來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/虎嗅派駐新加坡作者昭晰

新加坡正成為泡泡瑪特的海外“大本營(yíng)”。

泡泡瑪特國(guó)際戰(zhàn)略合作伙伴負(fù)責(zé)人張晶磊告訴虎嗅，泡泡瑪特在新加坡與具備多年本土經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)爻蓖婀?ActionCity 成立了合資公司。在新加坡，泡泡瑪特還成立了泡泡瑪特國(guó)際新加坡控股公司。

未來(lái)，泡泡瑪特將把更多總部的核心職能轉(zhuǎn)移至泡泡瑪特國(guó)際，包括區(qū)域品牌合作業(yè)務(wù)、國(guó)際展會(huì)業(yè)務(wù)，以及一些新業(yè)務(wù)的拓展。國(guó)際展會(huì)涉及到多國(guó)IP權(quán)益，因此，該業(yè)務(wù)職能由控股公司承擔(dān)更合適。

而合資公司掌管的是新加坡業(yè)務(wù)的具體運(yùn)營(yíng)：鋪店，店鋪運(yùn)營(yíng)，以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷等。

張晶磊表示，今年，泡泡瑪特第一次在越南和當(dāng)?shù)毓S進(jìn)行合作，開(kāi)始把供應(yīng)鏈向海外布局。但目前，泡泡瑪特使用的仍是國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。

泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德在業(yè)績(jī)交流會(huì)上提到，預(yù)計(jì)今年有10%以上的產(chǎn)品從海外工廠生產(chǎn)。

海外對(duì)泡泡瑪特愈發(fā)關(guān)鍵。

2023 年，泡泡瑪特總營(yíng)收達(dá)到 63.01 億元，國(guó)際業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到10.66億元，占總營(yíng)收 16.9%。 

泡泡瑪特創(chuàng)始人CEO王寧曾經(jīng)表示，2024年，其國(guó)際業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)營(yíng)收將超過(guò)2019年泡泡瑪特總營(yíng)收（18億元），實(shí)現(xiàn)“再造”一個(gè)泡泡瑪特的目標(biāo)。泡泡瑪特管理層在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)2024年港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)營(yíng)收增速不低于100%。

截至2023年年底，泡泡瑪特在中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)及海外共有零售店80家，機(jī)器人商店159間。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，全球潮玩市場(chǎng)在多個(gè)因素的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

2015年，該市場(chǎng)規(guī)模為87億美元，而到了2019年，這一數(shù)字增長(zhǎng)到了198億美元，期間復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到22.8%。這些因素包括可支配收入的增加、潮流文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展以及大量?jī)?yōu)質(zhì)潮玩IP的成功孵化。報(bào)告預(yù)測(cè)，從2019年到2024年，全球潮玩市場(chǎng)的規(guī)模將保持17.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2024年將達(dá)到448億美元。

擺在泡泡瑪特面前的海外挑戰(zhàn)很明晰：足夠支撐其海外野心的增速；這種增速所需的更堅(jiān)實(shí)的海外供應(yīng)鏈，更豐富多元的本地IP，更通暢的海外渠道；以及這種增速將帶來(lái)的更復(fù)雜的組織架構(gòu)。

“新加坡模式”可復(fù)制嗎？

泡泡瑪特按照成熟區(qū)、快速發(fā)展區(qū)和新進(jìn)駐地區(qū)劃分海外已覆蓋的市場(chǎng)。

其中，東南亞屬于泡泡瑪特的快速發(fā)展地區(qū)，泡泡瑪特尤其看重其消費(fèi)潛力。泡泡瑪特集團(tuán)副總裁、泡泡瑪特國(guó)際總裁文德一曾經(jīng)表示：“東南亞人口平均年齡較低，整體呈年輕化的趨勢(shì)。以曼谷店為例子，盡管泰國(guó) 2022 年人均 GDP 是 7000 美金，與新加坡的 80000 美金，相差 10 倍多，但是新加坡的人口是 600 萬(wàn)，泰國(guó)的人口接近 8000 萬(wàn)。在曼谷核心的購(gòu)物中心區(qū)，游客消費(fèi)力是非常大的。同理，菲律賓馬尼拉擁有近 2000 萬(wàn)人口，購(gòu)物中心布局十分均衡。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，當(dāng)?shù)厥杖胨脚c潮玩消費(fèi)意愿是兩碼事�！�

目前，泡泡瑪特在東南亞有 15 家門店，覆蓋了新馬泰三個(gè)市場(chǎng)。新加坡有8家門店，4家永久性門店，4家快閃店。2024 年，泡泡瑪特會(huì)把門店開(kāi)到人口數(shù)量更多的印尼、越南和菲律賓。

新加坡是泡泡瑪特出海東南亞首站，其吸引泡泡瑪特的特質(zhì)在于華人社會(huì)帶來(lái)的文化背景優(yōu)勢(shì)。泡泡瑪特希望通過(guò)新加坡市場(chǎng)測(cè)試自己出海的方法論，并將其推廣至其他海外市場(chǎng)。

新加坡市場(chǎng)產(chǎn)生了多種經(jīng)驗(yàn)。

其中之一是，泡泡瑪特的原生IP影響力不足以在短時(shí)間內(nèi)延伸至海外，更多時(shí)候，外部合作IP會(huì)受到更大的歡迎。因此，初期借助外部IP打開(kāi)市場(chǎng)，吸引首批客群格外重要。比如說(shuō)，2023年，泡泡瑪特在迪士尼100周年之際于新加坡凱德集團(tuán)下屬的幾家零售中心里，做了和迪士尼聯(lián)名的IP展示。

