來(lái)源/未來(lái)跡

作者/史冰青

近日，奢侈品巨頭陸續(xù)交出2024年第一季度答卷。在這份成績(jī)單中，有的集團(tuán)憑借對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察力和卓越的創(chuàng)新能力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，業(yè)績(jī)強(qiáng)勁；然而，市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性也給一些集團(tuán)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑。

在深入剖析這份成績(jī)單時(shí)，《FBeauty未來(lái)跡》對(duì)市場(chǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生了濃厚的興趣。這些數(shù)字背后，究竟隱藏著怎樣的消費(fèi)者群體，他們?nèi)绾沃纹疬@個(gè)頂級(jí)市場(chǎng)的繁榮？奢侈品品牌又能否將其營(yíng)銷策略應(yīng)用于美妝市場(chǎng)？

01

奢侈品巨頭一季度“排位賽”，

亞洲市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁

近日，各大奢侈品集團(tuán)相繼發(fā)布了2024年Q1業(yè)績(jī)報(bào)告�？v觀奢侈品市場(chǎng)，可謂是“幾家歡喜幾家愁”。

從整體銷售情況來(lái)看，LVMH集團(tuán)在Q1的銷售額達(dá)到了207億歐元，占據(jù)四大奢侈品集團(tuán)榜首位置。盡管與去年同期相比，銷售額微降2%，但LVMH集團(tuán)在有機(jī)基礎(chǔ)上同比微增3%，顯示出了強(qiáng)大的韌性。對(duì)此，LVMH集團(tuán)表示：“盡管當(dāng)前地緣政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)仍然不確定，但我們對(duì)第一季度的業(yè)績(jī)感到滿意�！�

開(kāi)云集團(tuán)在Q1的銷售額雖然位居四大奢侈品集團(tuán)的第二位，達(dá)到了45.04億歐元，但同比下跌了11%。其主力品牌古馳（Gucci）的銷售收入更是同比下跌了21%至20.79億歐元。

對(duì)于這一業(yè)績(jī)，開(kāi)云集團(tuán)表示，古馳收入的下跌以及對(duì)該品牌所需的持續(xù)投資將對(duì)公司上半年的利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。集團(tuán)預(yù)計(jì)上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將暴跌40%至45%。

與LVMH和開(kāi)云集團(tuán)的下滑不同，法國(guó)奢侈品愛(ài)馬仕集團(tuán)在Q1的營(yíng)收表現(xiàn)強(qiáng)勁，同比增長(zhǎng)了17%，達(dá)到了38.05億歐元，超出了市場(chǎng)預(yù)期的37.1億歐元。

意大利奢侈品普拉達(dá)集團(tuán)在Q1取得了不俗的成績(jī)，其收入同比增長(zhǎng)16.5%，達(dá)到了11.87億歐元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。其中，主力品牌Prada的銷售額同比增長(zhǎng)7%至8.26億歐元，高于市場(chǎng)平均表現(xiàn)；而Miu Miu的銷售額更是同比增長(zhǎng)了89%，達(dá)到了2.33億歐元，成為該季度最大的黑馬，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，LVMH亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的銷售收入同比下降了6%，對(duì)LVMH集團(tuán)的貢獻(xiàn)由36%降至33%。盡管亞洲市場(chǎng)是集團(tuán)唯一下降的主要市場(chǎng)，但亞洲市場(chǎng)依然保持著集團(tuán)最大市場(chǎng)的地位。

對(duì)于亞洲市場(chǎng)放緩的原因，LVHM歸結(jié)于海外旅游的恢復(fù)。隨著中國(guó)大陸消費(fèi)者恢復(fù)旅行，他們?cè)诤Ｍ�，尤其是中�?guó)大陸以外地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)量不斷增加，這在一定程度上導(dǎo)致了在亞洲本地市場(chǎng)的銷售減少。

然而，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，全球范圍內(nèi)，中國(guó)顧客數(shù)量同比增長(zhǎng)10%。這一增長(zhǎng)表明，盡管亞洲本地市場(chǎng)的銷售出現(xiàn)放緩，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)LVMH品牌的需求和興趣并未減少。

