來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論

撰文/寧缺

五糧液發(fā)布財(cái)報(bào)了。根據(jù)五糧液2023年財(cái)報(bào)顯示，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收832.72億元，歸母扣非凈利潤(rùn)301.16億元，同比分別增長(zhǎng)12.58%和12.96%。

值得注意的是，盡管五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)增速卻創(chuàng)下了近三年的新低。從2021年至2023年，五糧液的凈利潤(rùn)增速呈現(xiàn)出逐年下滑的趨勢(shì)，分別為16.67%、14.3%和12.96%。

資本市場(chǎng)對(duì)于五糧液的財(cái)報(bào)反應(yīng)也略顯冷淡。截至發(fā)稿時(shí)，五糧液的股價(jià)為151.75元，微跌了0.33%，市值約為5890億。

雖然五糧液的財(cái)報(bào)看起來(lái)還是不錯(cuò)，但白酒行業(yè)增長(zhǎng)乏力的烏云還在上空盤(pán)繞。

其實(shí)不止五糧液，今年酒企的日子都很不好過(guò)，被譽(yù)為“醬香科技”的飛天茅臺(tái)價(jià)格一降再降，習(xí)酒窖藏、汾酒等白酒龍頭均出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒掛情況。

市場(chǎng)的起伏不定以及各種未知因素，給白酒企業(yè)敲響了警鐘。即便是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中也難以獨(dú)善其身。悲觀情緒在行業(yè)內(nèi)蔓延，再加上國(guó)際動(dòng)蕩、宏觀環(huán)境的不穩(wěn)定以及消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，白酒企業(yè)們正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

01

茅臺(tái)價(jià)格下跌，苦的只是經(jīng)銷(xiāo)商？

自4月份以來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格持續(xù)走低，市場(chǎng)上有傳言稱(chēng)許多大佬正在拋售茅臺(tái)，導(dǎo)致散瓶?jī)r(jià)格從2800元下降至2500元以內(nèi)，降幅超過(guò)10%。

為了核實(shí)這一情況，筆者親自走訪了多家線下煙酒店。調(diào)查結(jié)果顯示，盡管線下門(mén)店的茅臺(tái)酒價(jià)格確實(shí)有所下降，但并沒(méi)有像網(wǎng)上傳言的那么夸張。

在附近的一家捷強(qiáng)煙酒店里，茅臺(tái)酒當(dāng)日的價(jià)格為2900元。而在其他幾家店鋪中，飛天茅臺(tái)價(jià)格略有不同，分別報(bào)價(jià)為2900元、2850元和2750元。

但是線上電商平臺(tái)上的飛天茅臺(tái)售價(jià)明顯低于線下。其中，最低的是拼多多官方百億補(bǔ)貼，銷(xiāo)售價(jià)格低至4900元/2瓶，折合為2450元/瓶。

一位受訪的煙酒店老板表示，當(dāng)前是傳統(tǒng)的淡季，加上電商低價(jià)補(bǔ)貼的影響，使得傳統(tǒng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)更加困難。同時(shí)他提到，由于茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)不定，許多小型煙酒店不敢囤積庫(kù)存，只在客戶明確需求時(shí)才向上級(jí)調(diào)貨。

除了季節(jié)性因素和市場(chǎng)環(huán)境外，今年茅臺(tái)價(jià)格下跌還有兩個(gè)特殊原因。

首先，去年底貴州茅臺(tái)推出的新品種——巽風(fēng)酒，375ml巽風(fēng)酒定價(jià)1498元/瓶，投放量為20萬(wàn)瓶，并于4月7日開(kāi)始提貨。按照容量換算，這相當(dāng)于500ml標(biāo)準(zhǔn)飛天茅臺(tái)約2000元的價(jià)格，與飛天茅臺(tái)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)，沖擊了其價(jià)格體系。

其次，是低價(jià)值零售產(chǎn)品的接連推出，稀釋了茅臺(tái)的品牌價(jià)值和品牌影響力。在過(guò)去的三年中，茅臺(tái)為了迎合年輕化的市場(chǎng)趨勢(shì)，嘗試了各種跨界聯(lián)合產(chǎn)品，但這一舉措反而使原本稀缺且定位為超高端品牌的茅臺(tái)品牌價(jià)值受到稀釋。

