來源/刺猬公社

作者/弋曈

這兩天，Manner咖啡以一種意想不到的方式出圈了，兩天之內(nèi)登上9次微博熱搜，小紅書上關(guān)于“Manner事件”更是爭論不休。

這一切都源于6月17日當(dāng)天爆發(fā)的兩起店員與顧客的糾紛，更源于糾紛之后Manner讓店員單方面道歉或辭退店員了事的處理態(tài)度。

這樣的處事方式招致了更大程度的輿論反彈，輿論幾乎一邊倒的共情店員，代入“打工人”身份，劍指在糾紛中美美隱身的公司、組織、系統(tǒng)，發(fā)出致命的靈魂拷問——為什么門店只有一名員工？

微博截圖

殊不知“一人店”是Manner引以為傲的效率模型，日營業(yè)額6000元以上才會配備兩名店員。此前就有媒體報道，Manner的人工成本僅占12.5%，低于星巴克、瑞幸和Tims。

而Manner的咖啡師并非只負(fù)責(zé)制作咖啡、拉花，還有打包、補貨、店面消毒、咖啡機清潔等一系列工作，以一杯20元為例，300杯或許是一名咖啡師的承受極限。

咖啡師，這個曾經(jīng)凝聚了很多人光榮與夢想、頗具浪漫情懷的職業(yè)，現(xiàn)在也不免籠上一層悲情色彩：前有“瑞幸咖啡師爛手之痛”，后有“Manner咖啡師牛馬之言”，在這樣的高壓環(huán)境下，咖啡師再也不是人人向往的“輕體力工作”。

02

追求輕體力活的年輕人，崩潰了

過去一年，“年輕人逃離辦公室，辭職去做輕體力活”成為一種風(fēng)尚。2023年9月，刺猬公社曾訪談過一位裸辭后在咖啡店、奶茶店打工的95后。

但半年過去，她又逃離“輕體力活”重回老本行，對于之前裸辭到咖啡店的打工經(jīng)歷，她形容為“剛出龍?zhí)�，又入虎口”�?/p>

當(dāng)時，葉生因忍受不了長期加班、無限內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)工作環(huán)境而選擇裸辭，她一度認(rèn)為自己是“PPT工程師，每天過的既疲憊又虛無”。離職時，她對HR表示：“想要一份不需要為交付項目而焦慮，時時刻刻活在當(dāng)下、有滿滿充實感與獲得感的工作�！�

葉生對這份工作的設(shè)想是——清晨為顧客做一杯好喝的咖啡，看著他們心滿意足地離去。于是裸辭的第一站，葉生向Manner投遞了簡歷，盡管這份工作會使她降薪一萬以上。

原因很簡單，Manner是市面上為數(shù)不多堅持用半自動咖啡機與手沖咖啡的品牌，并且有著較為完備的入職培訓(xùn)流程，想要成為真正的咖啡師而不是按鍵咖啡師，Manner幾乎是必選項。

Manner門店圖丨圖源小紅書

入職之后，葉生需要去上海進(jìn)行五周的入職培訓(xùn)，通過考核之后才能正式上崗。入職培訓(xùn)分為三個部分，理論、實踐、門店帶訓(xùn)。培訓(xùn)完一周之后，需要去門店幫忙，如此循環(huán)，直至五周結(jié)束。

好不容易咬牙通過考核，上崗后，葉生才發(fā)現(xiàn)這份工作遠(yuǎn)沒有想象中的“獲得感”。調(diào)店的情況時有發(fā)生，從不事先通知員工，兩個月后，葉生從原本的兩人店調(diào)至一人店，加班時間越來越長、工資卻越來越低。

葉生到門店開工的時間越來越早，但店里的小票機還是會在她到來之前就瘋狂地吐單子，每天早上望著一堆散落在地上的單子，來不及吐槽和抱怨就開始了一天的忙亂。

不僅如此，店內(nèi)還安裝了監(jiān)控，稍有不慎都會被扣工資，例如：忘了提醒會員積分/自帶杯減5元，扣錢；洗手池出現(xiàn)擺放不正確的物品，扣錢；遲到一分鐘，扣掉全勤獎.......更不用說，早就沒有了午飯時間、如廁自由。

說好的輕體力活呢？堅持四個月的時間，她跑路了。咖啡師的理想生活破滅之后，葉生想去“搖奶茶”，綜合豆瓣等平臺的“避雷”訊息，葉生來到一點點，但這次只堅持了三天，她就“投降”了。

她表示：“新人來到店里，一般先擔(dān)任廚房的工作，從煮茶、煮波霸、煮珍珠開始，煮茶需要一次性倒入5L水，沒有人一起搬運，自己根本搬不動，累得想哭。”

于是，葉生在短暫逃離寫字樓后，又飛速逃回了寫字樓，畢竟那種“幫人遛狗的輕體力工作是那么可遇不可求”。

一位餐飲從業(yè)者表示：“奶茶店與咖啡店的工作，根本算不得輕體力活，月休四天也非常常見，可能只有喜茶能做到月休六天。餐飲行業(yè)，沒有最卷，只有更卷，恨不得24小時全天無休�！�

他補充道：“Manner一直在招咖啡師，但很可能招聘跟不上離職，所以才一直供不應(yīng)求�！�

曾經(jīng)應(yīng)聘過Manner管培生的盧卡斯也表示：“Manner離職率非常高，甚至要招聘曾經(jīng)被拒絕掉的候選人�！北R卡斯曾在今年三四月投遞過簡歷，面試被掛掉之后，五月末又再一次收到面試邀約。對此他猜測，總部HR可能也已經(jīng)換人了。