開(kāi)云集團(tuán)亞太地區(qū)（不包括日本）占比同比下降了6%，貢獻(xiàn)率為34%。開(kāi)云集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官François-Henri Pinault表示，亞太地區(qū)市場(chǎng)低迷，加劇了集團(tuán)營(yíng)收的下行壓力。

與上述兩家集團(tuán)不同，愛(ài)馬仕集團(tuán)在亞洲市場(chǎng)（不包括日本）的銷售額實(shí)現(xiàn)了14%的增長(zhǎng)，并占據(jù)集團(tuán)總銷售額的50%。該集團(tuán)在所有地區(qū)均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。愛(ài)馬仕表示，“強(qiáng)勁的產(chǎn)品需求和戰(zhàn)略性的定價(jià)策略幫助其抵御了春節(jié)過(guò)后大中華區(qū)客流的疲軟，而客戶的忠誠(chéng)度也部分抵消了客流減少的影響�！�

普拉達(dá)集團(tuán)同樣在亞太地區(qū)（不包括日本）取得了顯著增長(zhǎng)，銷售額同比增長(zhǎng)16%至3.76億歐元，成為集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，占銷售總額的37%。Prada 集團(tuán)董事長(zhǎng) Patrizio Bertelli 對(duì)集團(tuán)在第一季度更具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)環(huán)境中取得的穩(wěn)健業(yè)績(jī)表示滿意，并對(duì)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健、可持續(xù)和高于市場(chǎng)的增長(zhǎng)充滿信心。

總體來(lái)看，亞洲市場(chǎng)在各大奢侈品集團(tuán)中占據(jù)著舉足輕重的地位。在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿不確定性的背景下，各大品牌和公司紛紛將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向亞洲市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)，以尋求穩(wěn)定增長(zhǎng)和新的發(fā)展機(jī)遇。

根據(jù)《2023年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》的深入分析，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的基本面依然保持強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)。報(bào)告預(yù)計(jì)，在2024年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)有望實(shí)現(xiàn)中等個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端、高品質(zhì)的商品依舊有著持續(xù)追求以及強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。

今年1月18日，貝恩咨詢公司與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的第22版奢侈品研究報(bào)告《奢侈品長(zhǎng)青：匯聚力量，在動(dòng)態(tài)中擴(kuò)張》進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)。該報(bào)告明確指出，中國(guó)消費(fèi)者將重新“奪回”疫情前在奢侈品購(gòu)買(mǎi)中的主導(dǎo)地位，其全球奢侈品消費(fèi)額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到全球份額的40%至45%。報(bào)告還預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)大陸市場(chǎng)將有望超越美洲市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)，成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。屆時(shí)，其市場(chǎng)份額將增加到24%至26%。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的不斷提升，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，引領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)的新格局。

從業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，LVHM集團(tuán)香水和化妝品部門(mén)在Q1實(shí)現(xiàn)了21.82億歐元的銷售額，同比增長(zhǎng)了3%，有機(jī)增長(zhǎng)更是7%。這一成績(jī)主要?dú)w功于其標(biāo)志性香水產(chǎn)品如Sauvage、Miss Dior以及Rouge Dior彩妝系列和Capture護(hù)膚系列的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

開(kāi)云集團(tuán)美妝部門(mén)增長(zhǎng)主要得益于對(duì)Creed品牌的成功整合。Creed品牌在一季度業(yè)績(jī)中表現(xiàn)突出，其標(biāo)志性香水以及新推出的女性香水均受到了市場(chǎng)的熱烈歡迎。為了進(jìn)一步加強(qiáng)美妝業(yè)務(wù)，開(kāi)云集團(tuán)近日任命了擁有二十多年歐萊雅工作經(jīng)驗(yàn)的Alexandre Choueiri為集團(tuán)美妝部門(mén)新設(shè)立的美洲區(qū)總裁及CEO。此外，開(kāi)云集團(tuán)還將Creed的經(jīng)銷商ICP納入旗下，進(jìn)一步表明了其對(duì)美妝業(yè)務(wù)的重視和投入。