不過(guò)，此番飛天茅臺(tái)的價(jià)格下跌，并不影響茅臺(tái)的核心利益和消費(fèi)者利益，苦的僅是經(jīng)銷(xiāo)商而言。

從茅臺(tái)自身的視角來(lái)看，盡管飛天茅臺(tái)的價(jià)格有所下跌，但其市場(chǎng)價(jià)格仍遠(yuǎn)高于出廠價(jià)，短期內(nèi)并不會(huì)對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)斐娠@著影響。相反，這一價(jià)格調(diào)整有助于減少市場(chǎng)上的投機(jī)炒作和囤積行為，使市場(chǎng)回歸理性。

過(guò)去三年，茅臺(tái)公司積極調(diào)整銷(xiāo)售策略，直營(yíng)銷(xiāo)售比例從疫情期間的5%大幅增長(zhǎng)到2023年的超過(guò)50%。其核心目標(biāo)是將飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)格引導(dǎo)回至官方指導(dǎo)價(jià)1499元，以削弱代理商主導(dǎo)的二級(jí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的過(guò)度影響。

然而，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，這無(wú)疑是一個(gè)重大沖擊。因?yàn)檫@大大縮小了他們的利潤(rùn)空間，這也解釋了市場(chǎng)上出現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商“恐慌拋售”現(xiàn)象的原因。一位經(jīng)銷(xiāo)商表示：“從前，茅臺(tái)的價(jià)格波動(dòng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)只是賺多賺少的問(wèn)題，但現(xiàn)在，市場(chǎng)上一些小的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不愿意備太多貨了�！�

02

“保價(jià)”還是“保量”？

對(duì)于未來(lái)茅臺(tái)降價(jià)是否會(huì)持續(xù)，行業(yè)內(nèi)人士給出了不同的看法。

有人認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格短期內(nèi)下跌，但未來(lái)依然強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)槊┡_(tái)在宴席、商務(wù)與禮品市場(chǎng)的民生剛需屬性沒(méi)有變化，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷恢復(fù)，飛天茅臺(tái)的需求也會(huì)在三季度進(jìn)入恢復(fù)周期，從而企穩(wěn)反彈。

但也有人認(rèn)為即使后續(xù)回漲，也難以到達(dá)原來(lái)的高度。“500毫升飛天茅臺(tái)估計(jì)不會(huì)，因?yàn)橘泔L(fēng)酒375毫升的，價(jià)格1700左右，變相把500毫升的價(jià)格降低了，所以不大可能上去了�！币晃唤�(jīng)銷(xiāo)商對(duì)筆者說(shuō)道。

長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)酒不僅被視為一種消費(fèi)品，還被認(rèn)為具有投資、收藏和金融的屬性，因此人們普遍認(rèn)為“藏茅臺(tái)勝于黃金”。然而，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的消費(fèi)屬性和金融屬性都呈現(xiàn)出減弱的趨勢(shì)。

一方面，由于高端消費(fèi)市場(chǎng)的壓力不斷增大，商務(wù)飯局逐漸減少，茅臺(tái)酒在高端場(chǎng)合的出現(xiàn)頻率也相應(yīng)降低。同時(shí)，大眾消費(fèi)市場(chǎng)的降級(jí)也導(dǎo)致那些原本選擇喝茅臺(tái)的消費(fèi)者開(kāi)始尋找性價(jià)比更高的替代品。

另一方面，前幾年茅臺(tái)酒的大規(guī)模囤積行為也對(duì)市場(chǎng)造成了影響。大量的茅臺(tái)酒被囤積起來(lái)，使得市場(chǎng)上的供應(yīng)量遠(yuǎn)超需求量，這對(duì)茅臺(tái)酒的金融屬性造成了沖擊。經(jīng)銷(xiāo)商表示，“茅臺(tái)的稀缺品類(lèi)還是值得投資，有一定的金融價(jià)值，但是大流通的普通茅臺(tái)會(huì)逐漸失去金融屬性�！�

只能說(shuō)，飛天茅臺(tái)的處境不容樂(lè)觀。2024年，白酒行業(yè)依然面臨著高庫(kù)存、價(jià)格倒掛和消費(fèi)預(yù)期降低等主要矛盾。很多行業(yè)內(nèi)人士對(duì)未來(lái)的看法也比較悲觀。一位經(jīng)銷(xiāo)商坦言，“C端經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂(lè)觀，市場(chǎng)消極，沒(méi)有大的驅(qū)動(dòng)力，個(gè)人感覺(jué)今年白酒還會(huì)震蕩。”

在這種背景下，白酒企業(yè)卻紛紛對(duì)出廠價(jià)提價(jià)。2月5日起，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上漲幅度約為5%；3月1日起，劍南春旗下核心單品水晶劍出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元；3月15日起，山西汾酒旗下青花汾酒20每瓶上漲20元；4月1日起，紅花郎10年、15年渠道供貨價(jià)每瓶分別提價(jià)20元和30元……

