來源/時代財(cái)經(jīng)

作者/幸雯雯

電商平臺的618大促開啟，酒水直播跑出“黑馬”。

據(jù)澎湃新聞等多家媒體報(bào)道，5月20日晚天貓618啟動，新入淘的垂類達(dá)人“酒妹妹”僅用43分鐘成交破億，不到一小時賣出了3萬瓶茅臺。

對比去年618大促開啟首小時，天貓酒水直播銷售額增長超30倍，而首日的同比增幅則為1300%，當(dāng)天晚上，近30個淘寶酒水直播間同時開播。

線上酒水直播異常熱鬧，但線下終端零售卻是另一番景象。

“前些年一年能賣好幾瓶，現(xiàn)在一年賣出兩瓶就算好了�！痹趶V州某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營煙酒雜貨行的小鄭感嘆店里近年散飛行情不好，除了整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素，線上渠道也對線下終端銷售造成一定影響。“3200塊一瓶，如今很少有人舍得送這么貴的禮，而且滿大街都在賣，電商平臺、直播間也有，顧客未必選擇我們家。”

近年來，淘寶加大扶持酒水垂類達(dá)人，酒仙亮哥、酒妹妹等主播橫空出世。北京市社會科學(xué)院副研究員王鵬表示，此舉既是市場需求的反應(yīng)，又是拉動銷售、豐富平臺內(nèi)容和提升用戶粘性的重要策略。

而對酒企來說，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道外，加大對包括電商平臺在內(nèi)的直營渠道布局，也成為促進(jìn)銷售的重要手段之一。

01

3000單飛天1分鐘售罄，

茅臺成引流神器

低價(jià)是酒水直播銷售額攀升的決定性因素。

以酒妹妹的直播間為例，其53度飛天茅臺500ml雙瓶頁面價(jià)格為5202元，領(lǐng)400元大額券后，實(shí)付4802元，即單瓶僅需2401元。相比而言，市面上散飛價(jià)格終端零售價(jià)約3000元以上，線上渠道約2700元。低價(jià)吸引下，商品鏈接上架不到一分鐘，還沒等助播介紹完，3000單已被搶光。

而五糧液八代原箱（500ml*6瓶）到手價(jià)5533元，與五糧液官方旗艦店、京東自營、蘇寧易購、中酒網(wǎng)等價(jià)格相比，便宜約500元。

酒妹妹原是辛巴旗下的主播，在眾多酒水達(dá)人主播中有一定號召力。離開快手陣營后，酒妹妹在去年9月加入淘寶，目前擁有29.31萬粉絲�！皬娜ツ牮B(yǎng)號養(yǎng)到現(xiàn)在，你們都說支持我，現(xiàn)在就來看看你們的實(shí)際行動啦，來上鏈接�！敝辈ブ�，酒妹妹不忘提醒粉絲將他們的追隨變現(xiàn)。

從平臺頁面可見，酒妹妹5月20日的直播時長超過5小時，有超過231萬人觀看。多款酒水產(chǎn)品中，茅臺、五糧液最受消費(fèi)者歡迎。當(dāng)晚“名酒系列”全部售罄下架。澎湃新聞報(bào)道稱，她不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。

據(jù)時代財(cái)經(jīng)了解，天貓超市在今年618期間也將分批次放量3萬瓶1499元53度500ml飛天茅臺，其中在5月26日晚8點(diǎn)放量1萬瓶。

除了賺人氣、賺流量，平臺也會用平價(jià)茅臺刺激消費(fèi)者注冊會員。直播間里，酒妹妹也多次提醒粉絲注冊88vip，領(lǐng)取大額優(yōu)惠券，將商品到手價(jià)壓到最低。

時代財(cái)經(jīng)采訪多名參與搶購平價(jià)茅臺的消費(fèi)者，他們都注冊了京東Plus會員、淘寶88會員、蘇寧易購等會員，但至今沒有成功搶到一瓶1499元的平價(jià)茅臺。

“平臺都會對外宣稱大批量放貨，但大部分都被專業(yè)搶茅臺的黃牛捷足先登，普通消費(fèi)者搶不搶得到也不重要，起碼平臺能收割一波會員�！币幻娚虖臉I(yè)人士告訴時代財(cái)經(jīng)。

這兩年，電商平臺在加大對酒水品類的資源傾斜，以撬動業(yè)績增長。

淘寶也在扶持直播達(dá)人。目前酒仙亮哥、酒妹妹兩匹“黑馬”相繼跑出。今年天貓618開售首日，近30個酒水直播間同時開播，除了酒妹妹，酒仙亮哥、魏駿杰直播間也實(shí)現(xiàn)破億，相比去年天貓618開賣首日，酒水直播銷售額增長超1300%。

據(jù)魔鏡洞察《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》，2023年線上酒類市場規(guī)模超1200億元，全年銷售額同比增長超50%。其中，淘寶平臺漲幅最高，達(dá)147.9%；京東平臺銷售規(guī)模最大，達(dá)340.8億元。

不過，平安證券研究報(bào)告也指出，線上渠道在拉動銷售的同時，過低的補(bǔ)貼成交價(jià)也對原有的價(jià)格體系造成沖擊，線上假貨率較高的問題同樣存在。

02

消化庫存，

酒企都在下場做直播

隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，面臨高庫存的各酒企都在加大對包括電商平臺在內(nèi)的直播渠道布局。

