小紅書“善變”,打工人遭殃
來源/億歐新消費
作者/陳卓
裁員輪到小紅書。
7月4日,鳳凰網(wǎng)科技獨家獲悉,小紅書已于近日開啟新一輪裁員計劃。一位小紅書員工表示,“裁員剛剛進行到鎖HC(Headcount,招聘名額)階段,正在進行人員盤點,但還沒有進行官方通報,內(nèi)部也都在等郵件”。
本輪人員調(diào)整約占員工總數(shù)的30%,該消息得到了多位小紅書內(nèi)部員工的確認。而據(jù)媒體報道,有離職員工表示,小紅書的員工平均司齡僅半年,高離職率的背后,是公司頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整和戰(zhàn)略方向的搖擺不定與善變。
對于小紅書此次裁員和架構(gòu)調(diào)整,有業(yè)內(nèi)人士分析認為,可能是小紅書在進行戰(zhàn)略收縮,聚焦重點業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
不可否認的是,近年來小紅書在電商、直播、社區(qū)等多個領(lǐng)域快速擴張,但受制于用戶基本盤,依然面臨著嚴重的盈利壓力。
以美妝、生活方式內(nèi)容見長的小紅書,一直沒停止過破圈。此前,在品類上,不斷從美妝、服飾、拓展到旅游、美食、寵物等;在運營上,從自營電商發(fā)展到買手電商,并支持店播;而在人群上,近些年,小紅書也加大體育、汽車、科技內(nèi)容等方面的扶持,試圖從精致女性拓展到男性群體。
但至少從目前來看,小紅書一系列的舉措,仍然沒有助推自己擺脫困境。
01
跑出“小眾、高單價”帶貨模式
不可否認的是,在小紅書消費逐漸成為都市女孩的一種時尚。
楊霖是一名資深小紅書女孩,她從去年開始會在小紅書直播間下單,購買一些自己喜歡的服飾和配飾。但楊霖也表示,“小紅書有的貨品確實很好看,且是別的平臺很少推的品牌和款型。”但她同時認為,如果你不差錢,又追求美和品質(zhì),大可以去購買。
自小紅書發(fā)力電商以來,一個明顯的現(xiàn)象是,一眾單品價格高、小眾的品牌,出現(xiàn)在小紅書直播間。無論是頭部主播,還是中腰部甚至剛剛開始做的新人賬號,都不約而同選擇“賣小眾”、“賣高單價”。
一些踩中風口的人,提前在小紅書賣貨收獲第一桶金。
王萌去年開年就開始做直播電商。一開始,她在抖音上做。她自己做妝發(fā),并聘請了攝影師給自己拍攝照片和視頻,分享自己的每日穿搭,發(fā)布在個人抖音號上。但王萌的努力沒有換來回報,幾個月過去她的抖音賬號依然平平無奇,雖然有粉絲,但粉絲數(shù)遠遠不足以支撐其做帶貨主播。
有業(yè)內(nèi)人士在看過其短視頻后這樣評價:“王萌的風格就是凹造型帶貨,在抖音千篇一律。尤其在抖音電商紅利進入下半場階段,沒有特色的IP很難做起來!
王萌也在小紅書同步拍攝了個人穿搭視頻,她發(fā)現(xiàn),在小紅書私信問她衣服品牌的人遠遠高于抖音。后來,王萌轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書,同時,她還在一家MCN機構(gòu)的助力下,在小紅書打造個人IP。
這家MCN機構(gòu)告訴王萌,現(xiàn)在做抖音電商已經(jīng)很難做出來了,做小紅書才有增量,而且在小紅書只能做高價位產(chǎn)品才有市場。
根據(jù)王萌個人的特色,MCN機構(gòu)為其打造帶貨小眾中高端女裝人設(shè),主攻中產(chǎn)白領(lǐng)。在王萌的筆記中,有三分之二是日常穿搭,還有三分之一是展示其生活人設(shè)的生活碎片。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書,王萌不到一個月就聚集幾十位忠實粉絲,并開始了第一場直播帶貨的嘗試。今年,王萌一場直播就賣出了超40萬的GMV。
這讓王萌興奮不已。她全力投入小紅書。而王萌的貨品也極具代表性。從其筆記來看,她選品的邏輯瞄準:千元以上、小眾單品、大牌平替、奢侈品源頭工廠......
