公司已經(jīng)開始在小紅書投放種草廣告，Kimi甚至還開設(shè)了官方賬號(hào)，與小紅書聯(lián)動(dòng)做內(nèi)容活動(dòng)。

圖源：小紅書截圖

小紅書COO柯南在公開場(chǎng)合的最近一次公開亮相，是在去年12月。彼時(shí)，柯南這樣談及小紅書的挑戰(zhàn)：小紅書社區(qū)還在成長(zhǎng)階段，還沒有到成熟期，產(chǎn)品容器和框架仍在持續(xù)迭代，還沒到一個(gè)穩(wěn)定期。

“因?yàn)槲覀兂掷m(xù)在捕捉的商業(yè)需求，都來(lái)自社區(qū)里的商業(yè)生態(tài)。我們也需要去思考，怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進(jìn)去�！笨履辖忉尅�

這也意味著，未來(lái)小紅書在種草到掙錢的商業(yè)閉環(huán)上，還會(huì)做更多的嘗試和轉(zhuǎn)變。

注：文中楊霖、王萌、美美均為化名

參考資料：

1、《小紅書留不住大主播》，零售公園

2、《小紅書高層對(duì)人效比不滿將開啟新一輪裁員，績(jī)效3.5以下成重災(zāi)區(qū)》，鳳凰網(wǎng)

3、《這屆網(wǎng)友，為什么沉迷在小紅書里學(xué)AI?》，硅星人Pro