2019年起貴州茅臺加快自營渠道建設(shè)，開始在天貓超市、蘇寧易購、Costco等渠道投放1499元/瓶53度飛天茅臺。此后，平價(jià)茅臺也被各渠道當(dāng)做引流神器，定時定量放出，供消費(fèi)者搶購。2023年，貴州茅臺在直銷渠道的收入達(dá)672.32億元，同比上漲36.16%，直銷渠道營收占比提升至45%，且毛利率達(dá)到95.46%，高于批發(fā)代理渠道89.29%的毛利率。

此外，2023年五糧液的直銷收入達(dá)304.62億元，同比增長12.53%，占比39.85%，實(shí)現(xiàn)毛利率86.75%。

有業(yè)內(nèi)人士告訴時代財(cái)經(jīng)，天貓、京東和一些互聯(lián)網(wǎng)新零售巨頭都有茅臺酒配額，提貨價(jià)1399元/瓶。換句話說，與飛天茅臺最新出廠價(jià)1169元/瓶相比，貴州茅臺賣給零售巨頭要比賣給經(jīng)銷商多賺230元/瓶。中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青認(rèn)為，推出1499元平價(jià)茅臺，是貴州茅臺在業(yè)績壓力驅(qū)動下作出的舉措。

今年618大促中，包括五糧液、山西汾酒、洋河股份以及瀘州老窖等頭部白酒企業(yè)均親自下場，在淘寶、抖音等平臺開播。

根據(jù)達(dá)多多平臺數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，五糧液酒類旗艦店直播間共直播30場，銷量750-1000筆，直播累計(jì)銷售額達(dá)100萬元-250萬元；水井坊更為勤奮，近30天內(nèi)直播43場，銷量為1000-2500筆，銷售額約為250萬元-500萬元。

除外部平臺，越來越多的酒企正在加入自營電商的行列，包括自建以私域流量為主的數(shù)字化渠道，如貴州茅臺自建平臺i茅臺和巽風(fēng)；五糧液也推出自建電商平臺“五糧液新零售”，主要銷售五糧液特色和高端產(chǎn)品。

03

酒水直播套路多，

主打一個坑“家人”？

消費(fèi)習(xí)慣的改變已經(jīng)蔓延至傳統(tǒng)酒水行業(yè)。當(dāng)下，不少消費(fèi)者購買酒水已經(jīng)從線下煙酒行轉(zhuǎn)換至電商平臺，甚至是直播間。

在廣州創(chuàng)業(yè)的浩翔由于商務(wù)需求，此前購買茅臺一般會找相熟的酒商。3年前，因?yàn)橄胭I兩瓶同年份的茅臺，其轉(zhuǎn)向中免國際有限公司線上購物平臺cdf購買�！爱�(dāng)時線下散飛幾乎3000塊一瓶，cdf只需要2699元�！焙葡杌貞浀�。

此外，浩翔也曾兩次在山姆搶過1499元的平價(jià)茅臺，他認(rèn)為，像cdf、山姆這種有大企業(yè)背書的渠道可信度相對較高，而大大小小的直播間魚龍混雜，有一定的風(fēng)險(xiǎn)，自己不會為了節(jié)省兩三百元去非官方直播間搶購。而且他每次都會讓商家開具發(fā)票，以防有售后需求。

實(shí)際上，直播賣酒誕生起，便充斥假冒偽劣產(chǎn)品和諸多套路，存在不少爭議。直播間假酒翻車之事已有前車之鑒�！按饲�，不少B站酒水up主都曾提及過直播間假酒泛濫成災(zāi)，主播常用“8分似飛天”“平價(jià)飛天”“對標(biāo)五糧液”“吊打大廠一兩百的產(chǎn)品”等話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)者。

5月23日，時代財(cái)經(jīng)在黑貓投訴平臺上搜索“直播買茅臺”，出現(xiàn)了376條相關(guān)投訴，甚至多宗投訴跟酒妹妹直播間相關(guān)。

有多名消費(fèi)者在今年3月、4月分別在“一大包零食”直播間購買了53度飛天茅臺和42度飛天茅臺原箱，但收到后發(fā)現(xiàn)有瑕疵、破損、漏酒等問題，想申請換貨卻遭到商家拒絕。時代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，酒妹妹直播間商品鏈接所屬的店鋪名正是“一大包零食”。

日前，時代財(cái)經(jīng)以消費(fèi)者身份通過微信詢問酒妹妹直播間客服其銷售的茅臺是否正品，對方回復(fù)“假一賠十，我們保真開發(fā)票”，并表示“如果消費(fèi)者買到假的就賺到了”。

一位經(jīng)營煙酒禮品回收生意的老板告訴時代財(cái)經(jīng)，曾有顧客在直播間買到假茅臺送到店里請他鑒定，但申訴一般都不了了之，“舉證很困難�！�

4月16日，抖音15條新規(guī)出臺，重點(diǎn)規(guī)范酒類直播電商問題突出的過度宣傳、關(guān)聯(lián)知名品牌、價(jià)格違規(guī)、功效虛假等行為。當(dāng)日凌晨，有酒類直播大號違規(guī)被扣分，個別店鋪一度被封號，酒類電商直播或?qū)⒂瓉硐磁啤?/p>