和本土合作伙伴的關(guān)系把握也是一門學(xué)問(wèn)。

在開(kāi)新店前，選址以及與地產(chǎn)商的談判都由與 ActionCity 合資的公司決定。泡泡瑪特方用來(lái)測(cè)試選址的方式是提前開(kāi)設(shè) Robot Shop，通過(guò)客流量、出貨速度、補(bǔ)貨頻率等來(lái)檢測(cè)開(kāi)拓永久性門店的可能性。

最近，Westgate 門店從同一座購(gòu)物中心的地下?lián)Q到了二樓，位于交通要道，自然人流和銷售數(shù)據(jù)有了明顯上升。這個(gè)決定聽(tīng)從了Action city 的提議，但并沒(méi)有科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。張晶磊告訴虎嗅，有些時(shí)候，在沒(méi)有具體數(shù)據(jù)的情況下，泡泡瑪特也選擇尊重當(dāng)?shù)睾献骰锇榈呐袛�，因�(yàn)閷?duì)方確實(shí)擁有更多本土經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)資源。

庫(kù)存管理上，新加坡會(huì)和北京總部的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)進(jìn)行緊密溝通。本地團(tuán)隊(duì)會(huì)將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息反饋到總部，并進(jìn)行一些庫(kù)存預(yù)測(cè)�？偛繒�(huì)根據(jù)庫(kù)存，進(jìn)行補(bǔ)貨、加單或提供一些緊急的支持。一些緊俏的產(chǎn)品，甚至?xí)紤]空運(yùn)方式補(bǔ)貨。盡管成本高，但能夠有效減少缺貨引發(fā)的客訴。

張晶磊表示，泡泡瑪特在新加坡還會(huì)新開(kāi)兩家店，門店數(shù)量將達(dá)10家：“在新加坡這么小的市場(chǎng)，我們會(huì)盡量把店覆蓋到不同的地區(qū)和周邊，每一個(gè)衣食住行的核心區(qū)域都會(huì)有泡泡瑪特。”

泰國(guó)是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

去年9月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷最大的購(gòu)物中心 Central World 開(kāi)設(shè)了泰國(guó)首店，首日單店銷售額突破200萬(wàn)元人民幣，突破泡泡瑪特歷史記錄。

自那之后，泡泡瑪特在泰國(guó)的銷售情況一直超出集團(tuán)預(yù)期。張晶磊表示，這是一個(gè)集合了天時(shí)地利人和的海外案例。

泰國(guó)生活成本比較低，是旅游國(guó)家，本土文化對(duì)多元文化包容性非常強(qiáng)。泰國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新流行元素的接受度很高，并且瘋狂熱愛(ài)社交媒體，喜歡拍照和分享。

同時(shí)，泡泡瑪特在泰國(guó)簽約的本土藝術(shù)家MOLLY（CRYBABY 創(chuàng)作者）在泰國(guó)擁有極大粉絲量，曾被評(píng)為“2023泰國(guó)50位最具影響力女性”。CRYBABY IP為泡泡瑪特打開(kāi)泰國(guó)市場(chǎng)起到重要作用。

張晶磊告訴虎嗅，因?yàn)镃RYBABY在泰國(guó)“一娃難求”，很多泰國(guó)顧客會(huì)在出國(guó)旅游時(shí)，去貨架上掃蕩所有 CRYBABY 產(chǎn)品，再帶回泰國(guó)。

最神奇的一點(diǎn)是，明星Lisa，進(jìn)一步刺激了泰國(guó)消費(fèi)者的狂熱購(gòu)買。

今年四月，泰國(guó)明星 Lisa 連續(xù)3天在 ins 上發(fā)布去泡泡瑪特掃貨的視頻，并曬出愛(ài)馬仕包搭配泡泡瑪特毛絨公仔 Labubu 的照片。Labubu是藝術(shù)家Kasing Lung 的作品，這個(gè)名字已經(jīng)在潮玩界家喻戶曉，并持續(xù)收割大量的粉絲。Kasing Lung 目前居住在比利時(shí)，他于香港出生，童年時(shí)隨家人移居荷蘭。 從小就接觸到許多來(lái)自歐洲各地的古老精靈神話。

圖片來(lái)源：ins截圖

這款公仔的價(jià)格也一路高歌猛進(jìn)，原價(jià)550泰銖（約合人民幣107元），在“二級(jí)市場(chǎng)”已被炒到身價(jià)翻了3倍，要價(jià)1500泰銖（約合人民幣300元）。

據(jù)泡泡瑪特2023年財(cái)報(bào)，Labubu帶來(lái)3.68億元的收入，同比增長(zhǎng)39.9%。

張晶磊表示，通過(guò)展會(huì)等形式吸引更多本土藝術(shù)家，對(duì)于泡泡瑪特進(jìn)入新興市場(chǎng)，找到符合品牌、產(chǎn)品和發(fā)展定位的本土IP，是很好的機(jī)會(huì)。

去年9月，泡泡瑪特在新加坡舉辦了首屆PTS國(guó)際潮流玩具展，請(qǐng)到95位藝術(shù)家，其中超過(guò)一半是海外藝術(shù)家參展。三天時(shí)間，總?cè)肆髁砍^(guò)2萬(wàn)。張晶磊表示，未來(lái)，泡泡瑪特希望通過(guò)更多展會(huì)，鞏固和藝術(shù)家們之間的信任，并打通簽約渠道，實(shí)現(xiàn)更好的本土IP運(yùn)營(yíng)。