出品/電商報(bào)Pro

作者/風(fēng)清

01

拼多多開啟暑假大促招商

618剛過完沒多久，閑不住的拼多多又開始搞大促了。

近日，拼多多開啟暑假大促招商。與以往的大促一樣，商家商品報(bào)名成功后將獲得搜索、推薦排序大幅加權(quán)，以及多位置的百億級(jí)曝光流量，同時(shí)商品標(biāo)題也會(huì)顯示官方大促標(biāo)志，商品詳情頁增加活動(dòng)橫幅。

值得注意的是，當(dāng)商家提報(bào)商品的大促活動(dòng)價(jià)高于站內(nèi)外同款最低價(jià)時(shí)，商品標(biāo)題前大促標(biāo)志和商品詳情的活動(dòng)橫幅將被暫時(shí)隱藏。也就是說，價(jià)格力在這場大促中的重要性更強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者而言也更容易篩選出低價(jià)的商品。

可能有人會(huì)問，618剛過完又搞大促，真的有必要嗎？

對(duì)于其他的平臺(tái)，或許是沒必要的，但對(duì)于拼多多，則非常有必要。

一方面，618并不是拼多多的“主場”，與其在618和京東、天貓硬碰硬，不如避其鋒芒另辟蹊徑。換句話說，618拼多多主要采取守勢，618過后才開始真正的攻勢。

另一方面，618的時(shí)間節(jié)點(diǎn)并沒有照顧到所有人群。比如剛高考完的畢業(yè)生們有很強(qiáng)的消費(fèi)欲和消費(fèi)能力，隨著分?jǐn)?shù)和志愿塵埃落定，他們買電腦、換手機(jī)的需求也浮出水面，而拼多多的暑假大促則承接了這部分需求。

更重要的是，為了鞏固低價(jià)心智，拼多多致力于大促的“常態(tài)化”，恨不得每天都有活動(dòng)。盤點(diǎn)一年中拼多多的大促，會(huì)發(fā)現(xiàn)其安排的非常滿，幾乎每個(gè)月都有涉及：

一月：年貨節(jié)

二月：春節(jié)不打烊

三月：三八節(jié)大促

四月：夏上新大促

五月：五一大促；五五購物節(jié)

六月：618大促

七、八月：暑假大促

九月：中秋大促

十月：國慶大促；雙十大促

十一月、十二月：雙11；雙12

京東、天貓憑借入局早的優(yōu)勢，在618、雙11建立了穩(wěn)固的用戶心智，要比流量短期內(nèi)拼多多是很難比過的。但如果把戰(zhàn)線拉長，便能最大化體現(xiàn)拼多多市場活躍度的優(yōu)勢，淡化618、雙11對(duì)用戶的吸引力。

一言以蔽之，如果一個(gè)平臺(tái)日常的價(jià)格都可以跟其他平臺(tái)大促時(shí)一樣，那么消費(fèi)會(huì)選擇誰就很明顯了。

02

大促背后是低價(jià)的實(shí)力

接連不斷的大促背后，是拼多多一以貫之的低價(jià)策略。不過，低價(jià)并非簡簡單單就能實(shí)現(xiàn)的，其背后涉及眾多的利益分配與取舍，以及錙銖必較的算計(jì)。

那么，拼多多是如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的呢？

在商家側(cè)，拼多多通過設(shè)置一系列機(jī)制與規(guī)則，對(duì)給出低價(jià)的商家予以流量支持，價(jià)格越低商品曝光的機(jī)會(huì)就越大，以此激勵(lì)商家降價(jià)。

比如在大促的招商規(guī)則中，平臺(tái)會(huì)對(duì)商品價(jià)格有明確的要求，同時(shí)要求商家接受跨店滿減、官方立減等活動(dòng)的讓利，否則便無法進(jìn)入大促會(huì)場。每年雙11、618、年貨節(jié)、38節(jié)等大促，入場券都是“價(jià)低者得”。

今年618，拼多多還推出了“自動(dòng)跟價(jià)”服務(wù)。服務(wù)協(xié)議顯示，商家授權(quán)開通“自動(dòng)跟價(jià)”服務(wù)后，平臺(tái)將根據(jù)商品（包含存量商品及未來新增商品）全網(wǎng)銷售情況、平臺(tái)營銷活動(dòng)等情況在特定調(diào)整范圍和時(shí)間內(nèi)自動(dòng)修改商家商品價(jià)格。