愛(ài)馬仕集團(tuán)表現(xiàn)優(yōu)異，其所有部門(mén)均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，其中香水美妝部門(mén)銷售額增長(zhǎng)至1.3億歐元，增長(zhǎng)率達(dá)到了4.3%。

盡管普拉達(dá)集團(tuán)沒(méi)有在報(bào)告中明確提到彩妝業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)，但MiuMiu的高速增長(zhǎng)暗示了其美妝業(yè)務(wù)也取得了不俗的成績(jī)。值得一提的是，今年2月9日，歐萊雅集團(tuán)與普拉達(dá)集團(tuán)簽署了一項(xiàng)長(zhǎng)期全球授權(quán)許可證協(xié)議，負(fù)責(zé)Miu Miu品牌旗下高檔化妝品的開(kāi)發(fā)、拓展與分銷。這一合作無(wú)疑將為普拉達(dá)的美妝業(yè)務(wù)注入新的活力。

在四大奢侈品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)中，盡管整體市場(chǎng)環(huán)境可能面臨各種挑戰(zhàn)，如經(jīng)濟(jì)壓力增大等，但值得注意的是，在這些集團(tuán)旗下的口紅、香水等小型奢侈品銷售領(lǐng)域，卻呈現(xiàn)出了持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。這一現(xiàn)象的背后，很大程度上可以歸因于“口紅效應(yīng)”的影響。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，人們可能更加傾向于選擇那些價(jià)格適中、品質(zhì)優(yōu)良且能夠帶來(lái)一定心理滿足感的產(chǎn)品。口紅和香水等小型奢侈品恰好滿足了這一需求，它們既能夠展現(xiàn)個(gè)人的品味和風(fēng)格，又能夠在細(xì)微之處提升消費(fèi)者的整體生活品質(zhì)。因此，即便是在整體市場(chǎng)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，這些小型奢侈品依然能夠保持強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭。

02

揭秘高端市場(chǎng)，

奢侈品消費(fèi)畫(huà)像洞察

富人階層無(wú)疑是奢侈品的核心消費(fèi)群體，他們以其強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力構(gòu)成了奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。

根據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023年奢侈品報(bào)告》，中國(guó)凈資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)人民幣的要客VIC群體（very important client)人數(shù)有453萬(wàn)，他們每年對(duì)奢侈品的消費(fèi)額高達(dá)8000億，占據(jù)了奢侈品市場(chǎng)83%的消費(fèi)份額。富人階層的消費(fèi)實(shí)力清晰可見(jiàn)。奢侈品對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只是他們龐大的財(cái)富體系中“微不足道”的一小部分。

“富人階層通常追求‘低調(diào)的奢華’�！币晃幌M(fèi)領(lǐng)域研究人士表示。對(duì)于富人階層而言，他們擁有高度的物質(zhì)和精神富足，他們的社會(huì)地位和財(cái)富已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可，他們不需要通過(guò)“炫耀”奢侈品來(lái)彰顯身份。相反，他們更傾向于選擇內(nèi)斂而低調(diào)的消費(fèi)方式，追求“低調(diào)的奢華”，通過(guò)獨(dú)特的品味和修養(yǎng)來(lái)展現(xiàn)自己的與眾不同。

同時(shí)，他們也對(duì)高定產(chǎn)品“情有獨(dú)鐘”。高定款通常具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和制作工藝，這些產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都經(jīng)過(guò)精心打磨，追求極致的細(xì)節(jié)和品質(zhì)，能夠滿足他們對(duì)于品質(zhì)的高要求。這些產(chǎn)品不是大批量生產(chǎn)的，數(shù)量有限，具有極高的獨(dú)特性與稀缺性。這些產(chǎn)品能夠展現(xiàn)富人階層的身份和地位，彰顯他們所在特殊圈層的品味和追求。

奢侈品市場(chǎng)的另一顯著客戶群體是中產(chǎn)階層。這一群體人數(shù)眾多，構(gòu)成了市場(chǎng)的重要消費(fèi)基礎(chǔ)。

中產(chǎn)階層，通常指的是那些低層次的“生理需求，安全需求”得到滿足，且中等層次的“感情需求和尊重需求”也得到了較好滿足，但不斷追求高層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”的階層。