這些產(chǎn)品通常能讓小紅書女孩極度癡迷。小眾代表不爛大街、單價高意味著品質(zhì)和設(shè)計有一定的保證,而大牌產(chǎn)品源頭工廠,又代表一群精致購物的人的審美取向。
另一位坐標廣州的美美也告訴億歐新消費,自己正準備去廣州奢侈品同源工廠去拿貨,在小紅書帶貨。“有同學目前在小紅書賣這些貨品,不到一年就做出來了,我覺得這個紅利,一定要把握住!
圖源:小紅書
02
在精致女性群體中艱難破圈
從王萌們的選品邏輯可以看出,細究來看,這些貨品之前可能在傳統(tǒng)電商平臺淘寶上也早早開了旗艦店,但聲量不大,直到在小紅書平臺,經(jīng)過買手進行推薦,才進入大眾視野。
最典型品牌就是董潔帶火的致知女裝。
2023年,演員董潔于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味,以“慢直播”風格出圈,強調(diào)“董生活”。伴隨其在小紅書的走紅,董潔帶貨的一個叫致知的女裝品牌也廣泛被人所知。
公開資料顯示,致知于2018 年創(chuàng)立在上海,創(chuàng)始人李三壽的初衷是打造出一個低調(diào)雋永的新中式美學的品牌。致知雖然從電商起家,但非常低調(diào)克制,幾乎沒有對外的發(fā)聲和報道。
直到董潔在直播間推介致知。2023年,董潔在小紅書直播間開始推薦致知品牌的連衣裙、大衣和一系列上衣等服裝,由于設(shè)計簡約、知性,十分貼合董潔的個人年齡和氣質(zhì),俘獲眾多精致白領(lǐng),并在全網(wǎng)走紅。
整體來看,致知品牌的衣服件單價高、SKU數(shù)量也不多。李三壽也曾這樣解釋道:“單價高、SKU數(shù)量也不多,核心原因是我們還沒能力供給那么多好的貨品。如果有能力供給更多的好產(chǎn)品、好服務(wù),致知的GMV肯定不止這個數(shù)!
圖源:致知天貓官方旗艦店
而對于在小紅書和董潔等明星主播的合作,為致知帶來的聲譽,李三壽卻表示,“我現(xiàn)在不滿意的是真實的用戶自發(fā)生成內(nèi)容,都被包裝過。在小紅書,我不是要種草,我是要種樹,總體來說我們的內(nèi)容做得還是不夠,需要真正的內(nèi)核,還是需要突破的!
還有一些講究調(diào)性的品類和品牌,確實在小紅書放大了優(yōu)勢。
尤其是家裝家居,是繼美妝、服飾后,最值得被重點關(guān)注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”,就是小紅書直播銷售榜TOP10的?。截至目前,她在小紅書的粉絲量53.4萬,618期間, 單場直播成交額破3000萬,帶動了儒黛、格度、棲作等家居家裝品牌成為百萬品牌。
圖源:小紅書@一顆KK
據(jù)億歐新消費了解,一些高客單價、注重長期使用價值的品類,用戶往往從材質(zhì)、耐用、設(shè)計、舒適性等多方面進行挑選,被主播話術(shù)帶動產(chǎn)生購買欲望的情況較少。這些直播電商行業(yè)中的冷門類目,更容易在小紅書上有所突破。
“高奢或者差異化、生活性比較重的一些產(chǎn)品,在小紅書上獲得的扶持力度肯定會比較大;但比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌,就不太符合小紅書的調(diào)性,得到的扶持傾斜度也不會多高!4年前就進軍小紅書的某調(diào)味品品牌創(chuàng)始人曾告訴億歐新消費。
王萌也表示:“自己并不是只想賣高價位、還不太出圈的女裝,之前我也走過其他人設(shè),比如奮斗女性路線,但吸粉效果一般,更談不上帶貨!
這種局面由小紅書的用戶群體決定。
天風證券研報數(shù)據(jù)顯示,小紅書用戶畫像整體偏年輕,25-35歲人群占比達到42.16%,男女用戶比例大概為3:7;從地區(qū)分布來看,超46%的用戶人群分布在一二線城市,年輕且高消費群體持續(xù)為平臺賦能。
千瓜數(shù)據(jù)也總結(jié)了小紅書用戶群體的六大標簽:Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。這些群體被業(yè)內(nèi)稱為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”,他們消費時多數(shù)注重品質(zhì)和品牌,不會將性價比作為唯一購買要素。
03
買手、店播、AI…下一步是什么?
