來源/36氪

作者/劉藝晨

01

寒冬來襲

消費升級紅利一去不返，中產(chǎn)也變得價格敏感，在買包這件事上開始擁抱實用性和性價比，輕奢正面臨被消費者拋棄的尷尬處境。

當?shù)貢r間5月9日，蔻馳（Coach）母公司泰佩思琦（Tapestry）集團發(fā)布最新財報，截至2024年3月30日的三個月內(nèi)，集團營收同比下滑1.8%至14.82億美元，凈利潤同比下滑25.3%至1.39億美元。

分地區(qū)來看，集團第一大市場北美地區(qū)消費仍受通脹壓制，期內(nèi)銷售額同比下滑3%，大中華區(qū)營收在去年同期高基數(shù)的基礎(chǔ)上同比下滑2%。

旗下各品牌中，占據(jù)總收入近八成的蔻馳貢獻了近幾個季度最慢的增速，報告期內(nèi)營收同比僅微增0.14%；kate spade和思緹韋曼（Stuart Weitzman）營收分別下跌6%和18%。

財報發(fā)出后，泰佩思琦將其2024財年銷售預(yù)期由67億美元下調(diào)至66億美元。

同為時尚輕奢巨頭的Capri集團境遇更為艱難，其主力品牌邁克高仕（Michael Kors）2023財年銷售額為38.8億美元，較比三年前下滑了6.5%，與蔻馳拉開了接近10億美元的差距。

邁克高仕對折扣渠道的依賴正逐年加重，財報顯示，2020財年（截至2020年3月28日）至2023財年（截至2023年4月1日），該品牌零售奧萊店由271家增至304家，專賣店數(shù)量卻在不斷減少。2023年，邁克高仕位于北京三里屯太古里、apm、朝陽大悅城的標志性門店也被關(guān)閉。

蔻馳、邁克高仕各季度銷售額，以自然年計

面對市場寒意，兩大頭部輕奢集團最終選擇抱團取暖。

2023年8月，泰佩思琦集團宣布將以85億美元的代價收購邁克高仕母公司Capri Holdings。管理層預(yù)計，通過供應(yīng)鏈整合降本增效，此次交易將在完成后的3年內(nèi)實現(xiàn)超2億美元的成本協(xié)同效應(yīng)。

對于這場冒險的收購能否結(jié)束二者的競爭關(guān)系，資本市場態(tài)度有所保留。

該消息發(fā)布次日，Capri集團股價暴漲56%至約54美元，創(chuàng)下最大單日漲幅；泰佩思琦則大跌近16%，股價一日內(nèi)蒸發(fā)了16億美元。

究其原因，一方面，兩大同質(zhì)化品牌的結(jié)合還不足以扭轉(zhuǎn)輕奢行業(yè)的普遍困境；另一方面，從過去幾個季度的業(yè)績表現(xiàn)看，新集團旗下六個品牌中，依然僅有蔻馳處于明確增長軌道。

最新消息顯示，今年4月，該收購案被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會提起反壟斷訴訟，面臨不小的變數(shù)，更大的不確定性則來自消費者購買力的下降。

近幾年，受到全球通脹飆升及失業(yè)率上漲等因素影響，全球奢侈品消費受到嚴重擠壓。今年一季度，LVMH集團和開云集團收入分別下跌2%和11%，愛馬仕集團的營收增幅也大幅縮窄。

時尚集團之間攜手合作、抱團取暖成為趨勢，此前開云集團收購了華倫天奴（Valentino），OTB集團收購了鞋履品牌吉安維托羅西（Gianvito Rossi）。

“多品牌并購之所以能成為當前的主流，就是在保障規(guī)模的同時、留住品牌的小眾特性。多個小型時尚品牌結(jié)合在一起，也能緩解集團整體的增長焦慮�！钡现浅勺稍兌麻L程紹珊介紹。

02

虛幻的“黃金年代”

輕奢以 “Affordable luxury”（可負擔(dān)的奢侈品）的定位迎合了迅速擴大的中產(chǎn)群體消費需求，成為奢侈品工藝與大眾消費市場融合下的產(chǎn)物。

2008年金融危機之后，美國、歐洲等主要奢侈品消費國家和地區(qū)經(jīng)濟疲軟，擁有3億中產(chǎn)群體的中國成為一眾輕奢品牌的“應(yīng)許之地”。

2010年，蔻馳從經(jīng)銷商手中收回控制權(quán)，于上海開出中國內(nèi)地第一家旗艦店。同年，湯麗柏琦（Tory Burch）落地中國香港。次年，邁克高仕也正式進入大中華區(qū)市場，5年開出100家門店。

在大logo審美盛行的年代里，蔻馳、邁克高仕等品牌一邊推出印有“雙C”“MK圓標”的包袋，一邊以月為單位、高速推出新品。

上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌告訴36氪，輕奢品牌早年間大多采取“貼著奢侈品開店”的策略，目的是在打造自身形象的同時，凸顯出一定程度的“性價比”。

為了進一步擴大消費群體，蔻馳還專門設(shè)有針對奧萊渠道的產(chǎn)品線。對于初入職場的打工人來說，想用幾百元的價格買到“輕奢”，也不是什么難事。

憑借“韓流”起勢的MCM，則貢獻了輕奢另一個走紅的經(jīng)典案例。

2014年初，MCM正式進入中國內(nèi)地市場。次年，在蔻馳、邁克高仕等輕奢品牌利潤增長為負的情況下，MCM年銷售額逆勢同比增長14%以上，中國市場對總營收的貢獻接近三分之一。