為什么終端市場(chǎng)這么難，這些白酒還要漲價(jià)呢？西部證券在研報(bào)中提到，酒企提價(jià)多出于促進(jìn)回款、拉升品牌占位、渠道利潤(rùn)重塑、增厚業(yè)績(jī)等目的。

促進(jìn)回款很好理解，就是通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格，加快資金回流速度，提高現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)率，從而增強(qiáng)酒企的運(yùn)營(yíng)能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力；拉升品牌占位即通過(guò)提價(jià)在消費(fèi)者心中樹(shù)立高端品牌形象，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

渠道利潤(rùn)重塑是指酒企通過(guò)重新分配渠道中的利潤(rùn)空間，對(duì)渠道進(jìn)行重新梳理，甚至洗牌，從而提升整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的效率；增厚業(yè)績(jī)即通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格，酒企可以直接增加銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)，提升企業(yè)的盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這些舉措綜合起來(lái)，能夠助推價(jià)格體系企穩(wěn)。提價(jià)可以穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期，減少價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。海通國(guó)際也在研報(bào)中稱(chēng)，淡季酒企釋放提價(jià)信號(hào)，有助于搶占渠道資源，維穩(wěn)市場(chǎng)秩序。

然而，提價(jià)并非沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。酒企在實(shí)施提價(jià)時(shí)必須綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者接受度等因素，確保提價(jià)策略的合理性和有效性，盲目提價(jià)可能會(huì)適得其反。

實(shí)際上，無(wú)論白酒企業(yè)如何提價(jià)，市場(chǎng)銷(xiāo)售終端都越來(lái)越難賣(mài)了。市場(chǎng)上除了茅臺(tái)之外，其他白酒的倒掛現(xiàn)象都很?chē)?yán)重。

以五糧液為例，第八代五糧液最新出廠價(jià)為1019元/瓶，建議零售價(jià)仍保持在1499元/瓶。筆者在隨機(jī)采訪的幾家門(mén)店中發(fā)現(xiàn)，五糧液普五的價(jià)格都已跌破千元。目前在淘寶上，八代普五的價(jià)格僅為963元/瓶，比出廠價(jià)還要低。

而其他品牌倒掛現(xiàn)象更是嚴(yán)重。如習(xí)酒窖藏1988銷(xiāo)售價(jià)格為623元/瓶，線下終端均在500元，而淘寶百億補(bǔ)貼之后售價(jià)僅為447元/瓶。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也顯示，因經(jīng)銷(xiāo)商急于變現(xiàn)，部分名酒和二三線品牌市場(chǎng)成交價(jià)低于經(jīng)銷(xiāo)價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。

在高庫(kù)存、價(jià)格倒掛的影響下，酒企面臨“保價(jià)還是保量”的兩難選擇。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，許多酒企在過(guò)去兩年已經(jīng)開(kāi)始削減產(chǎn)能。具體來(lái)看，中國(guó)白酒的產(chǎn)量自2012年至2016年間持續(xù)增長(zhǎng)，但從2016年便出現(xiàn)了顯著下降。到2022年，白酒產(chǎn)量降至671.2萬(wàn)千升，這一數(shù)字甚至不足2016年產(chǎn)量的50%。

進(jìn)入2023年，產(chǎn)能繼續(xù)減少，進(jìn)一步下降至629萬(wàn)千升，顯示出白酒行業(yè)去庫(kù)存的決心。

03

白酒市場(chǎng)還有新機(jī)會(huì)嗎？

對(duì)于白酒行業(yè)而言，挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)的背后，也同樣孕育著諸多新機(jī)會(huì)與新趨勢(shì)。

首先，隨著醬香熱的逐漸消退，清香型白酒迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。在過(guò)去的幾年中，以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒一度成為市場(chǎng)的熱門(mén)選擇。然而，未來(lái)的三到五年將是“清香復(fù)興”的關(guān)鍵時(shí)期。

與醬香型白酒相比，清香型白酒的釀造周期更短，成本也相對(duì)較低。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的背景下，這種成本優(yōu)勢(shì)使得清香型白酒能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)白酒性價(jià)比的期望。此外，清香型白酒市場(chǎng)目前的集中度并不高，除了汾酒之外，尚未有第二個(gè)具有顯著影響力的清香型白酒品牌嶄露頭角，這意味著市場(chǎng)上存在著一定的發(fā)展?jié)摿�和機(jī)會(huì)。