中產(chǎn)階層通常擁有穩(wěn)定的收入和一定的財(cái)富積累，使得他們有能力在滿足日常生活所需的同時(shí)，追求更高品質(zhì)的生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)。根據(jù)要客研究院對(duì)中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分析，凈資產(chǎn)在100萬(wàn)以下的人口數(shù)量高達(dá)13.3億多，其中，中產(chǎn)階層占據(jù)了相當(dāng)大的比例。中產(chǎn)階層比超級(jí)富豪多得多。

當(dāng)中產(chǎn)階層積累了一定的財(cái)富后，他們往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)彰顯個(gè)人的身份，以展示其經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。奢侈品對(duì)他們而言，不僅僅是物質(zhì)上的享受，更是精神上的寄托。它們代表著對(duì)更高品質(zhì)生活的向往和追求，是中產(chǎn)階層跨越社會(huì)階層、邁向更高社會(huì)地位的希望所在。通過(guò)擁有和展示這些奢侈品，中產(chǎn)階層能夠感受到自身價(jià)值的提升，同時(shí)也能夠在社交圈中獲得更多的認(rèn)同和尊重。

然而，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變動(dòng)，中產(chǎn)階層在奢侈品消費(fèi)上的態(tài)度也開(kāi)始發(fā)生變化�！�2023年奢侈品報(bào)告》顯示，盡管中國(guó)凈資產(chǎn)1000萬(wàn)以上人民幣的VIP客戶群體在2023年較2022年減少了17萬(wàn)人，但這一高凈值人群的奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)力卻逆勢(shì)上揚(yáng)，提升了1個(gè)百分點(diǎn)。他們的人均年奢侈品消費(fèi)額超過(guò)19.10萬(wàn)元，相較于2022年的16.68萬(wàn)元增長(zhǎng)了14.5%。這一趨勢(shì)清晰地反映出富人階層購(gòu)買(mǎi)力的穩(wěn)固與增強(qiáng)，以及中產(chǎn)階層購(gòu)買(mǎi)力的下滑。

這一變化并非偶然。

在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，高凈值人群因其財(cái)富積累，通常能夠在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中保持相對(duì)穩(wěn)定的收入和奢侈品消費(fèi)力。而中產(chǎn)階級(jí)則更容易感受到壓力與影響。于是，中產(chǎn)階層開(kāi)始更加“精打細(xì)算”，重新審視自己的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。對(duì)于奢侈品的追求，他們開(kāi)始從過(guò)去的盲目跟風(fēng)和炫耀心理，轉(zhuǎn)向更為理性和務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇。

在這樣的背景下，中產(chǎn)階層對(duì)奢侈品的熱情逐漸降溫，他們開(kāi)始“捂緊錢(qián)包”，回歸到更為平凡和實(shí)際的“日常生活”中。他們開(kāi)始更加注重性價(jià)比，尋找能夠滿足自身實(shí)際需求的商品，追求物有所值，而不是盲目地追求品牌和價(jià)格標(biāo)簽。他們更加注重穩(wěn)定和可持續(xù)性的生活方式，追求更為實(shí)用和經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)選擇。

“口紅和香水往往承載著中產(chǎn)階層對(duì)于精致生活與奢侈品追求的美夢(mèng)�！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士分析。口紅和香水無(wú)疑是中產(chǎn)階層觸碰奢侈品最近的途徑。無(wú)論是頂級(jí)的服飾、珠寶還是腕表，奢侈品的高昂價(jià)格常常使得中產(chǎn)階層望而卻步。然而，口紅和香水作為奢侈品的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，以相對(duì)“廉價(jià)”的價(jià)格吸引了大量中產(chǎn)階層消費(fèi)者。這種“小奢侈”讓中產(chǎn)階層在有限的經(jīng)濟(jì)條件下，依然可以享受到一絲奢華帶來(lái)的愉悅和成就感。這一點(diǎn)，從近日《FBeauty未來(lái)跡》與各大國(guó)際美妝集團(tuán)高層的訪談中也可以獲得類似觀點(diǎn)，他們普遍看好中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于業(yè)績(jī)的拉動(dòng)作用。

