來(lái)源/刺猬公社

作者/弋曈

這兩天，Manner咖啡以一種意想不到的方式出圈了，兩天之內(nèi)登上9次微博熱搜，小紅書(shū)上關(guān)于“Manner事件”更是爭(zhēng)論不休。

這一切都源于6月17日當(dāng)天爆發(fā)的兩起店員與顧客的糾紛，更源于糾紛之后Manner讓店員單方面道歉或辭退店員了事的處理態(tài)度。

這樣的處事方式招致了更大程度的輿論反彈，輿論幾乎一邊倒的共情店員，代入“打工人”身份，劍指在糾紛中美美隱身的公司、組織、系統(tǒng)，發(fā)出致命的靈魂拷問(wèn)——為什么門(mén)店只有一名員工？

微博截圖

殊不知“一人店”是Manner引以為傲的效率模型，日營(yíng)業(yè)額6000元以上才會(huì)配備兩名店員。此前就有媒體報(bào)道，Manner的人工成本僅占12.5%，低于星巴克、瑞幸和Tims。

而Manner的咖啡師并非只負(fù)責(zé)制作咖啡、拉花，還有打包、補(bǔ)貨、店面消毒、咖啡機(jī)清潔等一系列工作，以一杯20元為例，300杯或許是一名咖啡師的承受極限。

咖啡師，這個(gè)曾經(jīng)凝聚了很多人光榮與夢(mèng)想、頗具浪漫情懷的職業(yè)，現(xiàn)在也不免籠上一層悲情色彩：前有“瑞幸咖啡師爛手之痛”，后有“Manner咖啡師牛馬之言”，在這樣的高壓環(huán)境下，咖啡師再也不是人人向往的“輕體力工作”。

02

追求輕體力活的年輕人，崩潰了

過(guò)去一年，“年輕人逃離辦公室，辭職去做輕體力活”成為一種風(fēng)尚。2023年9月，刺猬公社曾訪談過(guò)一位裸辭后在咖啡店、奶茶店打工的95后。

但半年過(guò)去，她又逃離“輕體力活”重回老本行，對(duì)于之前裸辭到咖啡店的打工經(jīng)歷，她形容為“剛出龍?zhí)�，又入虎口”�?/p>

當(dāng)時(shí)，葉生因忍受不了長(zhǎng)期加班、無(wú)限內(nèi)卷的互聯(lián)網(wǎng)工作環(huán)境而選擇裸辭，她一度認(rèn)為自己是“PPT工程師，每天過(guò)的既疲憊又虛無(wú)”。離職時(shí)，她對(duì)HR表示：“想要一份不需要為交付項(xiàng)目而焦慮，時(shí)時(shí)刻刻活在當(dāng)下、有滿滿充實(shí)感與獲得感的工作�！�

葉生對(duì)這份工作的設(shè)想是——清晨為顧客做一杯好喝的咖啡，看著他們心滿意足地離去。于是裸辭的第一站，葉生向Manner投遞了簡(jiǎn)歷，盡管這份工作會(huì)使她降薪一萬(wàn)以上。

原因很簡(jiǎn)單，Manner是市面上為數(shù)不多堅(jiān)持用半自動(dòng)咖啡機(jī)與手沖咖啡的品牌，并且有著較為完備的入職培訓(xùn)流程，想要成為真正的咖啡師而不是按鍵咖啡師，Manner幾乎是必選項(xiàng)。

Manner門(mén)店圖丨圖源小紅書(shū)

入職之后，葉生需要去上海進(jìn)行五周的入職培訓(xùn)，通過(guò)考核之后才能正式上崗。入職培訓(xùn)分為三個(gè)部分，理論、實(shí)踐、門(mén)店帶訓(xùn)。培訓(xùn)完一周之后，需要去門(mén)店幫忙，如此循環(huán)，直至五周結(jié)束。

好不容易咬牙通過(guò)考核，上崗后，葉生才發(fā)現(xiàn)這份工作遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的“獲得感”。調(diào)店的情況時(shí)有發(fā)生，從不事先通知員工，兩個(gè)月后，葉生從原本的兩人店調(diào)至一人店，加班時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)、工資卻越來(lái)越低。