其次，消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，“物美”“價(jià)廉”的口糧酒成為消費(fèi)人群的第一選擇，酒企可以選擇拓寬價(jià)格帶，從中尋找新機(jī)會(huì)。如茅臺(tái)集團(tuán)旗下的保健酒業(yè)有限公司在近幾年開(kāi)始擴(kuò)展其產(chǎn)品線，涉足平價(jià)酒市場(chǎng)。

在2023年，該公司推出了價(jià)格在百元區(qū)間的醬酒品牌“臺(tái)源”，今年糖酒會(huì)期間又發(fā)布兩款茅臺(tái)醇新品，覆蓋300元—500元/瓶的平價(jià)醬香酒價(jià)格帶，加碼宴席市場(chǎng)以及商務(wù)場(chǎng)景消費(fèi)。

再者，新成立的白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)快速突破和超越。摘要酒就是一個(gè)很好的案例。作為金沙酒業(yè)旗下的高端醬酒品牌，摘要酒近年來(lái)在市場(chǎng)中迅速嶄露頭角，其醇厚的口感和高性價(jià)比贏得了新一代酒友的廣泛贊譽(yù)，被譽(yù)為“貴州二茅臺(tái)”。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，摘要酒展現(xiàn)出強(qiáng)烈的數(shù)字化和精準(zhǔn)化傾向。通過(guò)實(shí)施五碼合一的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方式，它確保了產(chǎn)品的可追溯性和防偽性，有效提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。同時(shí)， 摘要酒通過(guò)抖音、微信、微博等社交媒體平臺(tái)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與。以2024年龍年春節(jié)為例，摘要酒通過(guò)抖音和視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布了多條創(chuàng)意短視頻，并與千萬(wàn)級(jí)博主及優(yōu)質(zhì)KOL合作，最終實(shí)現(xiàn)了總播放量1.58億，轉(zhuǎn)評(píng)贊345.9萬(wàn)，累積覆蓋1.69億粉絲。

這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使得摘要酒在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒類(lèi)市場(chǎng)中脫穎而出。數(shù)據(jù)顯示，同期該品牌的線上電商粉絲數(shù)量增長(zhǎng)了1158.43%，超過(guò)11萬(wàn)人被吸引至品牌直播間。

最后，做年輕人最?lèi)?ài)的酒，也是白酒行業(yè)的新機(jī)會(huì)。在2022年里斯咨詢撰寫(xiě)的《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》中提出，70%的Z世代和Y世代的年輕人認(rèn)為白酒是不適合年輕人飲用的酒飲品類(lèi)。

確實(shí)年輕人不愛(ài)喝白酒，是白酒行業(yè)的一個(gè)潛在的危機(jī)。近年來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖等白酒龍頭都嘗試在品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)維度去觸達(dá)和教育年輕消費(fèi)者。

以產(chǎn)品為例，針對(duì)當(dāng)前年輕人普遍不愛(ài)飲酒、不善飲酒的現(xiàn)狀，酒企在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上采取了多元化的策略。

一方面，為了迎合年輕人的消費(fèi)能力和口味偏好，酒企推出了更平價(jià)的系列產(chǎn)品。比如前文提到的“茅臺(tái)醇”，茅臺(tái)希望打造出價(jià)格親民但品質(zhì)不減的優(yōu)質(zhì)酒品，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

另一方面，酒企也注意到年輕人對(duì)于飲酒量的控制需求，開(kāi)始推出更小規(guī)格的酒。比如金沙酒業(yè)推出的金沙小醬，以及茅臺(tái)的375毫升巽風(fēng)酒，都是針對(duì)這一市場(chǎng)需求而設(shè)計(jì)的。這些產(chǎn)品不僅便于攜帶和保存，也更容易控制飲酒量，從而滿足年輕人對(duì)于健康飲酒的追求。

時(shí)代在變遷，萬(wàn)物皆隨其洪流而流轉(zhuǎn)，連曾經(jīng)堅(jiān)不可摧的茅臺(tái)價(jià)格也出現(xiàn)連續(xù)下滑，然而，這一切不過(guò)是暗流洶涌前夕的微妙征兆，暗示著即將到來(lái)的更大波動(dòng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的降級(jí)和高端酒市場(chǎng)的疲軟不斷地映照出一個(gè)冷酷現(xiàn)實(shí)：昔日輝煌的白酒帝國(guó)正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。年輕一代對(duì)白酒的冷淡態(tài)度更是向整個(gè)行業(yè)敲響了警鐘。黃金時(shí)代已成過(guò)往，白酒業(yè)似乎正站在一個(gè)漫長(zhǎng)而寒冷的冬季門(mén)檻上，面對(duì)著不確定的未來(lái)和日益嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。