03

奢侈品營(yíng)銷思維能否用來(lái)打造美妝品類？

奢侈品是一種集價(jià)值、價(jià)格、品牌、品質(zhì)于一身的高端商品。奢侈品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)卓越品質(zhì)與精湛工藝的追求，還極大地滿足了消費(fèi)者的自尊心和成就感，成為展示財(cái)富和地位的顯著標(biāo)志。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角審視，奢侈品無(wú)疑是那些價(jià)值與品質(zhì)比值最高的產(chǎn)品。

奢侈品的品牌營(yíng)銷策略主要有以下幾種：

講述品牌故事。品牌故事是奢侈品品牌的靈魂。奢侈品品牌憑借其悠久的歷史，積淀了豐富的文化內(nèi)涵。奢侈品牌通過(guò)將其歷史、傳承、工藝和價(jià)值觀等核心元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳中，講述其品牌故事，既可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異，又可以與消費(fèi)者建立情感連接。

營(yíng)造稀缺感。奢侈品品牌善于通過(guò)限量版產(chǎn)品或特別定制服務(wù)來(lái)營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺性。這種稀缺性不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性和專屬感的需求，還激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，持續(xù)吸引市場(chǎng)關(guān)注。

推廣經(jīng)典款式。經(jīng)典款式代表著品牌的精髓和經(jīng)典設(shè)計(jì)，具有極高的收藏價(jià)值和象征意義。奢侈品牌通過(guò)不斷更新和研發(fā)這些經(jīng)典款式，保持了其市場(chǎng)吸引力，同時(shí)賦予了消費(fèi)者投資和收藏的價(jià)值。

堅(jiān)持高價(jià)定位。奢侈品牌始終堅(jiān)持高價(jià)策略，這不僅僅是為了凸顯產(chǎn)品的稀有性和高品質(zhì)，更是為了維護(hù)品牌的整體形象和高端定位。高價(jià)策略確保了品牌在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，滿足了消費(fèi)者追求卓越、享受尊貴的心理需求。

一位零售觀察人士認(rèn)為，奢侈品的邏輯是罵聲越大、爭(zhēng)議越大、價(jià)格越貴，賣得越好�！百I(mǎi)它的人實(shí)際上目的不是在于它的內(nèi)在�！�

近年來(lái)，奢侈品集團(tuán)敏銳地捕捉到了美妝市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛加碼入局美妝領(lǐng)域。美妝行業(yè)以其相對(duì)較低的運(yùn)作成本和可觀的利潤(rùn)回報(bào)率，成為了奢侈品集團(tuán)眼中的新晉“現(xiàn)金奶�！薄Ｏ噍^于購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻較高的箱包、珠寶等傳統(tǒng)奢侈品，美妝作為“入門(mén)級(jí)奢侈品”具有更廣泛的受眾群體，能夠?yàn)樯莩奁芳瘓F(tuán)帶來(lái)更為廣闊的市場(chǎng)效益。

奢侈品集團(tuán)的美妝業(yè)務(wù)通常有兩種運(yùn)行邏輯。一種是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)美妝線，品牌自行負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣以及銷售等全鏈條環(huán)節(jié)。另一種則是外包模式。這種模式下，奢侈品品牌選擇將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給成熟的美妝集團(tuán)。通過(guò)授權(quán)合作，品牌可以充分利用合作伙伴在美妝領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)渠道等資源，以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)快速進(jìn)入美妝市場(chǎng)。

過(guò)去，奢侈品集團(tuán)大多傾向于將美妝業(yè)務(wù)“外包”。然而，隨著市場(chǎng)格局的演變，這一趨勢(shì)正在發(fā)生變化。從當(dāng)前的奢侈品集團(tuán)美妝業(yè)務(wù)來(lái)看，越來(lái)越多的奢侈品集團(tuán)選擇自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)。