葉生到門(mén)店開(kāi)工的時(shí)間越來(lái)越早，但店里的小票機(jī)還是會(huì)在她到來(lái)之前就瘋狂地吐單子，每天早上望著一堆散落在地上的單子，來(lái)不及吐槽和抱怨就開(kāi)始了一天的忙亂。

不僅如此，店內(nèi)還安裝了監(jiān)控，稍有不慎都會(huì)被扣工資，例如：忘了提醒會(huì)員積分/自帶杯減5元，扣錢(qián)；洗手池出現(xiàn)擺放不正確的物品，扣錢(qián)；遲到一分鐘，扣掉全勤獎(jiǎng).......更不用說(shuō)，早就沒(méi)有了午飯時(shí)間、如廁自由。

說(shuō)好的輕體力活呢？堅(jiān)持四個(gè)月的時(shí)間，她跑路了�？Х葞煹睦硐肷�活破滅之后，葉生想去“搖奶茶”，綜合豆瓣等平臺(tái)的“避雷”訊息，葉生來(lái)到一點(diǎn)點(diǎn)，但這次只堅(jiān)持了三天，她就“投降”了。

她表示：“新人來(lái)到店里，一般先擔(dān)任廚房的工作，從煮茶、煮波霸、煮珍珠開(kāi)始，煮茶需要一次性倒入5L水，沒(méi)有人一起搬運(yùn)，自己根本搬不動(dòng)，累得想哭�！�

于是，葉生在短暫逃離寫(xiě)字樓后，又飛速逃回了寫(xiě)字樓，畢竟那種“幫人遛狗的輕體力工作是那么可遇不可求”。

一位餐飲從業(yè)者表示：“奶茶店與咖啡店的工作，根本算不得輕體力活，月休四天也非常常見(jiàn)，可能只有喜茶能做到月休六天。餐飲行業(yè)，沒(méi)有最卷，只有更卷，恨不得24小時(shí)全天無(wú)休�！�

他補(bǔ)充道：“Manner一直在招咖啡師，但很可能招聘跟不上離職，所以才一直供不應(yīng)求�！�

曾經(jīng)應(yīng)聘過(guò)Manner管培生的盧卡斯也表示：“Manner離職率非常高，甚至要招聘曾經(jīng)被拒絕掉的候選人�！北R卡斯曾在今年三四月投遞過(guò)簡(jiǎn)歷，面試被掛掉之后，五月末又再一次收到面試邀約。對(duì)此他猜測(cè)，總部HR可能也已經(jīng)換人了。

餐飲業(yè)一直向著極致效率、標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的道路上狂奔，在這條路上，“人”是最不穩(wěn)定的，“效率”就是要把最不穩(wěn)定變成最不重要的因素。

03

Manner危機(jī)，是生態(tài)位的危機(jī)

預(yù)制菜就是一個(gè)完全剔除人工的典型工業(yè)化產(chǎn)物，當(dāng)“濃縮咖啡液+冰塊+奶+糖漿”這種咖啡界的預(yù)制菜成為標(biāo)配時(shí)，對(duì)于咖啡師的要求或許就可以真的簡(jiǎn)化到“能吃苦就行”。

但對(duì)于Manner這種致力于在圣誕節(jié)提供圣誕樹(shù)拉花、在春節(jié)提供中國(guó)結(jié)拉花的精品咖啡品牌而言，消費(fèi)者想要獲得的就不僅是一杯咖啡因補(bǔ)劑，而是一種由咖啡帶來(lái)的符號(hào)化生活。

一旦“溫情”的假面被撕破，壓榨員工的“血汗工廠”被赤裸裸地展現(xiàn)在臺(tái)前，辛苦維持的品牌形象也在朝夕之間化為烏有，而這并非創(chuàng)業(yè)者的初心，也不是企業(yè)樂(lè)見(jiàn)其成的。

2015年，Manner的創(chuàng)始人韓玉龍與妻子在上海靜安區(qū)南陽(yáng)路的街道上開(kāi)了一家僅2平方米的窗口店，彼時(shí)韓玉龍想成為一名出色的咖啡產(chǎn)品經(jīng)理。

2018年，咖啡、新茶飲等賽道如火如荼，Manner也拿到了今日資本、HCapital、淡馬錫、美團(tuán)龍珠與字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的融資，去年年底，Manner全國(guó)直營(yíng)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破1200家。2024年，Manner的拓店目標(biāo)是2000家。