圖源：拼多多

當(dāng)然，這種自動(dòng)跟價(jià)不會(huì)無限降價(jià)，而是以符合活動(dòng)規(guī)則的最低要求降價(jià)，每天最多跟一次，商家也可以根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整。開啟后，商家參與活動(dòng)的流量將翻倍提升。

有人會(huì)問，那些不愿意降價(jià)的商家如果退出大促，不會(huì)給拼多多帶來損失嗎？

實(shí)際上，有相當(dāng)一部分中小商家是能夠接受低價(jià)的，薄利多銷本就是他們的基本策略。何況現(xiàn)如今低價(jià)已成為各大平臺(tái)的共識(shí)，大促的價(jià)格門檻都相差無幾。

更重要的是，當(dāng)下市場整體上供過于求，行業(yè)缺的是買家而不是賣家，因此相比流失商家，拼多多可能更擔(dān)心因?yàn)閮r(jià)格不夠低引起消費(fèi)者不滿。

不過，也確實(shí)有高客單價(jià)的商家對(duì)此并不買賬。尤其是單品銷售規(guī)模不大、利潤率較低的商家，再把價(jià)格降下來就是“賣一單虧一單”了。況且很多大品牌都有嚴(yán)格的控價(jià)體系，要保持線上和線下的價(jià)格一致，不會(huì)為了流量而亂價(jià)。

對(duì)于這部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)低價(jià)了。

2019年，拼多多正式開啟百億補(bǔ)貼頻道。拼多多百億補(bǔ)貼瞄準(zhǔn)的是價(jià)格較高、波動(dòng)較小，并具有廣泛認(rèn)知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺(tái)等，具有明顯的比價(jià)優(yōu)勢，因此可以快速建立低價(jià)心智。

為了補(bǔ)貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實(shí)行百億補(bǔ)貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補(bǔ)貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長，到2022年?duì)I銷支出直接漲到543億元。

有研究機(jī)構(gòu)以2019年的數(shù)據(jù)計(jì)算過，僅2019第四季度拼多多的百億補(bǔ)貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺(tái)補(bǔ)貼15%，全年的補(bǔ)貼支出更是超過100億，可謂貨真價(jià)實(shí)的“百億”補(bǔ)貼。

圖源：拼多多

表面上看，拼多多花了大價(jià)錢補(bǔ)貼用戶是虧了，但實(shí)際上卻還是賺的。

其一，補(bǔ)貼有利于獲取新用戶，尤其一二線城市的高客單價(jià)用戶。已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的他們接受一個(gè)新平臺(tái)是很難的，所以用真金白銀獲取好感是效率最高的辦法，沒有人會(huì)跟錢過不去。 

其二，補(bǔ)貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費(fèi)客單價(jià)。拼多多百億補(bǔ)貼引入了大量高端產(chǎn)品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭轉(zhuǎn)了大眾口碑。 

其三，通過補(bǔ)貼用戶可以形成復(fù)購。補(bǔ)貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當(dāng)用戶嘗到了百億補(bǔ)貼的甜頭后，很容易產(chǎn)生路徑依賴，繼續(xù)在同一平臺(tái)反復(fù)購買，最終擴(kuò)展到?jīng)]有補(bǔ)貼的商品。

能以多種形式實(shí)現(xiàn)低價(jià)，或許這就是為什么只有拼多多敢接連不斷地搞大促。

03

電商大促還有必要存在嗎？

從2009的第一屆雙11到現(xiàn)在，電商大促已經(jīng)走過了15個(gè)年頭。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)大促似乎越來越不感興趣了。

十年前，人們還會(huì)因?yàn)榇蟠俜畔率诸^的事情，提前計(jì)劃好要買的商品，在屏幕前蹲點(diǎn)下單，如同搶偶像的演唱會(huì)門票一般。但如今，大促的時(shí)間越拉越長，力度也大不如從前，還出現(xiàn)了“先漲后降”等令消費(fèi)者寒心的操作，于是對(duì)大促的期待度大幅下降。

更重要的是，直播電商的興起拉高了消費(fèi)者的閾值，似乎在直播間每天都有大促，總有低價(jià)的直播間。如此一來，消費(fèi)者參與大促的必要性便受到了削弱。

的確，在低價(jià)常態(tài)化的當(dāng)下，電商大促的意義需要被重新審視，其形式和玩法也亟須作出改變。當(dāng)“狂歡”已歸于平靜，“狂歡節(jié)”就只能剩下一具空殼而已。