即便是過(guò)去以“外包”為主的開(kāi)云集團(tuán)，也在去年2月成立了獨(dú)立的美妝運(yùn)營(yíng)部門(mén)，為集團(tuán)旗下品牌Bottega Veneta、Balenciaga 、Alexander McQueen、Qeelin和Pomellato開(kāi)發(fā)美妝品類。為了加強(qiáng)新部門(mén)的專業(yè)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)云集團(tuán)還聘任了前雅詩(shī)蘭黛高管Raffaella Cornaggia擔(dān)任美妝部門(mén)的首席執(zhí)行官。去年9月，開(kāi)云集團(tuán)更發(fā)表聲明，表示收購(gòu)了高端香水品牌Creed，進(jìn)一步擴(kuò)大了其在美妝領(lǐng)域的布局。開(kāi)云集團(tuán)自營(yíng)美妝業(yè)務(wù)的想法已經(jīng)十分明確。

奢侈品品牌憑借其品牌影響力與知名度，在開(kāi)設(shè)美妝業(yè)務(wù)時(shí)往往能迅速“點(diǎn)燃”美妝市場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注。

奢侈品講述品牌故事的營(yíng)銷策略，運(yùn)用到美妝領(lǐng)域同樣效果顯著。當(dāng)品牌故事巧妙融入美妝領(lǐng)域時(shí)，消費(fèi)者能夠迅速將品牌原有的高端、奢華形象與美妝產(chǎn)品相連。

這種品牌聯(lián)想不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的認(rèn)知度，還進(jìn)一步提升了美妝產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位。奢侈品品牌將其獨(dú)特設(shè)計(jì)理念和精致化的符號(hào)融入美妝產(chǎn)品之中，能進(jìn)一步增強(qiáng)美妝產(chǎn)品的價(jià)值感，使得美妝產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更高的溢價(jià)能力。

“稀缺性和獨(dú)特性是奢侈品的核心賣點(diǎn)。”一位資深業(yè)內(nèi)人士表示。在彩妝領(lǐng)域，如口紅和香水等，這種營(yíng)銷策略或許奏效。品牌通過(guò)限制產(chǎn)量、創(chuàng)造獨(dú)特的設(shè)計(jì)和配方，吸引了那些追求個(gè)性化和獨(dú)特品味的消費(fèi)者。

然而，對(duì)于護(hù)膚品這種日銷品來(lái)說(shuō)，稀缺性和獨(dú)特性并不總能打動(dòng)消費(fèi)者。由于護(hù)膚品需要長(zhǎng)期使用以維持肌膚狀態(tài)，消費(fèi)者更看重的是產(chǎn)品的效果和穩(wěn)定性。護(hù)膚品市場(chǎng)中的消費(fèi)者往往更傾向于選擇那些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期驗(yàn)證、具有專業(yè)背書(shū)和良好聲譽(yù)的品牌。他們更信賴這些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和效果，因此不會(huì)輕易嘗試新品牌，尤其是那些僅僅依靠“稀缺性”進(jìn)行宣傳的品牌。

“推出經(jīng)典款”的奢侈品運(yùn)營(yíng)策略在美妝品牌領(lǐng)域同樣具備適用性。經(jīng)典款產(chǎn)品不僅代表了品牌核心理念，更是品質(zhì)和信譽(yù)的象征。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝市場(chǎng)中，經(jīng)典款產(chǎn)品能夠成為品牌獨(dú)特的賣點(diǎn)，幫助品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“手袋，珠寶，服飾這些時(shí)尚產(chǎn)品，具有明顯的社交屬性，這些產(chǎn)品的高價(jià)標(biāo)簽往往被視為品質(zhì)和地位的象征。但護(hù)膚品非常私人，其使用場(chǎng)景主要局限于家中，缺乏直接的社交展示性�！�

盡管高價(jià)護(hù)膚品可能在某種程度上代表了品牌的高端定位，但對(duì)于那些追求性價(jià)比的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是中產(chǎn)階層，其吸引力可能并不如其他社交屬性更強(qiáng)的時(shí)尚產(chǎn)品。

隨著消費(fèi)者越來(lái)越理性，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供同樣品質(zhì)但價(jià)格更為親民的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者很可能會(huì)選擇轉(zhuǎn)向他們。高價(jià)策略雖然有助于品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，但在實(shí)際應(yīng)用中需要結(jié)合產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的需求來(lái)靈活調(diào)整。

參考文獻(xiàn)：黃軼群.奢侈品品牌的營(yíng)銷策略研究[D].武漢大學(xué),2018.