在飛速的擴(kuò)張過(guò)程中，韓玉龍也不能算遺失了初心，半自動(dòng)的咖啡機(jī)、手動(dòng)壓粉、萃取咖啡液、精致拉花都是他對(duì)于精品咖啡的堅(jiān)守。

圣誕樹(shù)拉花（左）中國(guó)結(jié)拉花（右）丨圖源小紅書(shū)

只不過(guò)，只有一家店時(shí)，Manner的理想即是韓玉龍的理想，當(dāng)Manner擁有上千家直營(yíng)店后，個(gè)人理想總是要讓位于企業(yè)的理想，讓位于盈利、擴(kuò)張、市場(chǎng)份額、行業(yè)地位等一切能證明品牌價(jià)值的數(shù)字。

2023年是咖啡行業(yè)濃墨重彩的一年，瑞幸的創(chuàng)始人陸正耀攜庫(kù)迪強(qiáng)勢(shì)歸來(lái)，率先挑起咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，瑞幸立刻加入戰(zhàn)場(chǎng)，并大張旗鼓地喊出“讓高品質(zhì)咖啡進(jìn)入9塊9時(shí)代。”

在這樣的環(huán)境下，星巴克等精品咖啡尚且不得不被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，資本市場(chǎng)看中的Manner自然不被允許只做一個(gè)小而美的品牌。

連鎖品牌需要規(guī)�；瘮U(kuò)張、提升單店效益來(lái)提升業(yè)績(jī)，不打價(jià)格戰(zhàn)、不走下沉路線的Manner想要繼續(xù)維系“精品咖啡平民化”的路線就愈發(fā)艱難。

咖啡行業(yè)的全面價(jià)格戰(zhàn)，讓定價(jià)中端、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的中間態(tài)品牌成為稀有產(chǎn)物，這既是Manner在市場(chǎng)空白中全面崛起的機(jī)會(huì)，也是對(duì)供應(yīng)鏈、管理能力、操盤(pán)者心態(tài)的巨大考驗(yàn)。

想要達(dá)成質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的不可能鐵三角，就不得不將雙眼僅僅盯在成本控制、人效比、坪效比之上。

對(duì)成本的極致控制、對(duì)性價(jià)比的過(guò)度追求，就如同背滿稻草負(fù)重前行的駱駝一樣，一直被瘋狂試探底線。而這次的“617事件”也成為了壓死駱駝的最后一根稻草。

在這條“細(xì)若游絲”的賽道上，要維持近乎于天平一般的精妙平衡絕非易事——“不可能三角”之所以被稱(chēng)為“不可能”就是因?yàn)闆](méi)有人可以真正做到。

因此，Manner的危機(jī)，是咖啡行業(yè)生態(tài)位的危機(jī)，是“精品化與平民化”的天然沖突，更是價(jià)格戰(zhàn)之下中間態(tài)品牌難以立足的系統(tǒng)性危機(jī)。

事實(shí)上，咖啡行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)打到今日，早已淪為一場(chǎng)“沒(méi)有贏家”的較量。

據(jù)最新財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡今年一季度的凈利潤(rùn)率已降至-1.3%，遠(yuǎn)低于去年同期的12.7%。這種由盈轉(zhuǎn)虧的態(tài)勢(shì)不僅讓瑞幸咖啡面臨巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)咖啡行業(yè)未來(lái)發(fā)展的擔(dān)憂。

星巴克、Tims等頭部品牌同樣受到了價(jià)格戰(zhàn)的影響。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收下降8%，是四年來(lái)的首次下滑；Tims在中國(guó)市場(chǎng)的凈虧損也在不斷擴(kuò)大。

咖啡行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，Manner事件是行業(yè)的縮影或許也是一種預(yù)言，咖啡品質(zhì)下降、服務(wù)體驗(yàn)變差，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展。

對(duì)于所有的咖啡品牌而言，價(jià)格戰(zhàn)不僅壓縮了利潤(rùn)空間，還加劇了市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，最終只有打工人與消費(fèi)者埋單。

（應(yīng)受訪者要求，葉生、盧卡斯為化名）