餐飲業(yè)一直向著極致效率、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的道路上狂奔，在這條路上，“人”是最不穩(wěn)定的，“效率”就是要把最不穩(wěn)定變成最不重要的因素。

03

Manner危機，是生態(tài)位的危機

預(yù)制菜就是一個完全剔除人工的典型工業(yè)化產(chǎn)物，當(dāng)“濃縮咖啡液+冰塊+奶+糖漿”這種咖啡界的預(yù)制菜成為標(biāo)配時，對于咖啡師的要求或許就可以真的簡化到“能吃苦就行”。

但對于Manner這種致力于在圣誕節(jié)提供圣誕樹拉花、在春節(jié)提供中國結(jié)拉花的精品咖啡品牌而言，消費者想要獲得的就不僅是一杯咖啡因補劑，而是一種由咖啡帶來的符號化生活。

一旦“溫情”的假面被撕破，壓榨員工的“血汗工廠”被赤裸裸地展現(xiàn)在臺前，辛苦維持的品牌形象也在朝夕之間化為烏有，而這并非創(chuàng)業(yè)者的初心，也不是企業(yè)樂見其成的。

2015年，Manner的創(chuàng)始人韓玉龍與妻子在上海靜安區(qū)南陽路的街道上開了一家僅2平方米的窗口店，彼時韓玉龍想成為一名出色的咖啡產(chǎn)品經(jīng)理。

2018年，咖啡、新茶飲等賽道如火如荼，Manner也拿到了今日資本、HCapital、淡馬錫、美團龍珠與字節(jié)跳動等巨頭的融資，去年年底，Manner全國直營門店數(shù)量已經(jīng)突破1200家。2024年，Manner的拓店目標(biāo)是2000家。

在飛速的擴張過程中，韓玉龍也不能算遺失了初心，半自動的咖啡機、手動壓粉、萃取咖啡液、精致拉花都是他對于精品咖啡的堅守。

圣誕樹拉花（左）中國結(jié)拉花（右）丨圖源小紅書

只不過，只有一家店時，Manner的理想即是韓玉龍的理想，當(dāng)Manner擁有上千家直營店后，個人理想總是要讓位于企業(yè)的理想，讓位于盈利、擴張、市場份額、行業(yè)地位等一切能證明品牌價值的數(shù)字。

2023年是咖啡行業(yè)濃墨重彩的一年，瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀攜庫迪強勢歸來，率先挑起咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，瑞幸立刻加入戰(zhàn)場，并大張旗鼓地喊出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時代�！�

在這樣的環(huán)境下，星巴克等精品咖啡尚且不得不被動應(yīng)戰(zhàn)，資本市場看中的Manner自然不被允許只做一個小而美的品牌。

連鎖品牌需要規(guī)�；瘮U張、提升單店效益來提升業(yè)績，不打價格戰(zhàn)、不走下沉路線的Manner想要繼續(xù)維系“精品咖啡平民化”的路線就愈發(fā)艱難。

咖啡行業(yè)的全面價格戰(zhàn)，讓定價中端、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的中間態(tài)品牌成為稀有產(chǎn)物，這既是Manner在市場空白中全面崛起的機會，也是對供應(yīng)鏈、管理能力、操盤者心態(tài)的巨大考驗。

想要達(dá)成質(zhì)量、服務(wù)、價格的不可能鐵三角，就不得不將雙眼僅僅盯在成本控制、人效比、坪效比之上。

對成本的極致控制、對性價比的過度追求，就如同背滿稻草負(fù)重前行的駱駝一樣，一直被瘋狂試探底線。而這次的“617事件”也成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

在這條“細(xì)若游絲”的賽道上，要維持近乎于天平一般的精妙平衡絕非易事——“不可能三角”之所以被稱為“不可能”就是因為沒有人可以真正做到。

因此，Manner的危機，是咖啡行業(yè)生態(tài)位的危機，是“精品化與平民化”的天然沖突，更是價格戰(zhàn)之下中間態(tài)品牌難以立足的系統(tǒng)性危機。

事實上，咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)打到今日，早已淪為一場“沒有贏家”的較量。

據(jù)最新財報顯示，瑞幸咖啡今年一季度的凈利潤率已降至-1.3%，遠(yuǎn)低于去年同期的12.7%。這種由盈轉(zhuǎn)虧的態(tài)勢不僅讓瑞幸咖啡面臨巨大的經(jīng)營壓力，也引發(fā)了市場對咖啡行業(yè)未來發(fā)展的擔(dān)憂。

星巴克、Tims等頭部品牌同樣受到了價格戰(zhàn)的影響。星巴克在中國市場的營收下降8%，是四年來的首次下滑；Tims在中國市場的凈虧損也在不斷擴大。

咖啡行業(yè)的低價競爭還在繼續(xù)，Manner事件是行業(yè)的縮影或許也是一種預(yù)言，咖啡品質(zhì)下降、服務(wù)體驗變差，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展。

對于所有的咖啡品牌而言，價格戰(zhàn)不僅壓縮了利潤空間，還加劇了市場的不穩(wěn)定性，最終只有打工人與消費者埋單。

（應(yīng)受訪者要求，葉生、盧卡斯為化名）