但僅靠這些小眾人群的消費能力,還不足以支撐小紅書電商越走越遠。
一個明顯的信號是,小紅書大力倡導(dǎo)的買手制已經(jīng)留不住大主播。
此前,小紅書表示,小紅書上的買手需要同時具備專業(yè)性和用戶洞察力,能夠在建立信任關(guān)系時傳遞商品價值,持續(xù)服務(wù)。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業(yè)性,才能使粉絲相信自己的選品能力。
但買手的品味通常極具個人風格,帶動的粉絲和消費群體注定有限。尤其是在整個消費降級的環(huán)境下,小紅書這種標榜審美和品味、客單價又高的電商模式,只能在消費能力較強的小眾范圍內(nèi)蔓延,很難在大眾群體中實現(xiàn)“全民搶購”。
這造成平臺主播的出逃。比如在小紅書平臺“發(fā)家”的名媛章小蕙于5月26日入淘首播,開啟雙平臺帶貨直播模式。業(yè)內(nèi)人士表示,小紅書平臺的增量有限是章小蕙出走的重要原因。尤其是章小蕙粉絲增長速度變慢,直播銷售額破億后即將陷入增長乏力的困境。雖然章小蕙穩(wěn)坐小紅書一姐的地位,但帶貨數(shù)據(jù)與其他行業(yè)頭部主播相比,不在一個量級。
為了進一步需求新的增量,小紅書發(fā)力店播。
2023年8月,小紅書電商首次整體面向外界發(fā)聲,公布了商家進入店播穩(wěn)定經(jīng)營的路線。前不久,小紅書將電商買手運營業(yè)務(wù)與商家運營業(yè)務(wù)合并,組成電商運營部,為電商二級部門。今年618,小紅書也明確表示平臺將全力扶持直播,尤其是店播的發(fā)展。
店播的確是當下一種更為成熟的平臺直播模式,但店播意味著商家在小紅書平臺的長線布局,但不是所有的品牌都適合小紅書。實際上,據(jù)億歐新消費了解,比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌,并不太符合小紅書的調(diào)性。
此前,就有調(diào)味品品牌創(chuàng)始人告訴億歐新消費,自己曾嘗試過在小紅書做直播,但后來又放棄。“我們的品牌定位處于中端,所以小紅書平臺對我們來說,既重要又沒那么重要。我們一定會去做,但不是最重要的渠道!
而目前的小紅書來說,也想從科技方面,拿到一次轉(zhuǎn)型擴張的機會。
能看到的是,目前小紅書也開始發(fā)力當前科技賽道十分火熱的AI。此前,學術(shù)界爆火的計算機視覺和模式識別領(lǐng)域的頂級會議之一CVPR大會,各種細節(jié)的現(xiàn)場直擊、參會吐槽,都在小紅書上最先出現(xiàn),CVPR的最佳paper獲獎?wù)咧唬猜氏仍谛〖t書分享了喜訊。
AI內(nèi)容,對小紅書來說是一次增量。除了人群增長,還為小紅書提供了廣告變現(xiàn)收益。據(jù)悉,當前不少大模型公司已經(jīng)開始在小紅書投放種草廣告,Kimi甚至還開設(shè)了官方賬號,與小紅書聯(lián)動做內(nèi)容活動。
圖源:小紅書截圖
小紅書COO柯南在公開場合的最近一次公開亮相,是在去年12月。彼時,柯南這樣談及小紅書的挑戰(zhàn):小紅書社區(qū)還在成長階段,還沒有到成熟期,產(chǎn)品容器和框架仍在持續(xù)迭代,還沒到一個穩(wěn)定期。
“因為我們持續(xù)在捕捉的商業(yè)需求,都來自社區(qū)里的商業(yè)生態(tài)。我們也需要去思考,怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進去。”柯南解釋。
這也意味著,未來小紅書在種草到掙錢的商業(yè)閉環(huán)上,還會做更多的嘗試和轉(zhuǎn)變。
注:文中楊霖、王萌、美美均為化名
參考資料:
1、《小紅書留不住大主播》,零售公園
2、《小紅書高層對人效比不滿將開啟新一輪裁員,績效3.5以下成重災(zāi)區(qū)》,鳳凰網(wǎng)
3、《這屆網(wǎng)友,為什么沉迷在小紅書里學AI?》,硅星人Pro
發(fā)表評論
登錄 | 注冊