在MCM最火的那幾年里，東方神起、EXO等韓團頂流、蕾哈娜、賈斯汀·比伯、C羅等國際巨星都被拍到過背著MCM的照片。

干邑色鉚釘雙肩包的形象愈發(fā)深入人心，品牌對外宣稱，只有LV和MCM才會為每個包安排一個印在銅牌上的專屬序列號，MCM也確實成為了韓國免稅渠道僅次于LV的熱門品牌。

麥肯錫報告顯示，2016年，輕奢消費占中國整體奢侈品的36%，歷史增速超過重奢消費。MCM的業(yè)績也于當年攀上歷史巔峰。

MCM的下坡路來得也很迅速。由于經(jīng)典產(chǎn)品與韓流文化綁定得過于緊密，導(dǎo)致MCM在創(chuàng)新路上困難重重，加上源源不斷的盜版沖擊，這款明星同款的網(wǎng)紅包很快在國內(nèi)市場過氣。

據(jù)《新周刊》統(tǒng)計，MCM目前在中國內(nèi)地擁有43家門店，較比十年前幾乎沒有增長。

此外，與蔻馳、邁克高仕不同，MCM目前并未收回中國代理經(jīng)營權(quán)。其在中國最大的代理商赫美集團，近年一度因陷入債務(wù)危機而自顧不暇，2018年至2020年間合計虧損超40億元，已開始向氫能方向轉(zhuǎn)型。

03

輕奢的出路在哪？

如今陷入窘境的輕奢品牌們，不是沒有嘗過“頂流”的滋味。不過，在業(yè)內(nèi)人士看來，輕奢從未真正有過消費的黃金時代，有的只是“投資的黃金時代”。

“2014年前后，輕奢品牌看中了中國經(jīng)濟的發(fā)展勢頭，開始通過不斷增加銷售點、銷售面積換取業(yè)績增長。”No Agency時尚行業(yè)獨立分析唐小唐說，“這一階段，很多商業(yè)地產(chǎn)方也在推動輕奢落地開店，最終導(dǎo)致行業(yè)擴張的速度過快�！�

不同于營銷稀缺性的重奢行業(yè)，輕奢品牌面向大眾市場，以擴大銷售規(guī)模為己任，往往難以抵御快速擴張帶來的誘人回報。過高的門店運營成本、品牌庫存一度成為困擾行業(yè)的難題，泛濫的蔻馳開始被人揶揄成“買菜包”。

也正是在這一時期，越來越多消費者開始認識到，輕奢只是一個階段性的消費需求。

工作第三年，北京白領(lǐng)周檸從海淘渠道精挑細選了一個四千塊的小眾輕奢包，但自己“只新鮮了不過7、8個月”，就開始尋找更貴的目標。

在她看來，輕奢不會滿足、而只會進一步放大人的消費欲望，“一旦有了更貴的、別人能看得出來品牌的包之后，就再也不想背沒人認識的輕奢了�！�

“一般來說，重奢應(yīng)該以經(jīng)營品牌為重心，輕奢以經(jīng)營用戶群為重心，大眾消費則以供應(yīng)鏈為重心�！背探B珊的觀點是，經(jīng)濟周期處于下行階段時，輕奢品牌應(yīng)犧牲一定的規(guī)模，維持調(diào)性、增強品牌粉絲忠誠度。

36氪小范圍調(diào)研得出的數(shù)據(jù)顯示，更多消費者在拋棄傳統(tǒng)輕奢品牌后，正將購買目標轉(zhuǎn)向小眾設(shè)計師或平價生活方式品牌——要么尋找更能標榜品味的標簽，要么干脆背帆布包打造“松弛感”人設(shè)。

消費者在選購手袋時關(guān)注的主要因素，36氪據(jù)調(diào)研結(jié)果制圖

調(diào)研還顯示，在選購手袋時，“外形設(shè)計” 是被最多消費者看重的因素，占比達到67%。此外，近六成受訪者更看重“容量及耐用度”，隨后才是“性價比”“所屬品牌”。

在輕奢的困局中，法國品牌瓏驤（Longchamp）成為了一個例外。除了價格較低、實用性較強，該品牌的走紅還與其定制化業(yè)務(wù)，及改造流行有關(guān)。

英國奢侈品電商Treadspy榜單顯示，得益于經(jīng)典產(chǎn)品“餃子包”的翻紅，2023年瓏驤全球搜索量增幅高達40%，成為需求增速最快的品牌。品牌CEO 2023年在接受《騰訊時尚》專訪時提到，中國已成為瓏驤最大的海外市場，該品牌預(yù)計到2026年在中國開出60家線下門店。

據(jù)LADYMAX報道，在支持定制化業(yè)務(wù)的推動下，不斷有消費者挖掘瓏驤的全新可能性，進而自發(fā)形成了被稱為“瓏門”的社群文化。

從瓏驤的案例看，比起大眾流行款式，千禧一代消費者明顯更青睞那些能夠帶來情感或價值認同的品牌。社交媒體時代的“流量密碼”已經(jīng)改變，輕奢品牌翻紅的方式，也比以往多了幾分偶然。

目前供職于蔻馳供應(yīng)鏈管理部門的林炎告訴36氪，蔻馳近幾年一直在強調(diào)縮短開發(fā)周期，加快新品上市速度。品牌設(shè)計風(fēng)格已越來越多地向千禧一代的審美靠攏，大logo、老花式的經(jīng)典產(chǎn)品占比在減少。

在林炎看來，以年輕職場女性為代表的主流消費需求一直穩(wěn)定存在。只不過，比起傳統(tǒng)輕奢品牌把持市場的年代，消費者的確有了更多選擇。

輕奢的核心消費人群，依然是流動性強、抗風(fēng)險能力弱的中產(chǎn)群體。在不確定性日益增大的宏觀背景下，輕奢能否逃離“中間陷落”的命運，仍舊是一個未知數(shù)。

（文中周檸為化名）